■ 宋磊

福建江夏學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院 福州 350108

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，電商平臺的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)商品的銷售渠道和與消費者溝通交流方式，使得商品的流通速度加快，交易規(guī)模擴大，商品的供應(yīng)效率提高[1]。根據(jù)CNNIC 在2019年2月28日發(fā)布的《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，全國互聯(lián)網(wǎng)使用人員高達8.29 億人，其中使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達8.17 億；網(wǎng)絡(luò)購物用戶高達6.10 億人，同比增長14.4%，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶為5.92 億人，占比高達97%，年增長率為17.1%，同時網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模也達到了6.12 億，網(wǎng)絡(luò)社交成為現(xiàn)代人社交環(huán)節(jié)中不可缺少的部分。

龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體給電子商務(wù)發(fā)展帶來了蓬勃生機，在此機遇下，社會化電商也競相爭艷。在進入更加注重用戶交互作用的Web2.0時代后，大量社會化電商網(wǎng)站在國內(nèi)外紛紛進入人們的生活中，在國外有Twit‐ter、Facebook 和Myspace，而國內(nèi)的微信公眾號平臺、微博平臺、抖音、大眾點評等知名電商平臺更是深受國民的追捧與喜愛，各式各樣的社會化電商平臺為社會化電商注入新鮮血液[1]。在CNNIC 互聯(lián)網(wǎng)報告中指出，社交平臺以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”與社交“渠道”的深度融合。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶向移動端、社交媒體遷移，在微信、微博等社交應(yīng)用的推動下，電商+社交的模式逐漸走出了一條可發(fā)展道路。

隨著電商技術(shù)的發(fā)展，高校對于電商人才的培養(yǎng)模式也日漸完善，更加注重培養(yǎng)應(yīng)用型人才。在此背景下，福建江夏學(xué)院宋磊等老師申報的教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人基金項目研究也逐漸深入。本文的研究正是該基金項目的階段性成果，進一步研究了在“產(chǎn)學(xué)研用”模式中，如何更好地“用”的問題，豐富了高?？缇畴娚虒I(yè)群師資培訓(xùn)項目內(nèi)容，以期推動高?？缇畴娚虒I(yè)授課內(nèi)容和方式的進步。因此，本文針對當(dāng)前社交化電商的可發(fā)展性，基于模糊綜合評判方法進行建模，并據(jù)此提出了社會化電商的潛在信任影響因素研究。

圖1 2008～2018網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

1 相關(guān)問題研究現(xiàn)狀

學(xué)者們普遍認(rèn)為電商平臺的出現(xiàn)是依托于互聯(lián)網(wǎng)科技的興起和發(fā)展，同時電商平臺的出現(xiàn)也促進了銷售模式的發(fā)展。楊文杰（2020）通過對我國電商零售和實體零售商貿(mào)流通模式進行研究發(fā)現(xiàn)，電商零售快速發(fā)展的動力來自于龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)、快速增長的網(wǎng)絡(luò)消費需求以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進[2]。申風(fēng)平,陳倩,徐廣業(yè)等（2019）認(rèn)為電子商務(wù)尤其是電子零售的出現(xiàn)是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，改變了傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)售模式，能夠幫助零售商省去存貨壓力并且節(jié)約交易過程時間，是互聯(lián)網(wǎng)時代消費者廣泛使用的消費模式[3]。魏英華認(rèn)為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,社交電商覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個領(lǐng)域,當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺的紅利消失的時候,無論商家還是消費者都將更加趨于接受社交電商模式[4]。

在社會化電商信任機制影響因素的研究觀點主要有：一是認(rèn)為社會化電商受到生活環(huán)境和背景的影響。方瑞翔,宋光興（2018）的研究發(fā)現(xiàn)人們對社會化電子商務(wù)的信任會受到社交群體的信任度的影響，且在東南亞市場，電子化商務(wù)更容易成功，因為他通過實證研究發(fā)現(xiàn)一個地區(qū)的文化背景會對社交群體之間的信任產(chǎn)生影響，而相對于拉美地區(qū)來說，東南亞地區(qū)的文化背景更容易讓社交群體之間相互信任[2]。Business（2010）通過喜達屋酒店和度假村試點電子輔導(dǎo)試驗，發(fā)現(xiàn)消費者對于商家的信任受到其人際交往關(guān)系的影響[3]。

二是社會化電商的信任度受到電商平臺對商品的包裝和描述的影響。劉露影（2013）認(rèn)為社會化電子商務(wù)如果能通過興趣進行分類，縮短消費者搜索商品的時間，較少需花費的精力在一定程度上會提高消費者對商家的信任度[4]。石卉（2015）認(rèn)為消費者對于社會化電商平臺的信任情況受到消費者對平臺的感知有用性和平臺產(chǎn)品感知易用性的正向影響，而這兩個性質(zhì)與平臺呈現(xiàn)商品的形式息息相關(guān)[5]。

三是社會化電商的信任度所受影響因素不是單一的。羅漢洋,于素敏,林美燕,黃煒等（2018）通過主成分分析方法構(gòu)建多維模型進行研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)社會化電商中的消費者信任是由能力、善意、溝通與誠實等維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，并非單維構(gòu)念[6]。Stienmetz J L, Levy S E,Boo S Y（2013）對傳統(tǒng)商務(wù)信任影響因素的研究總結(jié)出網(wǎng)站、商家、消費者以及相關(guān)產(chǎn)品這四大因素，而這四大因素同樣會對社會化電子商務(wù)的信任產(chǎn)生影響[7]。張瓊文,宋光興（2016）通過進行實證研究發(fā)現(xiàn)交易安全、商家規(guī)模、口碑、商家信譽、信息質(zhì)量、通訊方便這6個因素在不同程度上均影響著社會化電子商務(wù)的信任度[8]。葛飛(2018)通過社會化電商的固定用戶群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的剖析，發(fā)現(xiàn)在社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，消費者對于社會化電子商務(wù)平臺的信任程度受到消費者在整個群體結(jié)構(gòu)中的地位以及商家和消費者之間的互動情況、交流頻度等因素的影響[9]。高博聞（2016）從社會化電商平臺的第三方合作、品牌知名度、技術(shù)、購物流程是否繁瑣還有售后服務(wù)是否完備等5 個方面深入研究,研究發(fā)現(xiàn)銀行支付安全有保障、貨品配送系統(tǒng)便捷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)定、退貨商品質(zhì)量有保障這幾個因素對電子商務(wù)信任的影響尤為顯著[10]。盧金榮,李意（2019）通過構(gòu)建信任問題博弈模型，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺上商品價格、商戶的經(jīng)營成本、商家額外收益與支出及顧客潛意識的感知價值、顧客實際支付費用和額外損失等多種因素共同影響人們對社會化電子商務(wù)的信任[11]。

通過對已有文獻進行研究整理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的文獻缺乏對社會化電商信任影響因素的重要性比較，即只研究哪些因素影響了社會化電商信任機制的構(gòu)建，而沒有研究這些因素對社會化電商信任機制的影響程度大小?；诖耍疚囊阅：C合評判法進行社會化電商潛在信任關(guān)系的分析，不僅說明了用戶喜好值、能力專業(yè)度、用戶熟悉度、口碑等因素對于信任機制建立的影響方向，更進一步分析出各因素的影響力度，能夠更加明確地為社會化電商平臺信任機制的構(gòu)建和維系提供努力方向。

2 相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1 社會化電商相關(guān)理論

社會化電子商務(wù)是一種新型的購物模式，它是由傳統(tǒng)電子商務(wù)衍生而來，因此帶有許多電商特色，但其較傳統(tǒng)電商不同的是，其傳播方式主要借助微信、微博等社交平臺作為媒介進行消息的傳播和交易的推廣。電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的便捷性通過用戶的在線分享、社交互動、用戶口碑等方式對線上商品體驗感的缺失進行補償從而達到產(chǎn)品營銷的目的。自2005年社會化電商提出以來，各類型的社交電商平臺層出不窮，社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合極大的提升了電子商務(wù)的社交性、交互性。給眾多網(wǎng)友提供了更多的參與感。

2.2 信任相關(guān)理論

最早對信任進行相關(guān)研究的是心理學(xué)領(lǐng)域，當(dāng)時主要研究人際關(guān)系和交往溝通中信任的作用以及其他相關(guān)理論。此后信任的相關(guān)課題研究在組織行為學(xué)、心理學(xué)、社會管理學(xué)、信息傳播學(xué)等領(lǐng)域多面開花，研究熱度居高不下，但是由于研究領(lǐng)域的繁雜和研究目的的不盡相同，致使各領(lǐng)域的研究者對信任都有各自的定義，目前對于信任尚未有普遍承認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義。聞婧,張志勇,王小雪等(2017)的研究發(fā)現(xiàn)，假如一個人的語言描述不存在矛盾，被認(rèn)定為可信，同時他的行為也符合其所說言語，那么這時這個人便會被認(rèn)為是可被信任的，也就是說信任的產(chǎn)生可以依托于客觀可信的依據(jù)[12]。王夢燃(2016)認(rèn)為在社會群體不斷分化的過程中，信任逐漸演變成為個體對其社交范圍內(nèi)其他個體或者組織行為預(yù)期的一種信念，獲取信任的方式是通過一種適當(dāng)?shù)?、道德的、能夠被大眾接受的社會方式來完成一件事情，同時還要符合預(yù)期人員的預(yù)期，否則便將不被信任[13]。也就是說信任是相信其他人不管在什么時候什么環(huán)境下都會滿足自己的需要并且關(guān)注、保護自己的利益，是個體對他人的期望的積極體現(xiàn)。同時信任還可以體現(xiàn)為某個人或者某個組織在預(yù)期另一方會做出滿足自己利益行為的時候，哪怕最后的結(jié)果是自己承受了傷害而且在這個行為過程中不存在任何的督察和其他了解過程，也依舊愿意相信對方已經(jīng)盡力保全自己的利益并且愿意主動承受被傷害的行為。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)信任的基礎(chǔ)是人們的感知，主要體現(xiàn)為信任方對被信任方一種無條件相信,所以，“信任”亦可被稱為“感知信任”。

通過整理文獻，結(jié)合所研究的社會化電子商務(wù)課題，本文將信任解釋為用戶在充分考慮社會化電子商務(wù)的特性和相關(guān)風(fēng)險的基礎(chǔ)上，依舊愿意在該平臺進行消費行為,并對被信任方做出的承諾以及承諾踐行力度給予充分肯定相信的行為。

3 社會化電商潛在信任關(guān)系分析

3.1 影響信任關(guān)系的因素

3.1.1 用戶熟悉度

在社會化電商中，由較熟悉的推薦用戶提供的信息比不熟悉的用戶提供的推薦信息對用戶的影響更大。方瑞翔,宋光興（2018）等認(rèn)為消費者熟悉度影響著消費者對于電商平臺的信任度[14]。在現(xiàn)有的社會個體之間熟悉程度的研究中，大多數(shù)采用交往頻率來衡量雙方的熟悉程度。一般情況下，熟悉程度越高的兩個人，社交圈的重疊性也就越高，交互信息數(shù)量越多，交往越頻繁，也就越有可能能夠建立相互信任關(guān)系。

3.1.2 用戶喜好值

用戶喜好值是指用戶對社交平臺依賴度、平臺商品的需求等方面是否滿足用戶喜好[15]。俗語中，物以類聚，人以群分，正好說明了用戶與用戶之間對有共同需求，相同喜好容易形成一個興趣群體，具有相似愛好、興趣、價值觀念的用戶會更容易接受對方的建議、更容易同意對方的觀念、也更容易信任對方。在社會化電子商務(wù)中，相同喜好對人際關(guān)系會有一定程度的影響，即大部分用戶一般情況下與自己有共同喜好、共同需求的人存在一定的信任程度，對那些和自己有共同點或者相似特征的人更愿意選擇相信。兩者在觀點上的認(rèn)可，讓彼此更愿意相信對方提供的建議。本文認(rèn)為，用戶喜好程度相似，會對相同的產(chǎn)品感興趣；而體現(xiàn)用戶的偏好喜惡更多的是從用戶對商品的評論中體現(xiàn)，用戶對商品的評分雖然在一定程度上也反映了其偏好，但不如評論來的直白、具體，如果一些用戶對同一款商品的評分、評論相似，則可認(rèn)定這部分消費群體有著相似的喜惡偏好。因此，在度量用戶喜好值時，將同時考慮用戶關(guān)注的項目（商品）的相似度和用戶對商品評論的評分相似度。

3.1.3 專業(yè)能力

楊丹(2017)認(rèn)為專業(yè)能力定義是信息推薦者在提供信息時，接受者所感知的推薦者提供正確信息的能力[16]。這里的專業(yè)能力不是指推薦者本身具有的專業(yè)知識和技能的客觀能力，也不是推薦者真正實力和綜合能力的體現(xiàn)，而是信息接收人通過一些歷史評價和第三方意見對推薦者做出的一種綜合性的主觀判斷。在一般情況下，信息接收者認(rèn)為推薦者的專業(yè)能力越強，越容易受其影響，從而產(chǎn)生更多的消費決策。

3.1.4 口碑影響

左文明，王旭，樊償(2014)等認(rèn)為口碑影響可以分為正向口碑影響和負(fù)面口碑影響，正向口碑對于電商產(chǎn)品營銷具有正向促進作用[17]。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面口碑影響比正向口碑影響大，兩者之間可以相互轉(zhuǎn)換。網(wǎng)友口碑的可信度相對較高，并且其交互性及傳播性強大。社交網(wǎng)絡(luò)里的口碑比傳統(tǒng)商業(yè)模式下的口碑更具影響力，因為社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑影響已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)一對一的溝通方式，在社交網(wǎng)絡(luò)中溝通變得更加方便快捷，一對多、多對多的溝通方式使得其口碑效應(yīng)被數(shù)倍放大。在傳播內(nèi)容上也不再局限于口頭的言語交流，更多的是圖文并茂、影音圖像的形式，而以影響主體來說，社交網(wǎng)絡(luò)的口碑影響不僅能在親戚、朋友等熟悉關(guān)系中進行，更能在廣大的陌生網(wǎng)絡(luò)用戶中進行，這就使得社會化電商平臺不得不更加重視品牌打造，形象維護。

3.2 模糊綜合評判相關(guān)理論應(yīng)用分析

3.2.1 定義

模糊綜合評判法是基于模糊數(shù)學(xué)理論建立的一種數(shù)據(jù)評判分析法。主要用于解決評價指標(biāo)模糊、指標(biāo)隨機性強、復(fù)雜程度高的事物的評價問題。其基本原理是應(yīng)用變量數(shù)據(jù)之間模糊關(guān)系的特性，建立符合現(xiàn)實的的隸屬函數(shù)，采用最大隸屬度原則和模糊變化原理，進行有關(guān)變換和運算，對原本無法量化的模糊評價對象進行定量分析，從而綜合各影響因素的影響程度確定最優(yōu)方案。模糊綜合評價法的優(yōu)勢在于它綜合考慮了與研究對象相關(guān)的各個影響指標(biāo)，能夠?qū)⒃緹o法量化分析的指標(biāo)量化，并對其進行綜合評價，具有極強的系統(tǒng)性，使得評價結(jié)果更具科學(xué)性、真實性。

3.2.2 主要步驟

首先，建立模糊集和確定信任關(guān)系評價對象，選擇各指標(biāo)的最優(yōu)集作為參考序列或評價尺度。其次，構(gòu)造評價矩陣和獲得模型權(quán)重集。最后，運用模糊綜合評價法對社會化電商潛在信任關(guān)系進行評價，并對完善社會化電商信任關(guān)系提出針對性的建議，基本模型為S=AR。

3.2.3 模糊綜合評價法具體步驟如下

①選擇相關(guān)要素作為評價指標(biāo)，確定指標(biāo)集

結(jié)合層次分析，針對評價主體，選擇相關(guān)要素作為評價指標(biāo)，按照評價指標(biāo)不同體系，構(gòu)造相應(yīng)的層次關(guān)系，確定評價指標(biāo)集。設(shè)總因素集U={u1,u2,u3……um}其中u1至um為m個一級指標(biāo)，總因素集中的第i個因素ui={ui1，ui2，ui3……uik}其中ui1 至uik 為k 個二級指標(biāo)[14]。

②建立研究對象的評價結(jié)果集

針對研究對象進行評價，將各種評價結(jié)果列出，建立研究對象評價集V={V1，V2，V3,……Vn}

③根據(jù)重要程度，確定相關(guān)指標(biāo)權(quán)重集

為確定各相關(guān)因素對研究對象評價結(jié)果的影響程度輕重，通過進行問卷調(diào)查專家評分，進行分析統(tǒng)計，來確定各評價因素的權(quán)重。將各權(quán)重歸一化整理后可得A={a1，a2，a3，……，am}其中∑ai=1，ai＞0。a1={ai1，ai2，...aik}，（i=1，2……m）其中∑aij=1，αij＞0。其中A和ai分別為總的權(quán)重集和因素ui的權(quán)重集。

④根據(jù)各項指標(biāo)和權(quán)重，建立評價矩陣

根據(jù)研究主體對每個評價指標(biāo)所給出的動態(tài)模糊評價值可得動態(tài)模糊評價矩陣：

其中，（rijt,rijt）（i=1，2，...,m；j=1,2,...k；t=1,2...n),表示研究主體對于第i個因素的第j個指標(biāo)在第t個評價結(jié)果上所給出的動態(tài)模糊評價值。

進一步取均值處理得到最終動態(tài)模糊評價矩陣。

表2 A-U優(yōu)先評判矩陣

表3 模糊一致性矩陣表

⑤確定評價結(jié)果

根據(jù)權(quán)重集A和最終動態(tài)模糊評價矩陣R進行矩陣運算可得評價結(jié)果。

B=A*R-(b1,b1)(b2,b2)...(bn,bn)

3.2.4 社會化電商信任影響因素模糊綜合評判建模及分析

針對影響信任因素的相關(guān)問題制作問卷并進行問卷調(diào)查，據(jù)問卷調(diào)查的最終結(jié)果和文獻研究可得，影響信任關(guān)系的主要因素有:用戶熟悉度、用戶喜好、能力專業(yè)度、品牌口碑等，在查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻以及綜合問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文建立了模糊層次分析法的層次結(jié)構(gòu)。

最高層是目標(biāo)層，也就是總目標(biāo)，社會化電商的信任程度，用A 表示，主準(zhǔn)則層可表示為U={U1,U2，U3,U4},其中U1 表示用戶熟悉度，U2 表示用戶喜好，U3 表示能力專業(yè)度，U4表示口碑影響。

接著建立目標(biāo)層到準(zhǔn)則層的優(yōu)先判斷矩陣，也就是說在目標(biāo)層下，各準(zhǔn)則層的重要性，此項評分是根據(jù)國內(nèi)跨境電商企業(yè)以及部分高校相關(guān)學(xué)科帶頭人打分方式獲得，調(diào)查方式主要是通過將調(diào)查表以電子郵件形式發(fā)送至對方郵箱，并進行細(xì)則溝通，后回收評分表。針對各評分矩陣取平均數(shù)得到目標(biāo)層對準(zhǔn)則層的優(yōu)先判斷矩陣（見表2）。

利用轉(zhuǎn)化公式rij=0.5+(ri-rj)/2n,其中,得到模糊一致性矩陣表3。

通過實證分析，發(fā)現(xiàn):

(1)當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及帶動了電子商務(wù)的發(fā)展，社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合賦予了電子商務(wù)社交性和交互性，但與此同時社會化電商發(fā)展過程中信任機制的建立困難，商戶與用戶之間存在信任博弈問題不容忽視。只有真正分析出影響社交電商信任問題的因素，對癥下藥才能夠事半功倍，更好地促進其發(fā)展。

(2)在評價指標(biāo)層面，用戶喜好值的影響效應(yīng)最大，這說明社會化電商企業(yè)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析客戶喜好，掌握用戶動態(tài)，投其所好建立信任機制；其次是能力專業(yè)度，這說明社會化電商企業(yè)應(yīng)該注重自身業(yè)務(wù)能力和專業(yè)程度的提升，優(yōu)化管理體系，加強技術(shù)性人才培育，通過硬實力和軟實力的提升獲取用戶信任；再次是用戶熟悉度，這說明在社會化電商的發(fā)展過程中，有意識引導(dǎo)用戶加強信息重疊，在一定程度上能夠促進用戶間相互信任；最后才是口碑影響，這說明社會化電商平臺應(yīng)該注重自身品牌口碑建設(shè)，發(fā)揮積極正效用，獲取更多信任。

4 總結(jié)及策略研究

科技的發(fā)展往往會帶動社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動了電子商務(wù)的興起，流量經(jīng)濟的崛起也使得社交網(wǎng)絡(luò)的價值被逐漸挖掘出來，這兩者的共同作用下，社會化電子商務(wù)進一步發(fā)展，消費者在進行消費決策時能夠通過社交媒體獲得更多的參考依據(jù)。但是另一方面，隨著社交化電子商務(wù)的普及，信任問題隨之出現(xiàn)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，個體與個體之間的關(guān)系更為復(fù)雜多樣，駁雜的信息來源常常使消費決策者陷入真假難辨的尷尬，給用戶帶來了更多的選擇風(fēng)險，在一定程度上影響了消費者的購物和一些日常生活。平臺加快與用戶建立牢固的相互信任關(guān)系，幫助用戶更加快速、高效識別網(wǎng)絡(luò)中的信息，成為了社交化電子商務(wù)進一步發(fā)展的突破口。

本文以社會化電商為研究背景，以潛在信任影響因素為研究對象，首先對社會化電子商務(wù)的定義、發(fā)展現(xiàn)狀、前沿研究、相關(guān)理論和信任的概念、理論基礎(chǔ)與影響因素、以及模糊綜合評判法對于潛在信任影響因素度量的研究分析；在已有研究的基礎(chǔ)上，歸結(jié)出用戶喜好值、能力專業(yè)度、用戶熟悉度、品牌口碑這四大信任關(guān)系影響因素，建立社會化電商的潛在信任影響因素分析模型，得到模糊一致性矩陣表，并依據(jù)實證結(jié)果進行分析。經(jīng)過一系列研究分析，針對如何更好地加強社會化電商的潛在信任，提出以下建議：

4.1 精準(zhǔn)把握用戶喜好，投其所好建立信任關(guān)系

在上述模糊層次分析法中，用戶喜好值參數(shù)權(quán)重占比最大，這說明在社會化電商的信任體系中，用戶對于自身喜好的事物更容易產(chǎn)生信任。用戶之間往往由于自身的認(rèn)知和興趣條件不同，對于事物的喜好程度也不盡相同，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)另一個人與自己的興趣喜好一致性較高時，基于求同心理，便更愿意相信對方提供的信息。這也是蘑菇街、美麗說，這些社交電商平臺中，網(wǎng)紅受到關(guān)注、追捧，網(wǎng)紅營銷能夠大行其道的關(guān)鍵所在。因此在社會化電商網(wǎng)絡(luò)中，為了消除用戶在非熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的不安和顧慮，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖不失為一個好方法；同時還可以通過建立興趣社群以及創(chuàng)建相關(guān)的社區(qū)等方式促進在社會化電商中信任關(guān)系的建立，幫助用戶降低選擇成本，幫助用戶更放心進行購物消費。

4.2 提升專業(yè)能力，做好售后評價反饋服務(wù)

當(dāng)用戶在社會化電商平臺中接觸到新事物時，會傾向于通過相對客觀的方式來評價該事物以及判斷該事物的可信度高低，在這個過程中，很多人習(xí)慣采用的就是專業(yè)能力度。因此，被信任用戶注重自身專業(yè)能力值的提高能夠幫助其更容易被用戶所信任，進而產(chǎn)生消費決策行為。因為評價用戶地域分布廣、用戶基數(shù)大、評價數(shù)量多使得專業(yè)能力具有足夠的代表性，大樣本、大數(shù)據(jù)弱化了主觀因素的影響，使得專業(yè)能力的度量客觀、可信、具有相應(yīng)的說服力，成為用戶參考評價、進行選擇的重要指標(biāo)之一。因此，在社會化電商網(wǎng)絡(luò)中用戶應(yīng)注重自身產(chǎn)品服務(wù)的提升與完善，同時做好售后評價服務(wù)工作，提升自身專業(yè)能力。

4.3 提升用戶熟悉度，提高用戶對平臺信任值

通過模糊層次分析法發(fā)現(xiàn)在社會化電商網(wǎng)絡(luò)的信任影響因素中，用戶熟悉度的影響也是不容忽視的，如果在社會化電商網(wǎng)絡(luò)中能夠與用戶建立起熟悉度，將十分有效建立信任關(guān)系，提高用戶之間的信任度。因此，在建設(shè)社會化電商網(wǎng)絡(luò)的過程中，促進與用戶之間的交流，提升用戶對社會化電商平臺的認(rèn)知度、熟悉度，能夠促進用戶在平臺的消費，促進社會化電子商務(wù)的發(fā)展。

4.4 樹立品牌口碑，維護商譽

品牌口碑對于提升信任值有一定的影響，但相對其它3個因素而言，影響效果有限。在社會化電商網(wǎng)站中，大多數(shù)用戶之間品牌口碑的差異性較小，想從中辨別出可被信任的用戶難度較大，用戶的價值信息難以被直接挖掘，從而導(dǎo)致品牌口碑對信任度的提升影響效果有限。但是從另一方面來說，在社會化電商網(wǎng)絡(luò)中，用戶更應(yīng)該加強品牌建設(shè)、具備口碑意識，自覺維護商譽，爭取在大多數(shù)用戶中脫穎而出，這樣才能夠更有效與其他用戶建立信任關(guān)系，促進用戶消費決策。