張潔 中國工商銀行股份有限公司內(nèi)蒙古自治區(qū)分行銀行卡中心

自從我國成功加入世貿(mào)組織之后，商業(yè)銀行的市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，改革開放40多年以來，我國對外開放不斷加大，市場競爭日趨激烈。競爭對手的增加，金融管理制度的放松以及金融產(chǎn)品的可復(fù)制性，使得國內(nèi)商業(yè)銀行的競爭日趨激烈。許多商業(yè)銀行寄希望于創(chuàng)新金融產(chǎn)品，優(yōu)化支付渠道等途徑，在競爭激烈的環(huán)境當(dāng)中占領(lǐng)一席之地。進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，以及各種先進(jìn)的支付手段不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銀行金融業(yè)務(wù)，已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。信用卡作為衡量商業(yè)銀行在市場當(dāng)中競爭能力的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)，是各家銀行爭相追逐的兵家之地。但從現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行信用卡營銷情況來看，還存在諸多不良問題，需要我們進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的研究，真正做到以消費(fèi)者中心，保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的有序合理。

一、商業(yè)銀行信用卡營銷存在的問題

（一）只注重發(fā)卡數(shù)量，不注重發(fā)卡質(zhì)量

很多商業(yè)銀行的工作人員由于受到利益驅(qū)使，在信用卡辦理和發(fā)放過程中只注重?cái)?shù)量不注重質(zhì)量。各個(gè)商業(yè)銀行一味的強(qiáng)調(diào)市場當(dāng)中的市場份額，忽略了信用卡的發(fā)卡質(zhì)量。很多商業(yè)銀行的辦卡流程都是客戶填寫項(xiàng)的申請表并提交材料之后，網(wǎng)點(diǎn)的工作人員進(jìn)行初期審核，將整套資料提交到分行銀行卡部，由銀行卡部進(jìn)行最終的審核，然后給予一定額度。在具體辦法過程中，由于某些網(wǎng)點(diǎn)為了完成上級所下達(dá)的各種辦卡指標(biāo)，另一方面由于網(wǎng)點(diǎn)信用卡審核流程存在流動(dòng)性大，在初期信用卡審定過程中，就會(huì)有意無意的放寬審核標(biāo)準(zhǔn)。對于信用卡申請人的信用等級，償還能力缺乏真實(shí)有效的調(diào)查，從而經(jīng)常會(huì)造成信用卡辦理之后利用效率不高或者借貸之后無力償還的情況。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國商業(yè)銀行所推出的各種信用卡，從功能和內(nèi)容來講差異性較小。一個(gè)商業(yè)銀行所發(fā)放的信用卡的種類有十幾種甚至幾十種，但是各個(gè)信用卡之間的差異性不大。從服務(wù)內(nèi)容上來講，所提供的信用卡服務(wù)與其他銀行差異不足，尤其是對于某些信用等級較高的優(yōu)質(zhì)客戶，無法為其提供差異性或者個(gè)性化服務(wù)，這對提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)產(chǎn)生不利影響。

（三）產(chǎn)品營銷不能夠做到以客戶為中心

現(xiàn)階段，很多支行的信用卡均是由總行進(jìn)行統(tǒng)一研發(fā)或統(tǒng)一發(fā)放。但由于支行所處的位置和環(huán)境不同，總行位于其他地區(qū)，所以在信用卡研發(fā)和設(shè)計(jì)過程中，很難依據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對性較強(qiáng)的信用卡。另外在某些商業(yè)銀行信用卡發(fā)放過程中，總行總會(huì)要求各個(gè)分支機(jī)構(gòu)在發(fā)行前幾個(gè)月達(dá)到一定的發(fā)卡量，這樣能夠贏得更多的市場份額，所以在新的信用卡研發(fā)發(fā)行之后，為了更好的完成上級所分配的各項(xiàng)指標(biāo)，各個(gè)支行的營銷人員會(huì)下大力氣銷售信用卡，但缺乏對客戶需求的針對性調(diào)查，造成信用卡的營銷缺乏針對性，不能夠滿足客戶的需求。

（四）營銷手段缺乏針對性

現(xiàn)階段對于我國大多數(shù)的商業(yè)銀行來講，信用卡的營銷方式主要是將各項(xiàng)營銷指標(biāo)分配到支行的工作人員頭上，或者由個(gè)人利用親戚朋友完成相應(yīng)的營銷任務(wù)，或者有營銷人員在網(wǎng)點(diǎn)的大堂當(dāng)中完成，或者由個(gè)人聯(lián)系公司客戶批量完成。在上述幾種營銷手段當(dāng)中，很多客戶辦理信用卡主要是為了獲取銀行所提供的各種贈(zèng)品和禮品，有的是因?yàn)榍槊婊蛘咔榉植坏貌晦k理信用卡，而不是真正出于使用信用卡和利用信用卡的目的。很多持卡人辦理信用卡之后并不能夠及時(shí)激活，即便是激活也不能夠正常利用，造成信用卡的利用率普遍較低，無法發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值和作用，這對提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響。

二、基于消費(fèi)者行為的信用卡營銷策略分析

（一）信用卡產(chǎn)品的差異化

在信用卡研發(fā)和發(fā)放過程中，就需要銀行對信用卡產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能進(jìn)行有效的區(qū)分，要確保信用卡的發(fā)放與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有相結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上對客戶群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化。例如銀行可以對喜歡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的客戶，不僅能夠積攢信用卡積分，還可以積攢該網(wǎng)絡(luò)平臺的積分。對于受教育程度較高的人群，還可以給予免息贈(zèng)送專業(yè)雜志等服務(wù)。在信用卡郵寄過程中，對于時(shí)尚的女性可以贈(zèng)送時(shí)尚外觀的信用卡卡套。當(dāng)然所在地的信用卡營銷人員需要做好跟客戶的跟蹤調(diào)查工作，保障為客戶提供針對性，個(gè)性化，差異化的服務(wù)。在對客戶進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分的基礎(chǔ)上，要求商業(yè)銀行對高質(zhì)量的客戶進(jìn)行針對性差異化的服務(wù)。定期對高質(zhì)量客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性分析，掌握每個(gè)數(shù)據(jù)的每月刷卡額度和透支情況以及還款情況，在征得客戶同意之后，可以為其提升額度。

（二）構(gòu)建以客戶為主體的營銷模式

現(xiàn)階段，在整個(gè)信用卡營銷工作隊(duì)伍當(dāng)中，大多都是90后甚至是00后。這些工作人員通過校園直聘進(jìn)入到銀行，在柜面工作半年或一年之后充實(shí)到營銷隊(duì)伍當(dāng)中，這些工作人員缺乏實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)，為此就需要加強(qiáng)對整個(gè)營銷隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)。商業(yè)銀行在每次開發(fā)新的信用卡品種時(shí)，應(yīng)該對營銷人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，確保每一名營銷人員都能夠熟知銀行卡的具體特點(diǎn)、功能和優(yōu)勢，以及掌握與其他信用卡之間的差異性。最為重要的是應(yīng)該引導(dǎo)營銷人員轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)認(rèn)知，要真正做到以客戶為中心了解客戶需求，向客戶推薦適用性最強(qiáng)的信用卡，而不只是單單為了完成業(yè)務(wù)完成指標(biāo)，滿足客戶的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)客戶和商業(yè)銀行的互利共贏。另外，需要加強(qiáng)對營銷人員的專業(yè)技能考核，在考核過程中更應(yīng)該看重信用卡貸款金額，而不是將信用卡發(fā)行數(shù)量作為首要考核因素。銀行應(yīng)該將員工的獎(jiǎng)金與信用卡首月刷卡金額進(jìn)行掛鉤，而不只是辦理了信用卡之后就能夠拿到獎(jiǎng)金。這種方式之下，雖然在一定程度上會(huì)減少發(fā)卡數(shù)量，但是只要營銷人員能夠拿到獎(jiǎng)金，則表明客戶刷卡金額達(dá)標(biāo)，使用了該張信用卡就能夠?yàn)殂y行帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入。此外還應(yīng)該進(jìn)一步構(gòu)建完善的營銷人員進(jìn)出和退出機(jī)制，要確保整個(gè)工作隊(duì)伍的質(zhì)量和工作隊(duì)伍穩(wěn)定。在整個(gè)營銷隊(duì)伍內(nèi)部應(yīng)該構(gòu)建雙向選擇機(jī)制，并按照末位淘汰原則，每年對排位末位的幾名營銷人員進(jìn)行淘汰處理。

（三）加強(qiáng)宣傳帶動(dòng)

很多商業(yè)銀行內(nèi)部都擁有諸多宣傳欄，宣傳單頁和宣傳海報(bào)都是統(tǒng)一分配統(tǒng)一發(fā)放，但現(xiàn)實(shí)情況卻是宣傳欄上的單頁和海報(bào)內(nèi)容過于繁雜，整個(gè)宣傳欄處于無人管理的狀態(tài)，有時(shí)在宣傳欄當(dāng)中的各項(xiàng)內(nèi)容已經(jīng)過時(shí)很長時(shí)間，針對這種情況就需要銀行加強(qiáng)對宣傳欄的管理，建議開辟一個(gè)信用卡宣傳專欄，并由專人進(jìn)行管理。另外在進(jìn)行新型的信用卡產(chǎn)品宣傳過程中，也需要營銷人員走出網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)與本地區(qū)商場企業(yè)的高效合作。通過在企業(yè)或商場設(shè)置宣傳欄或宣傳窗，或者張貼相應(yīng)的標(biāo)志，能夠進(jìn)一步提高商業(yè)銀行的形象。另外商業(yè)銀行還可以與當(dāng)?shù)氐目爝f公司、郵政局合作，通過在相應(yīng)的快遞上粘貼宣傳單或者在雜志當(dāng)中夾雜宣傳頁，保證宣傳的針對性和合理性。

結(jié)語：綜上所述，我國信用卡市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是和西方發(fā)達(dá)國家相比，仍然還處于發(fā)展的初級階段。在全新歷史時(shí)期，就要求我國商業(yè)銀行不斷借鑒和學(xué)習(xí)外資銀行在信用卡業(yè)務(wù)方面的工作經(jīng)驗(yàn)和工作長處，借助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，客戶源多的優(yōu)勢，在規(guī)范的信用卡市場體系當(dāng)中，不斷提高自身的核心競爭能力，以此來提高市場的占有率，更好的推動(dòng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。