汪伶俐 江蘇省無錫交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校

據(jù)今日頭條2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：今日頭條上活躍著160萬位頭條號創(chuàng)作者中2%為三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者。他們在今日頭條上開通賬號，專注于三農(nóng)內(nèi)容輸出，他們用鏡頭記錄美麗的新農(nóng)村，為人們展示真實的鄉(xiāng)村生活，同時也借助這個平臺，推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，為自己賺取了一定的知名度并帶來收益。他們的出現(xiàn)吸引了越來越多的人加入“三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”的隊伍，在這其中，就有“高峰拍攝”。

一、高峰拍攝的視頻特點和傳播策略

“高峰拍攝”的運營者是一個名為高峰的90后農(nóng)村青年。自2018 年注冊平臺至今，短短兩年多的時間已收獲粉絲196萬，發(fā)布頭條文章8161條，獲贊453萬。起初高峰拍攝沒有太高的知名度，主要通過拍攝農(nóng)村美好故事記錄生活獲得粉絲關(guān)注度。2018年5月，“高峰拍攝”注冊電子商鋪，將當(dāng)?shù)丶t薯、玉米、花生、綠豆等特色農(nóng)產(chǎn)品通過錄制視頻或直播的形式，通過今日頭條平臺銷售出去。不僅幫助村民打開農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，還將商品范圍延伸到附近的村鎮(zhèn)。據(jù)統(tǒng)計，一年的時間，“高峰拍攝”通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品2.6萬多單，銷售額超過100萬元。扎根農(nóng)村內(nèi)容，涉足電子商務(wù)，這是“高峰拍攝”獲得流量和賺取收益的兩大法寶。走紅的背后，有很多值得我們借鑒的傳播策略。

（一）內(nèi)容扎根鄉(xiāng)土。費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提出：中國社會是鄉(xiāng)土性的。中國人天生對土地具有依附性，中國屬于農(nóng)耕文明?！案叻迮臄z”的視頻內(nèi)容主要包括三點：一是展示田間勞作，還原農(nóng)村生活場景；二是拍攝生活花絮，展示新農(nóng)村的新氣象；三是展現(xiàn)鄉(xiāng)間民俗，影射新農(nóng)村建設(shè)中和諧的人際關(guān)系。這三種類型的視頻閱讀量均在5萬以上。

（二）多維度傳播。在今日頭條中，所有作品都能夠在短時間內(nèi)推送給受眾，再經(jīng)用戶播放、點贊和分享能夠進(jìn)一步擴(kuò)大視頻的傳播范圍。“高峰拍攝”不僅借助今日頭條的平臺，他還跳出單一平臺的局限，先后入駐了新浪微博及抖音。受益于這種多維度傳播，“高峰拍攝”獲得更多的粉絲關(guān)注度。

（三）迎合受眾的“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代。這一理論表明受眾的媒體接觸行為不僅歸結(jié)為一種滿足個人需求活動，還必須注重對受眾所處的環(huán)境或社會條件因素?！?高峰拍攝”的視頻留言用戶中，有一部分群體是像高峰這樣的年輕人，他們沒有選擇快節(jié)奏的都市打工生活，而是成為一名現(xiàn)代農(nóng)民。有一部分群體是生活工作在城市，但內(nèi)心向往鄉(xiāng)間的田園生活，通過視頻來找到滿足感和收獲平靜。還有一部分群體是想通過參加視頻中的婆媳關(guān)系、二胎開放政策、農(nóng)作物生產(chǎn)等話題，收獲一些經(jīng)驗，產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。

二、高峰拍攝的視頻存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 缺乏新意?！案叻迮臄z”的內(nèi)容無非是“家長里短”“一日三餐”和“吃穿住行”。同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，新鮮感低且沒有什么內(nèi)涵。拍攝場景無非都是自家的廚房、庭院以及臥室，場景單一，沒什么新意。這種類型的視頻很容易讓粉絲產(chǎn)生視覺疲勞感，而且容易傳遞出農(nóng)村生活單調(diào)不夠豐富的價值觀。

（二）為了提高流量 頻繁“蹭熱點” 。自媒體時代流量為王，熱點意味著流量。自媒體流量主要源自于大眾的信息分享行為。熱點事件一旦發(fā)生，公眾便產(chǎn)生強(qiáng)烈的信息、觀點和情感需求。在“高峰拍攝”的作品中，“蹭熱點”的話題也不在少數(shù)。如“挑戰(zhàn)火雞面”、“跳抖音熱舞”、“農(nóng)村媳婦生四胎”等。這種“蹭熱點”讓粉絲喪失進(jìn)一步參與的熱情，甚至?xí)?dǎo)致粉絲流失，久而久之平臺代替成為現(xiàn)實。

（三）產(chǎn)品缺乏衛(wèi)生監(jiān)管 安全存在隱患。在今日頭條的“三農(nóng)領(lǐng)域”中，很多創(chuàng)作者做起了電商，品種繁多。在“高峰拍攝”的網(wǎng)上店鋪中，近30件農(nóng)副產(chǎn)品為在售狀態(tài)。這些“三農(nóng)”電商打開了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷路，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但不容忽視的是，很多產(chǎn)品都出自農(nóng)戶純手工制作，產(chǎn)品品質(zhì)無法得到有效保障。

三、高峰拍攝的視頻如何突圍

（一）“三農(nóng)領(lǐng)域”創(chuàng)作者要學(xué)會運營和策劃。雖然智能手機(jī)的普及以及各種拍攝APP的出現(xiàn)，讓“三農(nóng)”自媒體的門檻越來越低，但要出精品還是需要有一定的運營經(jīng)驗和策劃意識。如在鏡頭的語言和剪輯上，可以加入特寫鏡頭、慢鏡頭以及空鏡頭，拍攝適當(dāng)加入濾鏡，讓所拍攝的素材具備專業(yè)性。原汁原味的“三農(nóng)”題材加上修飾性的語言，才能取得最佳的傳播效果。

（二）平臺定期加強(qiáng)培訓(xùn) 提升內(nèi)容質(zhì)量?！?三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域魚龍混雜，視頻質(zhì)量參差不齊。今日頭條這種自媒體應(yīng)對各類創(chuàng)作者進(jìn)行相關(guān)技能培訓(xùn)，召開線上分享會，邀請媒體行業(yè)專家舉辦講座等方式，幫助他們提升自己的媒體素養(yǎng)，掌握拍攝技巧，創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

（三）完善制度建設(shè)，促進(jìn)“三農(nóng)”電商良性發(fā)展。對“三農(nóng)”自媒體自身而言，一大批本土三農(nóng)領(lǐng)域的創(chuàng)作者確實能夠帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，助推當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)或者旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收。當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)結(jié)合“三農(nóng)”電商發(fā)展的實際情況，完善相關(guān)制度，規(guī)范農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)“三農(nóng)”電商行業(yè)的良性發(fā)展。

結(jié)語：在黨和國家政策的引導(dǎo)下，“三農(nóng)”自媒體的創(chuàng)作呈現(xiàn)出積極正面的形象，因為農(nóng)村的新鮮事越來越多，農(nóng)村的變化日新月異，為“三農(nóng)”自媒體提供了取之不竭的創(chuàng)作靈感，相信“三農(nóng)”自媒體必將在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更加積極的作用。