李小男

2018年，日本電影《小偷家族》獲得了第71屆戛納國際電影節(jié)金棕櫚獎(jiǎng)，并于同年的8月3日在我國內(nèi)地公開上映。日本影視作品在我國內(nèi)地的傳播，長期以來一直以動(dòng)漫作品的影響力最為廣泛深遠(yuǎn)，而日本電影同日本電視劇一樣始終停留在“日飯”群體內(nèi)部，較少出圈。除了戛納獲獎(jiǎng)電影的光環(huán)之外，《小偷家族》為何能夠完成相對(duì)小眾的日本劇情片在中國電影市場(chǎng)的突圍，其在中國跨文化傳播成功的深層原因和有效策略又有哪些？本文試圖從降低文化折扣角度，圍繞電影跨文化傳播涉及的三個(gè)主體，即引進(jìn)方、電影本體及觀眾展開分析。

一、日本電影《小偷家族》在中國的傳播情況

“面對(duì)生活的窘境，好在還有愛可以被竊取。”電影《小偷家族》講述了一段社會(huì)底層人物面對(duì)生活的不幸，卻仍然選擇彼此擁抱、相互取暖的故事。這樣一部節(jié)奏緩慢，涉及家庭、犯罪、劇情的電影，在中國最終取得近1億元的票房，觀眾評(píng)分平均分8.75[中國觀眾評(píng)分X=(豆瓣評(píng)分+IMDB評(píng)分)/2]的成績①。一方面，與其他同在中國上映的日本電影相比，此前有著二次元IP加持的漫改真人電影《銀魂》娛樂性更強(qiáng)，也只獲得了8135萬票房；講述學(xué)霸逆襲的青春正能量電影《墊底辣妹》票房3700萬，已是非漫改片中的最好成績。另一方面，與是枝裕和導(dǎo)演的其他作品相比，《第三度嫌疑人》作為其首部登陸內(nèi)地的影片，最終卻意外爆冷，僅獲得約448萬元的最終票房。直到本文完成時(shí)，《小偷家族》仍然是日本真人電影在中國國內(nèi)的票房冠軍。

雖然主觀原因各異，但本文主要以票房成績和國內(nèi)權(quán)威電影網(wǎng)站評(píng)分作為衡量一部電影是否在中國跨文化傳播成功的客觀依據(jù)。從票房數(shù)據(jù)與網(wǎng)站評(píng)分兩方面來看，可以說《小偷家族》在中國內(nèi)地的跨文化傳播獲得了成功。

二、《小偷家族》在中國跨文化傳播的成功原因

文化折扣是實(shí)際跨文化傳播中所面臨的重要難題。在跨文化傳播活動(dòng)中，由于身處不同文化背景的受眾生活習(xí)慣、宗教信仰等不同，對(duì)外來信息的接受習(xí)慣和理解認(rèn)知也會(huì)有所不同。扎根于一種文化的文化產(chǎn)品在自己市場(chǎng)中非常具有吸引力，但是在進(jìn)入其他地域時(shí)，可能因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者很難認(rèn)同產(chǎn)品的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、價(jià)值觀等因素而使吸引力有所減退，這種由于文化背景的差異而使傳遞的信息有所減少，而使其價(jià)值被“打折”時(shí)，就被稱為文化折扣現(xiàn)象②。

《小偷家族》用現(xiàn)代視角，對(duì)日本社會(huì)進(jìn)行了一次剖析，將這個(gè)發(fā)達(dá)國家背后，隱藏在無數(shù)貧困角落的社會(huì)底層人民的真實(shí)生活展現(xiàn)在了世人眼前。影片根植于日本社會(huì)現(xiàn)實(shí)，帶有鮮明的日本文化烙印卻在中國引發(fā)了熱議，這首先在于電影作為文化傳播媒介，可以通過藝術(shù)的加工削弱異質(zhì)文化傳播的不適，降低文化折扣。成功的電影跨文化傳播，不僅能令他國受眾對(duì)電影作品本身產(chǎn)生認(rèn)同，還會(huì)附加對(duì)電影來源國的文化認(rèn)可。

（一）電影自身層面

《小偷家族》延續(xù)了導(dǎo)演是枝裕和一以貫之的高質(zhì)量制作水準(zhǔn)，用鏡頭和畫面記錄下了千瘡百孔的人世間所存有的美麗瞬間，對(duì)生活中的詩意片刻與溫暖力量精準(zhǔn)捕捉，營造出一個(gè)可供失落的人們暫且容身的“烏托邦”世界。影片中想要傳達(dá)的樂觀善良、家庭和諧、尊重個(gè)體等文化價(jià)值觀都潛移默化地融合在了唯美的電影鏡頭中。

從近些年的中國電影市場(chǎng)來看，諸如《摔跤吧！爸爸》等印度電影在中國的觀影熱潮被引爆，票房均過億。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型升級(jí)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，為精彩影片買單，已經(jīng)成了當(dāng)今中國電影觀眾的理性選擇。這對(duì)于中國電影業(yè)的良性發(fā)展無疑釋放出了積極信號(hào)，也為更多海外優(yōu)秀影片被引介到中國提供了更多可能。

從引起注意到產(chǎn)生興趣，還只是跨文化傳播的第一步。《小偷家族》身披戛納大獎(jiǎng)的榮耀，加之導(dǎo)演憑借優(yōu)秀前作奠定的認(rèn)知基礎(chǔ)，讓更多中國觀眾對(duì)這部影片產(chǎn)生了興趣。但《小偷家族》最終能獲得中國觀眾的接受和好評(píng)，還是在于影片的文化內(nèi)容貼近我國文化價(jià)值觀。文化相近或相似，在一定程度上容易引發(fā)觀眾的情感共鳴，有效降低跨文化傳播的折扣，繼而達(dá)到從產(chǎn)生興趣到情感接受的進(jìn)一步傳播效果。日本學(xué)者巖淵功一認(rèn)為，中國與日本的地理、文化接近性，使得日本流行文化比歐美更能提供一個(gè)操作型現(xiàn)實(shí)主義（operational realism）的“鏡”，相較于美國文化遠(yuǎn)距離所提供的“夢(mèng)”更能使中國人產(chǎn)生認(rèn)同③。中日兩國一衣帶水，有著兩千多年的文化交流史。幾乎貫穿于中國文化發(fā)展全過程的儒家思想，也在中日兩國頻繁的文化交流中為日本文化所吸收繼承，并且延續(xù)至今?！袄衔崂弦约叭酥?，幼吾幼以及人之幼”，孟子繼承孔子的“仁愛”“大同之世”思想，提出了在贍養(yǎng)父母及撫養(yǎng)子女時(shí)，也應(yīng)善待與自己并無血緣關(guān)系的老人與孩童。影片中所傳達(dá)的文化價(jià)值觀，則完美貼合了我國儒家思想的核心。柴田一家六口彼此間并無血緣關(guān)系，卻能以愛淡化血緣界限，彼此依偎，相互選擇，甚至產(chǎn)生了原生家庭都無法形成的關(guān)愛和羈絆。此外，影片中強(qiáng)調(diào)的尊重每個(gè)個(gè)體的選擇，也成為當(dāng)下時(shí)代的呼喚。例如，從亞紀(jì)這一人物形象中，觀眾感受到了相同價(jià)值觀的強(qiáng)烈共鳴：原生家庭不能給予的關(guān)愛和庇護(hù)，在這個(gè)世界的其它地方，仍舊存在著可以讓獨(dú)立個(gè)體被尊重、被理解、被疼愛的角落。

美國影視傳播學(xué)者M(jìn).G.Cantor和J.M.Cantor探討了文化價(jià)值觀與信仰的重要性，影片中的一些價(jià)值觀與行為模式無法引起觀眾共鳴是不同國家收視差異的重要原因④。在不同的文化背景下傳播文化產(chǎn)品時(shí)，其內(nèi)容越貼近文化接受國的價(jià)值觀與行為模式，就越能受到當(dāng)?shù)孛癖姷南矏酆驼J(rèn)可。上述所言正是證明了，從電影本體層面而言，《小偷家族》電影高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)和更加貼近中國觀眾價(jià)值觀的傳達(dá)內(nèi)容，使得該片在中國收獲了良好的跨文化傳播效果。

（二）內(nèi)地觀眾層面

在“受眾本位”的時(shí)代，受眾的主體性意識(shí)不斷增強(qiáng)，往往會(huì)選擇能夠滿足自身興趣和需求的電影作品。因此，每部影片都需要精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)受眾，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。

《小偷家族》電影跨文化傳播的成功，早期日本動(dòng)漫的力量不可忽視，它們?yōu)槿毡居耙曉谥袊膫鞑サ於朔€(wěn)固的受眾基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代，我國經(jīng)歷了改革開放思想洗禮后，大眾文化日益興起。中央電視臺(tái)也引進(jìn)了大量日本電視節(jié)目、日本動(dòng)畫片，比如《鐵壁阿童木》等。90年代，以動(dòng)漫為主的日本影視劇培養(yǎng)了大批中國80后與90后的觀影習(xí)慣。再看當(dāng)下，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國二次元用戶規(guī)模約為3.7億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人⑤。這一群體中的大多數(shù)人都是受日本動(dòng)畫影響長大的一代，對(duì)日本動(dòng)畫具有天然的好感。與此同時(shí)，這一代人目前己經(jīng)成為中國電影市場(chǎng)消費(fèi)的主要人群，具有較高的自主消費(fèi)能力?？梢哉f，日本電影在中國市場(chǎng)擁有龐大且具備購買力的受眾群體，在影片內(nèi)容質(zhì)量過硬的情況下，是能夠獲得中國觀眾的喜愛與接受的。

存在穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)，同時(shí)意味著在影片跨文化傳播中的意見領(lǐng)袖功能也可以得到有效發(fā)揮。2005年，日本電通公司提出了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息接受模式AISAS 模式（Attention-Interest-Search-Action-Share）。結(jié)合美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播理論與AISAS模式，可以更為清晰地了解社交媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖如何快速有效地進(jìn)行信息傳遞的路徑。以新片上映為例，在第一級(jí)傳播階段，大眾媒介將電影宣傳信息傳播給活躍的意見領(lǐng)袖，這些群體率先注意到這部電影并產(chǎn)生了興趣，自主搜索更多相關(guān)內(nèi)容后采取行動(dòng)，去影院觀影。在第二級(jí)傳播階段，這些意見領(lǐng)袖在觀影結(jié)束后通過微博、豆瓣等社交平臺(tái)發(fā)布與影片有關(guān)的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。如果微博大V等意見領(lǐng)袖發(fā)布了該電影的正面反饋，則會(huì)影響到眾多追隨者去觀看這部影片。如此循環(huán)，越來越多的人給予這部影片積極的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生一傳十、十傳百的裂變式傳播效果?；氐健缎⊥导易濉愤@部影片，其斬獲多個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng)，國外多家媒體發(fā)表正面影評(píng)，使得該片還未在中國內(nèi)地上映就已經(jīng)吸引了國內(nèi)眾多影評(píng)大V等意見領(lǐng)袖的關(guān)注和興趣。影片上映6天，就取得了近7000萬的票房成績，豆瓣電影評(píng)分也高達(dá)8.8分。有關(guān)電影的精彩影評(píng)不斷，且大都為正面積極的評(píng)價(jià)，一部分網(wǎng)友正是在意見領(lǐng)袖的影響下走進(jìn)影院貢獻(xiàn)了票房。

三、《小偷家族》規(guī)避文化折扣的跨文化傳播策略

電影《小偷家族》作為一部被引進(jìn)至中國市場(chǎng)的外國影片，從批片、宣發(fā)到最終上映，面臨著諸多考驗(yàn)。首先，影片上映的8月正值我國電影市場(chǎng)的暑期黃金檔，有多部國產(chǎn)電影“扎堆”搶占市場(chǎng)，還有《西紅柿首富》等備受觀眾期待的幽默喜劇的夾擊，并非是日本劇情片上映的最佳檔期。其次，批片電影的宣發(fā)較為被動(dòng)，因?yàn)榫唧w的上映檔期由國家廣電總局決定。這就要求電影引進(jìn)方，要能在短時(shí)間內(nèi)制作出精彩有效的電影宣傳營銷方案。《小偷家族》正是在暑期檔排片量占比較少、戛納獲獎(jiǎng)熱度已過等危機(jī)中，制定出了一系列跨文化傳播策略。

（一）打磨引進(jìn)質(zhì)量：預(yù)先減少文化距離

1.文本流轉(zhuǎn)與翻譯

引進(jìn)外國影片進(jìn)入國內(nèi)，首先要考慮的是文本流轉(zhuǎn)與翻譯的問題。是否添加中文字幕，中文字幕翻譯是否要適應(yīng)中國國情進(jìn)行修改，采用電影原聲還是另找中文配音，這些都是電影跨文化傳播中具體而現(xiàn)實(shí)的文本問題。

《小偷家族》同之前上映的IP真人化電影《銀魂》一樣，在內(nèi)地上映時(shí)保留了日語原聲，添加了中文字幕。一方面，為的是更好展現(xiàn)劇情氛圍和人物心理，讓觀眾能隨之融入電影情節(jié)。另一方面，也是為了讓國內(nèi)觀眾感受原汁原味的電影藝術(shù)，保留原電影的完整性。在進(jìn)行日譯中字幕制作時(shí)，也會(huì)結(jié)合我國當(dāng)下文化和用語習(xí)慣進(jìn)行臺(tái)詞對(duì)白的調(diào)整，更好減少文本流轉(zhuǎn)與翻譯造成的文化折扣問題。

2.影片剪輯與鏡頭處理

在國外電影上映前，電影引進(jìn)方作為把關(guān)人，必須對(duì)影片中不符合內(nèi)地觀影習(xí)慣和國家審查標(biāo)準(zhǔn)的情節(jié)與鏡頭進(jìn)行預(yù)先處理。

據(jù)考察，《小偷家族》內(nèi)地上映版存在刪減，刪減時(shí)長約為4分56秒?！缎⊥导易濉吩陉┘{電影節(jié)官方網(wǎng)站和IMDB網(wǎng)站上顯示片長為121分鐘，而本片內(nèi)地版數(shù)字拷貝的精準(zhǔn)片長為116分10秒。刪除部分多為情欲戲，在考慮到對(duì)影片情節(jié)連貫性不會(huì)有重要影響的前提下，對(duì)其進(jìn)行處理更加符合我國當(dāng)前的文化傳播環(huán)境。

（二）主攻核心受眾：多波預(yù)告宣傳造勢(shì)

1.海報(bào)

電影海報(bào)作為一種極富藝術(shù)性的廣告宣傳形式，承擔(dān)著刊載放映信息與吸引觀眾興趣的雙重作用。電影海報(bào)發(fā)展至今，形式、風(fēng)格更為多樣，越來越散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì)魅力，也越來越成為電影宣傳的重要手段。

電影《小偷家族》引進(jìn)方針對(duì)中國市場(chǎng)，制作了中國定制版預(yù)告片，在國內(nèi)推廣用的主題文案是“我們什么都沒有，只有愛”。電影上映前的預(yù)熱海報(bào)，也緊緊圍繞這句主體文案展開。預(yù)熱宣傳海報(bào)一共六張，六位主要人物，分別對(duì)應(yīng)各自的身份與心聲。以人物為線索推出角色向宣傳海報(bào)的做法并不新鮮，但《小偷家族》在主體文案的基礎(chǔ)上，配以統(tǒng)一的句式，以角色的口吻發(fā)出現(xiàn)實(shí)重壓下的一句感嘆，讓觀眾不禁好奇角色背后的故事。除了人物與劇情向文案海報(bào)，在臨近上映日期前，片方還通過充滿懸疑沖突色彩的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，鎖定觀眾的期待心理。比如，倒計(jì)時(shí)三天的文案分別是“血緣真的重要嗎”“誰給的才是愛”“停在哪一站才是家”。這組海報(bào)的巧妙之處在于，將六位主要人物進(jìn)行兩兩對(duì)應(yīng)，分為三組，海報(bào)上簡短卻內(nèi)涵深刻的文案正契合了三組人物的矛盾關(guān)系，充滿懸疑色彩。此外，兩款大師級(jí)定制的宣傳海報(bào)分別名為《希望不散》和《花火》。前一款由國內(nèi)電影海報(bào)設(shè)計(jì)師黃海匠心操刀，后一款用彩色絢爛的煙花襯托出屋檐下拼命想要看清美好世界的“溫馨”一家，表達(dá)即使命運(yùn)不曾溫柔以待，但仍能向上抬頭期待未來的主題。多組海報(bào)交織上線，不僅給了中國觀眾以審美的享受，而且畫面與文案完美體現(xiàn)了電影的人物心境和影片整體基調(diào)，更能激發(fā)觀眾的期待與觀影意愿。

2.推廣曲

《小偷家族》還邀請(qǐng)了李健演唱電影推廣曲《故鄉(xiāng)》，該曲來自岡野貞一譜寫的經(jīng)典日本民謠，詞則由臺(tái)灣音樂人雷光夏創(chuàng)作。首先，選擇符合影片氣質(zhì)的公眾人物演唱推廣曲，可以發(fā)揮其自身的暈輪效應(yīng)。其次，以日本曲結(jié)合中文詞，既實(shí)現(xiàn)了傳播的有效性，又能以日式風(fēng)格的旋律預(yù)先在觀眾心中鋪墊情緒，縮短文化距離，降低文化折扣。

（三）聯(lián)動(dòng)中日力量：口碑營銷發(fā)酵出圈

口碑營銷主要指的是通過消費(fèi)者、用戶的口碑進(jìn)行宣傳，通過“讓大家告訴大家”的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。在電影跨文化傳播中，運(yùn)用口碑營銷發(fā)酵影片傳播力與影響力，比宣傳推銷更加具備真實(shí)性與可信度。

《小偷家族》在中國內(nèi)地的跨文化傳播，與口碑力量分不開。第一，影片在國內(nèi)上映前，已經(jīng)在日本本土以及國際電影節(jié)中獲得了不錯(cuò)的票房與正面的評(píng)價(jià)。國際上眾多知名媒體雜志如《衛(wèi)報(bào)》《每日電訊》《國際熒幕》《好萊塢報(bào)道者》等，均給出了專業(yè)且正面的評(píng)價(jià)。導(dǎo)演將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了日本社會(huì)，卻挖掘出了深層次的普適性情感，建構(gòu)起了一個(gè)無關(guān)乎血緣、無關(guān)乎真理的烏托邦世界，卻又能清醒地意識(shí)到虛與實(shí)的對(duì)立，將觀眾重新拉回現(xiàn)實(shí)世界，引人深思。國際媒體的口碑和多項(xiàng)國際獎(jiǎng)項(xiàng)的保證，吸引了國內(nèi)觀眾在影片上映的第一時(shí)間前去觀影。第二，國內(nèi)眾多影評(píng)人發(fā)表專業(yè)電影評(píng)價(jià)，新華網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、電影網(wǎng)等國內(nèi)權(quán)威媒體對(duì)電影作出了正面報(bào)道與評(píng)價(jià)，票房的號(hào)召加上權(quán)威媒體的背書，讓更多國內(nèi)觀眾對(duì)影片產(chǎn)生了興趣。第三，電影宣傳方還以海報(bào)等形式及時(shí)分享中日觀眾真實(shí)的觀影感受。比如結(jié)合國內(nèi)觀眾的影評(píng)，提取了九個(gè)關(guān)鍵詞：愛意、刺心、感人、羈絆、克制、滿分、溫情、細(xì)膩、治愈。此外，導(dǎo)演是枝裕和專門在電影上映前發(fā)來了感謝信，希望能夠同中國觀眾一起分享這個(gè)故事。

四、結(jié)語

作為一部聚焦于血緣與親情的日式劇情片，《小偷家族》能夠獲得國際社會(huì)的認(rèn)可和中國觀眾的接受，有著包括電影自身、觀眾群體和引進(jìn)宣傳等各方面在內(nèi)的原因?？傮w而言，日本電影《小偷家族》在中國跨文化傳播的成功，得益于通過各種跨文化傳播策略有效地規(guī)避了文化折扣。但從日本電影在中國傳播的整體情況來看，日本真人電影的票房與動(dòng)漫題材電影票房仍存在著較大的差距。雖然近些年中國內(nèi)地觀眾會(huì)以口碑和電影內(nèi)容質(zhì)量作為觀影選擇的重要依據(jù)，但日本電影和電視劇依然被限制在少數(shù)群體中，高質(zhì)量的佳作也很難出圈。反觀日本動(dòng)漫與動(dòng)畫的風(fēng)靡火熱，韓劇在中國內(nèi)地的長年熱潮以及好萊塢電影的驚人票房，日本影視可能還需要從制作、拍攝、宣傳等多個(gè)維度出發(fā)，為更廣泛的出圈制定出更為長遠(yuǎn)的跨文化傳播策略。

注釋：

①劉艷清.日本電影在中國的跨文化傳播研究[D].大連:大連理工大學(xué),2019.

②胥琳佳,劉建華.跨文化傳播中的價(jià)值流變：文化折扣與文化增值[J].中國出版,2014(08):8-12.

③巖淵功一,黃冠.日本的流行文化外交：軟實(shí)力、國家品牌運(yùn)作與“國際文化交流”問題[J].國外理論動(dòng)態(tài),2017(06):108-116.

④Cantor,M.G.&Cantor,J.M.(1986).American television in the international marketplace.Communication Research.International Quarterly,13,pp.509-520.

⑤二次元行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2020年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)3.7億人 [EB/OL].艾媒網(wǎng),2020-03-07.https://www.iimedia.cn/c1061/69643.html.