李王新 陳酉嘉 張悅 江璐瑤 張李榕

江南大學(xué)商學(xué)院

一、研究背景

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為博物館的發(fā)展注入新動力

2016年以來，國家出臺了多項(xiàng)政策措施鼓勵(lì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，讓文物活起來，提升中華文化的國際影響力。目前，對于知名度較為有限的地方性博物館，僅憑借門票費(fèi)、開辦展覽等活動盈利導(dǎo)致發(fā)展資金不足，而發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是解決這一問題的有效途徑。因此，建立較為完善的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式對各個(gè)地方性博物館都有所幫助。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”為博物館文創(chuàng)提供新型驅(qū)動力

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品的“共用品”性質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)高度契合，互聯(lián)網(wǎng)可以為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供信息交流、技術(shù)交流、資源交流及傳播推廣的平臺，為該產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展提供動力。

在此背景下，我們通過文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)研，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下無錫博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式存在的問題進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)對策建議，為地方性博物館提升自盈能力和更好地履行其文化傳播的職能提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

在設(shè)計(jì)開發(fā)層面，王柳莊、胡好（2018）認(rèn)為博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)上的觀念仍較為滯后，市場意識比較薄弱，缺乏系統(tǒng)化、品牌化、市場化的開發(fā)與經(jīng)營思維；在銷售推廣層面。周悅（2018）認(rèn)為當(dāng)前博物館文創(chuàng)尚未形成完整、高效的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，核心內(nèi)容缺乏；銷售渠道缺乏市場化的運(yùn)作；在消費(fèi)者方面。穆莜蝶（2017）認(rèn)為消費(fèi)者會存在缺乏美學(xué)基本素養(yǎng)，喜歡貪小便宜，鑒別文創(chuàng)優(yōu)劣能力薄弱等問題，制約了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

目前已有的文獻(xiàn)大多從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的不同環(huán)節(jié)入手研究，而較少的以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景和地方性中小型博物館為研究對象，從如何擴(kuò)大市場需求的角度進(jìn)行有針對性的研究。因此從該視角進(jìn)行分析將有助于我國進(jìn)一步促進(jìn)地方性博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、案例分析

（一）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢

1.注重社會效益承擔(dān)文化傳承責(zé)任

市場的品牌認(rèn)同是文創(chuàng)產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品兼具有傳承歷史文化的作用，凸顯藏品的人文教育內(nèi)涵。吳文化遺產(chǎn)為品牌創(chuàng)新提供文化積淀，在進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的過程中，必須結(jié)合自身的遺產(chǎn)情況實(shí)際制定策略。蘇州博物館從收藏家和文人書畫兩個(gè)方面進(jìn)行展覽，同時(shí)關(guān)注普通人的生活開辦開設(shè)以吳地文物為核心民俗博物館，圍繞吳風(fēng)吳俗、吳樂吳畫展出一些民間特色文物并進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，取得了較好的效果。

2.從文物本身出發(fā)注重創(chuàng)新

蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品統(tǒng)一在鎮(zhèn)館之寶、吳門四家、蘇博建筑與煙云過眼四大系列分類下進(jìn)行開發(fā)，包括首飾、文具、提包、食品、非遺工藝品等多個(gè)領(lǐng)域，有較強(qiáng)的地域特色，有別于其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的動漫風(fēng)格，實(shí)行了差異化競爭策略。除此之外豐富新產(chǎn)品類型，追求產(chǎn)品載體與歷史文化內(nèi)涵的統(tǒng)一，例如推出“秘色瓷蓮花碗曲奇”、“山水間·文具置物座”等其他品牌從未嘗試過的產(chǎn)品。

3.改進(jìn)機(jī)制進(jìn)行整合營銷

蘇州博物館藝術(shù)品商店入駐蘇州主流線下商超百貨，以商場為核心，擁有休息廳、書屋兩個(gè)專柜點(diǎn)，以天貓?zhí)詫毦W(wǎng)上商城為輔助，同時(shí)在微博“蘇州博物館文創(chuàng) studio”、微信“蘇博文創(chuàng)”、手機(jī) APP 三種渠道同步推廣。此外，通過IP授權(quán)這一委托-代理模式，蘇州博物館與多家品牌實(shí)現(xiàn)了長期合作。

（二）無錫博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

無錫博物院現(xiàn)有館藏文物3萬余件，藏有明清書畫和地方歷史文物，設(shè)有紫砂藝術(shù)展、惠山泥人藝術(shù)展等展覽，集中反映了無錫的地域文化特色。

1.產(chǎn)業(yè)鏈不完善尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)

完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)取得實(shí)質(zhì)性發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，由于無錫博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營缺乏資金和相關(guān)人才的支持，已經(jīng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的50余種文創(chuàng)產(chǎn)品還處陳列展示階段，主要用于參展及館際交流，觀眾無法購買。相關(guān)經(jīng)營生產(chǎn)的公司還未成立帶來的產(chǎn)業(yè)鏈空缺讓產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)及時(shí)投放市場。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新

故宮博物院作為我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成功的典范，受到了許多博物館的的學(xué)習(xí)和效仿，導(dǎo)致大多數(shù)博物館都采用了相同的產(chǎn)品形式，設(shè)計(jì)開發(fā)了相似的產(chǎn)品風(fēng)格，這使得這些地方性的博物館無法獲得競爭優(yōu)勢。無錫博物院已有的文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在諸如：帆布袋、冰箱貼、書簽等傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品形式，與市面上其他文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，缺乏賣點(diǎn)。

3.缺乏產(chǎn)品的宣傳推廣平臺

文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化屬性和商品屬性需要市場化的宣傳銷售運(yùn)作模式，而無錫博物院目前尚未建成相關(guān)的支持平臺，除了線下的大廳陳列展示，其他線上渠道尚未打通：官網(wǎng)上的文創(chuàng)版塊還未開放，官方微博微信也鮮有開展文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳。宣傳形式的單一使得其文創(chuàng)產(chǎn)品脫離潛在消費(fèi)群體，傳播范圍十分有限。

四、對策和建議

（一）館藏“IP”和多元“IP”整合開發(fā)

地方性博物館具有獨(dú)特的地方特色，擁有無法復(fù)制的文化資源優(yōu)勢，利用該優(yōu)勢進(jìn)行差異性創(chuàng)作，刻畫別具一格的品牌形象是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)階段的關(guān)鍵。因此，博物館需要對館藏資源進(jìn)行挖掘，選擇具有代表性知名度高的藏品“IP”進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，打造標(biāo)志品牌。同時(shí)，融合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色，或與時(shí)下熱點(diǎn)文化元素進(jìn)行整合，形成多元“IP”融合的開發(fā)模式，讓消費(fèi)者時(shí)刻保持新鮮感。此外，博物館還應(yīng)與現(xiàn)有成功的品牌IP合作，將館藏特色文物元素融合在流行商品中，通過現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的影響力帶動該文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣。

（二）注重消費(fèi)者導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品形式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源尤其是大數(shù)據(jù)平臺，及時(shí)收集消費(fèi)者用戶的意見和反饋，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)再到生產(chǎn)銷售最終得到消費(fèi)者反饋，這一過程周期較長，不利于產(chǎn)品及時(shí)的改進(jìn)和創(chuàng)新。利用大數(shù)據(jù)平臺，博物館可以在開發(fā)階段就充分了解各年齡段、不同地區(qū)、不同收入水平等消費(fèi)者的需求偏好，有針對性的設(shè)計(jì)開發(fā)，甚至進(jìn)行個(gè)性化私人訂制，避免開發(fā)的盲目性，達(dá)到兼具趣味性，實(shí)用性和傳播文化的目的。在整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，強(qiáng)化博物館、生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的良性互動，將有助于擴(kuò)大該博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場需求。

（三）借助新媒體資源完善營銷渠道

借鑒國內(nèi)外知名博物館的成功經(jīng)驗(yàn)，地方性博物館需要改變只靠實(shí)體店鋪宣傳銷售的模式，積極利用新媒體資源，打通線上線下營銷渠道。目前，地方性博物館的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地主要是官網(wǎng)，其網(wǎng)頁資源全面可靠且網(wǎng)站訪問率可觀，因此在官網(wǎng)中開設(shè)“文創(chuàng)”專區(qū)就顯得十分重要。消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)瀏覽到相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品信息，并獲取購買渠道。同時(shí)，地方性博物館還需充分發(fā)揮抖音、快手、微博等廣受歡迎的新媒體平臺的宣傳作用，配合淘寶店鋪等線上銷售方式，打破實(shí)體銷售在時(shí)間和空間上的限制。這種整合新媒體平臺和線下博物館展銷的立體化營銷方式，不僅擴(kuò)大了博物館文化的宣傳范圍，還可以利用網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑效應(yīng)，起到增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的作用。

五、結(jié)語

目前，我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍然存在很大的發(fā)展空間。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)銷售等各個(gè)階段都取得了新的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”讓產(chǎn)品形式更為多樣，營銷方式更為多元，需求市場不斷擴(kuò)大。博物館需要在與企業(yè)、消費(fèi)者多層次緊密聯(lián)系的同時(shí)，進(jìn)行“多IP”跨界融合，加強(qiáng)消費(fèi)者與博物館的體驗(yàn)互動，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的覆蓋面，以期實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。