熔財(cái)經(jīng) Kinki

“90后”成燕窩消費(fèi)主力，月花千元買(mǎi)燕窩

在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，燕窩屬于滋補(bǔ)品的一種，對(duì)女性的滋補(bǔ)作用尤其好，但燕窩也是價(jià)格不菲的一款產(chǎn)品，從前更多是長(zhǎng)輩們從藥房或者熟人渠道中購(gòu)買(mǎi)，又或者出現(xiàn)在“送禮清單”中，以突顯其昂貴的價(jià)值。但近年來(lái)，隨著燕窩進(jìn)口政策的不斷松綁，以及電商渠道的興起，燕窩市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30%以上，筆者查詢到，在2019年，估計(jì)整個(gè)燕窩市場(chǎng)達(dá)300億元左右。

燕窩也成為滋補(bǔ)養(yǎng)生食材中，所占份額最大的品類(lèi)，比第二受歡迎的阿膠多了近一倍的份額，在過(guò)去十年間，增長(zhǎng)了近20倍。

燕窩行業(yè)迅速增長(zhǎng)的其中一個(gè)原因，源自近年來(lái)不斷下調(diào)的進(jìn)口燕窩價(jià)格，最近兩年的進(jìn)口燕窩價(jià)格，比起過(guò)去十年的價(jià)格高峰期，下調(diào)了將近一半。

再配合過(guò)去十年，人均可支配收入增長(zhǎng)了近3倍這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，相當(dāng)于燕窩的零售價(jià)直接打“骨折”。所以說(shuō)，燕窩也從“高高在上”的奢侈品，開(kāi)始走入“人間”，成為大家都能消費(fèi)得起的普通消費(fèi)品。

更加親民的價(jià)格，也吸引了更多年輕人消費(fèi)。據(jù)天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，“90后”是購(gòu)買(mǎi)燕窩最多的人群，平均每月花費(fèi)0～500元的人群占20%，花費(fèi)千元以上的人群，也占了22%之多。

也就是說(shuō)，購(gòu)物燕窩的人群不僅逐漸呈年輕化的趨勢(shì)，花銷(xiāo)還不少，月花千元吃燕窩是什么概念？參考網(wǎng)紅品牌“小仙燉”的產(chǎn)品套餐，也就是每周吃上3罐，一月得連著吃。

近兩年，類(lèi)似小仙燉、燕之屋這樣的“鮮燉燕窩”品牌紛紛崛起，不僅方便“食用”，還能保持鮮度，已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)即食燕窩中分離出來(lái)，成為新的“鮮燉燕窩”品類(lèi)。

與傳統(tǒng)“燕盞”或者“即食燕窩”相比，“鮮燉燕窩”是否意味著更強(qiáng)的吸金能力？它到底是怎么一步步走近消費(fèi)者的？

“小仙燉”這門(mén)生意，賺錢(qián)能力到底有多強(qiáng)？

在此，就不得不提一下近來(lái)勢(shì)頭很猛的網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”。在2019年“雙十一”的天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，小仙燉還是排名第二的燕窩品牌，2020年，已經(jīng)攀升至第一，在“雙十一”當(dāng)日獲得4.65億元的銷(xiāo)量。

作為在直播間最快破億元的“食品類(lèi)目”，這也與燕窩的特殊性有關(guān)。在燕窩消費(fèi)者當(dāng)中，平均月花費(fèi)0～500元的比例最多，回看小仙燉的在售產(chǎn)品，除了單瓶產(chǎn)品外，最便宜的周套餐標(biāo)價(jià)正是499元。

而以“套餐”銷(xiāo)售，正是小仙燉的聰明之處。作為滋補(bǔ)養(yǎng)生的燕窩，“需要長(zhǎng)期食用”這正是它的獨(dú)特性，為此，小仙燉索性直接創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供套餐式的“滋補(bǔ)服務(wù)”。

新一代的年輕消費(fèi)者，其實(shí)也對(duì)燕窩有需求，但他們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)呢？ 一來(lái)，過(guò)往的燕窩市場(chǎng)質(zhì)量參差，選品麻煩；二來(lái)，燕窩的煮食很費(fèi)工夫，“懶于吃”這正是年輕人的特性。

隨著燕窩價(jià)格的下降，年輕人能消費(fèi)得起燕窩，卻懶得吃，那怎么辦？即食燕窩就可以解決這個(gè)問(wèn)題，可為什么小仙燉沒(méi)有主攻即食燕窩市場(chǎng)。因?yàn)?，即食燕窩的賽道不缺競(jìng)爭(zhēng)者，傳統(tǒng)同仁堂等藥房有渠道有品牌，新品牌怎么拼？所以，比起擠在傳統(tǒng)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)似乎更劃算，“鮮燉燕窩”品類(lèi)就是這樣誕生的。

新鮮沒(méi)有防腐劑，按需為你蒸煮妥當(dāng)，再按周月季為你新鮮送到家，就這樣，難煮、不新鮮、消費(fèi)周期長(zhǎng)的問(wèn)題，也都一并解決了。

按照這個(gè)模式，小仙燉可以免去在傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)所要面對(duì)的門(mén)店費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用等，只要專(zhuān)心做好產(chǎn)品，然后直接在C端銷(xiāo)售即可。

這樣看來(lái)，小仙燉的毛利率應(yīng)該是極高的，按國(guó)內(nèi)最大的中藥材信息平臺(tái)“康美中藥網(wǎng)”的價(jià)格來(lái)推算，“4A”級(jí)的燕盞價(jià)格大約在13 000～15 000元/千克。而在小仙燉的周套餐里，三瓶210克的燕窩中，干燕窩含量為2.5～5克左右，按以上藥材價(jià)格來(lái)推算，其燕窩成本為75元左右，而這樣一組燕窩的售價(jià)是499元，只這么簡(jiǎn)單測(cè)算的話，毛利率可達(dá)80%。

當(dāng)然，材料成本以外，還有加工、燉煮、包裝、配送等成本，自然也少不了推廣、明星代言等銷(xiāo)售成本。

目前小仙燉并沒(méi)有公布財(cái)報(bào)，但至少?gòu)牟牧铣杀窘嵌葋?lái)看，里面絕對(duì)能藏著一個(gè)極高的“毛利空間”。

網(wǎng)紅生意背后，要解決的問(wèn)題還有很多

小仙燉的銷(xiāo)售模式，能切中年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，除了毛利具有極大的“想象空間”外，也無(wú)須經(jīng)歷傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的費(fèi)用之痛，但“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，一門(mén)如此好的生意，背后似乎仍有不少質(zhì)疑的聲音。

首先，是小仙燉盈利能力的質(zhì)疑。按照以上的測(cè)算，即便加上加工、包裝等成本，小仙燉的毛利空間還是很大的，至少賺錢(qián)不應(yīng)該成為問(wèn)題。但之前曾有媒體報(bào)道小仙燉旗下的北京市小仙遁電子商務(wù)公司被統(tǒng)計(jì)局處罰，因?yàn)槠溴e(cuò)誤登記“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”，將虧損3 293.4萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，錯(cuò)報(bào)為盈利3 293.4萬(wàn)元。

隨后，小仙燉解釋為填寫(xiě)疏忽。小疏忽自然不是問(wèn)題，可問(wèn)題就在于，如果回看小仙燉的媒體通稿，2019年的銷(xiāo)售額有8億元之多，但利潤(rùn)還虧的話，在材料成本不可能高的前提下，那這銷(xiāo)售費(fèi)用到底是有多深不見(jiàn)底？

事實(shí)上，作為網(wǎng)紅品牌，小仙燉走的也是“完美日記”的爆款之路，除了邀請(qǐng)明星代言推廣之外，還借助小紅書(shū)、短視頻、微博微信、直播等新媒體渠道，在線上進(jìn)行種草式地傳播。

參考已經(jīng)上市的完美日記，在其招股書(shū)中，我們可以找到關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的端倪。完美日記2019年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為12.51億元，但在2020年前三個(gè)季度就已達(dá)到20.33億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率從2019年的41%增至2020年第三季度的62.16%。

盡管完美日記一直被譽(yù)為投資界的神話，僅5年就完成上市，且成為國(guó)產(chǎn)美妝界的一枚超級(jí)獨(dú)角獸，但別忘記的是，完美日記在2020年仍未盈利，2018年至今，共虧損超過(guò)10億元。

想想完美日記2020年官宣的全球代言人周迅，不知道這可與其凈利潤(rùn)有關(guān)系（畢竟代言費(fèi)不便宜）？另一邊，小仙燉也邀請(qǐng)了章子怡、陳數(shù)為自己的代言人，同時(shí)邀請(qǐng)了其他明星帶貨。非常相似的推廣路徑，讓人不得不把兩者經(jīng)營(yíng)能力聯(lián)想在一起。

小仙燉能不能在未來(lái)收獲完美日記的成就，還未可知，但在目前來(lái)看，恐怕它已經(jīng)陷入完美日記“營(yíng)銷(xiāo)困惑”中了。當(dāng)然，小仙燉要考慮的問(wèn)題，還不止如此。

小仙燉單一的產(chǎn)品線能否支撐起它的未來(lái)，也很讓人擔(dān)憂。雖然，燕窩的購(gòu)買(mǎi)具有長(zhǎng)期效應(yīng)，但小仙燉目前只有一款產(chǎn)品（無(wú)糖/有糖），從其配料表看，并沒(méi)有什么特殊成分，其對(duì)外說(shuō)明中也并未提及有獨(dú)特配方等。

萬(wàn)一，出現(xiàn)一個(gè)“不差錢(qián)”的類(lèi)似品牌，套用小仙燉的套路進(jìn)行銷(xiāo)售，再對(duì)小仙燉發(fā)起價(jià)格攻擊，很難說(shuō)小仙燉還能否保持現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

最后，燕窩網(wǎng)紅品牌都要面對(duì)的一個(gè)隱憂，則是來(lái)自“燕窩到底是否智商稅”的質(zhì)問(wèn)。正如此次辛巴個(gè)人“翻車(chē)”，卻讓整個(gè)燕窩行業(yè)都陷入了“智商稅”的質(zhì)疑。這種行業(yè)“黑天鵝”事件，實(shí)在不知道什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一次，兩次，甚至更多。

事實(shí)上，燕窩到底有沒(méi)有效果的討論，在網(wǎng)上一直爭(zhēng)議不斷，每一次出現(xiàn)“智商稅”的質(zhì)疑，多少都會(huì)對(duì)燕窩行業(yè)造成一定的影響。