陳 星

2018年，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)三家中央廣電媒體“融為一體、合而為一”，在此基礎(chǔ)上加快了中央級(jí)廣電媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的步伐，推動(dòng)了自有媒體間的深度融合?！叭_(tái)”合并伊始，高水平的廣播、電視內(nèi)容產(chǎn)品的制作很快就被統(tǒng)籌起來。比如中央人民廣播電臺(tái)首席播音員為中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》配音，中央人民廣播電臺(tái)的《民歌走天下》節(jié)目播出中央電視臺(tái)的綜藝節(jié)目廣播版，中央人民廣播電臺(tái)的播音員“放聲”中央電視臺(tái)的新媒體《夜讀》欄目等，使“看”廣播、“聽”電視成為媒體融合的發(fā)力點(diǎn)。

全媒體傳播格局下，“三臺(tái)”不僅僅是廣播與電視在國(guó)家層面上的“合”，更是線下的優(yōu)質(zhì)資源與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“融”。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，較2020年3月提升0.4個(gè)百分點(diǎn)①。2019年11月，中央廣播電視總臺(tái)短視頻旗艦平臺(tái)——“央視頻”App正式上線，兼顧長(zhǎng)視頻和移動(dòng)直播，具有獨(dú)特的“以短帶長(zhǎng)”“直播點(diǎn)播關(guān)聯(lián)”等功能。緊接著到2020年3月，移動(dòng)音頻“國(guó)家隊(duì)”跑步入場(chǎng)，高品質(zhì)聲音聚合分發(fā)平臺(tái)“云聽”App正式上線?！霸坡牎贝蛲ā把胍曨l”將總臺(tái)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容進(jìn)行音頻化呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“大屏小屏融屏聚合，音頻視頻同頻共振”的傳播新態(tài)勢(shì)②。

一、媒體融合視域下經(jīng)濟(jì)之聲《那些年》節(jié)目的演變

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，“融合”的理念成為傳統(tǒng)媒體、新媒體的共識(shí)，傳媒業(yè)逐漸出現(xiàn)了數(shù)字化、多樣化、體驗(yàn)式的傳播格局。廣播業(yè)也在積極尋找媒體融合空間，而且呈現(xiàn)出更加場(chǎng)景化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）《那些年》節(jié)目形式及內(nèi)容

《那些年》屬于談話類廣播節(jié)目，由主持人引導(dǎo)，特邀嘉賓圍繞某一主題展開討論。2012年5月，《那些年》節(jié)目開播，聚焦歷史文化選題，“講述看不見的心靈故事”，與聽眾追憶流金歲月。2016年，節(jié)目組全新打造“論古說今”系列節(jié)目，“麻辣風(fēng)趣聊歷史”，用財(cái)經(jīng)視角解讀歷史，讓嘉賓、聽眾的觀點(diǎn)碰撞出火花?！度嗣袢?qǐng)?bào)》社會(huì)版副主編李智勇是節(jié)目嘉賓之一，他在個(gè)人微信公眾號(hào)“李中作樂”上解釋這種聊的氛圍：“主持人捋出順序，講述歷史故事，嘉賓用自己的知識(shí)框架解讀，聊天、談話。”這也說明，這檔節(jié)目的門檻并不高，是泛文藝、泛知識(shí)、泛娛樂的，能夠迎合不同年齡段的聽眾。至2021年3月，通過“云聽”App統(tǒng)計(jì)，節(jié)目組已從春秋戰(zhàn)國(guó)的歷史掌故講到了明朝，累計(jì)播出節(jié)目九百余期，獲得了一大批忠實(shí)聽眾。

（二）《那些年》節(jié)目融媒體傳播趨勢(shì)

面臨圖文并茂、聲畫并舉的多媒體平臺(tái)挑戰(zhàn)，廣播節(jié)目單一的播放平臺(tái)和單一的產(chǎn)品形式成為“軟肋”，逐漸失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳播效果也大打折扣。作為談話類節(jié)目，《那些年》主題明確，老少皆宜，收聽市場(chǎng)很大，但跨媒體合作的緊迫性依然十分強(qiáng)烈。在做好傳統(tǒng)調(diào)頻節(jié)目的基礎(chǔ)上，《那些年》借助央廣網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更大范圍的受眾覆蓋?！赌切┠辍芬踩腭v了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等聚合音頻客戶端，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播渠道和范圍，截至2020年11月底，相關(guān)節(jié)目在喜馬拉雅FM播放超過1000萬次，在蜻蜓FM播放超過6000萬次，為客戶端帶去了大量流量。從生產(chǎn)形式來說，《那些年》開播以來一直積極使用同期新生的各類新媒體渠道，努力實(shí)現(xiàn)從單一的聲音產(chǎn)品到音視頻、圖片、文字的同步生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了全媒體覆蓋，進(jìn)一步增加了聽眾對(duì)節(jié)目的黏性。

（三）《那些年》節(jié)目融媒體轉(zhuǎn)型困局

2014年起，國(guó)家層面啟動(dòng)媒體融合戰(zhàn)略，在宏觀調(diào)整之下，主流媒體節(jié)目的具體變化，更能被忠誠(chéng)的受眾體察。《那些年》新浪微博認(rèn)證賬號(hào)2012年開通，微信公眾號(hào)2013年開通，微信小程序中能夠回聽的最早節(jié)目是2014年10月的“北京味道系列”。但“兩微”認(rèn)證賬號(hào)更新的信息基本相似，公眾號(hào)每天固定時(shí)間推送當(dāng)晚節(jié)目預(yù)告微文，次日推送最新的節(jié)目文稿及音頻；微博則更加簡(jiǎn)單，節(jié)目首播當(dāng)天更新一次預(yù)告文章，只不過是公眾號(hào)文章的微縮版。通過觀察可以看出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅是廣播頻率的簡(jiǎn)單延伸，讓“聽”的內(nèi)容以文字、圖片形式重現(xiàn)，起著廣告、預(yù)告、回聽、回看等作用。截至2021年3月，微博賬號(hào)粉絲僅35696個(gè)，微信公眾號(hào)閱讀量基本在1萬上下，這組數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)開播近10年的節(jié)目來說不算亮眼。

（四）《那些年》節(jié)目的融媒體新挑戰(zhàn)

從單純收聽的節(jié)目到可看可聽的節(jié)目，融媒體時(shí)代的廣播正在經(jīng)歷傳播渠道、傳播內(nèi)容的深刻變革，更在經(jīng)歷受眾從聽眾到用戶再到粉絲的變遷。所以，與其說是媒體融合的挑戰(zhàn)，不如說是用戶需求的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目播出時(shí)間固定，聽眾與節(jié)目的互動(dòng)手段不多，用戶的媒介體驗(yàn)比較弱。在新媒體平臺(tái)上，用戶對(duì)信息的需求是差異化、碎片化的，廣播節(jié)目更需要精準(zhǔn)定位、突出特色，強(qiáng)化用戶思維，進(jìn)一步豐富傳播平臺(tái)、拓展傳播內(nèi)容。2020年9月，《那些年》在“央視頻”App上線視頻版，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的可視化，從嚴(yán)格意義上講，這已不再是一檔單純的廣播節(jié)目了。自此，《那些年》可以通過總臺(tái)的廣播頻率、“云聽”App、“央視頻”App等渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。為自有平臺(tái)吸粉引流，避免“村村點(diǎn)火，戶戶冒煙”問題，2020年11月，節(jié)目原本入駐的微信、微博以及聚合音頻客戶端賬號(hào)紛紛停更，多年來培育的粉絲只能通過總臺(tái)的自有平臺(tái)收聽收看。截至2021年3月22日，《那些年》入駐“央視頻”App半年時(shí)間，累計(jì)投放視頻656個(gè)，播放量100.1萬，粉絲1.2萬，單個(gè)視頻播放量?jī)H有1500次，相較于第三方平臺(tái)上的傳播力均有所下降，也間接說明節(jié)目轉(zhuǎn)型遇到了新的挑戰(zhàn)。

二、媒體融合深水期廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型策略

（一）突破渠道慣性，融入全媒體

從《那些年》節(jié)目的轉(zhuǎn)型實(shí)踐可以看到，體制內(nèi)的廣播節(jié)目有一種穩(wěn)定大于變動(dòng)的發(fā)展基調(diào)，這是制約傳統(tǒng)媒介突破困局的通病，即便已經(jīng)探索了近年十年的轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向，也是被動(dòng)的、猶豫的。媒體融合深水期，廣播內(nèi)容應(yīng)摒棄對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，不應(yīng)是千篇一律的面孔，而應(yīng)更適應(yīng)新媒體傳播邏輯，更能提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)具備新時(shí)代傳播特色的多媒體產(chǎn)品。要樹立“一次采集、多種生成、融合傳播”的集約化內(nèi)容生產(chǎn)思維，面對(duì)廣播頻率、微信、微博、聚合音頻、短視頻等渠道客戶群，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品加工，通過多樣化的渠道進(jìn)行賦能。而不是現(xiàn)階段，以廣播頻率為主，用其他媒體平臺(tái)補(bǔ)償“聽”這種渠道的不足。理想融合狀態(tài)是，廣播談話類節(jié)目能夠以不同面孔在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，提升商業(yè)價(jià)值。這不僅需要生產(chǎn)思維的突破，也需要生產(chǎn)流程調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新、激勵(lì)機(jī)制等一攬子變革③。

（二）突破傳播局限，提升用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)廣播媒體的新聞采編播相對(duì)分離，培養(yǎng)了一批能夠獨(dú)當(dāng)一面的播音員、主持人、編輯、記者和制作人，但全媒體傳播格局倒逼著媒體從業(yè)者要增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，要具備制作人的素質(zhì)和總攬全局的能力。所以，廣播節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)走出錄音室，突破單一場(chǎng)景、技術(shù)限制，打通前后臺(tái)，扮演更多的媒介角色，使受眾的體驗(yàn)更加立體、更加豐富，進(jìn)一步提升傳播效果。值得肯定的是，2020年9月，《那些年》視頻版上線“央視頻”，走出了傳統(tǒng)的直播室，搭建了一個(gè)人文沙龍場(chǎng)景。鏡頭前端，主持人、編輯和嘉賓一邊喝茶一邊聊歷史，在形式上傳達(dá)出“嚴(yán)肅的話題輕松表達(dá)”的節(jié)目立意。而且錄制現(xiàn)場(chǎng)不再是單一的固定鏡頭，而是多鏡頭布局，不僅有大全景還有主持人、嘉賓等多個(gè)角度的畫面，同時(shí)借助VR技術(shù)提升了觀眾的感官體驗(yàn)。三臺(tái)合并，入駐央視頻這個(gè)大平臺(tái)，《那些年》應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)賦能，充分借助總臺(tái)“小前臺(tái)+大中臺(tái)”的運(yùn)作模式，強(qiáng)化央視頻“5G＋4K/8K＋AI＋VR”的核心技術(shù)對(duì)節(jié)目生產(chǎn)分發(fā)的基礎(chǔ)性支持④。

（三）突破傳受限制，打造優(yōu)質(zhì)IP

廣播節(jié)目可視化傳播對(duì)節(jié)目主持人軟實(shí)力提出了更高要求。主持人的聲音辨識(shí)度是聽眾對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直觀感受，節(jié)目往往因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)人魅力而吸引了大批忠誠(chéng)受眾。打造全媒體產(chǎn)品品牌就應(yīng)借鑒草根主播、網(wǎng)紅主播的傳播經(jīng)驗(yàn)打造優(yōu)質(zhì)IP，依靠主持人風(fēng)格魅力引流，依靠原創(chuàng)內(nèi)容圈粉。通過新浪微博搜索，《那些年》欄目認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容后鮮有互動(dòng)，這也是欄目賬號(hào)粉絲量不及主持人個(gè)人賬號(hào)的原因之一。“央視頻”App的標(biāo)簽是“短視頻”和社交媒體，流量和氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抖音、快手等熱門平臺(tái)?，F(xiàn)階段要實(shí)現(xiàn)總臺(tái)各類平臺(tái)用戶關(guān)系的整體遷移，必須強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)用戶思維，放下身段、強(qiáng)化互動(dòng)，逐步扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)傳播者的“高冷”姿態(tài)，受眾被動(dòng)接受的不平等關(guān)系。當(dāng)總臺(tái)的主持人在直播中喊出“點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，三連”等口號(hào)時(shí)，節(jié)目的煙火氣會(huì)更有利于提升用戶的黏合度和參與感。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)紙媒揚(yáng)棄傳統(tǒng)載體轉(zhuǎn)而依靠比特傳播信息，解放眼睛轉(zhuǎn)而使用音頻讓受眾聽新聞時(shí)，廣播電臺(tái)的融媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程則顯得遲滯了很多。隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，廣播節(jié)目向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏、向可視化傳播演進(jìn)等行動(dòng)都應(yīng)更有決心和行動(dòng)，也只有如此才能不被市場(chǎng)邊緣化。一直以來，制作一檔廣播節(jié)目需要的人力并不多，比如《那些年》節(jié)目人員流動(dòng)比較大，而且團(tuán)隊(duì)一直保持在3個(gè)人左右。但這樣的人力投入要實(shí)現(xiàn)“云聽”、“央視頻”、微信、微博以及其他音頻客戶端的全媒體傳播，顯得力不從心。所以，廣播電臺(tái)從被整合到主動(dòng)融合，節(jié)目制作還需要更多的政策機(jī)制支撐，以便調(diào)動(dòng)起更多的人力、物力、技術(shù)等資源，使優(yōu)質(zhì)的聲音產(chǎn)品得到最大化的開發(fā)和價(jià)值體現(xiàn)。隨著5G時(shí)代的到來，讓人眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的融媒體產(chǎn)品不僅能滿足廣大人民群眾的精神文化需求，也能讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量成為推動(dòng)我國(guó)文化傳媒事業(yè)發(fā)展的最大增量。

注釋：

①第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng),2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②中央廣播電視總臺(tái)音頻客戶端“云聽”正式上線移動(dòng)音頻“國(guó)家隊(duì)”入場(chǎng)[EB/OL].央廣網(wǎng),2020-03-05.http://ygzq.cnr.cn/20200305/t20200305_525003261.shtml.

③鄒晶.電視綜藝節(jié)目與廣播音樂節(jié)目融合初探[J].中國(guó)傳媒科技,2020(09):73-76.

④劉穎.融媒語(yǔ)境下新型主流媒體發(fā)展路徑探索[J].視聽,2021(02):12-13.