馬玉笛

一、知識分子和知識網(wǎng)紅

隨著我國教育水平的不斷提高，少數(shù)精英階層對知識的壟斷局面被打破。以往“為天地立心，為生民立命”的宏大命題開始轉變，高等教育的擴招使得大部分學校承擔起豐富知識、提升國民素質的責任。于是一些專業(yè)性的人才在工業(yè)、政府、教育等領域中分別履行生產(chǎn)、研究、教育的職能。隨著知識付費的興起，一大批有專業(yè)才能的人開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)光發(fā)熱，貢獻自己的知識盈余，或者利用知識盈余進行盈利活動①。我們將這部分人稱為“分享型知識分子”，他們將自己的專業(yè)知識通過互聯(lián)網(wǎng)分享給需要的人。

知識網(wǎng)紅一定是知識分子，但知識分子不一定是知識網(wǎng)紅，也就是說，知識網(wǎng)紅是知識分子的必要不充分條件。知識網(wǎng)紅屬于“分享型知識分子”中有著較高影響力和較大粉絲群體的個人，在某一具體領域中扮演著網(wǎng)絡意見領袖的重要角色，可以進行長期優(yōu)質的知識輸出。他們迎著知識付費的春風，乘著受眾細分的青云，在市場上分得一杯羹。

二、知識網(wǎng)紅的狂歡特征

物質文明發(fā)展到一定程度，精神文明就會成為剛需。知識網(wǎng)紅通過對某一行業(yè)領域的“真知灼見”，提供可選擇話題或者深度內(nèi)容分析，以指導受眾的現(xiàn)實行為，也因此受到無數(shù)人的追捧。他們以知識付費為背景，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以自媒體為端口，廣泛活躍在受眾視野中，并呈現(xiàn)出一些網(wǎng)絡狂歡的特征。

（一）狂歡的廣場:多元的網(wǎng)絡平臺

隨著自媒體的發(fā)展，各行業(yè)的知識分子紛紛加入知識付費大軍，直播、出書、打造個人IP、制作付費課程……知乎、喜馬拉雅FM、得到、視知TV等平臺不停推送，他們一路收割“路人緣”，靠著優(yōu)質的內(nèi)容生產(chǎn)和獨到的語言風格，將一大批年輕受眾“攬入懷中”。

如今，單獨依靠知識網(wǎng)紅個人已經(jīng)難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，一些知識網(wǎng)紅開始意識到打造個人IP在新媒體環(huán)境中的重要作用。例如財經(jīng)作家吳曉波的“吳曉波頻道”，已經(jīng)不再局限于微信公眾號，而是開始打造以“吳曉波”為中心，垂直發(fā)送到微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站的新媒體矩陣，并針對各個新媒體平臺進行分眾化的內(nèi)容制作，做內(nèi)容營銷，再借助各種社交媒體做社交營銷。通過“內(nèi)容營銷+社交營銷”兩種營銷形式，形成以吳曉波為核心的商業(yè)網(wǎng)絡，打造專屬于吳曉波的商業(yè)王國，在鎖定目標客戶的過程中實現(xiàn)巨大的知識變現(xiàn)。

（二）狂歡的符號:知識符號和身體符號

在大眾媒介操持的時代，作為“真實”的指涉物被閹割、密封②，導致“能指符”完全脫離與外界真實世界的關聯(lián)，符號獲得了絕對的飄逸自由，人類進入“符號狂歡”的時代。

在知識網(wǎng)紅的身上，我們看到了很多“符號”，其中最為明顯的就是知識符號和身體符號。首先，對于知識網(wǎng)紅來說，都有一個很鮮明的特點，就是他們本身在某一個領域是專家，擁有專業(yè)的知識積累和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在互聯(lián)網(wǎng)的賦權之下，進行知識內(nèi)容生產(chǎn)和分享，以獲取更多的關注和更大的流量。比如《奇葩說》里的薛兆豐教授、《吐槽大會》里的許知遠、《脫口秀大會》里的羅翔老師，他們走出書齋，與互聯(lián)網(wǎng)親密接觸，在言語間傳遞著大量的知識符號。另外，他們在知識分享中也有明顯的身體符號的傳遞。費斯克指出，狂歡關注的是身體，但不是個人的身體，比如嚴肅的薛兆豐教授戴上可愛的領結，穿上了粉色的襯衫；一向清高的許知遠在《吐槽大會》里講著段子抖著腿，表情夸張地講著文化梗；《奇葩說》里的辯手們通過較大幅度的肢體動作等夸張的身體語言表述自己的觀點，營造一種娛樂狂歡的戲劇氛圍。他們通過自己的身體符號賦予自身“網(wǎng)感”，吸引了一大批年輕粉絲。

（三）狂歡的語言:通俗化和娛樂化

廣場語言是狂歡式語言的一個主要表達方式，通俗化和娛樂化是其最大的特點，而這一特點會在網(wǎng)絡上被夸大，形成更為開放的風格③。作為傳遞知識的精英分子，知識網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺會形成一種獨特的風格，這種風格是其本身知識和網(wǎng)絡融合后的一種狂歡式的表達，會較為貼近網(wǎng)友，消解文化背后的嚴肅性和枯燥性，使之更加生動形象、易于接受。比如許知遠在《吐槽大會》里吐槽金星：“金小姐，她有一種把全世界的事都變成家長里短的能力。我想即使魯迅上了她的節(jié)目，她也就是問問，在北平一個月掙多少錢呢？你的故居是租的還是買的呀？后來跟閏土還有聯(lián)系嗎？”對此，彈幕中，“高級感”“知識的力量”“文化人讓笑著哭”等評價布滿整個屏幕。羅翔老師也因其在B站上授課風格獨特、語言幽默風趣，被網(wǎng)友貼上了“法考界的郭德綱”的品牌標簽。

（四）狂歡的參與者:顛覆與再造流行

在新媒體空間中，傳統(tǒng)的相對演進和理性的表達被大量情緒化、無厘頭的表達所取代，網(wǎng)民開始隨心所欲、淺嘗輒止甚至斷章取義地進行書寫互動，建構了網(wǎng)絡新媒體空間充滿顛覆、狂歡以及無羈的后現(xiàn)代趣味④。網(wǎng)絡文化需要讓大眾產(chǎn)生快感，從中得到精神釋放。比如羅翔的罪犯代名詞“張三”被某些網(wǎng)友頻頻提到，網(wǎng)民間形成書寫互動，促使“法外狂徒張三”書評變成“破圈?！?，于是在羅翔老師的直播或者錄播視頻課上，“刑場上躍動的張三，是我此生不變的信仰，唯我法外狂徒永世長存”這樣的彈幕就會刷屏。

此外，由于B站上的內(nèi)容生產(chǎn)者可以對元視頻進行二次加工，以此在原有視頻的基礎上完成意義的拆解與建構。他們一般是出于某種熱愛，挑選自己喜愛的內(nèi)容，然后進行文本解讀，發(fā)掘有價值或者能夠引起網(wǎng)民共鳴的點，從對影像的剪輯中實現(xiàn)自我創(chuàng)作意愿，甚至是顛覆與再造，用一種充滿狂歡戲謔的方式再造流行。

三、知識網(wǎng)紅引發(fā)狂歡現(xiàn)象的原因

知識網(wǎng)紅取代流量明星，向著“流量新貴”穩(wěn)步邁進，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上風生水起，并引發(fā)全民狂歡。知識網(wǎng)紅之所以可以在當下形成如此盛景，讓無數(shù)人爭相觀看、爭相模仿、爭相吐槽、爭相討論，和全民知識消費的時代背景相關，和知識網(wǎng)紅在新的輿論場中的地位有關，也和“人設”時代的大眾審美傾向有關。

（一）社會背景:開放獲取和知識共享催生全民知識消費

開放獲取簡稱OA，OA期刊具有免費、開放、質量高的特點，成為目前學術界流行的新趨勢。隨著開放獲取在國內(nèi)的逐漸流行和政府政策的扶持，大眾可以更大程度上接觸到知識并進行知識共享?；ヂ?lián)網(wǎng)的知識具有傳播速度快、傳播面廣、傳播成本低的特點，特別是一些視頻平臺的視頻傳播，網(wǎng)民可以對一個專業(yè)知識的內(nèi)容進行點贊、轉發(fā)、評論、分享，實現(xiàn)大眾傳播和人際傳播的網(wǎng)狀傳播結構。普通人有更多機會并且以低成本接觸到這些以前看不到的知識，由此催生出全社會范圍內(nèi)的知識消費現(xiàn)象。知識網(wǎng)紅在這樣的背景下極易吸粉并且在短時間內(nèi)實現(xiàn)粉絲裂變和粉絲群體引發(fā)的圈層內(nèi)互動。

（二）傳播模式:“兩級”傳播式微，知識網(wǎng)紅掌握主動權

傳統(tǒng)的傳播模式是一種由傳播者流向受傳者，中間經(jīng)歷各種環(huán)節(jié)的模式。在這種傳播模式中，信息傳播者不是直接“流”向受眾，而是需要經(jīng)過意見領袖的過濾和解讀⑤。正是由于這種過程，導致意見領袖的地位重要甚至可以在一定程度上干擾原始信息，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是自媒體、短視頻號的興起，傳播者可以跳過中間環(huán)節(jié)直接流向受眾，導致意見領袖在傳播中的地位日漸式微。知識網(wǎng)紅不需要通過各種中間環(huán)節(jié)，這就排除了不必要的干擾和演繹。而信息內(nèi)容和體量幾乎無變化，他們可以借助視頻或者文字的形式將自己的觀點直接傳輸給受眾，受眾也可以最大程度上實現(xiàn)對知識網(wǎng)紅傳達內(nèi)容的譯碼和解碼。知識網(wǎng)紅在這個傳播過程中掌握了絕對主導權，便于更好地與自己的目標受眾對接。

（三）個性符號:打造個人IP跑馬圈粉

隨著自媒體的發(fā)展，越來越多的“知識分子”進入網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡平臺上變成“分享型知識分子”，憑借個人專業(yè)能力的過硬以及獨特的風格語言或者人格魅力受到越來越多人的認可。受眾找尋到自己的興趣愛好點或者情感依托，不斷聚集，加上社交媒體的加持以及富媒體元素的推動，形成屬于知識網(wǎng)紅的粉絲群體，促成了有影響力的個人IP。他們的個人風格往往比較明顯，加上“性感的大腦”與外在形象的戲劇化沖突，伴隨著商業(yè)資本的運作和營銷，往往能夠在巨大的流量之下贏得一票“死忠粉”，實現(xiàn)商業(yè)資源聚攏和知識變現(xiàn)。

四、知識網(wǎng)紅狂歡背后的“紅與黑”

第一，知識網(wǎng)紅促進了知識的分享與傳遞，但過度娛樂化弱化了道德邊界。知識網(wǎng)紅的出現(xiàn)是一種后現(xiàn)代社會知識分子轉型的具體體現(xiàn)，他們以傳遞知識、啟迪受眾、教育公民為己任，實現(xiàn)自己能力之內(nèi)的專業(yè)知識分享，讓傳統(tǒng)意義上被束之高閣、晦澀難懂的知識走進大眾的視野。比如62歲華中師范大學文學院的戴建業(yè)，開設抖音賬號不到一個月，粉絲就超過百萬。他用湖北方言講述古詩文，用自己幽默的風格把枯燥的課文講得活靈活現(xiàn)，被網(wǎng)友們稱為“三槍叔”。但是部分知識網(wǎng)紅也存在于紙醉金迷中掉進資本陷阱的問題，他們會因為巨大的利益誘惑而失去自己的判斷和道德底線，做出違背職業(yè)規(guī)范的嘩眾取寵、博取流量的行為。

第二，知識網(wǎng)紅鞏固了“精英階層”網(wǎng)絡意見領袖的地位，但受眾難以辨別“真知識”和“真商業(yè)”。知識網(wǎng)紅作為傳統(tǒng)和現(xiàn)代雙重意義上的“精英階層”，可以輕松在自媒體平臺擁有自己的發(fā)言機會，擁有穩(wěn)定且優(yōu)質的知識輸出，再加上一定的形象包裝和資本運作，可以很容易將自己打造為“網(wǎng)紅”。他們的知識分享在強大影響力的外衣下更具有號召力和感染力，從而推動社會某一領域的發(fā)展和全民知識的共榮。他們不僅實現(xiàn)了自身價值的提升，并且一定程度上推動了他人知識水平的提升，發(fā)揮著高深知識和普羅大眾之間的橋梁作用。但是在資本運作下的知識網(wǎng)紅們“精英”的光環(huán)會讓人降低防備，一旦知識網(wǎng)紅出現(xiàn)有違道德的資本運作行為，與資本合謀，受眾不會輕易察覺，甚至被當作“韭菜”還不自知。

第三，知識網(wǎng)紅提升了網(wǎng)民的學習動力，但同時也阻礙了深度思考。知識網(wǎng)紅是“知識分子”和“網(wǎng)紅”碰撞的融合物⑥，知識網(wǎng)紅雖然具有較完善的專業(yè)知識儲備或者專業(yè)技能，但是他們也需要將自己的專業(yè)知識以一種更通俗的方式傳遞給網(wǎng)民，以此獲得更多的注意力和流量，使自己成為網(wǎng)紅。因此，他們會更多地以幽默的、娛樂的甚至是戲謔的方式對文化進行解讀，以契合網(wǎng)絡語言和青年話語，并形成圈層內(nèi)的知識傳遞和受眾的多元解讀甚至二次創(chuàng)作，促成網(wǎng)絡狂歡現(xiàn)象的出現(xiàn)。如果一味為了流量和注意力而對專業(yè)知識和文化進行過度娛樂化的解讀，迎合受眾的獵奇、偷窺、審丑等心理，就會消解嚴肅知識和高雅文化在社會中的地位，并影響到知識分子在當今社會的形象和地位，讓娛樂之風在文化界盛行。對此，知識分子應該肩負起弘揚主流價值觀和社會主旋律的任務，寓教于樂，讓一般大眾能夠在業(yè)余生活中收獲知識。如此一來，知識網(wǎng)紅自身也能實現(xiàn)商業(yè)和社會價值的共榮。

五、結語

知識網(wǎng)紅作為后現(xiàn)代社會知識分子的轉型產(chǎn)物，依托發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)進入大眾視野，憑借對相關領域知識的熟練掌握，借助富媒體等沉浸式的閱讀體驗，迎合大眾娛樂化、通俗化、碎片化的閱讀習慣，推動全民的知識共享和網(wǎng)絡狂歡，呈現(xiàn)出明顯的狂歡特征。網(wǎng)民在習得知識的同時也存在對元知識二次加工、剪輯拼貼后形成自我認知的重建，甚至是顛覆和再造。這種狂歡一定程度上滿足了受眾的自我實現(xiàn)需求，但是也存在降低深度思考能力、“假知”驅逐“真知”、網(wǎng)紅與商業(yè)合謀等問題，因此知識網(wǎng)紅要平衡好專業(yè)話語和通俗話語、自身發(fā)展和社會發(fā)展、文化身份與商業(yè)盈利之間的關系。

注釋：

①宋成.知識網(wǎng)紅:知識分子在后現(xiàn)代社會中的角色轉型[J].編輯之友,2020(03):78-82.

②符號學里指涉物的問題關于符號所涉及到的“能指符”與作為概念的“所指符”以及作為符號指涉的真實對象的“指涉物”之間的關系問題。在索緒爾的語言結構符號學提出之前，關于符號的語法是嚴格遵循羅素提出的語言分析哲學的邏輯里的“一一對應”原則，就是一個“能指符”對應一個特定的“所指”概念，并且有且只有一個“指涉物”對象。

③王否,莊圓,宋漾.狂歡理論視野下知識類綜藝研究——以《奇葩說》為例[J].新聞研究導刊,2021(08):210-212.

④陳龍,杜曉紅.共同體幻象:新媒體空間的書寫互動與趣味建構[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2015(04):78-83.

⑤王傳領.知識類自媒體傳播模式獨特性探析[J].青年記者,2017(32):101-102.

⑥匡文波,劉建萍.“知識網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”社會價值轉變[J].人民論壇,2019(27):74-75.