毛敬蓮 陳 銳

2021年4月7日，“小朱配琦”（中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦合作的稱呼）第三季公益直播再次開播，首場帶貨的農(nóng)副產(chǎn)品價值3144萬元。作為央視新聞發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播，“小朱配琦”榮獲“2020中國新媒體扶貧特別推薦案例”，成為中國社科院“十大責(zé)任直播”之一。公益直播興起于2020年新冠肺炎疫情期間，是疫情之下主流媒體為助力湖北經(jīng)濟復(fù)蘇推出的重要舉措。以“小朱配琦”為代表的主流媒體公益直播帶貨效果顯著，成為促進經(jīng)濟復(fù)蘇的“催化劑”，引起新聞傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注。

通過梳理文獻，發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)主流媒體公益直播的研究主要集中在特點、策略、服務(wù)及媒介融合等方面。如學(xué)者李修遠(yuǎn)從媒體服務(wù)角度指出，公益助農(nóng)直播依托公益屬性、多元體驗、技術(shù)創(chuàng)新，得以在媒介化社會中產(chǎn)生深刻影響①。學(xué)者高式英以央視融媒體公益直播活動為例，認(rèn)為主流媒體不僅應(yīng)及時關(guān)注大眾需求變化，為大眾提供多元的媒體服務(wù)；還應(yīng)強化需求導(dǎo)向，堅持守正創(chuàng)新、主動融合，進一步提升主流媒體服務(wù)大眾的綜合能力②。

概而言之，現(xiàn)有的思考多停留于公益直播帶貨的表層研究，缺乏對公益直播內(nèi)部互動的分析?；觾x式鏈理論旨在探討互動儀式過程中人與人之間的互動及共同意義的建構(gòu)。因此，互動儀式理論為學(xué)界提供了一個全新的視角來分析主流媒體公益直播。同時深入解讀公益直播中的互動情況，把握其傳播運行機制，構(gòu)建公益直播的互動儀式，可使人們清晰地認(rèn)識到公益直播是如何進行群體互動，形成群體的儀式感和認(rèn)同感，并推動消費及再生產(chǎn)。

一、互動儀式鏈與公益直播

儀式是人類社會中一種獨特的社會文化現(xiàn)象，互動儀式最早緣于法國社會學(xué)家涂爾干對于宗教的探討③。歐文·戈夫曼從微觀社會學(xué)角度提出了互動儀式的概念，他認(rèn)為多數(shù)的常規(guī)儀式與場景都存在于日常社會生活中，而儀式正是在彼此面對面的場景中，被創(chuàng)造并被賦予了參與者符號的身份④。

在總結(jié)涂爾干和戈夫曼的研究基礎(chǔ)之上，美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈理論，系統(tǒng)探討了互動儀式的作用機制?？铝炙拐J(rèn)為，互動儀式的組成要素有四個：兩個或兩個以上的人同時聚集同一物理場所、對局外人設(shè)定界限、人們有共同的關(guān)注焦點、分享相同的情緒和情感⑤。互動儀式鏈的四要素形成高度關(guān)注以及情感連帶，并產(chǎn)生集體興奮時，會產(chǎn)生四種主要的儀式結(jié)果：群體的團結(jié)、個體情感能量、代表群體的符號和道德感⑥。

公益直播帶貨其本質(zhì)是一種消費互動，具有多人同時參與互動的特點。主流媒體公益直播中的多人同時互動，滿足了互動雙方的情感需要。因此，從互動儀式的角度出發(fā)，主流媒體公益直播帶貨過程可被理解為主播與用戶間建立的具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動儀式模型（見圖 1）。

二、“小朱配琦”公益直播間的互動要素

“小朱配琦”公益直播，作為主流媒體公益直播帶貨的“樣本”，不僅體現(xiàn)了朱廣權(quán)和李佳琦兩位主播的巨大流量和超強的帶貨能力，更凸顯了公益直播帶有明顯的互動儀式特點，其互動儀式要素有以下四個方面。

（一）直播間的虛擬在場

柯林斯認(rèn)為，只有實現(xiàn)身體在場，才能進行互動，產(chǎn)生共同關(guān)注以及情感連接等后續(xù)行為。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)打破時空對身體的限制，聚集同一物理場所已變成“虛擬的身體共在”。不同地域的用戶在特定的時間進入“小朱配琦”直播間，以非身體的聚集形成一次次“云端”的際遇。這種虛擬在場，借助圖片、視頻、音頻、彈幕等形式進行實時互動，形成與身體在場類似甚至更好的傳播效果。多媒體技術(shù)的即時性、交互性和實時性，實現(xiàn)了用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的自由交流。數(shù)以萬計的用戶在不同的空間，實時觀看“小朱配琦”公益直播，通過彈幕向主播了解商品的價格、產(chǎn)地等情況，從而幫助他們做出消費決策。在整個互動過程中，主播和用戶之間形成高度的相互關(guān)注和情感積累，虛擬空間在線觀看與互動儀式得以形成。

（二）隱匿的局外人界限

在傳統(tǒng)的互動儀式中，參與者通過局外人的界限能夠明確掌握何人參與，何人沒參與。電商直播允許人們自由進出，直播間似乎不存在局外人界限。然而通過對“小朱配琦”公益直播間的考察，發(fā)現(xiàn)其局外人的界限并沒有消失，而是變得更加隱匿。其界定局外人的條件由觀看直播或參與直播，變?yōu)榫Φ耐度牒颓楦芯S系。普通用戶可以自由進入直播間觀看直播，但要融入直播間的互動儀式則需要投入大量的精力和情感，花費時間來學(xué)習(xí)群體符號，成為群體成員。例如在“小朱佩琦”直播間，只有群體成員才能了解朱廣權(quán)和李佳琦兩位主播的語言風(fēng)格，真正理解評論區(qū)中的“人間嗩吶”和“國家級段子手”的意涵。由此，情感投入和掌握群體語言符號成為區(qū)分“小朱配琦”公益直播間局內(nèi)人和局外人的隱匿標(biāo)志。

（三）主播+直播內(nèi)容共構(gòu)關(guān)注焦點

在互動儀式鏈的理論視角下，互動儀式的形成需要參與者將注意力集中在共同的對象或共同的活動中，從而形成共同的關(guān)注焦點⑦。公益直播間里，主播與用戶的共同關(guān)注點在主播和直播內(nèi)容之間不斷轉(zhuǎn)換。在“小朱配琦”公益直播中主播與用戶的互動、直播的內(nèi)容、直播中推介的商品都會成為人們共同關(guān)注的對象。例如在直播開播前，央視新聞客戶端、微博、微信等平臺提前預(yù)告直播的產(chǎn)品和嘉賓進行預(yù)熱，為直播中關(guān)注焦點的形成奠定基礎(chǔ)。直播中，用戶通過觀看直播與主播互動，了解產(chǎn)品的產(chǎn)地和品質(zhì)，參與商品購買，因此，湖北特色農(nóng)產(chǎn)品成為用戶的關(guān)注焦點。直播后，用戶在其他社交媒體平臺繼續(xù)關(guān)注直播產(chǎn)生的熱點話題，#朱廣權(quán)模仿李佳琦##朱廣權(quán)累癱了#等延伸話題在直播間外進一步強化了關(guān)注點。

（四）共享共鳴的情感體驗

用戶對產(chǎn)品的關(guān)注可激發(fā)其共享的情感體驗，促進用戶積極參與互動儀式，從而形成情緒共振。“小朱配琦”公益直播間的實時交流，讓主播與用戶、用戶與用戶之間催化出共同的情感情緒。用戶之間分享搶貨成功或失敗的體會，調(diào)侃評論區(qū)中“我為湖北胖三斤”等言論，引發(fā)了情感共鳴。這種持續(xù)、有節(jié)奏的互動儀式使得用戶之間情緒感染和情感連帶愈加強烈，并逐漸結(jié)成情感共同體。此外，用戶還將這種情感體驗持續(xù)到直播外，他們在社群、論壇中討論直播的商品或者表達(dá)對主播的喜愛，激勵其繼續(xù)參與下一次直播，推動互動儀式鏈不斷循環(huán)。簡言之，在“小朱配琦”公益直播的兩個階段中，群體成員通過與主播、成員間互動與分享，集體情感得到進一步強化，甚至產(chǎn)生群體認(rèn)同。

三、“小朱配琦”公益直播間的互動結(jié)果

從互動儀式鏈的理論視角來看，“小朱配琦”公益直播間的主播與用戶形成了高度的相互關(guān)注和情感連帶，并產(chǎn)生了以下四種互動結(jié)果。

（一）群體團結(jié)促進消費行為

群體團結(jié)有著強大的凝聚力，會促使群體成員產(chǎn)生群體歸屬感和身份認(rèn)同感，積極投入群體活動?！靶≈炫溏敝辈ラg，將一群志趣和性格相近的人聚集在一起，形成了穩(wěn)定的粉絲群體。粉絲群體在直播間里完成從一般用戶到“小朱配琦”鐵桿粉絲的身份之變。用戶們會在身份認(rèn)同感的激勵下，熱情參與主播在直播間發(fā)起的互動。例如，主播推介商品時，其粉絲用戶會把對主播的喜愛轉(zhuǎn)化成購買行為，以表示對主播的支持。固定的粉絲群也會強化他們的群體身份，當(dāng)下次互動來臨時，他們?nèi)詴e極參與。

（二）高黏性用戶獲得高情感能量

主播與用戶之間的信任和情感是不斷累積而形成的，高情感能量會促進用戶持續(xù)關(guān)注主播?！靶≈炫溏敝辈ラg，主播與用戶通過技術(shù)實現(xiàn)實時互動，彼此之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，獲得了較高的情感能量。從主播角度來看，參與用戶的點贊、評論會給主播帶來高額的情感回報，累積起來的情感能量會刺激主播們更加熱忱地宣傳湖北等地的農(nóng)產(chǎn)品。從參與用戶的角度來看，直播營造了一種面對面的在場感和親近感，其發(fā)表的評論能得到主播及時、有效的反饋。用戶在沉浸式的互動體驗中，通過情緒感染形成集體興奮、情感共鳴，最后轉(zhuǎn)化成情感能量。

（三）主播符號演進為群體符號

為保證互動儀式順利進行，互動雙方需理解彼此所處的情境以及能夠運用符號交流。在“小朱配琦”直播間里，伴隨著互動的深入，共同關(guān)注的焦點和情感狀態(tài)的不斷強化，代表主播符號的“小朱配琦”變成觀看公益直播用戶的群體符號。這種群體符號使得群體成員們在直播結(jié)束后，仍會想起之前的互動體驗，促使其觀看新一輪的“小朱配琦”公益直播。

（四）強情感連接形成道德體驗

在互動儀式中，群體成員認(rèn)同群體符號，維護群體的道德準(zhǔn)則，防止其所在群體受到侵害。當(dāng)群體成員有了較為強烈的情感連接后，他們會主動維護群體內(nèi)部的道德準(zhǔn)則?！靶≈炫溏敝辈ブ械牡赖麦w驗體現(xiàn)在兩方面：對于用戶來說，他們會自覺維護直播間的秩序，排斥有關(guān)主播的負(fù)面評論；對于主播來說，道德體驗表現(xiàn)為他們會給用戶推薦更多物美價廉的商品，在直播間細(xì)致展現(xiàn)商品的質(zhì)量，提供更周到的售后服務(wù)等。

四、主流媒體公益直播互動儀式的新特點與優(yōu)化建議

通過分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體公益直播間存在著互動儀式，該互動儀式建立在柯林斯互動儀式鏈理論的基礎(chǔ)上，遵循傳統(tǒng)互動儀式的基本形態(tài)，但有所變化。第一，公益直播中的互動場所由具體的物理空間變成了虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。第二，公益直播中的互動儀式具有參與的隨意性，用戶可隨時加入或退出互動儀式。第三，公益直播中形成的情感能量較弱。

針對以上主流媒體公益直播間的互動儀式新變化，提出兩點優(yōu)化建議。首先，要打造鮮明的主持人符號。直播的成功與否與主持人息息相關(guān)。在“小朱配琦”直播間，朱廣權(quán)、李佳琦將個人特色發(fā)揮到極致，用特色鮮明的個人符號有效調(diào)動了用戶的交流興趣，增進了用戶之間的黏性。其次，定期舉行線下交流活動，維持情感能量。作為關(guān)鍵要素的情感體驗是短暫、虛幻的，但作為結(jié)果的情感能量卻可以長期被群體成員共享。線下交流活動將群體成員聚集在同一個物理空間，能讓群體成員更有歸屬感，增強群體團結(jié)，強化群體成員先前獲得的情感能量，使其主動進入新一輪直播，進行二次消費。

五、結(jié)語

柯林斯的互動儀式鏈理論為理解主流媒體公益直播帶貨提供了一個新的視角，有利于認(rèn)識主流媒體公益直播的本質(zhì)，闡述其內(nèi)在互動機制。通過分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體公益直播間中存在隱匿的局外人界限等四個互動要素。這四個要素實現(xiàn)有效整合時，能夠形成群體團結(jié)等四種互動結(jié)果。但因主流媒體公益直播互動發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、互動儀式具有隨意性等特點，導(dǎo)致從互動儀式中獲得的高情感體驗不能長久維持。因此，為了維持公益直播的可持續(xù)性，應(yīng)該重點打造主播的個人特色，注重維護與粉絲用戶的情感聯(lián)系，這樣才能讓主流媒體公益直播發(fā)揮更大作用，在全面推進鄉(xiāng)村振興中做出新的更大的貢獻。

注釋：

①李修遠(yuǎn).公益助農(nóng)直播的實踐路徑與價值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒,2021(10):37-38+40.

②高式英,姚家萬.融媒體背景下主流媒體服務(wù)大眾的探索與創(chuàng)新——以央視融媒體公益直播活動為例[J].出版廣角,2021(04):77-79.

③DurkheimE.Theelementaryformsofreligiouslife[M].New York:Free Press,1965:56.

④Goffman E.The presentation of self in everyday life[M].New York:Anchor Books,1959:17-18.

⑤⑥[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,王鵬,寧麗君譯.北京:商務(wù)印書館,2009:86-87.

⑦強月新,孫志鵬.互動儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析[J].編輯之友,2020(10):21-26.