吳魯笑

喜劇演員賈玲的電影處女作《你好，李煥英》于大年初一在全國上映，截至4月10日（上映第58天），總票房高達54億。根據(jù)實時匯率，該成績已超越美國影片《神奇女俠》8.22億美元，賈玲隨之成為全球票房最高女導演?！赌愫?，李煥英》的賣座依靠合理的商業(yè)模式、巧妙的營銷策略等一系列嚴密高效的方式得以實現(xiàn)。電影是生命周期較短的媒介產品，如何在競爭激烈的電影市場中抓住“引爆點”脫穎而出？這是當今時代對中國電影提出的全新命題。

一、引爆點理論

2000年，美國《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在其著作《引爆點》（The Tipping Point：How Little Things Can Make Big Difference） 中首次提出引爆點理論。李嘉敏（2018）認為，所謂“引爆點”，即一場潮流突然而全面地爆發(fā)，包括伴隨其變化的一切極具戲劇性的時刻。引爆點理論的核心是流行三原則：個別人物法則（law of the few）、附著力因素法則（stickiness factor）和環(huán)境威力法則（power of context）。賈曉博（2020）將其囊括為三個問題：誰創(chuàng)造了流行（who）、流行的奧秘何在（why）、怎樣才能創(chuàng)造流行（how），分別對應了傳播過程中傳播者、傳播內容、傳播環(huán)境三個要素。

二、《你好，李煥英》中的引爆點表現(xiàn)

（一）個別人物法則：牢固的三角架構

馬爾科姆將個別人物具體細分為內行、聯(lián)系員和推銷員。三者各司其職：內行負責產出專業(yè)信息，聯(lián)系員負責篩選傳播渠道且有效地“分發(fā)”信息，推銷員負責說服受眾相信或消費信息。在電影《你好，李煥英》的營銷過程中，各方都發(fā)揮作用，形成有機統(tǒng)一的整體。

內行即導演及其專業(yè)制作團隊。小品演員出身的賈玲擁有多年的舞臺表演經驗，從攝影、道具、色彩等細節(jié)中打造懷舊氛圍，奠定電影基調。同時，沈騰和賈玲觀眾緣極佳，協(xié)力合作支撐起電影的口碑和票房。

在電影的宣發(fā)中，媒體擔任聯(lián)系員的角色。全媒體運作為片方的宣傳造勢提供多樣化的可能。前期工作包括線下的路演、主演采訪和發(fā)布會、大規(guī)模覆蓋的海報，引發(fā)大量觀眾的關注和期待。新媒體方向上，團隊精準地把控推廣時間節(jié)點，有策略地投放推廣內容。如浙江衛(wèi)視的頂流綜藝《王牌對王牌》在電影上映前夕特意定制了一期主題節(jié)目，為《你好，李煥英》宣傳拉票。電影上映后，新浪、搜狐、騰訊、網易等新聞平臺爭相報道《你好，李煥英》與《唐人街探案3》的“票房拉鋸戰(zhàn)”，以及它持續(xù)更新的票房紀錄。與此同時，微博熱榜、議題設置配合話題事件發(fā)酵，引導用戶互動，增加曝光和話題熱度。演員通過各類媒體和觀眾線上線下雙渠道互動、對角色的模仿扮演，在感官與行為、情感等方面多維度引發(fā)共鳴，以拉近和觀眾之間的距離。

在電影緊鑼密鼓的宣傳中，聯(lián)系員和推銷員的身份邊界并不十分明朗。去中心化的語境下，每個受眾不僅是意見傳播的接收者，也是說服他人的推銷者。例如，圈內其他明星紛紛在微博曬出觀后感，引導并說服自己的粉絲為《你好，李煥英》買單。另外，好友隔空喊話賈玲兌現(xiàn)“票房超30億就瘦成閃電”的承諾，通過互動和話題捆綁為電影造勢。除自帶流量的明星外，觀影者自發(fā)在社交平臺發(fā)布評價和感受的行為也對潛在消費群體起到一定的勸說作用。

（二）附著力因素法則：塑造記憶點

持續(xù)性的熱度需要信息附著力，因此，電影的核心競爭力是觀眾的黏性。簡而言之，附著力法則就是將優(yōu)質的創(chuàng)意、獨特的風格和吸引人的包裝三者結合。《你好，李煥英》所運用的喜劇技巧和宣傳方式塑造了強烈的記憶點，增強了信息傳播的影響力。

一方面，主演們有著多年的舞臺經驗，將電影預設的笑點精準地傳遞給觀眾，實現(xiàn)票價和觀影體驗的對等。電影中，演員們各自詮釋了所屬的角色：張小斐通過塑造八十年代人物的獨特氣質，讓李煥英成為有血有肉的立體形象；賈玲延續(xù)了往常敢于自嘲、質樸真誠的表演風格，作為線索人物串聯(lián)情節(jié)，加速情感升溫；沈騰一邊創(chuàng)造密集的笑點，一邊接住賈玲抖下的“包袱”，形成一唱一和的節(jié)奏感。

另一方面，在崇尚技術流的電影環(huán)境中，《你好，李煥英》能夠殺出重圍，很大程度上得益于它在情感內核上的把握。賈玲用四年時間打造一曲獻給母親的贊歌，“子欲養(yǎng)而親不待”的真摯感情讓各個年齡層面的觀眾都能從電影映射到自己的現(xiàn)實生活，并反思與父母長輩間的情感聯(lián)結。

此外，賈玲和沈騰背后的大碗娛樂和開心麻花團隊是我國喜劇行業(yè)的頭部頂流，這意味著他們的團隊成員占有大量的喜劇資源。例如，電影中的主角和配角此前都已參加各類喜劇綜藝和各大電臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會，提升自我存在感的同時也為電影積累人氣。因此，當這些老面孔出現(xiàn)在銀幕上時，觀眾的記憶被“喚醒”，代入感和好感度拉升，與電影建立依賴和聯(lián)結。

（三）環(huán)境威力法則：共鳴、累計和遍在效果

前兩個法則強調個別關鍵人物的特殊性，環(huán)境威力法則強調環(huán)境在信息傳播過程中的重要地位。

在諾爾-諾依曼“沉默的螺旋”的理論框架下，媒介能夠通過不同的傳播手段制造“共鳴效果”“累計效果”和“遍在效果”。片方通過報道高度重合的內容、持續(xù)和重復地報道同類信息、廣泛延伸信息抵達范圍三種手段實現(xiàn)密集的、重復的、泛在的病毒式傳播，使“全民李煥英”浪潮的環(huán)境威力得到充分發(fā)揮。完成觀影后，觀眾處于泛在好評的觀眾氛圍之下，即使有少部分人感受沒有那么強烈，也可能會被強勢的“意見氣候”激發(fā)起表達欲望，成為“多數(shù)意見”的一分子。

新媒體的蓬勃發(fā)展讓人們的消費欲望和娛樂需求從過去的體制中解放出來，中國喜劇市場缺口巨大。2018年，國產電影票房前20名中，有9部影片是喜劇，接近半數(shù)。趨勢表明，喜劇電影已成為國產電影中一支不可或缺的力量?！赌愫?，李煥英》匯集了大批業(yè)內優(yōu)秀的喜劇演員，滿足觀眾追求感官刺激和內心愉悅的需求，影片“笑中帶淚”的感情線也貼合了春節(jié)檔的主題——熱鬧團圓、維系親情。

因此，不管是利用人們的趨同心理，還是滿足人際關系需求，《你好，李煥英》都成功建構了“驅動—自發(fā)—驅動”的循環(huán)傳播機制，促成最終的消費行為。

三、《你好，李煥英》對未來電影市場的借鑒意義

（一）引發(fā)集體記憶，發(fā)揮本土優(yōu)勢

在世界電影工業(yè)的發(fā)展潮流中，動作、冒險等視效大片總是獨占鰲頭。中國電影也在朝著所謂的“國際化”審美靠攏，運用強烈的視覺沖擊和花哨的特效敘事吸引觀眾。但《你好，李煥英》的成功驗證了只要貼合國民喜好，引發(fā)“中國式”共鳴，即便情節(jié)簡單、敘事普通，也能滿足受眾的期待。

整部影片的獨特優(yōu)勢在于擊中了國民的集體記憶。所謂集體記憶，就是“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”。彭程（2020）將媒介形容為集體記憶的“保溫瓶”，可視化的影視呈現(xiàn)影響著人們的記憶形成?！赌愫?，李煥英》對80年代場景的“高保真”還原觸動了年長一代的記憶，激發(fā)了情感共鳴，使電影主題得到升華。

且《你好，李煥英》的觀影群體主要是80后，只要“命中”中堅部分，電影的影響力就能自發(fā)地向上下兩個年齡層輻射蔓延。于是，基于龐大的中國人口，廣泛的受眾基礎有能力將本土電影推向世界。

（二）具備優(yōu)質的內容生產，全媒體和新媒體共同發(fā)力

在內容創(chuàng)作的競爭壓力下，國產喜劇極易演化為喪失人文關懷的“搞笑”空殼。峻冰表示，即使是在數(shù)字技術迅猛發(fā)展的當代，振奮人心的內容，包括真善美的主題、具有現(xiàn)實關注精神的題材、正能量的豐滿立體的人物形象塑造等，仍是文化消費領域的第一要義?；ヂ?lián)網語境下，“內容為王”始終是不變的宗旨。優(yōu)質的內容生產是核心訴求，也是決定觀眾是否愿意買單的直接因素。

除內容外，《你好，李煥英》的營銷方式也值得借鑒。前期電影宣發(fā)階段，制作團隊運用全媒體力量，廣泛且密集地投放廣告，包括線上各大社交媒體平臺和線下影院及品牌聯(lián)名。在上映后，又著重在新媒體發(fā)力。如召集圈內好友發(fā)表觀后感，形成“好評氣候”；各大主演持續(xù)不斷地輸出話題，增加討論熱度。分階段式的全媒體和新媒體共同發(fā)力讓潛在消費者自發(fā)或非自發(fā)地進入其“射程”內。

（三）增強和受眾之間的黏合力

賈玲在創(chuàng)作電影的四年間，積極參與到各大衛(wèi)視的各類綜藝節(jié)目中，如《王牌對王牌》《青春環(huán)游記》等。她在節(jié)目中的表現(xiàn)無形中提升了她在大眾心目中的好感度，形成了專屬于賈玲的個人形象IP，強化了觀眾對于其“笑點制造機”的記憶點。同時，多渠道的曝光也使其得以置換更多粉絲和流量，形成正向循環(huán)。

四、結語

從引爆點理論的視角看，《你好，李煥英》是貼合個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則的成功案例。拋開普遍適用的引爆機制，《你好，李煥英》有其獨特性和不可復制性。它能夠在中國大陸的電影業(yè)引起如此巨大的轟動，離不開優(yōu)質的內容生產和精準的營銷策略，為中國電影行業(yè)帶來新氣象。