徐曼曼，崔雯菲，魏竹均

(南京審計大學(xué)，江蘇南京211815)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)通信手段以及技術(shù)的不斷更新，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，消費者購物的方式以及理念都在很大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)的方式理念。如人們所見，以李佳琦、薇婭為代表的移動直播帶貨正成為當(dāng)下最炙手可熱的購物方式。不僅如此，2019年以來，諸多知名明星紛紛加入移動直播的行列，“粉絲效應(yīng)”大大提高了人們對移動直播的關(guān)注程度，加速改變著人們的理念和習(xí)慣。另外，淘寶平臺上針對不同消費人群的直播更是五花八門。不同的品牌在直播帶貨的方式之下逐漸實現(xiàn)了目標(biāo)用戶圈層化，不斷用精準(zhǔn)營銷的方法改變著消費者的購買行為。在新一代的購物方式之下，消費者購物行為的發(fā)生的作用機(jī)制是什么，受什么因素影響等問題逐漸成為學(xué)術(shù)界日益關(guān)注的熱點問題。直播電商給消費者帶來的體驗感是線下門店所不能及的。下文將詳細(xì)介紹網(wǎng)絡(luò)電商在心流體驗和場景影響方面對消費者購買意愿的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

為了對心流體驗、感知價值、感知風(fēng)險以及購買意愿等方面的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的研究，論文梳理了一些國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行評價與總結(jié)，提出研究方向。

(一)心流體驗

1.心流體驗的定義

心流體驗，是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線消費者主動參與互動過程中，瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站或在網(wǎng)站上購物時，獲得的一種專注、高度控制感和內(nèi)在愉悅性的綜合主觀狀態(tài)。

2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費者與心流體驗

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)心流體驗對消費者的影響有兩方面。一方面從消費者自身角度展開，Hoffiman和Novak(1996)提出技能和挑戰(zhàn)達(dá)到的某種程度的匹配、互動性、生動性、涉入度、遠(yuǎn)距臨場感、注意力集中會影響心流體驗，Pace(2004)發(fā)現(xiàn)心流體驗的兩個前提條件是明晰的目標(biāo)和明確而及時的反饋。Luna等(2002)發(fā)現(xiàn)控制感也應(yīng)該被看作心流體驗的前因變量，這一點同樣得到Novak等(2000)的認(rèn)同。陳潔等(2009)在心流體驗影響購物行為的探索研究中發(fā)現(xiàn)，心流體驗被感知控制力顯著正向影響。另一方面，關(guān)于網(wǎng)站特征視角方面，Skadberg和Kimmel(2004)在旅游網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)程感知、消費者相關(guān)技能、網(wǎng)站挑戰(zhàn)顯著影響心流體驗。陳潔等(2009)的研究表明，網(wǎng)站設(shè)計維度、表現(xiàn)維度、消費者自身維度和網(wǎng)站內(nèi)容維度會顯著影響消費者心流體驗。本研究把心流體驗定義為瀏覽購物網(wǎng)站過程時，相異調(diào)節(jié)定向的消費者被提供相異網(wǎng)購體驗時，內(nèi)心的一種認(rèn)知狀態(tài)。

3.心流體驗與購買行為

Koufaris(2002)整合心流體驗學(xué)習(xí)理論和技術(shù)接受學(xué)習(xí)模型，研究了心流體驗對購買行為流暢體驗的影響。結(jié)果表明，心流體驗的控制感、購物愉悅性與專注度，會對消費者重復(fù)購買意愿產(chǎn)生正向影響。Korzaan和Boswell(2008)探究了消費者心流體驗對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費者瀏覽購物網(wǎng)站時產(chǎn)生的心流體驗，會對消費者在該購物網(wǎng)站的購買意愿產(chǎn)生正向影響。Hausman和Siekpe(2009)實證研究了消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為受網(wǎng)頁特性的影響。他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物意愿和重復(fù)購買意愿被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的心流體驗所顯著正向影響。陳潔、叢芳和康楓(2009)的研究表明，心流體驗顯著正向影響消費者的重復(fù)購買意愿。

上述研究主要采用文獻(xiàn)調(diào)研法、問卷調(diào)查法以及統(tǒng)計分析法得出心流體驗顯著影響消費者購買行為以及購買意愿的結(jié)論。問卷調(diào)查的內(nèi)容、對象以及方式可進(jìn)行優(yōu)化得到更細(xì)致精確的數(shù)據(jù)以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步細(xì)化結(jié)論。

(二)購買意愿

國內(nèi)外相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：顧客特征(如年齡、性別、學(xué)歷、工作性質(zhì)、收入、生活方式以及生活觀念等)、產(chǎn)品特征(如功能、質(zhì)量、價格及售后等)和消費情境因素(如購物氛圍、商店風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度等)是影響購買意愿的主要三因素。

關(guān)于感知風(fēng)險與購買意愿，Wood和Scheer(1996)認(rèn)為權(quán)衡感知利得與感知風(fēng)險是感知價值的核心，且都會影響購買行為。Kovacich(1998)認(rèn)為安全在消費過程中被消費者特別關(guān)注，其中包含個人資料保密性、信息可靠性等。Liao和Cheung(2001)提出在購物過程中，消費者所能感受到的風(fēng)險與他們的購買意愿成反比。王崇(2007)通過實證研究指出消費者感知風(fēng)險增大，則會導(dǎo)致購買意愿降低。陳福集等(2013)的研究表明，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買意愿會被感知支付風(fēng)險與隱私風(fēng)險顯著影響，且呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢。楊敏茹(2015)運用感知價值理論進(jìn)行研究，結(jié)果表明感知利益與感知風(fēng)險影響網(wǎng)絡(luò)購買意向，購買意向也受感知價值的影響。

上述研究主要通過文獻(xiàn)研究法、量表測量法等研究方式得到相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出感知價值、感知利益與感知風(fēng)險會影響消費者購買意向的結(jié)論。隨著時代科技的發(fā)展，需要設(shè)計盡量滿足樣本背景相對比較全面符合樣本理論需求的新的量表。

(三)場景營銷

1.場景營銷的定義

場景營銷，是指企業(yè)圍繞消費者活動場景，幫助消費者更好地完成其意愿活動，以取得營銷成果。所謂圍繞消費者活動場景，要么是企業(yè)介入已有的消費者活動場景，要么是企業(yè)構(gòu)建新的消費者活動場景，吸引消費者介入該活動場景。無論何種情形，企業(yè)是在幫助消費者更好地完成其意愿活動的過程中，形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

2.消費者與場景營銷

場景營銷是一場基于連接的營銷革命，包括：在消費者與消費者之間建立連接，在企業(yè)與消費者之間建立連接，在企業(yè)與其他企業(yè)之間建立連接，在消費者活動場景與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之間建立連接。因此場景營銷必須以消費者活動場景為中心，使企業(yè)主動、自覺地介入消費者活動場景中，或者，企業(yè)有針對性地構(gòu)建消費者活動場景，從而建立企業(yè)與消費者之間的連接，幫助消費者在特定場景中完成其特定的意愿活動。消費者購買的是滿足，在場景營銷的語境下，產(chǎn)品要能幫助消費者更好地完成在特定場景中的意愿活動。從消費者的角度看，消費者更喜歡多元主體的場景。這是因為，對消費者而言，參與主體越多元，社交需要就越有可能得到滿足，消費者與消費者之間的連接就會更加廣泛、緊密，越能使消費者產(chǎn)生黏性，場景營銷就越有可能取得成功。

三、研究假設(shè)

(一)心流體驗與購買意愿

購買意向是消費者愿意相信一種產(chǎn)品的傾向程度。心流體驗，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下在線的消費者主動參與互動過程中，瀏覽電商網(wǎng)站或者在網(wǎng)站上購物時，獲得的一種包含專注感、控制感和愉悅感的綜合主觀狀態(tài)。

心流體驗，根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)研究，對于消費者的影響主要可以從消費者的自身特征以及網(wǎng)站的特征屬性兩個方面來著手分析。對于消費者個人來講，在觀看移動直播時注意力集中，在主播的帶動之下實現(xiàn)了實時的互動，對自己的購物行為往往是有一定信心的。對于直播平臺來講，平臺的設(shè)計，環(huán)節(jié)比如一些小任務(wù)會在很大程度上對心流體驗產(chǎn)生影響。不難看出，心流體驗與購買意愿的關(guān)聯(lián)程度是非常高的。

在這個基礎(chǔ)上，我們提出以下的假設(shè)：

H1a：專注感正向影響消費者的購買意愿

消費者在瀏覽相關(guān)購物平臺網(wǎng)站時注意力集中，高度專注于眼前的內(nèi)容，獲取的信息越全面越真實，越愿意進(jìn)行購買行為。

H1b：控制感正向影響消費者的購買意愿

消費者在觀看直播或者瀏覽商品時，選擇喜歡的物品都有自主權(quán)，強(qiáng)烈的個人的控制感讓消費者更加愿意進(jìn)行購買行為。

H1c：愉悅感正向影響消費者的購買意愿

消費者在瀏覽相關(guān)購物平臺網(wǎng)站時，對即將擁有的或已收藏的物品或瀏覽許多感興趣的物品而感到愉悅，愉悅感會顯著提高消費者的購買意愿。

(二)場景營銷與購買意愿

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特別之處就在移動智能端無時無處不在的連接，重構(gòu)新場景，為移動端的場景營銷帶來極大的便利。移動端的直播營銷為消費者提供一定條件參與到實時的環(huán)境中，在特定場景體驗中獲得了獨特的沉浸式體驗感受。場景營銷讓品牌與消費者深入互動交流，消費者擁有場景代入感，強(qiáng)化了場景的保真度，消費者產(chǎn)生信任感和對品牌的認(rèn)同感，從而購買意愿也隨之提高。

在這個基礎(chǔ)上，我們提出以下的假設(shè)：

H2a：保真度正向影響消費者的購買意愿

電商主播在社交媒體分享生活和傳播價值觀，以此引起粉絲朋友的認(rèn)同感，進(jìn)而接下來的消費引導(dǎo)會更輕松。此外，與粉絲進(jìn)行高效互動也有利于消費引導(dǎo)。移動直播采取實時交流的方式多維度地展現(xiàn)產(chǎn)品屬性，介紹產(chǎn)品優(yōu)缺點，消費者可以通過向主播提問來獲知自己想要了解的內(nèi)容，這種類比于在線下親自挑選物品的方式明顯對消費者的購買起到了積極的作用。

H2b：臨場感正向影響消費者的購買意愿

電商主播為吸引流量及維持個人的影響力，會進(jìn)行生活與所售物品聯(lián)系的展示，維持和鞏固個人形象，增強(qiáng)粉絲黏性，拉近與粉絲的距離，進(jìn)而粉絲會對其所售物品也產(chǎn)生認(rèn)可與好感，購買意愿增強(qiáng)。

(三)風(fēng)險感知和感知價值的中介作用

中介效應(yīng)是研究X對Y的影響時，是否會先通過中介變量M，再去影響Y。風(fēng)險感知是指當(dāng)代消費者在進(jìn)行消費的過程中所感受到的自己的購買行為發(fā)生時所可能產(chǎn)生的損失。這在很大程度上影響著消費者的購買決策。感知價值源于產(chǎn)品本身和產(chǎn)品購買情境，消費者購買過程是體驗購物價值的過程，網(wǎng)上購物環(huán)境場景下產(chǎn)生感知價值，消費者可能在購物感知價值過程中因場景營銷的成功而提高購買意愿。當(dāng)然，上文的這兩個變量對于購買意愿的影響確實存在，但是否直接，或是否充當(dāng)了中介作用還有待考究。因此風(fēng)險價值和感知價值可能是提高消費者購買意愿的重要傳導(dǎo)變量，論文將對此進(jìn)行研究。

在這個基礎(chǔ)上，我們提出以下的假設(shè)：

H3a：風(fēng)險感知在心流體驗對購買意愿的影響中起中介作用

消費者心流體驗提高，對風(fēng)險感知價值產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而正向提高消費者的購買意愿。

H3b：感知價值在場景營銷對購買意愿的影響中起中介作用

場景營銷的成功一定程度上能正向影響消費者的感知價值，進(jìn)而可以提高消費者的購買意愿。

四、研究設(shè)計與分析

(一)研究設(shè)計

1.調(diào)查方法與樣本特征

目前常見的市場調(diào)研的方法主要有訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、面談和座談、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法等。因客觀原因限制論文選用問卷調(diào)查法來進(jìn)行相關(guān)研究。

調(diào)查問卷主要測量的變量包括了消費者在移動直播過程中的專注感、愉悅感、控制感、臨場感以及保真度這五個變量以及部分的人口統(tǒng)計變量。在量表的選擇上，借鑒李克特(Liket)五點量表。問卷通過現(xiàn)在主要的網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行發(fā)放，收集時剔除無效問卷，共收集有效問卷433份，樣本特征見表1。

表1 樣本特征描述

2.信度、效度分析

論文采用SPSS24.0對數(shù)據(jù)信度進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

表2 樣本信度分析

論文選取自變量心流體驗的三個維度：專注感、控制感、愉悅感，這三個變量的Cornbacn’α系數(shù)分別為0.802、0.863、0.910，自變量場景營銷的臨場感的兩個維度：保真度、臨場感，Cornbacn’α系數(shù)分別為0.796、0.807，中介變量風(fēng)險感知、感知價值的Cornbacn’α系數(shù)分別為0.862、0.853，均大于值0.7。與此同時，量表總體的系數(shù)為0.914，在0.9之上。所以，可以得出調(diào)查問卷具有良好效度的結(jié)論。

另外，問卷的效度檢驗利用SPSS24.0的KMO測度和Bartlett球形檢驗來進(jìn)行樣本的因子分析。經(jīng)過分析，量表KMO為0.712，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)建議最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5。與此同時，Bartlett球形檢驗卡方值為2556.370，大于 100，并且在0.001的水平上顯著。故綜上，論文樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

(二)假設(shè)檢驗與中介效應(yīng)檢驗

1.路徑分析與假設(shè)檢驗

利用AMOS21.0對相關(guān)路徑系數(shù)進(jìn)行分析，假設(shè)檢驗的結(jié)果如表3所示。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

如分析結(jié)果所示，心流體驗的五個維度：專注感(β=0.465，P＜0.001)、愉悅感(β=0.413，P＜0.001)、控制感(β=0.409，P＜0.001)、保真度(β=0.554，P＜0.001)、臨場感(β=0.572，P＜0.001)均分別正向影響消費者購買意愿，驗證假設(shè)H1a、H1b、H1c 以及 H2a、H2b。

2.中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)檢驗使用Bootstrap方法進(jìn)行。結(jié)果如表4所示。

表4 中介作用檢驗結(jié)果

表格數(shù)據(jù)顯示，在95%的置信區(qū)間里，對于心流體驗→風(fēng)險感知→購買意愿的中介影響路徑的置信區(qū)間并不包括0(下限為0.011，上限為0.055)，中介效應(yīng)大小的值為0.145，對應(yīng)的P值為0.001，說明中介效應(yīng)是成立的。即心流體驗通過影響消費者的風(fēng)險感知進(jìn)而影響消費者購買意愿。假設(shè)H3a成立。同理對于場景營銷→感知價值→購買意愿的中介路徑的置信區(qū)間同樣不包括0(下限為0.332，上限為0.578)，中介大小的值為0.443，對應(yīng)P值為0.001，中介效應(yīng)成立。假設(shè)H3b成立。場景營銷通過影響感知價值進(jìn)而影響消費者的購買意愿。

五、結(jié)論與討論

論文從心流體驗和場景營銷兩個方面對消費者購買意愿的影響因素及效果進(jìn)行了深入研究，并進(jìn)一步探討了心流體驗中專注感、愉悅感、控制感和場景營銷中保真度、臨場感這五個維度對消費者購買意愿的影響，此外，還研究了這五個變量是否通過風(fēng)險感知和感知價值的中介變量對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。得到研究結(jié)論如下：第一，論文研究的專注、愉悅、控制、保真度臨場感這五個維度對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響。第二，心流體驗通過影響消費者的風(fēng)險感知進(jìn)而影響消費者購買意愿，場景營銷通過影響感知價值進(jìn)而影響消費者的購買意愿。

移動直播的新方式給消費者的生活提供了很多的方便之處，人們可以擺脫地域限制并且利用一些零碎時間進(jìn)行自己的購物。通過論文的研究，從事電商直播的工作者可以通過主播的積極有效互動從而提升消費者的專注度和臨場感，減少不真實給消費者帶來的擔(dān)憂，還可以用過頁面色彩、場景的布置來提升愉悅感和控制感，讓消費者在舒適的環(huán)境下享受購物的快樂從而增強(qiáng)購買意愿。