（江南大學設(shè)計學院,江蘇無錫 214122）

一、精神文化消費升級

當今社會的經(jīng)濟市場，消費者已經(jīng)從產(chǎn)品運營時代中進而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營時代。人們的物質(zhì)生活需求被充分的滿足，更多消費者開始對精神需求產(chǎn)生需求并需求變大。法國社會學家鮑德里亞認為商品除了具有使用價值和交換價值外，還存在符號價值。精神文化消費最大的特點在于人們不再局限于商品的使用價值，更多地考慮個性和社會地位的象征。消費者在進行購買的同時更多的是在考慮該品牌會為其打上一個什么樣的標簽。針對現(xiàn)在的消費市場與年輕群體，面臨著沒有過多充實的儲蓄，但是又有個性化、奢華感的要求。商家通過儀式感的營銷，賦予消費行為神圣的意義和傳承的價值。

二、品牌下的“粉絲經(jīng)濟”

（一）消費者與品牌文化的共鳴是其個性的表達

品牌之間的核心競爭是源自消費者對于各類品牌的文化共鳴的強度，是否可以產(chǎn)生品牌文化與消費者的共鳴是影響購買欲的主要判斷標準。品牌文化共鳴則是消費者對于品牌文化的認同感，這一認同感是對于品牌文化是否可以展示消費者的自我價值、個性、觀念與獲得成就感的一種判斷。

粉絲經(jīng)濟一般指的是以架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種以提升用戶黏性并以品牌個性營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。

基于消費者對于品牌文化共鳴的重要性，并且現(xiàn)如今市場已經(jīng)步入精神文化消費，各個領(lǐng)域中品牌的數(shù)量開始趨于飽和，新的品牌往往在誕生的初期都會以品牌市場差異化為中藥的手短，精準定位于品牌文化可以產(chǎn)生共鳴的消費者。而同時品牌文化下的忠實消費者漸漸成為品牌粉絲。

（二）品牌與粉絲經(jīng)濟的關(guān)系

粉絲經(jīng)濟原本是指代“架構(gòu)在消費與被喜愛者之間關(guān)系之上的一種經(jīng)營性創(chuàng)造經(jīng)濟收入的行為”，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。隨著品牌文化這一精神的強大，其對應(yīng)的消費者則成了品牌粉絲，在強烈的品牌文化共鳴的趨勢下，越來越多的文化與精神的碰撞發(fā)生在品牌文化與消費者之間傳輸。消費者對于品牌某一產(chǎn)品的喜愛會被傳播到其他消費者上，同時對于品牌的新產(chǎn)品產(chǎn)生期待與購買欲望。

按照馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種需求，而粉絲經(jīng)濟更多滿足的是 “尊重需求”與“自我實現(xiàn)需求”。粉絲既是消費者，用品牌表達自己的性格，彰顯自身個性。粉絲對于“偶像（品牌）”的選擇實際是對自己的選擇。

三、品牌衍生品與地域文化的結(jié)合

新品牌在進入市場時，一般使用兩種品牌策略：一是新品牌策略，即以新品牌推出新產(chǎn)品新服務(wù)，向消費者展示全新的品牌形象和文化，但隨著消費升級，越來越多的品牌是重復(fù)的缺乏獨立性的；二是品牌衍生品策略，即利用品牌文化，以衍生品文化吸引潛在消費者、提高消費者黏性，以額外的營銷產(chǎn)品獲得更大的市場回報。品牌衍生品的設(shè)計是在品牌文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌文化的特點為品牌主流消費者以及潛在消費者的需求而進行的設(shè)計，品牌衍生品設(shè)計是在滿足品牌消費者的使用需求的基礎(chǔ)上對品牌文化進行有效的傳播。但目前我國的品牌衍生品設(shè)計產(chǎn)品形式較為單一，缺乏一定的對于品牌文化內(nèi)涵的灌輸，大量的品牌衍生品在設(shè)計的過程中只是為了彰顯品牌的視覺色彩，單一的結(jié)合貼近消費者生活的載體成品，而不同的結(jié)合方式可以為文創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展注入新的生命。

在全球市場一體化的背景下，越來越多的品牌走出自家國門，成為國際化的品牌。而那些取得成功的國際化品牌之所以成功則更是歸功于對于新市場的地域文化的提取與凝練并與自身品牌文化的結(jié)合的表達形式，這一方法獲得了不同文化背景下的消費者的普遍認同。1971年成立的星巴克是美國一家連鎖咖啡公司，是全球最大的咖啡連鎖品牌，星巴克在每進駐一座城市后都會推出相關(guān)地域文化的衍生產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)擁有各種中國城市系列衍生產(chǎn)品，憑借各種充滿地域文化的禮品衍生品迅速打開并穩(wěn)固國內(nèi)市場。結(jié)合地域文化的星巴克衍生品在中國市場也展現(xiàn)了強大的生命力，星巴克利用城市地域文化所代表的個性與品牌文化相互結(jié)合，貼合中國市場的同時，也彰顯出其多數(shù)消費者即當今青年人的時尚的個性。將城市的符號與品牌文化進行連接，在衍生品中使用地域文化這一符號，更好地溝通消費者與品牌、消費者與品牌衍生、消費與地域文化之間的信息傳播。消費者可以更加明確了解品牌的文化，加深對于品牌的黏性。再例如推出中國唐裝的米奇的迪士尼品牌，將自家角色代入到中國傳統(tǒng)的地域文化當眾，不但可以快速地累計人氣，更可以打開新的潛在消費者市場。

中國本土品牌中也有很多與相關(guān)地域文化結(jié)合并取得成功的案例。中國傳統(tǒng)美妝品牌一直以來被冠以“老土”的名號，而百雀羚卻反其道而行之，結(jié)合故宮文化，推出各種“雀鳥纏枝宮廷系列飾品”、美容儀等附有宮廷文化符號的衍生產(chǎn)品，以此來表達自身國貨同樣高貴品質(zhì)以及長久歷史，同時結(jié)合時下傳統(tǒng)文化復(fù)興的熱點掀起了一番古風熱。

地域文化特色為導(dǎo)向的品牌衍生品勢必會使得傳統(tǒng)品牌衍生品升級，更加清晰的傳遞出品牌文化特色。

四、結(jié)合地域文化的品牌衍生品設(shè)計原則

（一）品牌識別性原則

結(jié)合地域文化進行品牌衍生品的設(shè)計是以地域文化創(chuàng)意設(shè)計區(qū)分與其他品牌之間的差別，進而提升消費者的黏性，產(chǎn)生更多的銷售量。

在結(jié)合地域文化的品牌衍生品中，品牌應(yīng)作為主導(dǎo)地位，品牌的logo與標識的展現(xiàn)應(yīng)不予地域文化的視覺素材沖突，這樣不僅僅是區(qū)別于其他的品牌，也是對品牌自己的形象的維護和宣傳。

品牌衍生品在結(jié)合地域文化的開發(fā)過程中很重要的就是選擇適合自身的地域文化，可以與品牌文化產(chǎn)生相同或相輔的地域文化。在設(shè)計品牌衍生品時，以地域文化與消費者產(chǎn)生共鳴，凸顯文化資源的獨特性，強化品牌意識。在品牌衍生品設(shè)計上，讓消費者可以快速識別品牌的文化，打破傳統(tǒng)領(lǐng)域；品牌衍生品的傳播通過地域文化的元素形式，進而通過消費者渠道進行推廣，對于品牌文化和理念的傳播都是很好的方式。

（二）系列化原則

品牌文化往往是復(fù)雜的，地域文化同樣也有著多種多樣的元素，一件產(chǎn)品很難吸引到品牌的全部的消費群體，并不能夠完整的表達對于品牌文化的含義和呈現(xiàn)，所以系列化的產(chǎn)品更能夠吸引消費者，同時可以讓消費者對品牌文化產(chǎn)生更深層次的理解。同時系列化的品牌衍生品強調(diào)整體性，隨著衍生品的數(shù)量的增加，視覺上也更加有沖擊力，而且很有效地解決了衍生品結(jié)合地域文化的過程中不系統(tǒng)，無關(guān)聯(lián)、風格不統(tǒng)一等問題。同時系列化的衍生品中，當人們對其中一件產(chǎn)生好奇和信任感以后，就會對系列產(chǎn)品中其他的產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望，也會對品牌文化加以宣傳以及對品牌逐漸產(chǎn)生信賴。

系列化的品牌衍生品也可以將品牌下多線的產(chǎn)品與服務(wù)進行關(guān)聯(lián)性的串聯(lián)，通過將品牌的系列化衍生品將某一產(chǎn)品服務(wù)下的用戶引導(dǎo)到另一類的下面，可以拓寬消費者群體，增加消費者黏性。

（三）實用性原則

產(chǎn)品的基本功能就是為了實現(xiàn)其目的而具有的基本功能的實用性設(shè)計原則，品牌衍生品品的實用性價值更能夠吸引消費者，作為衍生品不但僅僅是一個觀賞的物件，更多可以融入生活，成為個性的表達，外觀與實用性兼具。

作為一種品牌文化的代表和傳播，品牌衍生品更是一種人們對品牌精神層面與“尊重需求”的追求。外觀雖然是最吸引了人們的注意力，但想要人們購買欲望，很重要的一點，就是作為產(chǎn)品，它的實用性價值?？梢耘浜掀放谱陨淼漠a(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)衍生產(chǎn)品更加具有實用性價值的品牌衍生品不但能夠激起更多消費者的購買欲望，更可以激發(fā)消費者的二次購買品牌主產(chǎn)品及服務(wù)

五、意義

目前各種品牌的運營模式隨著社會經(jīng)濟的由生活消費型向精神消費型的轉(zhuǎn)變，我國的經(jīng)濟發(fā)展也由產(chǎn)品的販賣銷售走向了品牌營銷的時代。在品牌運營時代下，市場上可以給予消費者選擇的品牌越來越多，產(chǎn)品可選擇的范圍越來越大，消費者對于產(chǎn)品的購買的意愿向精神層面上遷移。品牌透過地域文化建立起品牌的精神化的“偶像”，通過對于地域文化的興趣，文化認同等，為消費者提供多樣化、個性化、地域化的產(chǎn)品，將消費者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，最終實現(xiàn)品牌的持久盈利。品牌的文化存在差異化與個性化才能吸引到目前的消費者，并且保持品牌文化與消費者的精神契合，引起消費者心靈的共鳴，刺激消費者的購買欲，提高品牌的忠誠度。

結(jié)合地域文化的品牌衍生品設(shè)計中的應(yīng)用，所使用的素材變多，內(nèi)容變廣，影響擴大大，可以產(chǎn)生良好的效果，在商品市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，品牌已經(jīng)不再是單純地為消費者提供新的產(chǎn)品與服務(wù)，而是更加注重品牌文化與消費者的共鳴，拉近與消費者的距離，提升用戶粘性，彰顯品牌文化，培養(yǎng)終身用戶即品牌粉絲理念，讓品牌衍生品成為消費者的個性的標簽，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢。更好地提高品牌的忠誠度。