“茶顏悅色”是以中國風(fēng)為主題的湖南本土新式茶飲品牌,主張將中式呈現(xiàn)與西式制作相結(jié)合,是近年來廣受年輕人的網(wǎng)紅奶茶品牌之一。相較于其他新式茶飲品牌在全國乃至世界市場攻城拔寨,“茶顏悅色”偏安一隅,主打長沙本地市場,在長沙已經(jīng)有200多家店聚集(據(jù)澎湃新聞2020年12月18日報道:“茶顏悅色”為何沒能開遍全國,https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10461585)。由于地域稀缺性和較高的網(wǎng)絡(luò)知名度,“茶顏悅色”曾一度成為長沙城市的代名詞。
基于品牌發(fā)展和門店擴張的需要,“茶顏悅色”在2020年末首次走出長沙,分別在常德和武漢開店。12月1日,“茶顏悅色”在武漢天地即湖南省外首店正式營業(yè),營業(yè)第一天,店外便排起長隊,據(jù)估計需要排隊的時間為8小時,而“插隊”一杯的黃牛價高達(dá)500元,這個消息立即沖上了熱搜首位。近年來,隨著新式茶飲品牌的興起,奶茶品牌新店開張門外排起長隊的現(xiàn)象并不少見,甚至“奶茶店前門口排長隊”一度成為營銷策略。但是,排隊時間長達(dá)8小時,熱度如此高卻十分罕見。究竟是什么原因讓消費者對一杯15塊錢左右的奶茶如此瘋狂?根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理,價格信號是市場供給端和需求端均衡的反映。因此,本文將從供給端、需求端以及價格信號失靈三個角度探析這一看似瘋狂不合理的現(xiàn)象。
新式茶飲品牌是指打破以往以粉末勾兌的傳統(tǒng),主打新鮮泡茶與牛奶相結(jié)合以及提供裝修更加精致的第三空間的本土奶茶品牌。由于茶飲在我國擁有深厚的文化基礎(chǔ),以及比傳統(tǒng)奶茶更為健康新鮮的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引了一眾擁有新消費觀的年輕人。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年中國新式茶飲市場規(guī)模超900億元,同時美團(tuán)發(fā)布的《2019年中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示,截至2018年第三季度,全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬家,一年內(nèi)增長74%。由于茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低、市場規(guī)模大、市場發(fā)展?jié)摿Υ?,新式茶飲行業(yè)無疑是當(dāng)今市場發(fā)展的風(fēng)口。即使目前市場上已經(jīng)存在喜茶、奈雪的茶,這樣的老牌新式茶飲品牌,新式茶飲行業(yè)仍然吸引眾多資本和企業(yè)進(jìn)入,目前行業(yè)內(nèi)競爭激烈。但各個品牌提供的奶茶并不具有完全同質(zhì)性,也具有差異特征。比如喜茶主打芝士茶奶蓋,奈雪的茶主打水果茶。盡管奶茶具有差異性,但仍然具有可替代性。因此,新式茶飲品牌市場屬于壟斷競爭市場。
面對新式茶飲市場的激烈競爭,奶茶品牌要想提高自身產(chǎn)品和品牌的競爭力,核心是要對產(chǎn)品進(jìn)行差異化塑造,從而減少被替代性。“茶顏悅色”能在眾多網(wǎng)紅奶茶中脫穎而出,與其差異化和競爭力塑造不無關(guān)系。
不同于喜茶和奈雪的茶老牌網(wǎng)紅奶茶品牌簡約北歐風(fēng)的設(shè)計風(fēng)格,“茶顏悅色”是以中國風(fēng)為主題,其國風(fēng)茶文化的打造令人耳目一新?!安桀亹偵痹诎b視覺、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都始終貫穿傳統(tǒng)中式風(fēng)格,強化了品牌在消費者的認(rèn)知。
同時,在奶茶產(chǎn)品研發(fā)上,“茶顏悅色”獨創(chuàng)在咖啡做法的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性開發(fā)“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”新式茶飲和“一挑、二攪、三喝”的獨創(chuàng)喝法,讓“茶顏悅色”有別于其他新式奶茶。相較于奶茶的甜膩,“茶顏悅色”給人本味清爽之感,贏得了消費者的青睞。
在價格策略上,“茶顏悅色”采取錯位競爭策略?!安桀亹偵焙拖膊枘窝┑牟瑁约爸鞴ハ鲁潦袌龅谋┟鄢遣⒉辉谝粋€價格帶上。目前在長沙,一杯“茶顏悅色”的均價在20元以內(nèi),比同城的喜茶便宜了大概30%,冰雪蜜城貴了大概50%(據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)調(diào)查,喜茶的均價在27元,蜜雪冰城的均價在8元,“茶顏悅色”的均價在17元)。特殊的價格定位,使其擁有龐大中間收入消費人群市場。
在大眾點評上,消費者對“茶顏悅色”的評價多集中在“國風(fēng)”“好喝不膩”和“便宜”等關(guān)鍵字樣。“茶顏悅色”也正是通過其獨特的品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量以及價格定位對產(chǎn)品進(jìn)行差異化塑造,從而提高其競爭力,使其譽滿江湖。
根據(jù)曼昆《經(jīng)濟學(xué)原理》第七版教材,處于壟斷競爭市場上的企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品存在差異,所以它面臨著一條向右下方傾斜的需求曲線。因此它會選擇生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。按此邏輯還有規(guī)模經(jīng)濟效益,“譽滿江湖”的“茶顏悅色”應(yīng)該不斷開店擴張規(guī)模,提高產(chǎn)量,從而達(dá)到邊際收益等于邊際成本,降低平均成本。但是,實際上“茶顏悅色”門店數(shù)雖近200家,但是與喜茶400家和蜜雪冰城近萬家(紅商網(wǎng)報道2020年12月22日報道:“茶顏悅色”為何沒能開遍全國,http://www.redsh.com/corp/20201222/110956.shtml )還存在差距。這與“茶顏悅色”早期專注于長沙市場,不拓展全國市場不無關(guān)系。
標(biāo)準(zhǔn)化是奶茶乃至各式餐飲業(yè)面臨的重要問題。為了保證產(chǎn)品的核心競爭力,即奶茶口味,“茶顏悅色”提出“一杯鮮茶永久求償權(quán)”保證消費者購買奶茶的口感。這樣的策略雖然贏得了消費者的信任,但是卻沒有從根本上解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問題。
標(biāo)準(zhǔn)化問題限制了“茶顏悅色”品牌對外擴張?!安桀亹偵辈煌谙膊枘窝┑牟栌凶越ú鑸@和果園,“茶顏悅色”的原材料來自于世界各地。由于原材料供應(yīng)地的限制,“茶顏悅色”不敢輕易擴張,否則將面臨由于原材料質(zhì)檢和物流運輸問題帶來產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。這會在很大程度影響“茶顏悅色”產(chǎn)品口感,也是其核心競爭力。因此,“茶顏悅色”無奈選擇偏安一隅。即使選擇走出長沙,也是選擇來到與長沙地理毗鄰、文化相近的武漢,這造成“茶顏悅色”產(chǎn)品具有地域稀缺性。
同時,新式奶茶的制作不同于傳統(tǒng)茶飲,需要人工進(jìn)行剝水果、煉制奶乳等工作,為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化,奶茶一般制作周期長,因此供給能力和數(shù)量非常有限。
因此由供給端分析,我們可以得出以下結(jié)論:由于新式奶茶市場屬于壟斷競爭市場,“茶顏悅色”面對激烈的競爭,需要進(jìn)行差異化塑造以提高競爭力,但是為了保持核心競爭力,“茶顏悅色”因為標(biāo)準(zhǔn)化問題生產(chǎn)數(shù)量較少且具有地域稀缺性。這也解釋了“茶顏悅色”雖然“譽滿江湖”,但是選擇“偏安一隅”的現(xiàn)象。
“茶顏悅色”使用古色古香的“小主”來稱呼來店消費者,“譽滿江湖”的“茶顏悅色”早已收獲了一批粉絲和對其擁有好感和好奇路人。因此首次在長沙以外的城市開設(shè)店面,“茶顏悅色”便面臨巨大的需求量。同時,面對排隊時間成本較高,或者要價甚高的代購價,消費者仍然表現(xiàn)出極大的熱情。這看似瘋狂的背后,反映出消費者支付意愿較高,對價格變動的敏感程度較低,即需求彈性較小。因此,筆者將通過分別分析“茶顏悅色”的粉絲和路人兩個不同的消費群體來進(jìn)一步分析需求端需求彈性較小的原因。
“茶顏悅色”通過品牌建設(shè),不斷加強文化認(rèn)同,收獲了一大批粉絲。從品牌名稱“茶顏悅色”,到產(chǎn)品名稱“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”再到每家主題店賦予不同的傳統(tǒng)文化元素,“茶顏悅色”通過展現(xiàn)中國風(fēng)屬性,持續(xù)輸出品牌文化價值,收獲了一大批擁有新消費觀念和喜歡國風(fēng)的年輕粉絲。此外,“茶顏悅色”在品牌營銷上另辟蹊徑,基于“草根”人設(shè)與消費者進(jìn)行深度互動。朱丹蓬曾對“茶顏悅色”粉絲進(jìn)行分析,認(rèn)為:“粉絲們對‘茶顏悅色’的喜愛,帶著養(yǎng)成系偶像的味道:看著這家新秀品牌從第一家門店開到全網(wǎng)爆紅,就像押寶勝利,像一位新星到頂流的升級打怪路(中國新聞網(wǎng)報道2020年12月21日報道:“茶顏悅色”的懵懂網(wǎng)紅路:奶茶界的楊超越,也是閑人馬大姐,https://www.chinanews.com/sh/2020/12-21/9367127.shtml)?!狈劢z經(jīng)濟的基本邏輯是情感經(jīng)濟,即因情感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的消費現(xiàn)象(蔡騏.社會化網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究,2015(11):5-11)。因此,粉絲出于對產(chǎn)品、品牌的喜愛和自豪,而不在乎排隊時間的長短和一杯奶茶價格的高低。
由于地域稀缺性,處于長沙以外的消費者(非粉絲群體,即路人群體)較難直接獲得有關(guān)“茶顏悅色”產(chǎn)品的信息。因此,這存在著交易雙方對于交易對象的信息掌握了解程度不同,即信息不對稱問題。此外,消費者對于“茶顏悅色”的認(rèn)知主要來源于互聯(lián)網(wǎng)。而“茶顏悅色”在互聯(lián)網(wǎng)上單方面進(jìn)行營銷和信息輸出,向消費者輸出對品牌有利的消息?!安桀亹偵鳖l繁上熱搜、大眾點評上的超高分,這些網(wǎng)紅現(xiàn)象都使得消費者對“茶顏悅色”該品牌形成一定的好感和好奇。由于地域稀缺性,消費者無法輕易直接消費,這使得“茶顏悅色”對于消費者產(chǎn)生了神秘感,也造就了消費者“喝了,不一定覺得值;但不喝,一定會遺憾”的消費心理。因此懷有這種“不留遺憾”消費心理的消費者的消費支付意愿較高,對奶茶價格變動并不敏感。
所以,“茶顏悅色”的需求彈性較小。在相對缺乏彈性的需求曲線,需求量對價格變動并不敏感。因此,在“茶顏悅色”本身擁有較大的需求基礎(chǔ)上,即使支付成本較高(排隊的時間成本和黃牛價),需求量并不會減少太多,因此市場內(nèi)需求量相對較大。
排隊現(xiàn)象以及黃牛價的出現(xiàn),反映出市場中的供給和需求沒有達(dá)到平衡。除了在上文分析得知,是由于產(chǎn)品供給端數(shù)量較少,以及需求端由于需求彈性較低和需求量較大這兩個因素之外,還有一重要因素即價格信號的失靈。根據(jù)《經(jīng)濟學(xué)原理》,壟斷競爭市場具有效率,需要價格信號顯示資源的相對稀缺程度,對調(diào)節(jié)資源配置發(fā)揮基礎(chǔ)作用。而在奶茶行業(yè)中,產(chǎn)品多是采用定價的形式進(jìn)行銷售。而產(chǎn)品的定價類似于價格控制。產(chǎn)品的定價沒有讓價格真實反映市場的供需關(guān)系,讓一部分支付意愿較低但擁有充裕時間的消費者進(jìn)入市場,使需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給,在短缺的同時造成了長時間排隊的現(xiàn)象,同時也讓一部分支付意愿較高但不愿意花費時間排隊的消費者支付較高的“插隊費”“代購費”或“黃牛價”來滿足消費。
壟斷性競爭市場具有效率的表現(xiàn)之一是消費者和生產(chǎn)者剩余最大,此時不存在使另一個人處境變得更好的可能,因此達(dá)到了“帕累托最優(yōu)”。
但是由于定價的原因,消費者為了買這一杯奶茶花了8個小時去排隊,花費了較大的時間成本。因此,該市場并不具有效率,也不屬于“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)。要進(jìn)行市場的帕累托改進(jìn),由于需求彈性較低,所以提高產(chǎn)品價格并不可取,而且在現(xiàn)實中會導(dǎo)致定價策略的改變,而進(jìn)入價格較高的奶茶市場競爭(價格較高的奶茶市場主要有喜茶和奈雪的茶兩個寡頭)。最為切實可行的方式是讓“茶顏悅色”突破供應(yīng)鏈難題,解決原材料供應(yīng)問題,加速自身品牌對外擴張與發(fā)展,增加供應(yīng)量,使供給曲線向右移。這樣既能滿足消費者龐大的需求,也可使“茶顏悅色”利用品牌溢出效應(yīng),發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),降低平均成本,獲得利潤。
“茶顏悅色”在武漢首次開店的排隊現(xiàn)象,是典型的價格失靈而導(dǎo)致供需不平衡現(xiàn)象。
從供給側(cè)分析,原因在于供給數(shù)量相對較少。由于處于壟斷競爭市場,為了保證產(chǎn)品的差異性,標(biāo)準(zhǔn)化問題始終貫穿在“茶顏悅色”的發(fā)展過程中,極大地限制了“茶顏悅色”擴大產(chǎn)量和拓展市場。
從需求側(cè)分析,原因在于需求量相對較大?!安桀亹偵豹毘鲂牟玫漠a(chǎn)品和品牌設(shè)計使其擁有了一大批擁有黏性的“粉絲”,以及由于信息不對稱造成的神秘感使得消費者擁有較強的支付意愿,因此“茶顏悅色”消費群體的支付意愿較高且需求彈性較小,因此消費者面臨較高的時間成本(排隊8小時)和價格(“黃牛價”等)仍然愿意購買這一杯奶茶而奶茶的定價策略在需求遠(yuǎn)大于供給的市場中扮演了類似于最高限價的角色,這使得價格無法真實反映出市場上供給需求的真實情況。因此供需不平衡、需求遠(yuǎn)大于供給,產(chǎn)生排隊和“天價奶茶”現(xiàn)象。