1 我國箱包行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模

我國箱包業(yè)處在不斷發(fā)展中，具有十分驚人的發(fā)展速度，2012年我國箱包業(yè)年產(chǎn)值達到了1232.5億元，同比增長了26.9%。從2008年至2012年，我國箱包年產(chǎn)值每年約有25%的增幅。我國為世界范圍內(nèi)箱包生產(chǎn)大國，超過了世界總量的33%，全國范圍內(nèi)箱包企業(yè)有數(shù)萬家，主要分布在東部或東南部省份，包括江蘇、上海、浙江、福建、廣東、河北、湖南等。

2 我國箱包行業(yè)品牌國際化面臨的困境

2.1 缺乏自主品牌

我國箱包企業(yè)數(shù)量較多，但是卻沒有過硬的自主品牌，這也是我國箱包品牌走向國際的重大阻礙。在市場份額上，我國自主箱包品牌沒有達到10%，這也直接導(dǎo)致了行業(yè)利潤較低。而且我國的一些加工廠也在做國外箱包品牌的代加工，無形中讓國外品牌撈走了大部分利潤。

2.2 不具備較高產(chǎn)品認(rèn)可度

盡管我國箱包在世界范圍內(nèi)有較大的出口額，但是很多產(chǎn)品都是因為國外品牌才能拓寬銷路。我國消費者更看重物美價廉，但是同樣的營銷策略，在國外卻容易遇冷，導(dǎo)致低價售賣。這也使本國消費者并未建立對箱包品牌的好感和信任，一些消費者盲目信任國外品牌的箱包，主要是因為國內(nèi)一些品牌沒有滿足消費者追求品牌的心理。因此，對我國消費者而言，箱包企業(yè)一定要充分重視差異化營銷，一掃國內(nèi)外消費者的固有觀念。

3 我國箱包企業(yè)的差異化營銷——以A公司為例

3.1 A公司簡介

A公司成立于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)型箱包企業(yè)，自身營建的品牌也在不斷強化影響力，獲得了行業(yè)的諸多殊榮。A公司主打登山包、兒童書包、拉桿箱、公文包、腰包、挎包、旅行袋、雙肩包等產(chǎn)品，產(chǎn)品風(fēng)格包括時尚、運動、商務(wù)、休閑等。分析研究A公司的優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢主要包含以下幾個方面：企業(yè)管理、銷售渠道、品牌市場運作模式、市場份額；劣勢主要包括：品牌定位不夠清晰、無法進入高端市場、產(chǎn)品布局缺陷較大等。

3.2 箱包企業(yè)的差異化營銷策略

3.2.1 規(guī)避策劃誤區(qū)

策劃誤區(qū)的表現(xiàn)方面，主要是未能在智力和時間上充分投入。具體來說，智力投入不足指的是一些企業(yè)往往對差異化營銷的策劃范圍過于局限，認(rèn)為其屬于中層管理人員和高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)考慮的事項，屬于少數(shù)人的任務(wù)，導(dǎo)致最終的差異化營銷效果較差，往往和中高層管理者的創(chuàng)新水平有較大關(guān)系，這種觀察在一些小企業(yè)中尤為常見。而時間投入不足，指的是一些箱包企業(yè)在差異化營銷方面屬于新手，沒有在較長時間內(nèi)積累差異化營銷的經(jīng)驗，例如市場信息掌握、SWOT分析、營銷方案策劃、理論知識培訓(xùn)、工作總結(jié)等方面，都沒有完善的系統(tǒng)理論和實踐參考，而且沒有在問題出現(xiàn)之前就提前判斷可能出現(xiàn)的各類隱患，往往采取亡羊補牢的方式，爭取最大程度降低損失。這種類似于即興策劃的做法，最終的執(zhí)行效果也難保質(zhì)量，和營銷投機并無本質(zhì)區(qū)別。

3.2.2 規(guī)避策劃誤區(qū)的對策

首先，應(yīng)確定營銷工作重心。以A公司為代表的箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)對營銷工作引起足夠重視，將半數(shù)以上精力重點放在營銷上。鑒于我國箱包企業(yè)起步較早，在發(fā)展的同時，同樣也不能忽視發(fā)展中的風(fēng)險。不可否認(rèn)的是，在國家倡導(dǎo)供給側(cè)改革的時代背景下，當(dāng)前的箱包消費市場，現(xiàn)有的消費者數(shù)量，已經(jīng)消化不完大部分的箱包，超過九成的箱包企業(yè)在生產(chǎn)方面，超負荷現(xiàn)象十分嚴(yán)重，基于此，營銷方式的轉(zhuǎn)變對箱包企業(yè)而言，可謂刻不容緩。箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視消費需求，最大程度減少產(chǎn)品同質(zhì)化問題，擴大自身市場占有率，贏得有效利潤，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

其次，應(yīng)當(dāng)使企業(yè)營銷深入人心。箱包企業(yè)在營銷方面，主要可分成三個環(huán)節(jié)：創(chuàng)建、維持和創(chuàng)新營銷。無論是哪個階段，都需要工作人員參與其中，發(fā)揮每個成員的主觀能動性。對于箱包企業(yè)的營銷工作，同樣需要樹立集中力量辦大事的觀念。具體而言，應(yīng)重視以下方面的工作。

第一，應(yīng)重視企業(yè)營銷文化的建立和培育，每隔一段時間，帶領(lǐng)員工深入市場，了解同行業(yè)競爭者的生產(chǎn)、銷售情況，對競爭態(tài)勢建立起正確認(rèn)識，讓員工認(rèn)識到本企業(yè)和其他企業(yè)之間的異同，從而建立起創(chuàng)新的意識，最大程度貼近消費者的需求。第二，需要保證建議活動的合理化，從而實現(xiàn)員工積極性的充分調(diào)動。早在1872年，德國就在管理概念方面，格外重視合理化建議的重要性，通過海內(nèi)外數(shù)量較多的企業(yè)的實踐，最終驗證了這樣的結(jié)論，員工的正確認(rèn)識，可以大大激發(fā)自身創(chuàng)造力，最終轉(zhuǎn)化成實際的生產(chǎn)力，助力企業(yè)的長遠發(fā)展。這點在發(fā)達國家體現(xiàn)得尤為明顯，日本東芝電氣公司在銷售積壓電扇時，采用差異化營銷手段的建議，就是來自于其內(nèi)部基層員工，最終取得了巨大成功。第三，應(yīng)當(dāng)重視員工之間的溝通交流，用頭腦風(fēng)暴的方式，激發(fā)員工潛能。管理學(xué)理論指出，若環(huán)境中不存在激勵因素，則人在一生中，充其量發(fā)揮大約4%的潛能。因此，可以在員工之間加強討論，互相碰撞出思維的火花，相互啟發(fā)對方思考新的觀點，從而真正放飛思維，使企業(yè)營銷問題得到解決。

最后，企業(yè)應(yīng)重視營銷的長期性。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到，員工營銷創(chuàng)新水平的提升要用循序漸進的方式，使員工收獲營銷創(chuàng)新的思維，指導(dǎo)營銷工作的落實。不管差異化營銷處于何種程度，適應(yīng)的市場范圍有多大，都不能忽視產(chǎn)品的內(nèi)涵。否則，當(dāng)消費者出現(xiàn)審美疲勞之后，也很容易出現(xiàn)市場競爭力后繼乏力的現(xiàn)象，不會取得真正意義上的成功。對企業(yè)而言，只有對市面上的消費需求進行充分研究和關(guān)注，重視自身和競爭對手之間的差距，致力于新技術(shù)的引進和新工藝的研究，才能在營銷領(lǐng)域中獨樹一幟。除此之外，企業(yè)需要正視市場風(fēng)向的變化。以2005年蒙牛冠名的超級女聲為例，之所以能夠通過一檔現(xiàn)象級的節(jié)目火遍全國，就是因為和傳媒受眾方式轉(zhuǎn)變的時代背景相結(jié)合，成為開展?fàn)I銷的最佳案例。箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)從中獲得啟發(fā)，不斷堅守自身發(fā)展戰(zhàn)略，打造屬于企業(yè)自身獨特的品牌，使差異化營銷取得巨大成功。

3.2.3 規(guī)避操作誤區(qū)

操作誤區(qū)主要表現(xiàn)為箱包企業(yè)在落實差異化營銷的策劃上，策劃工作未能落實到位，沒有經(jīng)過周密的籌劃就安排，企業(yè)零售終端會在價格和促銷方式上來回進行拉鋸戰(zhàn)，將傳統(tǒng)促銷方式用于市場份額的擴大，令差異化營銷落于俗套，也難以體現(xiàn)出差異化營銷的優(yōu)勢。對箱包企業(yè)來說，在價格方面的差異，往往都不是最科學(xué)的選擇，而且無法有效調(diào)整。舉例來說，如果為消費者讓利，會壓縮利潤空間，難以發(fā)揮差異化營銷應(yīng)有的效果；若重視成本的削減，可能出現(xiàn)“便宜無好貨”的尷尬局面，降低產(chǎn)品質(zhì)量，也容易失去消費者的信任。站在消費者的角度，若企業(yè)選擇降價讓利，就可能出現(xiàn)本質(zhì)不經(jīng)濟的問題，或者損害到后續(xù)的銷售效果。站在同行角度，也可能引起市場的連鎖反應(yīng)，令行業(yè)整體的利潤率或產(chǎn)品質(zhì)量直線下降，對整個行業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的阻礙。差異化營銷若只局限于促銷和價格方面，則會違背社會的營銷理念，對社會、對消費者都會形成不利影響。

如果想要規(guī)避操作誤區(qū)，需要明確差異化營銷的方向，又有方向不出錯，才能對實際操作形成較好的指導(dǎo)作用。第一，差異化營銷的本質(zhì)，是對營銷進行升級與創(chuàng)新，任何改變都需要基于營銷本身進行。第二，營銷戰(zhàn)略會指導(dǎo)營銷策略的制定，營銷策略可以依從營銷戰(zhàn)略，并通過切實有效的方法逐步實現(xiàn)。因此，差異化營銷如果想在市場上獲得成功，就需要在市場調(diào)查環(huán)節(jié)上努力，對市場進行細分，明確市場定位，在收到市場差異化效果的同時，確定更優(yōu)的戰(zhàn)略目標(biāo)。第三，需要在策略制定方面，體現(xiàn)出明顯的差異化，例如產(chǎn)品、促銷、價格、分銷等。第三，一定要在管理環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出明顯的差異化，重視市場差異化的基礎(chǔ)作用。

其次，應(yīng)加強員工基礎(chǔ)培訓(xùn)，尤其應(yīng)重視營銷理論知識和實操技能的培訓(xùn)。我國改革開放已經(jīng)進入深水區(qū)，在經(jīng)濟全球化的時代背景下，市場營銷知識也在隨著市場變化發(fā)生相應(yīng)的變化。但是聚焦于我國箱包行業(yè)，尤其是很多東部省份、南方省份，有很大比率的中小企業(yè)，很多員工在營銷理論知識和實操技能方面都缺乏豐富的經(jīng)驗，沒有經(jīng)過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的員工不在少數(shù)。再加上，營銷理論知識的更新，是伴隨時代急劇加快的，往往數(shù)年時間，各種類似4P、4C、4R營銷，涵蓋知識、信息、綠色、網(wǎng)絡(luò)等方面的營銷，這一門學(xué)問往往包羅萬象，如果不能樹立終身學(xué)習(xí)的意識，很容易導(dǎo)致自身知識體系落后于時代，不適應(yīng)當(dāng)前市場對于營銷的需求。我國某些區(qū)域的營銷之所以會出現(xiàn)粗俗、單一、同類型產(chǎn)品遍布市場的現(xiàn)象，就是因為很多市場營銷人員沒有充分打開思路以及自身知識儲備不足導(dǎo)致的。相關(guān)調(diào)查資料顯示，一些箱包企業(yè)營銷人員往往過于看重價格差異化的價值，沒有重視到價格可能產(chǎn)生的負面影響。若采用產(chǎn)品線定價方式、或產(chǎn)品生命周期定價方式等一系列不顧成本的方式，都可能傷敵一千，自損八百。相較之下，很多行業(yè)翹楚在策略的應(yīng)用上則相對謹(jǐn)慎，樂意應(yīng)用差異化策略，而非價格的差異化，最大程度獲得競爭優(yōu)勢，可供箱包企業(yè)中的中小型企業(yè)有效參考。

另外，企業(yè)應(yīng)重視競爭方式的轉(zhuǎn)換，從單一競爭，向模式競爭升級，若自身產(chǎn)品過于單一，很難真正彰顯差異化營銷的優(yōu)勢。很多取得成功的經(jīng)典案例，都是營銷趨向組合的結(jié)果。例如，當(dāng)隨著社會科技水平穩(wěn)步上升，可以通過各種科技手段，對產(chǎn)品的有形部分進行復(fù)制，因此，需要重視產(chǎn)品的無形部分，也就是產(chǎn)品的品牌和與之相關(guān)的服務(wù)，同樣也包含產(chǎn)品的亮點和促銷方式、市場定位等，將各類要素有機組合，就會體現(xiàn)出模式的獨特性。這種模式復(fù)雜性越強，模仿的難度就越大。再比如，價格差異化使用難度不大，但是可以在較短時間內(nèi)建立一些競爭優(yōu)勢。對于相對精明的企業(yè)，如果只利用價格要素，需要對其進行包裝，這種模式競爭也會平添更多難度，很多競爭對手即使學(xué)了要領(lǐng)，短時間內(nèi)也不會在產(chǎn)品和服務(wù)上體現(xiàn)出巨大差異而提高企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。

3.2.4 規(guī)避管理誤區(qū)

規(guī)避管理誤區(qū)的方法需要構(gòu)建并致力于差異化營銷信息服務(wù)體系的完善，強化營銷各個環(huán)節(jié)的管理和控制，并將消費者的建議結(jié)合起來，維持消費者的粘性。箱包企業(yè)在建立信息服務(wù)體系的同時，應(yīng)重視收集信息，并對信息進行篩選、分類、檢索和儲存。在此基礎(chǔ)上，還需要對差異化執(zhí)行模式進行完善。市場營銷理論環(huán)環(huán)相扣，很多營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都可能在之后的執(zhí)行模式上取得一些明顯的變化，不同之處就在于幅度。通常情況下，應(yīng)當(dāng)調(diào)整箱包企業(yè)的執(zhí)行模式，也就是人力、物力、財力等方面，也包含其他方面，例如更新管理制度、培訓(xùn)員工崗位技能、設(shè)計程序、劃分職能等。要保證執(zhí)行模式與職能機構(gòu)能夠提升靈活性，隨著創(chuàng)新產(chǎn)生相應(yīng)的變化，進而保證差異化營銷應(yīng)有的效果。

4 結(jié)語

綜上所述，差異化營銷對于箱包企業(yè)的重要性不言而喻，只有在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，另辟蹊徑，才能在市場上和消費者心中立于不敗之地。企業(yè)平時應(yīng)加強對員工的培訓(xùn)，使差異化營銷的重要性深入人心，實現(xiàn)箱包企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。