李晨溪

2017年，“微信小程序”這個新興名詞進入人們視野。憑借其高黏度的特性，很多政務(wù)機構(gòu)選擇在原有政務(wù)新媒體的基礎(chǔ)上向綜合式小程序平臺聚攏，使政務(wù)服務(wù)通過“微信小程序”進入人民的生活，成為新的流量聚集地。小程序的使用大大提高了信息分流到點的效率，拓寬了政務(wù)信息的傳播渠道，降低了信息傳遞的成本，實現(xiàn)了用戶和服務(wù)、場景之間更加便捷的連接，給政務(wù)服務(wù)的發(fā)展提供了新方式，也為我國網(wǎng)信事業(yè)的發(fā)展提供了新機遇。

2019年，作為長沙市人民政府官方唯一城市級移動綜合服務(wù)平臺，“我的長沙”正式于微信小程序平臺上線，為群眾提供掌上辦政務(wù)、公共、社會服務(wù)。本文以“我的長沙”微信小程序為例，探析“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的實踐策略。

一、政務(wù)服務(wù)小程序?qū)嵺`特點

（一）傳播主體親和，淡化距離感，迎合受眾需求

過去，基于受眾對于政務(wù)信息準(zhǔn)確性的高要求，相關(guān)政府部門作為政務(wù)類信息及服務(wù)的提供者，在選擇傳播渠道時，更傾向于在報紙、電視新聞、官方網(wǎng)頁等具備高可信度高、強權(quán)威性的媒體進行傳播活動，但往往會在民眾心目中留下比較嚴(yán)肅的印象，而互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的親和性使政務(wù)服務(wù)類的小程序打破了該刻板印象。

首先，該類小程序通常會有綁定的同名微信公眾號，實現(xiàn)了政務(wù)信息在低語境中的定期推送；其次，其將“服務(wù)”作為主要職能，滿足受眾的需求，迎合受眾的喜好。政務(wù)服務(wù)小程序“我的長沙”自稱“長沙君”，以活潑親和的形象出現(xiàn)在用戶的視野中，淡化了以往政務(wù)服務(wù)使用場景的嚴(yán)肅性，用一種零距離感的話語方式融入大眾生活，給用戶帶來全新的體驗。

（二）內(nèi)容生動，形式新穎，引發(fā)受眾共鳴

在內(nèi)容方面，小程序立足于自身的職能和屬性，依托微信這個大平臺，通過朋友圈、公眾號、視頻號等渠道以網(wǎng)民喜聞樂見的形式進行功能的宣傳。通過對單一的消息載體進行巧妙結(jié)合，產(chǎn)出多種新型形式的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容，例如短漫畫、長圖、街頭采訪、線上競猜、答題競賽等。

“我的長沙”《24小時不打烊》條漫，按照時間順序?qū)⑿〕绦虻膸醉椫匾?wù)服務(wù)功能場景化，以受眾的第一視角極具生活氣息地講述被“我的長沙”守護的24小時?！拔业拈L沙”推出“一鍵查同名免費喝茶顏”福利活動，借助長沙本土品牌茶顏悅色飲品自身的吸引力，推廣“同名查詢服務(wù)”的可互動性，吸引到15萬用戶體驗同名查詢的服務(wù)。多種風(fēng)格的宣發(fā)形式，風(fēng)趣形象的服務(wù)場景，扭轉(zhuǎn)了以前政務(wù)服務(wù)嚴(yán)肅刻板的形象，滿足了不同用戶群體的需求，提高了“我的長沙”小程序的接受度。

（三）社交模式多樣，強化社群運營，提高用戶黏性

微信這個“大社交”平臺，實現(xiàn)了社交入口與小程序入口的統(tǒng)一化，為用戶的轉(zhuǎn)載和分享行為提供了便捷。此外，微信小程序天生的社群性質(zhì)也極大地提高了媒體內(nèi)容傳播的效率。

“入口”是互聯(lián)網(wǎng)名詞，指用戶上網(wǎng)最常或較常選擇的途徑起點，它往往能對用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和行為模式起到?jīng)Q定性作用。微信小程序的入口很多，主要包括微信首頁的分類及搜索功能、用戶的分享鏈接和朋友圈分享、公眾號的菜單欄及推文的閱讀頁面等，主要以小程序碼、分享鏈接為主。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，“入口即需求”，微信小程序就是通過構(gòu)建小程序的社交平臺連接圈層，實現(xiàn)社交入口與小程序入口的統(tǒng)一化。而社群運營是目前獲取社交關(guān)系以及社交流量成本最低的方式，利用小程序進行社群運營，通過微信群社交裂變的功能吸引更多潛在用戶，能夠提高用戶留存率，從而提高用戶的黏性。

“我的長沙”曾與長沙著名景點長沙海底世界合作舉辦門票抽獎活動，通過新用戶先注冊后抽獎的方式，設(shè)定每位用戶一天僅能抽取一次，但每日都有抽獎機會的互動邏輯，累計吸引了11511位新注冊用戶，提高了小程序每日訪問量和打開率。

二、政務(wù)服務(wù)小程序?qū)嵺`優(yōu)勢

（一）為政府部門提供公共政策意見

政務(wù)服務(wù)小助手程序的社會信息化功能使得任何一位用戶均可通過“客服小助手”在網(wǎng)站上對所接受到的服務(wù)內(nèi)容進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。政府機構(gòu)也可據(jù)此了解用戶的使用體驗，迅速、精準(zhǔn)地搜集民意。這種新型的服務(wù)方式可以有效幫助地方政府理解和滿足民眾的需求，在充分理解和體現(xiàn)民意基礎(chǔ)上制定公共政策。

在“我的長沙”的“我向總理說句話”欄目中就可以清楚地接收到用戶給予國家和相關(guān)政府部門的關(guān)心和好評，增強了民眾對于公共事務(wù)的關(guān)心以及對于政府工作的認(rèn)可。

（二）傳播綠色專業(yè)知識，提升政府服務(wù)效率

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾關(guān)注綠色信息的需求逐步提升。政務(wù)服務(wù)小程序作為提供小程序信息的平臺，如果能夠從官方角度對于用戶普遍存在的問題進行有針對性的回答和解惑，提供具有可信度的信息，滿足民眾的信息需求，就能一定程度上提升政府服務(wù)效率與公共管理能力。

在“我的長沙”里，有大量的科普、示例等小視頻和微信推文，為用戶提供所需的日常信息。如微信推送《@長沙準(zhǔn)新人們，打算七夕登記的趕緊預(yù)約了！預(yù)約方法在這里！》，于2020年七夕期間制作發(fā)布，在特殊的時間點為想要辦理結(jié)婚登記的市民提供了準(zhǔn)確便捷的服務(wù)信息。

（三）社交屬性突出，傳播優(yōu)勢明顯

相比于政務(wù)服務(wù)大廳和手機客戶端，微信小程序平臺的上傳、審核和反饋功能更為方便快捷。依托微信這個“大社交”平臺的轉(zhuǎn)發(fā)功能，在小程序舉辦各種活動，通過用戶與好友的私信、朋友圈的分享等方式達到在朋友圈共享的目的。

政務(wù)主體簡潔輕松的風(fēng)格與準(zhǔn)確官方的內(nèi)容相融合，擴大了小程序的傳播面，同時滿足了用戶的娛樂需求和信息需求。小程序的便捷性優(yōu)化了用戶的體驗，使政務(wù)小程序獲取用戶的更多關(guān)注，傳播影響力擴大，收到的用戶反饋數(shù)據(jù)也就更多，優(yōu)化了小程序的傳播鏈?！拔业拈L沙”與長沙公安局交警支隊合作舉辦線上競賽，以趣味活動為載體，完成了相關(guān)業(yè)務(wù)辦理流程和手續(xù)等信息的普及教育，提高了辦事效率。

三、政務(wù)服務(wù)小程序的實踐策略

（一）設(shè)置多樣互動模式，堅持小程序特色化發(fā)展

小程序在應(yīng)用中也會遇到一些問題。小程序作為微信的內(nèi)嵌應(yīng)用，其入口數(shù)量多且不易尋找，不利于培養(yǎng)用戶的依賴性。據(jù)統(tǒng)計，小程序的入口已有60+的數(shù)量。對此，政務(wù)服務(wù)小程序可以從三點入手：第一，要借助微信平臺優(yōu)勢，通過設(shè)置形式多樣的互動議題，提升小程序的知名度；第二，微信小程序的主場景建立在“通訊”上，基于此，制造機會使用戶主動觸發(fā)小程序，養(yǎng)成對小程序的依賴；第三，小程序輕量化，能為用戶打造更多樣、更個性的互動形式。

根據(jù)小程序的服務(wù)內(nèi)容，采取“小而美”的建設(shè)策略，建設(shè)獨具特色的小程序。通過聘請專業(yè)社群運營人員，短視頻政務(wù)號將實現(xiàn)政府服務(wù)熱線和服務(wù)窗口的聯(lián)動，根據(jù)不同部門、不同服務(wù)的特點，為用戶提供專業(yè)的回復(fù)，增強民眾與政府部門的溝通，提高工作效率；要根據(jù)受眾的社會背景、年齡身份，安排與民眾生活密切相關(guān)的議題，例如就業(yè)、教育、養(yǎng)老等；減少枯燥的政策解讀，或者將其轉(zhuǎn)化為多種形式的信息，通過知識普及的議題進行傳播。只有增強民眾與政府部門溝通的意愿，建立人人參與的活躍輿論場，才能激發(fā)政府在改善民生、服務(wù)民生等方面的更多舉措。

（二）加強政務(wù)服務(wù)場景化，搭建用戶強鏈接生態(tài)群

創(chuàng)新媒體傳播形式，升級政務(wù)服務(wù)平臺，微信逐漸成為當(dāng)代人不可或缺的一種生存工具，高黏度的傳播模式是其優(yōu)勢所在。小程序需要將各項政務(wù)服務(wù)生活場景化，轉(zhuǎn)變?yōu)楸阌谖⑿艂鞑サ拿浇樾螒B(tài)，使人際、場景二者間實現(xiàn)高度融合。媒體應(yīng)充分運用人際溝通的方式，推進政務(wù)服務(wù)場景化建設(shè)，在其作用下建立起用戶強鏈接的生態(tài)群。

生態(tài)集群的搭建需要明確三點要求：第一，明確不同小程序集群的中心功能和服務(wù)對象；第二，明確單個小程序在集群中的功能以及和其他小程序之間的關(guān)系；第三，明確與互聯(lián)網(wǎng)+、融媒體發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。

（三）落實省級統(tǒng)籌，制定有效的政務(wù)服務(wù)機制

目前，各政務(wù)相關(guān)部門還未建立統(tǒng)一的政務(wù)在線服務(wù)機制，僅僅通過小程序本身的整合功能難以實現(xiàn)部門間業(yè)務(wù)、資源的調(diào)動及使用，服務(wù)流程壁壘較多，導(dǎo)致在行政審批、政務(wù)服務(wù)狀態(tài)查詢等事項中，因工作人員專業(yè)知識缺乏、工作職權(quán)邊界不清晰引起的辦事效率低下現(xiàn)象時有發(fā)生。

對于政務(wù)服務(wù)中存在的“信息孤島”、服務(wù)平臺分散等問題，最好的解決方式是實現(xiàn)省級統(tǒng)籌，制定有效的政務(wù)服務(wù)機制，推進部門業(yè)務(wù)協(xié)同，建設(shè)“掌上辦、一體化”互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)平臺，以此達到政務(wù)服務(wù)資源全面整合的目的。首先，要理清政府部門之間數(shù)據(jù)共享的邏輯，在“數(shù)據(jù)共享—業(yè)務(wù)協(xié)同—流程反饋”的過程中實現(xiàn)不同部門以及上下級政府之間的高效合作，避免各部門對網(wǎng)上核對信息的重復(fù)操作。其次，要建設(shè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式，推動個人證照、政務(wù)公文、辦理簽章電子化，實現(xiàn)電子政務(wù)材料的個人資料庫化，避免出現(xiàn)材料處理的重復(fù)循環(huán)。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”已然成為時代潮流，為了提升政務(wù)服務(wù)的能力和水平，推動中國網(wǎng)信事業(yè)在效率、質(zhì)量方面的變革，讓人民充分享受共享網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化信息帶來的便利，各級政府部門都在積極地投入互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)的創(chuàng)新實踐。要注意將服務(wù)人民、便捷人民和提高人民生活的幸福感作為推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”發(fā)展的基本原則，同時也要理清楚數(shù)字化技術(shù)與“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的關(guān)系。首先，現(xiàn)代信息技術(shù)是實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的重要手段，數(shù)字智能化技術(shù)的發(fā)展，促進了互聯(lián)網(wǎng)與政府公共服務(wù)體系特別是政務(wù)服務(wù)的深度融合，也讓現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，沒有技術(shù)支撐的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”是無法實施的。其次，政務(wù)服務(wù)內(nèi)容本身是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的核心，忽視核心內(nèi)容，片面追求平臺一體化建設(shè)和服務(wù)渠道多樣化，會本末倒置，讓一切載體和平臺失去意義。