孫雅君

（蘇州高博軟件技術職業(yè)學院，江蘇 蘇州 215163）

0 引言

隨著時代的變遷，消費者的購物觀念發(fā)生了變化，對產(chǎn)品的品質(zhì)也作出了要求。食品包裝作為產(chǎn)品的衣著，在當今社會的功能已不單純是起到保護產(chǎn)品的作用，更需要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點、品牌文化和民族內(nèi)涵，并具有一定的時代性和多樣性。

1 食品包裝中插畫視覺設計

1.1 食品包裝中的插畫視覺設計研究意義

優(yōu)秀的食品包裝設計可以從眾多類型的商品中脫穎而出，吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，鞏固品牌在消費者中的心理定位，能夠在提供信息時帶來舒適、輕松和有趣的購物體驗，滿足消費者在購物時的心理需要[1]。

對部分對象進行調(diào)查研究，分析得出這些插畫視覺設計在我國食品包裝上具有廣泛的元素應用，因此，本研究主要是對這些插圖元素在我國眾多食品品牌產(chǎn)品包裝中的應用設計進行綜合分類，分析總結(jié)出插畫表現(xiàn)的方法、插畫與產(chǎn)品包裝的視覺反饋以及與產(chǎn)品品牌關系的分析，研究的工作目標主要是準確認識并找到食品包裝視覺設計中這些插畫包裝元素的主要實際應用場景及其主要展示作用和特點，為以后將各種插畫設計元素運用于食品包裝產(chǎn)品設計中提供重要參照。

1.2 食品包裝中的插畫

插畫在我國通常被稱為插圖。當今在國外通行的商業(yè)插畫有出版物配圖、卡通吉祥物、影視海報、游戲角色設定和美術場景、廣告、漫畫、繪本、賀卡、掛歷、裝飾畫和包裝等各種形式的產(chǎn)品[2]。擴展到現(xiàn)在網(wǎng)絡和手機平臺的虛擬場景以及相關的視覺應用等。插畫作為藝術設計的一種手段，其應用范圍很廣。這種插畫形式之所以受到設計界的喜愛，是因為插畫與繪畫藝術之間有著源遠流長的關系。插畫設計中的許多表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)的繪畫藝術技巧是具有一定相關性的。因此，無論是在表現(xiàn)手法上還是在創(chuàng)作形式上，插畫都呈現(xiàn)與傳統(tǒng)繪畫相一致的豐富多彩特點。在當今圖像傳播豐富的年代，插畫設計對信息的闡釋更容易使人接受，具有濃厚的藝術魅力。它是通過轉(zhuǎn)譯性的表達，將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖畫信息，讓消費者更容易、也更加快速地接受。插畫在社會各個領域中都有廣泛的應用。隨著商品化消費觀念的加重，新材料與新工具的出現(xiàn)，加快了插畫藝術進入商業(yè)時代的步伐。對產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展起到了重要的作用，是經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。插畫這一概念遠遠超越了傳統(tǒng)的規(guī)定范疇?？v觀今天的插畫界，畫家已不再局限于一種風格，他們經(jīng)常打破過去單一的材料使用方式，廣泛運用各種手法，使插畫藝術有了更大的發(fā)展空間，也使插畫藝術具有了無限的可能性[3]。在我國，插畫發(fā)展較晚，但追溯其源頭，淵遠流長。經(jīng)過解放后的黑板報、版畫和宣傳圖的發(fā)展，以及20世紀80年代以后對國際風格的借鑒，20世紀90年代中后期隨著計算機技術的普及，使用計算機進行插畫設計的設計師不斷增多。

2 食品包裝設計

食品包裝的設計是消費者接觸食品信息的第一個步驟，如果消費者看到這個食品的包裝并不好，他們一定是不愿意購買的，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好也不一定賣得出去。因此，先拋除一些產(chǎn)品因素，認真做好食品包裝的設計，會讓產(chǎn)品在超市的貨架上比同一類產(chǎn)品顯得更加耀目。有趣的包裝不僅只有孩子們喜歡，許多成年人也喜歡有趣的新鮮事物，就拿人們熟悉的m&m品牌巧克力豆（如圖1）來說，它有趣的插圖設計風格并不僅僅讓兒童喜歡，很多家長說在陪孩子選購的時候，其實自己也很想購買。現(xiàn)在許多啤酒公司為了提高自己的啤酒銷量，往往與一些知名度高的人格化形象合作，將酒瓶和品牌的形象加在一起，使啤酒更有趣，而且一些消費者更是為了包裝去購買這種啤酒。

圖1 m&m巧克力包裝（作者：Yanhio）

市場中，不同的消費者群體對食品的需求不同，相應地說，同一種產(chǎn)品的價格高低也與多種因素相關，食品包裝的設計也是影響價格的重要因素，有些消費者喜歡包裝的高檔次，有些消費者喜歡低檔次的價格，這主要以消費者的購買需求為基礎。產(chǎn)品的特征、消費者心理習慣和品牌傳播理念綜合反映了食品包裝的優(yōu)劣，直接影響了消費者購買產(chǎn)品的期望值。因此，食品包裝是可以將消費者與產(chǎn)品拉近的一座橋梁，促進產(chǎn)品的銷售。在消費者由普通的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)為更高層次情感需求的情況下，不能單純地將食品包裝看作物理的保護，而是情感屬性的傳達，在品牌設計中是不可忽視的重要對象。

大多數(shù)零食產(chǎn)品包裝都以親切、快樂和舒服為表現(xiàn)主題，插畫在這一表現(xiàn)形式中起到了很大的作用。插畫表現(xiàn)的多樣化，使包裝在被保護的同時，又具有清新自然、生動趣味的藝術意義，既能傳遞產(chǎn)品的品牌信息，又能給消費者帶來樂趣。此外，在當今商品種類繁多的市場上，消費者在購物時會產(chǎn)生選擇困難，如何喚醒購物欲望，這就要看食品包裝顏色、圖形、文字的作用，而插畫的使用則能完美地將它們結(jié)合，達到好的視覺效果[4]。

3 食品包裝中的插畫分析

3.1 唯美型藝術風格在食品包裝中的運用

唯美的藝術風格在食品包裝中有廣泛的應用案例。其設計形式多為古代山水畫和仕女畫，這些作品經(jīng)過藝術調(diào)整和加工，呈現(xiàn)出更加唯美的意境，從側(cè)面突出產(chǎn)品特色，表現(xiàn)更加濃厚的產(chǎn)品意蘊，從而更容易獲取消費者內(nèi)心的需求，滿足消費者在購買時的情感需求。七里香茶堂茶葉包裝的插畫表現(xiàn)了濃厚的傳統(tǒng)氛圍，運用產(chǎn)品攝影的表現(xiàn)手法更加真實貼切（如圖2），該包裝設計的創(chuàng)意理念來自于飲茶時茶葉于水中的變化，呈現(xiàn)以手為筆、以茶代墨的傳統(tǒng)自然氣息，青山、凈水圍繞的茶廳映入眼簾。七里香茶堂茶葉的包裝設計（如圖3）運用插畫設計表現(xiàn)產(chǎn)品茶、山水、田園的樂趣，傳達恬淡舒適的氛圍。通過這樣的設計與表現(xiàn)手法不但提高了產(chǎn)品的品質(zhì)，鞏固了產(chǎn)品的消費人群，還間接表達了產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化含義，傳播了傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)一箭三雕的設計方案。

圖2 七里香茶堂茶葉包裝插畫

圖3 七里香茶堂茶葉包裝

3.2 卡通型藝術風格在食品包裝中的體現(xiàn)

卡通型藝術風格是人們熟知的插畫表現(xiàn)風格之一，具有趣味性的表象。例如迪士尼公司與吉卜力卡通動畫等都表現(xiàn)出了濃厚的童真與趣味性，并且貫穿了各個年齡段。此種插畫風格創(chuàng)新性較強，能夠極強地表現(xiàn)人物的風格特征，從某種程度上說，是個人最容易實現(xiàn)兒童時夢想的表現(xiàn)手法，所以較為不同受眾群體所接受。不少食品包裝設計采用卡通繪畫的風格，更好地表現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，突出了產(chǎn)品特點，傳達了產(chǎn)品信息，并促進了消費者對產(chǎn)品的喜愛。龐斯糖果系列的產(chǎn)品包裝（如圖4）通過豐富的色彩樣式，結(jié)合產(chǎn)品特點創(chuàng)作不同的卡通形象。通過這些形象喚起了人們的想象力，傳播了感官上的愉悅。該系列包裝每個都有自己不同的故事，通過卡通形象的結(jié)合使得包裝更加生動有趣，在包裝中還存在細微的彩蛋供消費者去發(fā)現(xiàn)，使得產(chǎn)品包裝與消費者上升到互動的層次，脫離了產(chǎn)品單純物的形象。包裝中創(chuàng)造帽子形狀的純色區(qū)域，突出顯示了產(chǎn)品的名稱，包裝底部采用透明材質(zhì)，向消費者展示了商品的內(nèi)容，使得商品更加直觀可信（如圖5），在不知不覺中促進了產(chǎn)品的銷量。

圖4 龐斯糖果包裝（作者：Brother Design）

圖5 龐斯糖果包裝（作者：Brother Design）

3.3 時尚型藝術風格在食品包裝中的表現(xiàn)

時尚風格的插畫藝術形式廣泛應用于平面、書籍、插畫設計中，如近年來在內(nèi)陸非常流行的幾米漫畫。幾米漫畫善于以艷麗、亮色和時尚元素表現(xiàn)當前人們的服飾。近幾年來，食品包裝設計中的插畫表現(xiàn)方式呈多方位發(fā)展，時尚作為代表風格的一種，也逐漸在食品包裝上得到應用。與其他巧克力產(chǎn)品相比，馬克塞沃尼巧克力（如圖6）的食品包裝設計產(chǎn)生了不同的風格特征。馬克塞沃尼巧克力是一種深深隱藏在傳統(tǒng)城市作坊中的巧克力，希望在品嘗產(chǎn)品的同時，將城市風貌傳達給每一位消費者。設計師們提取了6個不同城市的符號，使用了鮮艷的色彩和充滿城市氣息的時尚設計元素——紐約的出租車、阿姆斯特丹的自行車、倫敦的電話亭、羅馬的滑板車、柏林的大眾和巴黎的雪鐵龍。不同的插圖有助于推廣和銷售產(chǎn)品。獨特的字體設計提升了品牌的意境，豐富的包裝色彩幫助消費者辨別產(chǎn)品的口味。

圖6 馬克塞沃尼巧克力包裝 （作者：Backbone Branding）

4 結(jié)語

對當前包裝設計的插畫藝術風格進行總結(jié)歸納，主要呈現(xiàn)以上幾種插畫藝術風格，這3種插畫藝術風格具有不同的表達方式，設計方法多樣并且設計內(nèi)容豐富，有助于產(chǎn)品的銷售與呈現(xiàn)，并且不同品牌的文化和消費者的心理有著密切的關系。靈活運用插畫元素既可滿足消費者的心理，又可增加產(chǎn)品情感屬性。希望通過食品包裝插畫設計的研究對相關設計人員起到一定的幫助作用，并為相關理論研究人員提供參考借鑒。