周怡溦 深圳市紅嶺中學(xué)高中部

一、引言

近年來，隨著科技的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，促進(jìn)了各傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。不過，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何深入分析市場特征，制定合適的銷售策略，是一個(gè)十分關(guān)鍵的問題。企業(yè)的經(jīng)營者和管理者應(yīng)當(dāng)應(yīng)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，深入研究消費(fèi)者特征及消費(fèi)者需求，制定多元的市場營銷策略，擴(kuò)大市場份額，從而在激烈的市場競爭中勝出。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是近年來出現(xiàn)的一種以計(jì)算機(jī)技術(shù)為載體的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在信息化背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對生產(chǎn)和生活都有著極大的影響。在對市場特征進(jìn)行研究的過程中，我們必須充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要性。

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更具時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較少地受時(shí)間和空間的限制，更具時(shí)效性。在多種信息技術(shù)的助力下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響十分廣泛。信息可以高速地在不同地區(qū) 、不同國家間傳播，跨國家、跨地區(qū)購物變得十分高效。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以24小時(shí)不停歇地運(yùn)行，減少了額外的費(fèi)用，降低了運(yùn)營所需的成本。消費(fèi)者可以隨心所欲地瀏覽來自不同地區(qū)、國家的商品，他們只需要在網(wǎng)上下單，就可以在幾天或幾周之內(nèi)收到自己喜愛的商品。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者信譽(yù)較高

由于雙方無法在交易中見面，信譽(yù)是十分重要的。在交易過程中，消費(fèi)者是使用虛擬貨幣進(jìn)行交易的，在大多數(shù)交易平臺上，客戶需要先付款至第三方，這與傳統(tǒng)的交易模式大不相同。在完成所有交易之前，客戶是無法接觸到商品的，只能通過商家提供的信息及其他客戶的評論獲得相應(yīng)的信息。因此，對商家而言，如何維護(hù)自身的信譽(yù)，是一個(gè)非常重要的問題。只有在達(dá)到一定的信譽(yù)度之后，交易方可完整、順利地達(dá)成。

（三）交易物具有虛擬性

網(wǎng)絡(luò)平臺中的交易物無法在交易時(shí)與客戶直接接觸，因此具有絕對的虛擬性，在客戶與平臺之間達(dá)成交易的那一瞬間，是虛擬物質(zhì)與虛擬貨幣之間的等價(jià)交易，商家在后期才會通過物流將貨物派送至客戶居住區(qū)域。如果是通過較大的平臺進(jìn)行交易，在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者快速地與賣家溝通、解決問題；如果交易平臺較小，消費(fèi)者的權(quán)益可能得不到保障。這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場營銷環(huán)境

（一）市場營銷環(huán)節(jié)減少

傳統(tǒng)的市場營銷有著逐級向下傳遞的特點(diǎn)，并經(jīng)歷較多的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。這個(gè)過程會提高消費(fèi)者的消費(fèi)成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)技術(shù)提供了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，商家能夠直接將商品銷售給消費(fèi)者，并通過物流運(yùn)輸商品。這種新型營銷方式較為高效，降低了商家的營銷成本，同時(shí)，消費(fèi)者也可以以更低的價(jià)格購買心儀的商品，可謂是雙贏[2]。

（二）市場營銷范圍擴(kuò)大

傳統(tǒng)營銷的市場范圍有限，僅為一個(gè)有限的地理空間。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，提供了更多的營銷渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，商家可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。此外，電子商務(wù)市場不受時(shí)間的限制，商家能夠24小時(shí)不間斷地營業(yè)，大大降低了營銷成本[3]。

（三）消費(fèi)需求多樣化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇更多，消費(fèi)需求也更加多樣化。因此，企業(yè)必須深入了解市場需求，為消費(fèi)者提供更加多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的需求，提高營銷質(zhì)量[4]。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變營銷模式的意義

（一）市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要性日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者也有一定的影響。消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地購買傳統(tǒng)的商品，而是開始對傳統(tǒng)企業(yè)提出其他的要求。由于每天都可以接觸到大量的信息，消費(fèi)者十分了解產(chǎn)品的特征，他們開始從多個(gè)角度對不同的產(chǎn)品進(jìn)行對比、評價(jià)，更傾向于追求大品牌，這就對企業(yè)提出了更高的要求。

（二）促進(jìn)支付方式多樣化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者采取線上支付的方式，才能購買網(wǎng)站上的商品?？陀^上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了線上支付的發(fā)展。消費(fèi)者可以通過微信、支付寶、信用卡等多種方式完成網(wǎng)絡(luò)交易。各企業(yè)為提升自身競爭力，搶占市場份額，需要應(yīng)用新技術(shù)保護(hù)消費(fèi)者隱私，提供更便捷、更安全的支付方式[6]。

（三）推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)途徑的變革

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生了變化，他們既可以在線下挑選、購買心儀的商品，也可以線上支付再收貨。對于年輕的上班族而言，更是特別青睞這種便捷的新型購物方式。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費(fèi)者可以方便地接收到與最新推出的商品及相關(guān)的信息，看到其他購買者的真實(shí)評價(jià)，從而進(jìn)行綜合決策。多媒體技術(shù)使消費(fèi)者可以更直觀地獲取關(guān)于商家和產(chǎn)品的信息，直播平臺讓消費(fèi)者在挑選心儀的商品的同時(shí)，可以和心儀的偶像互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購物更具娛樂性，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也隨之發(fā)生變化。企業(yè)需要不斷優(yōu)化自身的營銷模式，積極向行業(yè)中的佼佼者學(xué)習(xí)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，力爭在這場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命中占據(jù)先機(jī)，可以說，營銷策略的轉(zhuǎn)變在搶占市場方面具有重大意義[7]。

五、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場營銷存在的常見問題

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)在給商家和消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也有著諸多負(fù)面影響。

（一）商家缺乏對營銷環(huán)境的認(rèn)識

首先，與一些發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的起步較晚，在起步階段，許多商家缺乏對營銷環(huán)境特征的認(rèn)識，他們只是將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)簡單地理解為，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售商品。他們?nèi)狈ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的理解，也不了解偏好在網(wǎng)上下單的消費(fèi)者的特征，并且部分商家誤以為在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售的商品不需要具備很好的質(zhì)量，他們借機(jī)銷售劣質(zhì)商品，并拒絕退換貨，給消費(fèi)者帶來了一定的損失，這不利于營造良好的營銷環(huán)境。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有一定的虛擬性。

很多人不了解互聯(lián)網(wǎng)的特征，不敢在互聯(lián)網(wǎng)上貿(mào)然購買商品，認(rèn)為“只有一手交錢，一手交貨”才是真正可靠的。這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模十分有限。再次，一些商家的服務(wù)意識不強(qiáng)，他們過度看重結(jié)果，將主要精力放在制定銷售策略、擴(kuò)大銷量上，忽略了售前及售后服務(wù)。顧客即使購買到了心儀的商品，也可能因?yàn)橘徫矬w驗(yàn)不佳而產(chǎn)生不滿的情緒，商家可能會因此失去一些顧客。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較為單一

很多開展網(wǎng)絡(luò)營銷的店家并無線上宣傳經(jīng)驗(yàn)，只好向其他電商從業(yè)人員求助，或者自行宣傳，較為單調(diào)、死板的宣傳方式，不利于營銷效果的提升。最后，由于監(jiān)管體系尚不健全，很多商家存在虛假宣傳的情況。當(dāng)買家發(fā)現(xiàn)到手的商品的形狀、材質(zhì)與描述不符，或者效果不好時(shí)，商家又百般搪塞，這種不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營方式，不利于營造公平的營銷環(huán)境[8]。

六、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

（一）市場研發(fā)合理化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行市場研發(fā)時(shí)，更需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)查、了解消費(fèi)群體的喜好，研究如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源去增大市場份額。企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)熟悉政府的最新政策，了解消費(fèi)者的訴求。大型企業(yè)的資金較為充足，可以采用有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等方式，收集消費(fèi)者的反饋，從而不斷改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品，明確未來的研發(fā)方向。企業(yè)應(yīng)將市場研發(fā)決策科學(xué)化、合理化。綜合應(yīng)用各種信息技術(shù)，高效地分析市場的特征，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升自身的競爭力。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視創(chuàng)新的重要性，準(zhǔn)確地預(yù)測需求的變化特征及未來發(fā)展方向，從而研發(fā)適合消費(fèi)者的新產(chǎn)品，爭取搶占先機(jī)，提高市場份額。缺乏足夠資金的中小企業(yè)，可以采取跟隨、模仿戰(zhàn)略，密切關(guān)注大型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，及時(shí)推出相似的或改進(jìn)的產(chǎn)品，保持自身產(chǎn)品的競爭力。

在營銷時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢及產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如，銷售電子產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的科技含量，銷售紅酒的企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原料來源，滿足消費(fèi)者的心理需求[10]。

（二）營銷方式多元化

在信息時(shí)代，消費(fèi)者每天都在接觸來自各大企業(yè)的各種營銷方式。如果企業(yè)希望保持自身的競爭優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大市場份額，就應(yīng)當(dāng)采用新穎多元的營銷策略，吸引消費(fèi)者的注意力。如果企業(yè)的營銷手段與其他企業(yè)相似，那么它將很難獲得大眾的關(guān)注。同時(shí)，企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)群體的需求和喜好，制定能夠滿足消費(fèi)者的營銷方案。事實(shí)上，消費(fèi)者身邊的一切媒介，都可以成為企業(yè)的營銷手段之一，商品評論、博主推薦、軟性廣告推廣等方式，都是可供選擇的新型營銷手段。也許很多產(chǎn)品本身的性能并不是最好的，但企業(yè)可以通過多種合適的營銷手段，贏得消費(fèi)者的信任，從而提高產(chǎn)品的銷量。

在競爭激烈的電子經(jīng)濟(jì)行業(yè)，如果企業(yè)本身具有一定的影響力，就應(yīng)盡快拓展自己的領(lǐng)域，盡可能實(shí)行線上銷售。這無疑可以增加消費(fèi)者的購買力，因?yàn)槠放票旧砭哂衅放菩?yīng)，其次如果選擇在線上購物，售后還可以在實(shí)體店解決，保障優(yōu)勢和良好的售后服務(wù)，都是良好的先決條件。如果已經(jīng)想一些企業(yè)有自己的官網(wǎng)，還可以拓展自己的銷售平臺，向淘寶、天貓、京東多平臺入駐。因?yàn)橄M(fèi)受消費(fèi)者偏好的影響，每一個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣的購物平臺大不相同，可以盡可能入駐多幾個(gè)平臺，來滿足消費(fèi)者的偏好，這也是銷售的一個(gè)重要步驟。

此外，適時(shí)推出優(yōu)惠政策也是十分重要的。在“雙十一”“六一八”等購物狂歡節(jié)，許多購物平臺本身會推出滿減優(yōu)惠，這就加大了優(yōu)惠政策。如果耐用品在“雙十一”做出優(yōu)惠加之平臺優(yōu)惠，銷售額一定會有很大漲幅。對于日用品，服裝等來說，像“雙十一”這種節(jié)日，更是不能錯(cuò)過的增加銷售的好機(jī)會。所以適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出優(yōu)惠政策，對于企業(yè)來說也是必要的。

需要注意的是，多樣的營銷手段只是營銷管理的一個(gè)部分，我們還應(yīng)當(dāng)注重提升產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，積極幫助消費(fèi)者解決售后問題，這也是營銷的一部分。即使消費(fèi)者沒有在使用過程中遇到任何問題，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的反饋，從而不斷調(diào)整營銷方式，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求。

七、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念都發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的市場營銷環(huán)境也出現(xiàn)了劇變。在這種背景下，企業(yè)需要對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從而獲取市場競爭力，贏得更好的發(fā)展機(jī)會。在制定營銷策略的過程中，企業(yè)既要考慮產(chǎn)品的性能，也要考慮消費(fèi)群體的特征，才能使產(chǎn)品在市場上更受歡迎。