賴相杰

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之下，傳統(tǒng)媒體遭遇著前所未有的困境，出現(xiàn)用戶流失、媒體裁員、?？惹樾?。伴隨新興技術(shù)的發(fā)展，智能語(yǔ)音設(shè)備的增加，傳統(tǒng)廣播媒體嘗試上馬互聯(lián)網(wǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用場(chǎng)景日益增多，更多的傳統(tǒng)媒體把目光投向制作成本和使用門檻較低的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻依其揚(yáng)聽覺(jué)之長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)用戶的媒體時(shí)間日漸增多①。

《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模為2.75億，在全網(wǎng)民中占29.3%。在月活躍用戶中，喜馬拉雅活躍用戶占比最大②。目前，各大媒體在網(wǎng)絡(luò)音頻這塊蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)中處于白熱化階段，新興技術(shù)已日益成熟。中央廣播電視總臺(tái)在音頻媒體產(chǎn)業(yè)分割局面緊張的情況下，推出音頻客戶端“云聽”App，著手將紅海市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成藍(lán)海市場(chǎng)，力求在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

一、音頻媒體演化之路

保羅·萊文森于1979年在其論文中提出了補(bǔ)償性媒介理論，他認(rèn)為媒介在發(fā)展過(guò)程中需要不斷得到補(bǔ)償和補(bǔ)救。隨著理論的不斷深入，萊文森認(rèn)為每一種新的媒介的出現(xiàn)都是對(duì)先前媒介的補(bǔ)救和修正，這種補(bǔ)救的過(guò)程形成了媒體技術(shù)的演化③。由此可見，網(wǎng)絡(luò)音頻是廣播的演化和發(fā)展，電視是對(duì)廣播功能性的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)媒體則是對(duì)電視媒體單向線性傳播模式的補(bǔ)充。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展的前期是以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，20世紀(jì)40年代，延安新華廣播成立，我國(guó)廣播新聞事業(yè)由此開始，用戶不再局限于閱讀報(bào)紙來(lái)獲取新聞，轉(zhuǎn)而開始借助于聽覺(jué)渠道；至20世紀(jì)七八十年代，隨著臺(tái)式收音機(jī)的流行，用戶獲取新聞的時(shí)效性和多樣性得到加強(qiáng)，“聽新聞”逐漸成為日常習(xí)慣④；20世紀(jì)末期，汽車開始嵌入小型收音機(jī)，廣播逐漸成為用戶主要的信息獲取來(lái)源。

技術(shù)的變革帶來(lái)了人們視覺(jué)上的享受，電視的普遍流行搶奪了廣播的用戶，互聯(lián)網(wǎng)的興起更是爭(zhēng)奪了用戶使用廣播的媒體時(shí)間。雖然當(dāng)下正處于視覺(jué)傳播的盛宴中，但揚(yáng)聽覺(jué)之長(zhǎng)的音頻媒介仍占據(jù)一席之地。各大媒體開始挖掘音頻這片藍(lán)海，用戶的地位逐漸得到提升。2011年國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用蜻蜓FM上線，與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)中國(guó)交通廣播、音樂(lè)之聲等展開合作，向用戶提供品質(zhì)內(nèi)容；2013年號(hào)稱“用聲音傳播智慧”的喜馬拉雅App興起，聯(lián)合馬東、蔡康永、高曉松等自媒體大咖，創(chuàng)造了多樣化的有聲內(nèi)容；后相繼上線荔枝App、主打夜間情感節(jié)目心理的音頻直播平臺(tái)“綿羊熱線”App，打破以往“你聽我說(shuō)”的單向線性傳播模式，加強(qiáng)主播與用戶的互動(dòng)⑤。

伴隨人工智能、5G等技術(shù)的飛速發(fā)展，內(nèi)容與使用場(chǎng)景的不斷豐富，尤其是語(yǔ)音交互技術(shù)的突破，相關(guān)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)也得到相應(yīng)的創(chuàng)新與跟進(jìn)。例如，以蘋果的Siri為代表的智能語(yǔ)音助手已植入智能手機(jī)中，諸如天貓精靈、小度智能音箱等越來(lái)越多的產(chǎn)品借助智能化語(yǔ)音技術(shù)來(lái)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體搭載互聯(lián)網(wǎng)快車實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，促使了廣播節(jié)目的便捷與多元，更是滿足了用戶在碎片化時(shí)間一心多用的并發(fā)性生存。

二、音頻媒體平臺(tái)化發(fā)展：“云聽”App上線

2018年中國(guó)新媒體大會(huì)指出：要落實(shí)習(xí)近平總書記“守正創(chuàng)新，把新媒體新平臺(tái)建設(shè)好運(yùn)用好”的重要批示精神。2020年3月5日，中央廣播電視總臺(tái)基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)，推出音頻客戶端“云聽”App，致力于傳統(tǒng)廣播向移動(dòng)音頻轉(zhuǎn)型。

《2020中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告》指出，目前有聲讀物中喜馬拉雅位列音頻媒體之首，呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面。既有研究指出，音頻媒體處于“夾縫中生存”的狀態(tài)，然而在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，中央廣播電視總臺(tái)依然推出了音頻客戶端“云聽”App，憑借自身優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪稀有份額。

（一）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家版權(quán)資源

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，知乎、得到、喜馬拉雅等媒體紛紛探索付費(fèi)訂閱、付費(fèi)音頻等形式，開啟了以知識(shí)作為販賣物的有償共享經(jīng)濟(jì)模式⑥。在知識(shí)付費(fèi)的走熱之后，商家的版權(quán)合作、用戶的版權(quán)意識(shí)有明顯的上升?！霸坡牎盇pp依托中央廣播電視總臺(tái)自有存量的版權(quán)優(yōu)勢(shì)與豐富資源，不僅對(duì)國(guó)家臺(tái)、地方臺(tái)、本地臺(tái)進(jìn)行資源收錄，同時(shí)還打通總臺(tái)5G智能新媒體中心，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行音頻化再生產(chǎn)，為各終端用戶提供優(yōu)質(zhì)的聲音內(nèi)容與服務(wù)⑦。例如，“云聽”App設(shè)置了“聽電視”欄目，將獨(dú)家資源央視版四大名著、詩(shī)詞大會(huì)、百家講壇等內(nèi)容以音頻形式呈現(xiàn)。

（二）人才優(yōu)勢(shì)：專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)

在各大媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，人才資源的匱乏阻礙了媒體發(fā)展，人才意味著內(nèi)容的創(chuàng)新、質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)以及用戶的留存。目前，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，低俗、版權(quán)糾紛等問(wèn)題頻繁被曝光，導(dǎo)致媒體遭到相關(guān)部門的約談。而中央廣播電視總臺(tái)對(duì)人才的選擇具有極高門檻，“云聽”App依靠總臺(tái)金話筒得主、名嘴、知名記者與編輯等專業(yè)人才進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。例如，主持人董卿、經(jīng)濟(jì)之聲主持人文慧等，還有相聲大咖、評(píng)書名家等各行業(yè)的杰出人物加入到“云聽”App中，以輸出高質(zhì)量的有聲作品吸納多元化的粉絲群體，增加用戶黏性。

（三）制作優(yōu)勢(shì)：打造IP節(jié)目

“云聽”App整合現(xiàn)有資源，創(chuàng)建聲音發(fā)展的新模式，在同質(zhì)化內(nèi)容居高不下的今天，在努力做到差異化內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，承擔(dān)起了主流媒體的責(zé)任。著力打造IP，開放綠色生態(tài)的市場(chǎng)化產(chǎn)品?！霸坡牎盇pp邀請(qǐng)知識(shí)名家、影視明星等熱門IP組建團(tuán)隊(duì)，主攻文化、歷史、健康、財(cái)經(jīng)、軍事等方向，如名著新說(shuō)、名家說(shuō)史、名家評(píng)書演繹等；同時(shí)平臺(tái)也增加了知識(shí)付費(fèi)的類別，引入各大高校和中小學(xué)課程，打造移動(dòng)端學(xué)習(xí)模式；平臺(tái)開設(shè)了健康欄目，從養(yǎng)生到母嬰課堂再到生活常識(shí)，內(nèi)容設(shè)置覆蓋了各個(gè)年齡階段的群體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的同時(shí)助力主流媒體的影響力、引導(dǎo)力和公信力。

（四）渠道優(yōu)勢(shì)：主流新媒體矩陣

網(wǎng)絡(luò)音頻的崛起，為廣大媒體的媒體融合探索提供了新思路。2014年遼寧晚報(bào)入駐喜馬拉雅，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)配有“夜讀”“新聞早班車”等有聲欄目，這諸多行為表明政務(wù)新媒體迎來(lái)了音頻化的趨勢(shì)⑧?！霸坡牎逼脚_(tái)的建設(shè)是總臺(tái)原有“中國(guó)廣播”客戶端的升級(jí)改造⑨，它的渠道融合了國(guó)家廣播電視總局、中央廣播電視總臺(tái)以及中央廣播電視網(wǎng)、國(guó)際在線、“央視新聞”、“央視頻”等新媒體矩陣。聯(lián)合專業(yè)音頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將“云聽”平臺(tái)打造成自主可靠、具有強(qiáng)大影響力的新媒體平臺(tái)，以此豐富和滿足廣大人民群眾的精神文化需求。

三、音頻媒體實(shí)然下的困境

“云聽”平臺(tái)基于中央廣播電視總臺(tái)轉(zhuǎn)型策略下的升級(jí)和發(fā)展，本身就已具備了傳播好中國(guó)聲音、打造中國(guó)形象、弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀的責(zé)任。相比喜馬拉雅、蜻蜓FM等商業(yè)化平臺(tái)，其具有正確的價(jià)值觀，但在堅(jiān)守主流價(jià)值的同時(shí)，仍會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型盲區(qū)。

（一）延續(xù)轉(zhuǎn)型初期風(fēng)格，內(nèi)容照搬上網(wǎng)

早期傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的上網(wǎng)形式主要是在互聯(lián)網(wǎng)中建立自己的網(wǎng)站，將紙質(zhì)媒體中的內(nèi)容直接粘貼照搬至網(wǎng)絡(luò)，除開版面設(shè)計(jì)之外，網(wǎng)絡(luò)版與母版并無(wú)差別。它只不過(guò)是原有內(nèi)容的附屬品，雖然能夠擴(kuò)大讀者范圍，增加知名度，但在信息爆炸的洪流之下，內(nèi)容的傳播可能未必會(huì)產(chǎn)生多大效果。

倘若音頻媒體也走與早期紙媒類似的道路，長(zhǎng)此以往，用戶的留存問(wèn)題也會(huì)隨之出現(xiàn)。在“云聽”App中，央視版四大名著以音頻的形式呈現(xiàn)，但只不過(guò)是從原來(lái)可視化的音像中提取音頻軌道，直接上傳至平臺(tái)當(dāng)中，時(shí)長(zhǎng)、有聲內(nèi)容沒(méi)有任何變化。而這種照搬上網(wǎng)的行為極易導(dǎo)致用戶的聽覺(jué)疲勞，削弱傳播效果。

（二）內(nèi)容制作單調(diào)乏味，用戶體驗(yàn)不足

音頻內(nèi)容依靠聽覺(jué)，更多地滿足用戶一心二用的需求，但用戶注意力不集中極易削弱傳播效果。對(duì)于專業(yè)性程度較高的課程來(lái)說(shuō)，音頻內(nèi)容的傳播效果遠(yuǎn)不及動(dòng)感和可視化較強(qiáng)的電視、網(wǎng)絡(luò)媒體。有些平臺(tái)了解到這一缺陷，主播會(huì)采用口語(yǔ)化、通俗化的語(yǔ)言表達(dá)，通過(guò)還原真實(shí)環(huán)境拉近與用戶的距離，撥動(dòng)用戶的聽覺(jué)末梢。雖這種措施能達(dá)到波瀾起伏的效果，但存在較多無(wú)用的言辭，浪費(fèi)用戶的時(shí)間。在“云聽”App中，聽書欄目的有聲內(nèi)容播放大多以機(jī)器人式的播報(bào)呈現(xiàn)，沒(méi)有情感的跌巖起伏。閱讀和書寫文章時(shí)有“文似看山不喜平”的說(shuō)法，音頻內(nèi)容也如此，平淡無(wú)奇只會(huì)造成用戶體驗(yàn)感不足而降低用戶興趣。

四、網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展的應(yīng)然之舉

（一）網(wǎng)絡(luò)音頻直播：構(gòu)建虛擬陪伴式社交

目前，諸如“支付寶喊牛”類的語(yǔ)音游戲、“小度”語(yǔ)音識(shí)別等一系列的聲音社交形式陸續(xù)普及，通過(guò)聽者的聽覺(jué)能喚起自身對(duì)本真的感性心理，伴隨著內(nèi)容的生產(chǎn)路徑，加之如今AI、云計(jì)算等技術(shù)的使用，而音頻媒介這類平臺(tái)能發(fā)揮故事情感化的優(yōu)勢(shì)，能夠基于感性維度來(lái)促進(jìn)用戶感知的提升⑩。

直播是當(dāng)前較為流行的一種趨勢(shì)，能夠?yàn)橛^看者帶來(lái)陪伴的滿足感，音頻媒介仍可采取視頻直播的形式，打造網(wǎng)絡(luò)音頻直播。主播通過(guò)挑選幾名用戶進(jìn)行在線互動(dòng)，打破以往單向輸出的弊端，拯救深夜孤獨(dú)的人?！霸坡牎盇pp可以在已有的技術(shù)層面上設(shè)置專屬語(yǔ)音助手，全天候等待與用戶進(jìn)行交流，構(gòu)建虛擬式陪伴。

（二）智能化轉(zhuǎn)向：移動(dòng)場(chǎng)景新維度

羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提出了“場(chǎng)景五力”，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。這五種原力能改變消費(fèi)者、觀眾、在線旅行者的體驗(yàn)[11]。音頻傳播正是一種新型的連接器，依靠聽覺(jué)將用戶與平臺(tái)連接起來(lái)。對(duì)此，音頻媒介可以借助多場(chǎng)景，以用戶為核心，提供滿足用戶的情感需求與便攜式體驗(yàn)的有聲產(chǎn)品。

場(chǎng)景可分為共性化場(chǎng)景和個(gè)性化場(chǎng)景。在現(xiàn)階段，各大媒體平臺(tái)逐漸依托大數(shù)據(jù)、個(gè)性化推薦等技術(shù)，適配具有需求共性和行為共性的場(chǎng)景，打造專屬用戶使用的內(nèi)容欄目。例如，在開車時(shí)使用智能車載語(yǔ)音場(chǎng)景、睡覺(jué)之前設(shè)定睡眠場(chǎng)景等?！霸坡牎盇pp可借助中央廣播電視總臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，借助人工智能、5G技術(shù)等實(shí)現(xiàn)智能化發(fā)展，為用戶適配特定場(chǎng)景。

（三）網(wǎng)絡(luò)音頻盈利模式：“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)音頻的崛起與商業(yè)版圖的拓展，廣播劇、高校課程等產(chǎn)業(yè)得到有益發(fā)展，“耳朵經(jīng)濟(jì)”也掀起了一股熱潮。業(yè)界及學(xué)界對(duì)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的定義各抒己見，但對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定大致相同。所謂的“耳朵經(jīng)濟(jì)”是指音頻產(chǎn)業(yè)圍繞著有聲內(nèi)容的生產(chǎn)、分配、銷售而形成一套經(jīng)濟(jì)模式。它的出現(xiàn)在音頻內(nèi)容生產(chǎn)方、用戶終端接受方及平臺(tái)等各主體之間建立了良性的互動(dòng)與合作共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)音頻內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展[12]。

音頻傳播具有多元化的使用場(chǎng)景、獨(dú)占性、便攜性等特點(diǎn)，其背后具有極大的商業(yè)價(jià)值。第一，在知識(shí)付費(fèi)熱潮之后，用戶的付費(fèi)意識(shí)有了極大的提升，他們開始了解到好的內(nèi)容需要支付一定的費(fèi)用才能獲取?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，目前網(wǎng)絡(luò)音頻的使用對(duì)象具有高學(xué)歷、高活躍、高收入的“三高”特點(diǎn)，他們具有一定的知識(shí)付費(fèi)能力。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)更應(yīng)該加大對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的審核，做到高質(zhì)量輸出。第二，網(wǎng)絡(luò)音頻具有排他性和獨(dú)占性的特點(diǎn)，因此廣告的精準(zhǔn)到達(dá)率極高。但過(guò)多的廣告設(shè)定，很容易引起用戶的不滿而削弱平臺(tái)的傳播力。所以，音頻平臺(tái)在探索盈利模式的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡廣告與有聲內(nèi)容的關(guān)系，不能陷入經(jīng)濟(jì)漩渦中，一味追求利益而忽略用戶的體驗(yàn)。第三，5G的發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)場(chǎng)景的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)音頻隨之進(jìn)入到全場(chǎng)景時(shí)代。它依托智能算法技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，沿著“發(fā)現(xiàn)——匹配——反饋”的有聲內(nèi)容生產(chǎn)路徑，敲開了網(wǎng)絡(luò)音頻精準(zhǔn)營(yíng)銷的大門。因此，網(wǎng)絡(luò)音頻可利用大數(shù)據(jù)、人工智能、情感因素全方位分析用戶之所喜，從而適配用戶使用場(chǎng)景的智能化推薦，有針對(duì)性地提高媒介信息。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，音頻媒體以智能語(yǔ)音交互技術(shù)為節(jié)點(diǎn)，搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車，以人工智能、5G等新興技術(shù)為支撐，在視頻盛宴的市場(chǎng)中，開拓出一片藍(lán)海。然而，在演化之路中，補(bǔ)償性媒介在帶來(lái)功能性補(bǔ)償?shù)耐瑫r(shí)，也會(huì)帶來(lái)不可避免的問(wèn)題。因此，未來(lái)發(fā)展應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，音頻媒體應(yīng)當(dāng)在探索發(fā)展的時(shí)候，注意降低技術(shù)帶來(lái)的負(fù)面效果；其次，語(yǔ)音交互技術(shù)會(huì)隨著技術(shù)的迭代而達(dá)到人機(jī)合一的結(jié)果；最后，專業(yè)化的內(nèi)容與媒介的聯(lián)合在未來(lái)的智能語(yǔ)音市場(chǎng)中應(yīng)跟緊時(shí)代步伐，才能宣傳好中國(guó)聲音，增強(qiáng)對(duì)公眾的影響力與引導(dǎo)力。

注釋：

①陳微.傳統(tǒng)紙媒如何借助網(wǎng)絡(luò)音頻實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型[J].記者搖籃,2020(04):160-161.

②國(guó)家廣電智庫(kù).《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》六個(gè)核心發(fā)現(xiàn)[EB/OL].騰訊網(wǎng).https://xw.qq.com/tech/20201012022017/TEC2020101202201700?pgv_ref=sogousm&ADTAG=sogousm.

③申啟武,李穎彥.融合思維下音頻媒體的智能化轉(zhuǎn)向[J].傳媒,2019(10):24-28.

④孫麗.移動(dòng)傳播時(shí)代音頻新聞形態(tài)演變研究[D].蘭州:蘭州大學(xué),2020.

⑤佟敏.網(wǎng)絡(luò)音頻直播給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)的啟示[J].新聞世界,2017(09):61-65.

⑥王傳珍.知識(shí)付費(fèi)奇點(diǎn)與未來(lái)[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),2017(Z1):68-73.

⑦⑧張力.網(wǎng)絡(luò)音頻呈現(xiàn)的六個(gè)新趨勢(shì)[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2018(23):56-57.

⑨聯(lián)匯科技助力央媒APP“云聽”正式上線[J].廣播與電視技術(shù),2020(03):121.

⑩鄧吉,肖肖,匡偉.融合思維下音頻媒體的智能化轉(zhuǎn)向探究[J].傳媒論壇,2020(03):51+53.

[11][美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將來(lái)臨的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤,周寶曜 譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2014:11.

[12]董紫薇,卜彥芳.5G來(lái)臨：“耳朵經(jīng)濟(jì)”的新形態(tài)與新發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線,2019(24):12-15.