周瓏瓏

一、前言

整合營銷傳播自20世紀(jì)90年代提出后，迅速成為學(xué)界和業(yè)界討論的熱點(diǎn)。它指向一種大局性的觀念和戰(zhàn)略性的商業(yè)過程——企業(yè)以受眾為導(dǎo)向，通過整合所有企業(yè)水平上的傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者等所有利益群體間建立起長期、穩(wěn)固的雙向關(guān)系。盡管IMC的內(nèi)涵和價(jià)值一直存在爭(zhēng)議，且近幾年研究熱度降低，但它在當(dāng)前國內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐中運(yùn)用廣泛，尤其在整合傳播工具方面。由此可見，IMC依然是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

農(nóng)夫山泉作為我國飲料行業(yè)的頭部品牌，近幾年發(fā)展強(qiáng)勁，躋身中國食品飲料企業(yè)10強(qiáng)。農(nóng)夫山泉品牌的營銷傳播活動(dòng)效果尤其顯著，其發(fā)展過程體現(xiàn)了整合營銷傳播的思想，IMC也是其獲得成功的關(guān)鍵因素之一。

本文通過整理近5年間農(nóng)夫山泉的營銷傳播活動(dòng)以及農(nóng)夫山泉企業(yè)的總體戰(zhàn)略，探究其整合營銷傳播的思路，并進(jìn)一步分析整合程度、總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，希望為企業(yè)如何有效運(yùn)用IMC提供一些想法。

二、整合營銷傳播理論的介紹

1.整合營銷傳播的定義

整合營銷傳播的概念正式出現(xiàn)于1991年，由美國學(xué)者唐·舒爾茨提出。當(dāng)時(shí)，舒爾茨認(rèn)為這是一個(gè)“對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度”。

在之后整合營銷傳播發(fā)展的不同時(shí)期，許多學(xué)者都對(duì)其做出了定義和解釋。盡管每種新定義在發(fā)表當(dāng)時(shí)都有其成功性，但也各自存在局限。經(jīng)過近30年的研究，學(xué)界對(duì)于整合營銷傳播的定義仍然沒有明確統(tǒng)一的說法。

目前，在世界范圍內(nèi)被IMC研究學(xué)者普遍接受的定義是由舒爾茨夫婦在1998年提出的，即整合營銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。

2.整合營銷傳播的關(guān)鍵：整合

盡管定義沒有統(tǒng)一，但整合營銷傳播的基本思想是一致的，并且可以發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播的關(guān)鍵在于“整合”。1997年，唐·舒爾茨提出整合營銷傳播有四個(gè)層次，從低到高分別是：①營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)；②重新界定營銷傳播的范圍；③信息技術(shù)的應(yīng)用；④財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合。由此IMC就從單純的營銷傳播領(lǐng)域擴(kuò)展到企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域。

唐·舒爾茨在2004年指出“整合傳播遠(yuǎn)不止協(xié)調(diào)許多傳播活動(dòng)以便為品牌或組織贏得一種形象、一種聲音的效果”，他認(rèn)為，“只在產(chǎn)品品牌水平上整合所有的傳播活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所有的企業(yè)或公司水平上的傳播活動(dòng)必須進(jìn)行整合”。也正因如此，整合營銷的目標(biāo)受眾從消費(fèi)者擴(kuò)大到內(nèi)部、外部的所有利益相關(guān)者。

由此可見，IMC的“整合”從傳播主體出發(fā)，不僅指協(xié)同運(yùn)用多種傳播工具發(fā)出一種聲音，更涵蓋了公司層面的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃。在某種意義上，前者只是低層次的整合，后者才是真正的整合。

趙曉飛在《理論綜述：整合營銷是什么？》中進(jìn)一步闡述了具體的整合對(duì)象，他將整合營銷分為水平整合、垂直整合兩個(gè)層次。其中，水平整合包括信息內(nèi)容的整合、傳播工具的整合和傳播要素資源的整合三個(gè)方面；垂直整合則包括市場(chǎng)定位的整合、傳播目標(biāo)的整合、4P整合和品牌形象整合四個(gè)方面。

三、農(nóng)夫山泉品牌的介紹

農(nóng)夫山泉是中國飲料行業(yè)的頭部品牌，堅(jiān)持環(huán)保、天然和健康的理念，專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。

自創(chuàng)立以來，農(nóng)夫山泉發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2012年至2019年，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。以2019年的零售額來計(jì)算，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居于中國市場(chǎng)前三位。2020年，農(nóng)夫山泉成功躋身中國食品飲料企業(yè)10強(qiáng)。

1.農(nóng)夫山泉的營銷傳播活動(dòng)

近幾年，農(nóng)夫山泉面向消費(fèi)市場(chǎng)的傳播活動(dòng)效果顯著，下面分別從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、跨界營銷和公益活動(dòng)五個(gè)方面簡(jiǎn)單介紹農(nóng)夫山泉近幾年的營銷傳播活動(dòng)。

（1）產(chǎn)品研發(fā)

農(nóng)夫山泉始終專注新品的研發(fā)，不斷擴(kuò)展并細(xì)化產(chǎn)品線。比如在飲用水方面，2015年推出學(xué)生水、嬰兒水和高端水，2019年又針對(duì)中老年人推出含鋰型天然礦泉水。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品口味上探索創(chuàng)新，跟隨時(shí)代的發(fā)展調(diào)整升級(jí)，比如尖叫系列在2019年推出兩款全新口味。此外，農(nóng)夫山泉還在開拓其他飲料市場(chǎng)，甚至進(jìn)行品牌延伸、跨界發(fā)展。僅在2019年一年中，農(nóng)夫山泉就進(jìn)軍了咖啡界和酸奶界，甚至出圈涉足化妝品市場(chǎng)、大米市場(chǎng)等。

（2）包裝設(shè)計(jì)

農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫，被業(yè)界戲稱為“被賣水耽誤的設(shè)計(jì)公司”。農(nóng)夫山泉的包裝多次獲得國際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，比如2015年推出的玻璃瓶裝天然礦泉水獲得設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的Pentawards鉑金獎(jiǎng)。此外，農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)不僅保持高水準(zhǔn)的審美，也能跟隨社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)推陳出新，比如2020年推出的小瓶裝系列飲料。

（3）廣告宣傳

農(nóng)夫山泉在廣告宣傳方面?zhèn)戎厍楦袪I銷?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告文案深入人心，強(qiáng)調(diào)水源品質(zhì)；情懷類的視頻廣告（如2016年推出《一天的假期》等由員工真實(shí)故事改編的短片）和紀(jì)錄片式的生態(tài)廣告（如2018年推出《什么樣的水源孕育什么樣的生命》生態(tài)廣告片）則體現(xiàn)農(nóng)夫山泉的“匠心”，打動(dòng)了萬千消費(fèi)者，傳遞著品牌價(jià)值觀。

（4）跨界營銷

近幾年，農(nóng)夫山泉開始玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷，尤其在跨界聯(lián)名和綜藝冠名方面表現(xiàn)突出。農(nóng)夫山泉從消費(fèi)者的視角出發(fā)，與各領(lǐng)域的品牌（包括網(wǎng)易云音樂、故宮文化服務(wù)中心等）聯(lián)名，采用各種創(chuàng)意策略在瓶身上大做文章的形式，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

（5）公益活動(dòng)

農(nóng)夫山泉積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳達(dá)品牌的公益精神。比如2017年農(nóng)夫山泉聯(lián)合英國喜劇救濟(jì)基金會(huì)，為中國貧困山區(qū)的孩子送去了25萬份免費(fèi)午餐。另外，2017年農(nóng)夫山泉成為三大國際會(huì)議用水，又一次為農(nóng)夫山泉建立了良好的品牌形象，打造了品牌新高度。

2.農(nóng)夫山泉的企業(yè)戰(zhàn)略

關(guān)于農(nóng)夫山泉企業(yè)戰(zhàn)略的研究很多。謝龍?jiān)凇掇r(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析》中提出了集中戰(zhàn)略的說法，即農(nóng)夫山泉將發(fā)展重心放在飲用水這項(xiàng)業(yè)務(wù)上。張映輝在《恒大冰泉與農(nóng)夫山泉營銷策略分析》中具體指出農(nóng)夫山泉營銷策略采取的是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化策略、價(jià)格差異化策略（產(chǎn)品初期采取高價(jià)高質(zhì)策略，產(chǎn)品成熟后采取低價(jià)高質(zhì)策略）、深度化分銷策略（采用區(qū)域總代理制，分銷多渠道設(shè)計(jì)）以及公益促銷策略。

耿璞則在《農(nóng)夫山泉公司戰(zhàn)略分析》中從戰(zhàn)略目標(biāo)、基本業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略三個(gè)層次比較全面地解析了農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局。首先，農(nóng)夫山泉的基本業(yè)務(wù)是天然飲用水，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是其最主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括品牌定位差異化、廣告差異化和細(xì)分市場(chǎng)差異化三個(gè)方面。其次，在公司戰(zhàn)略層次，耿璞指出農(nóng)夫山泉采取的是縱向一體化、橫向多元化的戰(zhàn)略布局，其中一體化戰(zhàn)略貫穿于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的全過程，而多元化戰(zhàn)略則體現(xiàn)在其產(chǎn)品的數(shù)量和種類上。

四、研究與發(fā)現(xiàn)

1.農(nóng)夫山泉整合營銷的思路

（1）企業(yè)戰(zhàn)略：從1到N

農(nóng)夫山泉走的是一條“從1到N”的發(fā)展道路?！皬?到N”從兩方面鋪開，一是從單產(chǎn)品生產(chǎn)到覆蓋生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售全過程的產(chǎn)業(yè)鏈；二是產(chǎn)品從單天然飲用水到食品飲料行業(yè)內(nèi)各類別的多種產(chǎn)品。

首先，農(nóng)夫山泉明確天然飲用水為其發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，在天然飲用水領(lǐng)域牢牢占據(jù)了主體地位，不僅涵蓋中低端、高端兩極消費(fèi)市場(chǎng)，還不斷根據(jù)細(xì)分人群創(chuàng)新產(chǎn)品，在特定市場(chǎng)也搶占了重要位置。

其次，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持“產(chǎn)品本位”，以高品質(zhì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了保證高質(zhì)，農(nóng)夫山泉以產(chǎn)品為核心拓寬相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，包括水源地和其他原料生產(chǎn)地、生產(chǎn)設(shè)備、運(yùn)輸鐵路等，實(shí)現(xiàn)從原料到運(yùn)輸再到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

在此基礎(chǔ)上，即在飲用水行業(yè)成為龍頭企業(yè)后，農(nóng)夫山泉再延伸發(fā)展至飲料市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的果汁類、茶類、奶類等不同品種的飲料仍然堅(jiān)持主打與天然飲用水一致的理念——“環(huán)保、健康、天然”，且每款產(chǎn)品都有其獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功躋身國內(nèi)食品飲料10強(qiáng)。

（2）品牌營銷：立足定位，情感營銷

農(nóng)夫山泉的品牌營銷圍繞“環(huán)保、天然、健康”的定位展開，以情感營銷、公益營銷的方式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。

首先，農(nóng)夫山泉具有不同于其他同類品牌的獨(dú)特定位——環(huán)保、天然、健康。農(nóng)夫山泉始終明確這一理念，整合各種傳播渠道向消費(fèi)者傳達(dá)一致的內(nèi)容，即農(nóng)夫山泉代表著天然和健康，并體現(xiàn)農(nóng)夫山泉對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。農(nóng)夫山泉所有的營銷傳播活動(dòng)都是以此定位為基礎(chǔ)展開的，讓這一差異化定位深入人心，有效形成了獨(dú)特的品牌形象。

其次，農(nóng)夫山泉采取統(tǒng)一的營銷方式，以情感訴求策略為主，通過文案、視頻、瓶身設(shè)計(jì)等多種形式觸及消費(fèi)者情感，提高品牌好感度。

2.農(nóng)夫山泉整合營銷的程度

由于有限整合是整合營銷的一個(gè)基本原則，所以很難去評(píng)判農(nóng)夫山泉整合營銷的程度。如果僅從當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的成果來考量，農(nóng)夫山泉整合營銷的程度應(yīng)該是較高的。

有學(xué)者提出IMC三個(gè)層次是媒介整合—內(nèi)容整合—受眾認(rèn)知整合，最后的認(rèn)知整合又包括了從認(rèn)知到情感再到價(jià)值的認(rèn)同。如果從這三個(gè)層次來分析農(nóng)夫山泉的整合營銷，通過網(wǎng)絡(luò)上一些對(duì)農(nóng)夫山泉認(rèn)知的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功達(dá)到了第三層受眾認(rèn)知整合，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌認(rèn)知較為統(tǒng)一，并且大部分人對(duì)品牌價(jià)值也是認(rèn)同的。

如果以上述提到的趙曉飛提出的“整合營銷包含三方面的水平整合和四方面的垂直整合”來具體分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉已經(jīng)達(dá)成了一定程度的整合，但在部分方面還是有所欠缺。

（1）水平整合

①在信息內(nèi)容的整合上，無論是瓶身包裝的信息傳達(dá)還是文案、視頻等廣告，農(nóng)夫山泉一直在傳達(dá)其環(huán)保、天然和健康的理念，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉對(duì)品質(zhì)的追求。但在近幾年跨界營銷的案例中，信息內(nèi)容沒有完全整合，更多的是在加強(qiáng)品牌的曝光度。②在傳播工具的整合上，雖然難以判斷目前農(nóng)夫山泉的傳播組合是否是最有效的，但顯然農(nóng)夫山泉能較好地綜合運(yùn)用各種傳播形式，并且也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。③傳播要素資源的整合由于信息不充足，故不展開分析。

（2）垂直整合

①在市場(chǎng)定位的整合上，農(nóng)夫山泉始終定位于環(huán)保、天然和健康。除天然飲用水外，后來推出的飲料產(chǎn)品也是符合該定位的，比如植物酸奶主打100%植物蛋白更健康。②傳播目標(biāo)的整合由于信息不充足不展開分析。③4P整合上述已經(jīng)提到過，農(nóng)夫山泉采取產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、價(jià)格差異化、深度化分銷策略及公益促銷策略。各個(gè)P隨著具體情況的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生部分變化，但無論是初期的高價(jià)高質(zhì)還是現(xiàn)在的低價(jià)高質(zhì)，總體仍然是協(xié)調(diào)一致的。④在品牌形象的整合上，農(nóng)夫山泉自成立以來就保持統(tǒng)一的品牌形象，包括名稱、標(biāo)志和基本色，其中標(biāo)志盡管有一些小變化，但總體沒有大的改變。另外，農(nóng)夫山泉也一直通過廣告宣傳傳達(dá)它的匠心精神，并通過參與公益活動(dòng)等在消費(fèi)者心中樹立較高的品牌形象。

3.農(nóng)夫山泉整合營銷的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

（1）從一出發(fā)、循序漸進(jìn)

整合營銷中產(chǎn)業(yè)的整合是一個(gè)循序漸進(jìn)的緩慢過程。盡管整合營銷的商業(yè)規(guī)劃可以在企業(yè)成立初期就確定，但它并不是在初期就一下子全面鋪開的，初期的企業(yè)也不具備產(chǎn)業(yè)整合的能力，反而容易兩邊落空。企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后再嘗試拓展其他相關(guān)領(lǐng)域才是明智的做法。農(nóng)夫山泉也是在飲用水行業(yè)占據(jù)主體地位后才延伸至飲料行業(yè)，再到如今涉及農(nóng)業(yè)等其他相關(guān)行業(yè)。

（2）選擇相關(guān)，明確重心

產(chǎn)業(yè)整合中既要注意選擇與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)；又要明確企業(yè)的發(fā)展重心，不是所有產(chǎn)業(yè)都同等重要。選擇相關(guān)的產(chǎn)業(yè)不僅能幫助已有產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)展，也能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)業(yè)有更多的信心。相反，完全不相關(guān)的跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果往往是不理想的，比如說電器品牌海爾延伸至藥業(yè)，最終以被收購告終。同時(shí)，企業(yè)要明確自己的核心產(chǎn)業(yè)。盡管農(nóng)夫山泉不斷在嘗試發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、大米市場(chǎng)等，但飲用水產(chǎn)業(yè)仍然一直是其核心產(chǎn)業(yè)，農(nóng)夫山泉始終牢牢占據(jù)飲用水行業(yè)的頭部位置?？梢妳f(xié)調(diào)好各個(gè)產(chǎn)業(yè)的整合營銷才能最大化地帶來成功。

（3）一種聲音，多種信息

整合營銷傳播需要發(fā)出一種聲音，但傳播內(nèi)容的一致并不是簡(jiǎn)單指信息的一致，而是指?jìng)鬟f給受眾的認(rèn)知、感受是一致的。比如農(nóng)夫山泉的各種產(chǎn)品的廣告語不同，農(nóng)夫果園宣傳語是“喝前搖一搖”、茶π的宣傳語則是“茶π，自成一派”，但他們傳遞的本質(zhì)概念是一樣的，即農(nóng)夫山泉的品牌理念“環(huán)保、天然、健康”。由此就在消費(fèi)者心中形成了統(tǒng)一的品牌形象，達(dá)到了整合營銷傳播的目的。

（4）廣而告之，深而告之

在品牌營銷方面的整合不僅要整合多種傳播渠道，在信息碎片化的時(shí)代廣泛地觸及受眾，還要深刻地觸及受眾。這個(gè)“深刻”需要傳播渠道和傳播內(nèi)容的共同努力，要在受眾心中留下深刻印象。保持同一種聲音是“深而告之”的重要手段，農(nóng)夫山泉就是通過不同的廣告形式在消費(fèi)者心中不斷深化一致的品牌理念，從而做到“深而告之”。

五、結(jié)語

當(dāng)前，整合營銷傳播的理論研究以概念探析為主，而實(shí)踐方面，盡管IMC的運(yùn)用很多，但大多停留在低層次的整合上，即產(chǎn)品品牌水平的整合。另外，IMC的理論研究和實(shí)踐運(yùn)用并沒有很好地結(jié)合起來，導(dǎo)致了很多IMC概念不準(zhǔn)確使用的現(xiàn)象，關(guān)于如何具體去展開整合營銷傳播方面的研究也還有所空缺。

本文從農(nóng)夫山泉的企業(yè)策略和營銷傳播活動(dòng)出發(fā)淺析了該企業(yè)的整合營銷實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉“從1到N”的發(fā)展戰(zhàn)略和立足定位的品牌營銷。在農(nóng)夫山泉的發(fā)展過程中，我們還可以發(fā)現(xiàn)要達(dá)成有效的IMC運(yùn)用，還有很多需要注意的要點(diǎn)，包括循序漸進(jìn)、明確重點(diǎn)、一種聲音和深而告之等。另外，本文存在研究不全面的問題，由于無法獲知農(nóng)夫山泉內(nèi)部策略和架構(gòu)，本文僅從其對(duì)外傳播的內(nèi)容展開研究。

關(guān)于未來農(nóng)夫山泉的整合營銷會(huì)如何發(fā)展，當(dāng)前提出了從整合營銷到全鏈路營銷的發(fā)展思路，相比占據(jù)消費(fèi)者心智更強(qiáng)調(diào)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。個(gè)人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉可能會(huì)在營銷方面作出一些調(diào)整，總體的戰(zhàn)略布局應(yīng)該不會(huì)有大的改變。