孫一帆，曹洪珍

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院，遼寧大連116052)

對(duì)于北方的城市，旅游業(yè)最明顯的問題是淡旺季差異大，旅游產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品不同之處在于氣候與季節(jié)影響價(jià)值的占比很高。大連相較于其他旅游城市，淡旺季差異所帶來的沖擊，這種不可控的影響與波動(dòng)直接影響了大連旅游行業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃與戰(zhàn)略舉措，因此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合大連市旅游發(fā)展和旅游資源的情況，以及全年淡旺季旅游市場(chǎng)的需求情況，提出能夠解決一系列淡旺季差異性問題的措施。

一、大連市旅游業(yè)發(fā)展SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)

大連市作為東北三省中極為重要的一個(gè)旅游城市，既是東北地區(qū)沿海經(jīng)濟(jì)帶金融重心及中心，國際航運(yùn)、海運(yùn)和物流的重要交通樞紐站，同時(shí)也被評(píng)為最佳旅游城市以及全國文明城市，擁有優(yōu)越的地理位置和得天獨(dú)厚的旅游資源，不僅有著群山，也毗鄰渤海黃海，獨(dú)特的氣候非常適合旅游和居住，城市基礎(chǔ)設(shè)施完善，人文景觀十分豐富，有數(shù)個(gè)國家級(jí)旅游風(fēng)景名勝區(qū)，如南部海濱、旅順口、金石灘等。如表1所示，在2017年，大連市旅游總收入為629億元，在2018年，大連市旅游總收入767.2億元，相較于2017年的收入提高了22%；在2019年，大連市旅游總收入813.2億元，相較于2018年的收入提高了6%。

除此之外，2015年至2019年大連旅游業(yè)收入占大連GDP的比重持續(xù)增長(zhǎng)，均超過10%；國內(nèi)游客和國外游客在5年間將近增加1倍。如圖1所示。

圖1 2015～2019年大連旅游業(yè)收入占大連GDP比例

旅游行業(yè)發(fā)展迅速且規(guī)模龐大，現(xiàn)已成為大連市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)行業(yè)中的中流砥柱。

(二)劣勢(shì)

大連市位于整個(gè)遼寧省最南端，三面臨海，屬溫帶海洋性季風(fēng)氣候，旅游的季節(jié)性強(qiáng)，游客多集中于五月至十月的旺季，其他時(shí)間游客數(shù)量不是很多。同時(shí)旅游景區(qū)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，負(fù)荷較大，缺乏相關(guān)從業(yè)人員，整個(gè)城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施損耗嚴(yán)重，大大縮短了其使用壽命。一旦過了旺季，整個(gè)大連市旅游發(fā)展呈下降趨勢(shì)，旅行社幾乎都會(huì)選擇大連以外的地區(qū)開辟新的旅游路線，以此避開大連的旅游淡季，各個(gè)景區(qū)都非常冷清。盡管大連市政府針對(duì)這一現(xiàn)象推出了眾多淡季旅游產(chǎn)品，例如冬季溫泉景點(diǎn)、大型室內(nèi)外滑雪等，但整個(gè)旅游市場(chǎng)遠(yuǎn)不如旺季活躍。與此同時(shí)，整個(gè)大連市的旅游發(fā)展趨勢(shì)在規(guī)劃上更傾向于發(fā)展南部，整個(gè)南部的濱海景區(qū)和度假區(qū)都得到了更多的宣傳與營銷。

(三)機(jī)遇

隨著金融危機(jī)的緩解，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期，但是金融問題和固有的危機(jī)并沒有得到完全的解決，世界經(jīng)濟(jì)仍存在許多不確定性，大力發(fā)展旅游業(yè)給眾多國家?guī)砹烁嗟慕?jīng)濟(jì)收益，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組，因此國家對(duì)于旅游行業(yè)給予了更多的關(guān)注，于2016年發(fā)布《教育部等11部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》等文件。同時(shí)國家對(duì)于“研學(xué)+旅游”這一理念的重視，也使得一些景區(qū)得到了發(fā)展研學(xué)相關(guān)內(nèi)容的機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民擁有了更多可支配的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)，人們對(duì)于人文、歷史等相關(guān)內(nèi)容更加感興趣，旅游頻率逐漸增加，為大連市旅游業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)資源。

(四)威脅

大連市地理位置與山東省十分接近，與山東省幾個(gè)旅游城市擁有的旅游資源非常相似，整個(gè)環(huán)渤海旅游區(qū)域內(nèi)，存在許多旅游產(chǎn)品、特色及客源地與大連相似的城市，導(dǎo)致大連旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于“旅游+研學(xué)”是新興起的概念，因此各地都爭(zhēng)相發(fā)展研學(xué)項(xiàng)目，而淡季旅游市場(chǎng)的平淡時(shí)期更適合諸城市厚積薄發(fā)，因此大連研學(xué)旅游的發(fā)展面臨著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，被政府的開放政策吸引而來的國外知名旅游企業(yè)和酒店集團(tuán)，則擁有更大的知名度和更加成熟的管理模式，龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶忠誠度都是大連本土企業(yè)所無法企及的，對(duì)于大連本土企業(yè)造成了很大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得人們可以更加主觀地選擇自己所喜歡的旅游產(chǎn)品，不受時(shí)間和空間的局限，因此，依賴傳統(tǒng)營銷的旅游行業(yè)如今也面臨著更大的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型。

二、大連市在發(fā)展淡季旅游中遇到的瓶頸

(一)季節(jié)性供求矛盾較大

作為整個(gè)北方地區(qū)知名度較高的旅游城市，大連海濱浴場(chǎng)的避暑消夏是最吸引游客的一點(diǎn)，一些海上娛樂項(xiàng)目也使游客流連忘返。每年的五月至十月是大連的旅游旺季，一旦過了旺季，就進(jìn)入了持續(xù)大半年的淡季，而人們對(duì)于大連市的印象仍停留在海濱和夏季這兩個(gè)層面，因此在其他的季節(jié)人們大多不會(huì)選擇大連作為旅游的首選地。同時(shí)每年旺季各個(gè)景區(qū)、海濱及博物館對(duì)于普通游客的接待已經(jīng)接近飽和，很難額外再接待研學(xué)團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目，而到了淡季，除了研學(xué)活動(dòng)之外，幾乎沒有其他的旅游項(xiàng)目，旅游資源浪費(fèi)嚴(yán)重，這種現(xiàn)象很大程度上影響了大連市旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(二)自然環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

大連市最為人熟知的旅游資源便是海濱，而很多未經(jīng)允許和未得到合理規(guī)劃與籌備的開發(fā)工程，在很大程度上破壞了原始的自然生態(tài)。再加上發(fā)展工農(nóng)業(yè)時(shí)所排出的廢氣、廢水以及生活垃圾都對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了影響，每年旺季流動(dòng)人員所制造的垃圾和對(duì)環(huán)境的影響也是非常嚴(yán)重的，整個(gè)大連附近海域的生態(tài)環(huán)境岌岌可危，這也在很大程度上影響了大連旅游的口碑和聲譽(yù)。

(三)旅游產(chǎn)品缺乏特色與創(chuàng)新

大連擁有著北方城市中最長(zhǎng)的海岸線，整個(gè)海岸線占遼寧省總海岸線長(zhǎng)度的七成以上，在旅游資源方面有著非常巨大的優(yōu)勢(shì)，但是大連作為北方海濱城市的一個(gè)重要代表，并沒有打造出屬于自己的品牌和產(chǎn)品特色。一直以來對(duì)于自然資源的開發(fā)和打造，也使得大連另外一些優(yōu)秀的人文景觀和科普類博物館受到冷落，無法進(jìn)入人們的視線。同時(shí)多數(shù)小眾景區(qū)在開發(fā)過程中并沒有進(jìn)行合理的規(guī)劃，盲目照搬已經(jīng)發(fā)展成熟景區(qū)的開發(fā)和管理模式，導(dǎo)致景區(qū)缺乏創(chuàng)新，使旅游者對(duì)于此類旅游產(chǎn)品產(chǎn)生體驗(yàn)和審美疲勞，加大了區(qū)域內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

(四)缺少更深層次的文化內(nèi)涵

大連市的歷史相較于其他古都算是比較短的，缺少帶有歷史文化背景的名勝古跡，旅游產(chǎn)品對(duì)于文化的融合非常少，大多數(shù)景區(qū)只是開發(fā)了自然資源，比如知名的濱海景區(qū)向游客展現(xiàn)的僅僅是美麗的自然風(fēng)光，缺乏背后更深層的文化內(nèi)涵和歷史故事。盡管有一些優(yōu)秀的景區(qū)，如旅順日俄監(jiān)獄、大連城市規(guī)劃博物館等，但較為嚴(yán)肅沉重，不是放松休閑的好去處，而且同類景區(qū)相似度較高，缺乏游客能參與體驗(yàn)的海濱活動(dòng)，難以對(duì)游客產(chǎn)生更大的吸引力。這對(duì)于發(fā)展研學(xué)旅游來講無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檠袑W(xué)活動(dòng)本身就是要結(jié)合景區(qū)所擁有的文化內(nèi)涵和歷史故事來開展的。

三、大連淡季旅游的發(fā)展對(duì)策

(一)克服淡季帶來的不利影響

研學(xué)旅行延續(xù)了我國一直以來的“游學(xué)”這一傳統(tǒng)理念，意在提高中小學(xué)生的個(gè)人素質(zhì)和培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)踐能力。針對(duì)大連淡季問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)只有開發(fā)研學(xué)旅行，才能夠解決大連淡季旅游發(fā)展的難點(diǎn)，研學(xué)旅行發(fā)展?jié)摿薮笄液髣攀?，可以成長(zhǎng)為提高整個(gè)旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的新引擎。研究學(xué)者可以在以下方面進(jìn)行解決：第一，在充分了解游客需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)客源細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和開發(fā)冬季專項(xiàng)研學(xué)旅游產(chǎn)品和活動(dòng)。在大連地區(qū)創(chuàng)建專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)高水平的研學(xué)導(dǎo)師，打造專屬的研學(xué)景點(diǎn)并開展研學(xué)項(xiàng)目，增加大連市研學(xué)旅游游客的數(shù)量。相對(duì)于旅游容量飽和的旺季，淡季正是從業(yè)人員進(jìn)行學(xué)習(xí)的良好時(shí)期，可以進(jìn)一步提高研學(xué)教育的整體水平。第二，大連可利用其豐富的溫泉資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘大連溫泉體驗(yàn)游。因?yàn)槎緶厝糜蔚膬?yōu)勢(shì)更明顯，吸引力更強(qiáng)。

(二)加快研學(xué)人才培養(yǎng)，體現(xiàn)市場(chǎng)活力

在研學(xué)旅游活動(dòng)中，研學(xué)導(dǎo)師的作用至關(guān)重要。他們一方面在前期參與產(chǎn)品研發(fā)，另外一方面也要關(guān)注在實(shí)際工作過程中的質(zhì)量問題。還要事后總結(jié)反饋以便進(jìn)行改進(jìn)。在當(dāng)前人才緊缺的情況下，可以從兩個(gè)方面推動(dòng)研學(xué)導(dǎo)師及相關(guān)人才的培養(yǎng)。一方面，大力培養(yǎng)造就相關(guān)專業(yè)人才。一是給學(xué)校教師更多政策及培訓(xùn)支持，便于他們參與研學(xué)并提升研學(xué)教育質(zhì)量。學(xué)校教師已經(jīng)對(duì)所從事的教育領(lǐng)域比較熟悉，針對(duì)性培訓(xùn)后再擴(kuò)展至另一個(gè)有關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域相對(duì)容易，可以迅速地解決人才缺乏問題。除此之外，也可以聯(lián)合各大高校一起培養(yǎng)一些綜合性人才。如果在高校的課程和人才培養(yǎng)方案上進(jìn)行分支設(shè)置，培養(yǎng)具備從事研學(xué)旅游方面能力的學(xué)生，則可以很大程度上緩解人才缺口。另一方面，也要提高研學(xué)導(dǎo)師的綜合能力。通過對(duì)導(dǎo)師進(jìn)行培訓(xùn)，部分城市走在前面推出了地方性標(biāo)準(zhǔn)。一些研學(xué)社團(tuán)聯(lián)盟推出了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并開展了相關(guān)的認(rèn)證培訓(xùn)工作，但尚未形成權(quán)威性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從目前趨勢(shì)來看，可以從團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)做起，加強(qiáng)人力資源保證，逐步夯實(shí)認(rèn)證體系，作為市場(chǎng)認(rèn)可程度的重要參考。唯有充分發(fā)揮行業(yè)和市場(chǎng)的力量，才能使研學(xué)導(dǎo)師隊(duì)伍和研學(xué)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，才能更好地完善研學(xué)旅行的目的。

(三)注重研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，注重體驗(yàn)性

研學(xué)旅游產(chǎn)品是由多種要素構(gòu)成的一個(gè)綜合體。它要有完善的研學(xué)課程設(shè)計(jì)，有明確的研學(xué)路線，有配套的研學(xué)導(dǎo)師，有食宿、交通、安保等齊全的保障體系。這些因素相輔相成，必須要同時(shí)進(jìn)行加強(qiáng)。首先要建立系統(tǒng)的課程體系標(biāo)準(zhǔn)。課程目標(biāo)是課程設(shè)計(jì)的指揮棒、指路牌。按照教育部門的要求，研學(xué)教育的首要目標(biāo)是激發(fā)出學(xué)生內(nèi)心潛在的家國情懷、提高學(xué)生的素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的各方面能力、引導(dǎo)學(xué)生形成正確的思想價(jià)值觀。因此應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)匮袑W(xué)旅游資源特色，選擇合適的研學(xué)旅行課程資源。研學(xué)課程的各項(xiàng)資源標(biāo)準(zhǔn)都要和研學(xué)教育理念相匹配。但是，必須在課程目標(biāo)確定后，通過實(shí)地調(diào)研、模擬設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)選定最匹配的課程資源，并且在學(xué)科教師、研學(xué)老師以及學(xué)生的共同參與下，設(shè)計(jì)生成一個(gè)成熟的研學(xué)課程。再好的資源，如果不符合研學(xué)課程的目標(biāo)，就不能勉強(qiáng)采用，否則就落入了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的窠臼。

(四)找準(zhǔn)市場(chǎng)主體定位，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

有專家分析，未來研學(xué)旅游行業(yè)將是以小部分大型的綜合研學(xué)集團(tuán)和一些小眾且質(zhì)量頗高的小公司為主導(dǎo)地位的趨勢(shì)發(fā)展，而大量中游水平和規(guī)模的機(jī)構(gòu)及公司生存空間會(huì)被不斷壓榨。規(guī)模龐大且優(yōu)勢(shì)明顯具有行業(yè)話語權(quán)的專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)有可能會(huì)為了保證自身的發(fā)展而并購小眾的高質(zhì)量企業(yè)。因此，各類研學(xué)機(jī)構(gòu)都要認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位。首先，研學(xué)機(jī)構(gòu)要對(duì)宏觀市場(chǎng)形勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)。從客戶群體來看，我國的研學(xué)旅游大多是由政府支持，學(xué)校主持，以購買產(chǎn)品和服務(wù)的方式讓企業(yè)承辦，而另一部分則是由企業(yè)直接面向客戶，不經(jīng)過中間流程，這兩種舉辦研學(xué)旅行的方式在未來很有可能會(huì)互相兼容。從研學(xué)產(chǎn)品類型來看，主要有研學(xué)與科技、農(nóng)業(yè)、文化及拓展相結(jié)合的四大類型。而且，研學(xué)產(chǎn)品要和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、資源特色相結(jié)合，和學(xué)生年齡、教育程度相結(jié)合。從研學(xué)機(jī)構(gòu)主營業(yè)務(wù)來看，有研學(xué)課程開發(fā)商、研學(xué)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)提供商、研學(xué)基地及營地經(jīng)營商、研學(xué)市場(chǎng)運(yùn)營商等多種類型，有些研學(xué)機(jī)構(gòu)可能同時(shí)兼有幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。

經(jīng)過上述的不同角度的分析，發(fā)現(xiàn)相關(guān)機(jī)構(gòu)要想增大研學(xué)旅游的市場(chǎng)份額，獲得較好經(jīng)濟(jì)收益，必須對(duì)自身定位進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，找到適合自身的細(xì)分市場(chǎng)。其次，研學(xué)機(jī)構(gòu)必須要重視自身的發(fā)展戰(zhàn)略。一是要有明確的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)靠產(chǎn)品樹立自身的形象，又靠自身品牌形象維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)。二是應(yīng)該以研學(xué)課程為中心，只有提高產(chǎn)品的質(zhì)量才有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，這應(yīng)該成為企業(yè)投入的重點(diǎn)。三是要大力進(jìn)行渠道拓展。以各種方式維護(hù)和拓展原有研學(xué)產(chǎn)品的銷售渠道，還要拓展新產(chǎn)品或新渠道，確保企業(yè)始終具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。四是著力提升企業(yè)自身的服務(wù)和管理能力，為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)保駕護(hù)航。

(五)建立評(píng)價(jià)及監(jiān)督機(jī)制，保障良性發(fā)展

對(duì)我國目前的研學(xué)體制機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)監(jiān)督機(jī)制還不成熟。研學(xué)活動(dòng)結(jié)束后的心得分享、成果展示等常規(guī)方式不能客觀準(zhǔn)確地反映研學(xué)課程的質(zhì)量。必須著手建立健全研學(xué)產(chǎn)品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系以及監(jiān)督保障機(jī)制。一是完善研學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估反饋機(jī)制。研學(xué)旅游活動(dòng)的核心是研學(xué)產(chǎn)品，而研學(xué)產(chǎn)品的核心是研學(xué)課程。所以，研學(xué)機(jī)制主要是根據(jù)研學(xué)旅游過程建設(shè)的。必須建立研學(xué)旅游產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為參照建立一種全過程評(píng)估反饋機(jī)制。通過細(xì)化研學(xué)課程目標(biāo)，分解研學(xué)課程階段，推動(dòng)課前、課中與課后評(píng)估，保證在研學(xué)各個(gè)階段的問題都能很好地進(jìn)行解決，形成高質(zhì)量的研學(xué)產(chǎn)品和研學(xué)體驗(yàn)。這個(gè)評(píng)估機(jī)制應(yīng)吸納研學(xué)活動(dòng)各參與方的反饋意見。二是完善研學(xué)旅游全過程監(jiān)督指導(dǎo)機(jī)制。研學(xué)旅游活動(dòng)的實(shí)施周期比較長(zhǎng)，不僅要對(duì)研學(xué)課程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加強(qiáng)，還要對(duì)研學(xué)旅行的全過程形成監(jiān)督指導(dǎo)機(jī)制，保證參與研學(xué)旅游活動(dòng)的人員都能進(jìn)行合理的監(jiān)督。要想達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，必須要建立完善的制度體系，形成能夠全方位覆蓋的系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。