朱羿成 陳昱 唐鴻瀅

摘要：為幫助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的商品宣傳提供更多創(chuàng)新思維以及改善其銷售模式等相關(guān)方案，使商品更加貼合男性經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費能力水平，為“他經(jīng)濟”市場注入更多活力，本文從網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，在分析當(dāng)前“00后”男性網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以“網(wǎng)絡(luò)營銷”為切入點、“00后”男性消費行為特征及消費心理為著力點，研究發(fā)現(xiàn)“00后”男性網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素有獲取信息的時間、個人消費意識、大眾傳媒的心理暗示、新奇產(chǎn)品、互金產(chǎn)品等， “00后”男性消費前景良好，消費市場龐大、消費市場網(wǎng)絡(luò)化購物趨勢明顯、消費趨向于多元化。

關(guān)鍵詞：“00后”;男性消費

隨著世界經(jīng)濟一體化發(fā)展，我國市場經(jīng)濟地位的不斷提高，通過消費拉動國家經(jīng)濟活力已是一大主要手段，以往男性市場往往被嚴(yán)重低估，如今“00 后”男性帶動的全體男性自我觀的崛起和網(wǎng)絡(luò)消費市場作為新興市場還處于探索期，發(fā)展前景廣，男性消費者群體已逐漸形成一個潛力巨大的消費群。在此環(huán)境下，如何抓住“00 后”男性消費者消費傾向，使網(wǎng)絡(luò)銷售的方式能滿足不同男性消費者的需求，為“他經(jīng)濟”市場提供持續(xù)動力已經(jīng)成為必須要研究的問題。

一、“他經(jīng)濟”的興起

（一）“他經(jīng)濟”的定義

“他經(jīng)濟”是指以男性為主體的經(jīng)濟模式，與女性經(jīng)濟的“她經(jīng)濟”相對應(yīng)。

（二）“他經(jīng)濟”的興起

在經(jīng)濟社會發(fā)展的過程中，男性群體自我意識覺醒，在重新定義自己的價值觀、與外界建立社交時，需要培養(yǎng)被更多人接受的自我表達和表現(xiàn)能力以及更強的合作精神，這些讓男性消費心理發(fā)生了變化，并給市場帶來了新的機遇。根據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的《2017 移動互聯(lián)網(wǎng)支付安全調(diào)查報告》顯示，有 23%的男性每月在網(wǎng)上消費超過 5 千元，男性消費者占比與其網(wǎng)絡(luò)消費力都首次超過女性。

二、“00 后”男性消費者行為特征

（一）“00 后”群體消費行為特征

“00 后”社會群體在少年時期經(jīng)歷了我國經(jīng)濟高速發(fā)展的時期與我國信息技術(shù)的高速發(fā)展期，其受多樣性的文化和思想的沖擊與影響。而巧合的是，他們出生于我國計劃生育時期，其大多數(shù)為獨生子女，物質(zhì)條件、教育條件相對較好，知識面較為寬廣，重視自我，重視精神和與眾不同的特點，他們的消費行為特征尤為突出：

1.“00 后”存在炫耀性消費。為了追求自我的突出，受到更多的目光和關(guān)注度，受到消費主義浪潮的影響，部分“00 后”開始出現(xiàn)炫耀性消費行為，購買某些非生活必須消費品并以此證明自己的獨特之處，獲取更多的優(yōu)越感。

2.“00 后”逐漸形成自己的消費觀。在消費觀方面中，我們可以鮮明的發(fā)現(xiàn)“00 后” 群體在隨著自己年齡增長會逐漸形成自己的消費觀和品牌觀念，而其中品牌迭代過半數(shù)“00 后”群體在兩年左右。

3.“00 后”更加在意自身。“00 后”們的父輩多為“70 后”、“80 后”，“80 后”、“90 后”早已熟悉翻閱時尚雜志，關(guān)注自身形象并且更加樂于享受生活，更加注重儀表于健康，會出入健身會所和俱樂部，同時“00 后”們本身自我意識的提升，這些都使“00 后”們的思想受到影響。

（二）“00”后男性群體消費行為特征

1.“00 后”男性群體提前消費意愿明顯高于女性。根據(jù) 2017 年卡卡貸的報告數(shù)據(jù)顯示，

18-25 歲用手機借貸的結(jié)構(gòu)中，男性占到 72.8%以上?！都百J用戶畫像分析報告》顯示，年輕男性用戶是超前消費的絕對主力，比例高達 78%。圖一看到男性的自我定位是在自我分化和整合的過程中逐漸形成的，根據(jù)男性消費者自我分化和整合的過程來確定消費者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)也更加系統(tǒng)和科學(xué)?？梢钥吹皆谀行郧嗄甑街心昵捌诙几⒅匚镔|(zhì)自我，這也不難解釋為何青年消費者的市場如此之大。

2.“00 后”男性更傾向于通過身邊的傳播來接受產(chǎn)品?！?0 后”群體們，特別市男性群體，更加傾向于通過身邊朋友的傳播渠道和市場的銷量評價排行來作為參考，以自我體驗來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，更少的執(zhí)著于特定商品或品牌，其中年齡高者尤為明顯

3.“00 后”男性護膚品市場增長強勢，日常護膚彩妝品牌缺乏更多選擇。有機構(gòu)調(diào)查指出，中國護膚品市場中男性消費增幅是總體增幅的兩倍之多。歐美美妝品牌不僅占據(jù)了男性美妝品牌的前三名，同時包攬了 2018 年市場的 45.8%之多;時間放長來看，統(tǒng)計中也不乏出現(xiàn)一線品牌迪奧、YSL 等品牌的身影瓜分中國“00 后”男性的美妝消費市場。①

三、“00 后”男性網(wǎng)絡(luò)消費的主要影響因素

（一）獲取信息時間越短，“00 后”男性消費者越愿意購買

男性購物過程中目標(biāo)明確、耐性低。相比于女性消費者在購物時多時間、多精力對比、篩選，男性消費者目的更明確，決策時間更短，他們下單速度普遍較女性快速。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技、電商經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，如“送貨上門”“移動支付”，“00后”男性消費者追求高效、便捷的購物模式得到了極大程度上的滿足，更加提高了他們的網(wǎng)購的購買欲。

（二）個人消費意識增強，“00后”男性消費者購買欲提升

根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，當(dāng)男性的生理需求和安全需求得到滿足后，往往會追求更高層次的歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

不同的調(diào)查來源顯示，有高達73%的一線城市男性消費者認(rèn)為個人儀表對于社交十分的重要，88%表示會時長上網(wǎng)瀏覽美妝時尚信息，83%的青年男性消費者贊同使用護膚品很有必要。

①天貓發(fā)布的一篇《2019年顏值經(jīng)濟報告》中顯示，眉筆、防曬、止汗露等等男性化妝品在被大規(guī)模使用，男性化妝品在化妝品行業(yè)中逐漸成了不可忽視的存在。②

（三）大眾傳媒的心理暗示助長“00后”男性消費者的品質(zhì)消費與高消費

在如今消費社會中，“00后”男性消費者通過消費，一方面實現(xiàn)自我價值的身份建構(gòu)， 另一方面則通過消費自動將自己歸入某一社會階級或群體之中。從大眾品味，到時尚品味， 再到高端品味，“00后”男性消費者視之為追求美好生活的必然趨勢之一，受其導(dǎo)向影響， 催生了“00后”男性消費者的品質(zhì)消費和高消費。

1.品質(zhì)消費

“00后”男性網(wǎng)絡(luò)購物，更多的是注重商品的品質(zhì)和內(nèi)涵，關(guān)注商品的使用效果和整體質(zhì)量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示中國男性選購產(chǎn)品時考慮因素占比最大的是產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題， 考慮到產(chǎn)品的實用性和適用性。

2.高消費

美國奢侈品機構(gòu)美國奢侈品機構(gòu)LuxuryInstitute2015 年公布的一組數(shù)據(jù)顯示：奢侈品購買者中實際上有57.5%都是男性。強烈的自尊心、好勝心使得“00后”男性消費者在購物時不太注重價格問題。高消費的背后也是源于對品牌較高的忠誠度。在較長的一段時間內(nèi)，“00后”男性消費者偏好特定奢侈品牌或是輕奢品牌是因為該品牌明確的品牌定位、功能定位、情感定位，產(chǎn)生了較高的客戶黏性。

（四）新奇產(chǎn)品更能激發(fā)“00后”男性消費者購買欲

“00后”男性更易接受新事物，獵奇心理更重，接受度更高。

騰訊QQ曾發(fā)布一份報告數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch 自國內(nèi)發(fā)售以來，國內(nèi)用戶中男性消費比例高達67%。這一數(shù)據(jù)說明，男性對于新興商品購買欲望與購買能力更強。

四、“00 后”男性消費前景

（一）“00 后”男性消費市場龐大

2019 年最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示現(xiàn)在校大學(xué)生有 0.3 億人之多，其中男性大學(xué)生可達 1700 萬人。很難不說此為我國一大社會群體，而現(xiàn)存的對應(yīng)消費的商家卻是少之又少。

（二）“00”后男性消費市場網(wǎng)絡(luò)化購物趨勢明顯

至 2020 年 3 月為止，據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)民規(guī)模達到 9.04 億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達 8.97 億人，收集上網(wǎng)人群占比以至 99.3%。同時據(jù)統(tǒng)計，至 2020 年 3 月為止，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到 7.1 億人，占網(wǎng)民整體的 78.6%;手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到 7.07 億人，占手機網(wǎng)民的%，呈逐年增長趨勢。“00”后男性們對于網(wǎng)絡(luò)購物途徑更加熟悉而廣泛接受。

（三）“00 后”男性消費趨向于多元化

“00 后”男性自我意識的覺醒，加上常年的文化熏陶，它們在越來越重視自身形象的同時，他們更愿意花費更多的時間尋找自己鐘愛的商品，目的性明確，直奔目標(biāo)商品拿錢購買， 又或是網(wǎng)上購物，這導(dǎo)致男性在商場出現(xiàn)頻率低，卻往往人均消費很高的現(xiàn)象。同時，市場上面對男性商品的多層次和多樣性的缺乏未能及時的補充市場上男性多元化消費的需要，也逐漸成為不可忽視的問題。

參考文獻

[1]王紫旋，董慧雨.消費主義思潮對“00 后”群體消費觀的影響及對策分析[C].中國校外教育.

[2]葉小榮.從消費行為看隱形貧困人群[C].現(xiàn)代經(jīng)濟信息.2019.

[3]中國報告網(wǎng).2019年化妝品市場現(xiàn)狀與趨勢.男性化妝品消費市場矚目.他經(jīng)濟崛起[OL].2019.9.19.

[4]艾媒網(wǎng).男士化妝品品牌藍系完成近1500萬融資，2020中國男性顏值經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析[OL].2020.9.10.

作者簡介：

第一作者：朱羿成，男，漢族，上海立信會計金融學(xué)院在校大學(xué)生。

第二作者：陳昱，女，漢族， 上海立信會計金融學(xué)院，金融學(xué)院，講師，研究方向：生涯教育

第三作者：唐鴻瀅，女，漢族，上海立信會計金融學(xué)院在校大學(xué)生。

項目名稱：上海立信會計金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助

項目編號：S202011047023

（上海立信會計金融學(xué)院?201620）