近年來，自治區(qū)政府加大了對寧夏農產品品牌建設的扶持力度，使其能夠快速準確地對自身功能進行定位，保護生態(tài)底線，進一步推進品牌建設大的穩(wěn)步發(fā)展。在政府的引導下，寧夏農產品品牌建設呈現(xiàn)一系列的顯著成果，比如：寧夏農產品品牌建設的主體發(fā)展迅速、逐漸增加了建設意識、建立健全相關的建設體系、標準化程度也逐步升高、在農產品品牌認證初成規(guī)模的基礎上數(shù)量不斷增加、日益完善了品牌的營銷網絡、開拓了不同的營銷思路、加大了對互聯(lián)網的使用率。寧夏農產品品牌建設在發(fā)展的道路上也遇到了一些問題，比如：農產品的科技含量不足、供應體系未能呈現(xiàn)一體化、農產品品牌監(jiān)管力度不夠、市場資源不足、品牌營銷的執(zhí)行力尚未達到標準等問題，不利于農產品品牌的長遠發(fā)展。

1 寧夏特色農產品概況

在目前制定并實行的關于《寧夏優(yōu)秀特色農產品區(qū)域布局及發(fā)展規(guī)劃》中明確了什么是具有寧夏特色的農產品，指的是生長在自然環(huán)境資源較好的寧夏回族自治區(qū)，并且它的商品數(shù)量較多，能夠產生競爭力和在市場上的占有率高的農產品。近些年來，寧夏在一些地理條件優(yōu)越、自然環(huán)境較好的區(qū)域重點培植特色農產品，加大對區(qū)域優(yōu)勢特色產業(yè)的發(fā)展力度，基本產生了清真牛羊肉、奶產品、紅薯、瓜類、枸杞、淡水魚、枸杞、優(yōu)質的糧食和優(yōu)質的牧草、蘋果等具有當?shù)靥厣闹兴幉牡忍厣r產品為核心的農產品以及相關加工業(yè)的發(fā)展新形式，也對應形成了數(shù)個具有特色農產品的產業(yè)帶。寧夏回族自治區(qū)人民政府下達的文件中指出，寧夏農產品在近幾年不斷快速的發(fā)展，使得寧夏的糧食生產獲得“十二連豐”的稱號，寧夏糧食生產的總值達到375萬噸、開展了近300家大規(guī)模的養(yǎng)殖場、培育終身性蔬菜基地近10萬余畝、建設5.5畝的枸杞基地、新增加枸杞種植基地7萬余畝、建成15家新酒莊，具有特色優(yōu)勢的農產品產量效益急劇增加，達到產業(yè)總產的3/4，新增加的龍頭企業(yè)銷售額過億的就有15家，目前有一大批帶有“寧”字號的特色優(yōu)質農產品正在邁向全國、邁向世界[1]。

2 寧夏特色農產品在營銷中品牌建設的現(xiàn)狀

2.1 品牌建設主體發(fā)展迅速

寧夏憑借獨有的充足資源，加大對特色化品牌、差異化品牌的發(fā)展力度。根據(jù)發(fā)展特色產業(yè)、高品質、高效益、高端市場的現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展理念，集中創(chuàng)造以優(yōu)質糧食、現(xiàn)代草畜、枸杞、蔬菜、枸杞為主要的具有特色的優(yōu)質農業(yè)品牌，也推動了寧夏特色的“寧”字號農業(yè)品牌的發(fā)展。一些農業(yè)龍頭企業(yè)、農業(yè)合作社、家庭農場的品牌建設主體發(fā)展迅速。寧夏培養(yǎng)的國家級產業(yè)龍頭企業(yè)達到20多家，省級的龍頭企業(yè)400多家，帶動了近45萬家農戶脫貧。農民專業(yè)合作社以及新型經營主體已經完全覆蓋寧夏特色農業(yè)優(yōu)勢產業(yè)、農產品的加工流通和農村的服務領域，也隨時為農產品品牌建設的填補做好準備。近幾年，寧夏有一批快速發(fā)展的新型農業(yè)經營主體就是家庭農場，家庭農產在諸多方面都具有優(yōu)勢。比如，家庭農場的規(guī)模較大、生產能力較強、結合相關的科學技術、管理妥當?shù)?，家庭農場在不久將會是品牌農業(yè)建設的關鍵。

2.2 農產品質量水平提高

近年來，寧夏嚴格把控農產品的質量，全程對農產品的生產過程進行監(jiān)管，從而使農產品的質量安全有了大幅度的提升。到2016年為止，國家大力建設農產品檢測檢驗中心以及質檢機構。同時，寧夏建有全中國唯一的枸杞進出口質量檢測檢驗中心，寧夏也有國家農業(yè)部建有的國家農產品質量檢測交易中心、枸杞質量檢驗中心。寧夏所有農產品的檢測合格率都很高，平均值在99%，在全國農產品質量合格率的中等上游位置[2]。

2.3 農產品品牌數(shù)量增加

寧夏當?shù)嘏嘤?00多個各具特色的農業(yè)品牌，中國馳名商標有30個，寧夏當?shù)氐闹虡?50個，“三品一標”農產品900個，培育了近40個區(qū)域公用品牌。其中“中寧枸杞”獲得中國原產地地理標志證明商標和“消費者最喜愛的100個中國農產品區(qū)域公用品牌”稱號；“鹽池灘羊肉”榮獲中國馳名商標，被選定為2016年G20峰會國宴指定羊肉，成為我國高端羊肉的代表品牌。寧夏不僅要提高品牌農產品的數(shù)量，而且要向消費者宣傳推廣品牌農產品，增加影響力，提高消費者的信任度。

2.4 產品營銷網絡日漸完善

寧夏借助中阿博覽會、綠博會、全國農交會等各大平臺，加強推廣力度，組織企業(yè)主動地展示推廣特色優(yōu)質農產品，分別在江西、福建、上海、背景、重慶等地開展了寧夏特色優(yōu)質農產品的系列推廣活動。與此同時也建立了“互聯(lián)網+”的新型農業(yè)經營體系，設立多個寧夏特色優(yōu)質農產品的直營店在各大一線城市，并使其與知名度高的互聯(lián)網電商合作，目前已經建設了多個的互聯(lián)網電子商務示范縣和村級的電子商務工作站。從目前統(tǒng)計來看，大多數(shù)的寧夏龍頭企業(yè)都在互聯(lián)網上開設了自己的網店，每年的網絡總銷售額達4億元左右。寧夏的特色優(yōu)質農產品不僅通過網絡在國內進行銷售，而且有一部分的特色農產品也已經通過互聯(lián)網遠銷海外，積攢了一定的優(yōu)質口碑。寧夏特色農產品的網絡營銷體系在摸索發(fā)展中日漸完善，為以后更多農產品的網銷做好鋪墊，從而能更好地帶動寧夏經濟的快速發(fā)展。

3 寧夏特色農產品在營銷中品牌建設存在的問題

3.1 品牌科技含量和標準化程度不高

全國在建設特色農產品品牌的過程中，小到生產加工、大到運輸銷售，每一個環(huán)節(jié)都離不開科技的幫助，寧夏的科技水平在最近幾年得到飛速提高，要想滿足現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展需求還需加大步伐，特別是在農業(yè)科技的應用推廣工作方面還有較大的增長空間。目前，寧夏擁有的品牌農產品多數(shù)為初加工農副產品，農產品的深加工還比較少，從而導致產品的附加值也得不到顯現(xiàn)。除此之外，在寧夏特色農產品品牌建設的主體中可以發(fā)現(xiàn)，品牌建設的主體規(guī)模較小，生產前、生產中、生產后的操作標準不盡一致，標準化程度略低，不利于打造具有寧夏特色的農產品品牌。

3.2 品牌保護和監(jiān)管落實不足

近年來，寧夏農產品品牌保護的力度欠缺，導致少數(shù)獨具優(yōu)勢的品牌無法維持自身品牌影響力。例如寧夏的“枸杞”，大部分賣場銷售的枸杞包裝上都會印有“中寧枸杞”字樣，混淆消費者購買視角，影響了“中寧枸杞”在市場上的可信賴度，不利于“中寧枸杞”在市場中提升市場競爭力。當前，在發(fā)展民族特色農產品品牌的過程中，大多數(shù)品牌經營者都抱有運氣心理，在農產品市場中以次充好、假冒偽劣。因此，如果農產品品牌在發(fā)展過程中不能有效得到相關部門監(jiān)督與保護，將極大地影響區(qū)域農產品品牌的開發(fā)與建設。

3.3 龍頭企業(yè)帶動不足

品牌建設中缺乏帶動力集中體現(xiàn)在以下兩方面：第一是龍頭企業(yè)品牌的帶動力不夠。雖然目前寧夏的特色農產品的代表性企業(yè)也比較多，其都是在各個產業(yè)領域中排名一、二的龍頭企業(yè)，例如百色園的枸杞、厚記清真食品、興堂等優(yōu)質食品、金河奶制品，但有些企業(yè)無法引領整個行業(yè)的發(fā)展、無法引導區(qū)域品牌發(fā)展，其根本原因在于其規(guī)模較小、融資能力有限，生產人員配置不足；第二是農產品行業(yè)品牌整合實力欠缺。寧夏農產品品牌在“一村一品”的政策引導下有較快增長，但也顯現(xiàn)出多、亂、雜的表象，多數(shù)產品品牌在獨立發(fā)展，它們之間有著競爭關系。正因如此，就需要行業(yè)組織對區(qū)域內、產業(yè)內的品牌進行整理合并，主動申請報備、建設農產品的區(qū)域品牌，帶領區(qū)域內、產業(yè)外的企業(yè)品牌進行合理有序的競爭、共同發(fā)展，共同建設寧夏品的區(qū)域品牌。

4 寧夏特色農產品在營銷視角下品牌建設優(yōu)化對策

4.1 提升企業(yè)的科技創(chuàng)新能力

寧夏農業(yè)企業(yè)應加大對國內外相關產業(yè)的優(yōu)秀技術和工藝水平的了解，并學習和借鑒其先進工藝和技術，增強技術的改造和升級，提升科技創(chuàng)新能力。加強各大高校和相關科研單位的聯(lián)系，推動研究、學習、生產一體化的發(fā)展，完善相關的技術服務體系。有能力的農業(yè)企業(yè)可以成立自己的研發(fā)中心和實驗室基地，加強培養(yǎng)新品種，打破標準種植的技術等，強化核心特色農產品的高附加值，整體提高農產品的品牌科技含量[3]。

4.2 提升企業(yè)的品牌化策略

運用全方位的營銷戰(zhàn)略有效增強農產品品牌在市場中的影響力。首先，要綜合運用多種新媒體營銷方式，構建統(tǒng)一農產品品牌平臺，并與相關資源有效結合，運用現(xiàn)代廣告營銷方式，對農產品品牌形象進行包裝與宣傳；其次，要增強農產品品牌的內在價值，包括產品在情感和文化塑造中的形象，增強對農產品包裝的認知與利用；最后，多種營銷方式聯(lián)合應用，共同開拓農產品市場，充分利用農產品博覽會、產品發(fā)布會、產銷對接會等產品銷售平臺，著力發(fā)展電子商務下鄉(xiāng)，增加流通渠道提升農產品品牌知名度，最終增加農產品品牌的市場份額[4]。

4.2 提升品牌準入，完善質監(jiān)體系

加強控制對農產品區(qū)域品牌的使用權限，提升品牌的準入率。優(yōu)良的品質是農產品品牌建設的根本基礎，要以工匠精神提高農產品質量，加強農產品標準化建設。從頂層設計開始，就需要嚴格的質量控制和標準化的農產品生產程序。對農業(yè)資源、農業(yè)生態(tài)環(huán)境和農業(yè)品牌投入使用提高監(jiān)測管理力度，查禁農藥、飼料添加、獸藥等非法行為。嚴格把控對“三品一標”認證體系的落實程度，加大強化對農產品無公無害、綠色有機和地理認證的登記，對原產地的環(huán)境和生產全過程進行實時監(jiān)控，建立檔案、包裝標識管理的標準，推動實行產地標識管理和農產品條形碼制度，從而能夠達到生產可以存儲、信息可以查詢、流向可以追蹤，明晰責任主體，保證質量安全。嚴懲假冒偽劣產品，建立可以通過電話、網絡等方式對侵犯知識產權、假冒產品、偽造劣質產品等現(xiàn)象進行舉報投訴的服務中心，在農產品品牌建設和對農產品的質量監(jiān)管中，加強人民群眾的監(jiān)督力度，完善對農產品品牌的風險評估體系，加強深化應急處理措施[5]。

4.3 提升龍頭企業(yè)的品牌影響力

寧夏特色農產品的品牌建設主體在目前的形式來看，發(fā)展速度較快，但還是缺少一些龍頭企業(yè)來帶領整個企業(yè)的發(fā)展。一是政府應該在一些龍頭企業(yè)以及相關的農業(yè)企業(yè)投入更多的精力，應該給更多的優(yōu)厚政策和具有十足吸引力的條件，來支持國內以及國外知名的農業(yè)品牌企業(yè)進駐寧夏，為它們提供各種的扶持政策和優(yōu)質服務，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在標準化生產、制度化管理、規(guī)?；洜I、技術創(chuàng)新、提高品牌價值等方面的領導和驅動作用。二是鼓勵品牌企業(yè)品牌整合，建立大型農產品企業(yè)、形成規(guī)模效應、構建農產品集群發(fā)展模式，鼓勵品牌主體開展生產、營銷、信用合作等多層次、多形式、多內容合作，最終實現(xiàn)共同發(fā)展。政府應針對農業(yè)企業(yè)利用重組歸并的方式進行整理合并和擴大的這一現(xiàn)象提出鼓勵，針對形成一定規(guī)模的農業(yè)企業(yè)可以實行降低稅收標準、獎勵人才等政策，推動企業(yè)走向標準化和企業(yè)化；政府應該減少優(yōu)化審批程序，妥當減少成立條件，來加大寧夏特色農產品龍頭企業(yè)的出口量，從而使龍頭企業(yè)更快地打入國際市場。

5 結語

近幾年，寧夏政府針對當?shù)氐膮^(qū)域特點，在摸索中策劃出了一些具有農業(yè)特色的優(yōu)質產業(yè)，從而讓寧夏農產品在數(shù)量不斷上升的基礎上保證了質量。目前，農業(yè)現(xiàn)代化建設工作不斷向前發(fā)展，其品牌的競爭意識也在不斷加強，品牌化已被作為農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志，同樣也使農產品能夠步入國際市場的一種重要途徑和發(fā)展趨勢。