摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，紙質(zhì)出版物的營(yíng)銷每況愈下。本文旨在探討紙質(zhì)出版物在目前的營(yíng)銷過程中存在的問題，并對(duì)其解決路徑展開探索，旨在促進(jìn)我國(guó)出版業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；紙質(zhì)出版物；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0210-03

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，數(shù)碼產(chǎn)品日新月異，新媒體蓬勃興盛，越來越多的人選擇在電腦終端或手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上了解新聞信息、閱讀電子書籍或刊物，這對(duì)傳統(tǒng)媒體、紙質(zhì)版實(shí)體書籍造成極大沖擊。紙質(zhì)出版物要在這樣的大環(huán)境下保留一席之地，就要不斷探索新的營(yíng)銷模式，為促進(jìn)實(shí)體出版物的發(fā)展而努力。

二、信息技術(shù)下網(wǎng)絡(luò)出版的概念分析

在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，出版物的發(fā)行開始尋找新的途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常流行的一種營(yíng)銷手段。為了促進(jìn)實(shí)體出版物的持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其數(shù)字化信息營(yíng)銷是當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與出版物營(yíng)銷距離縮短的基礎(chǔ)上進(jìn)行的營(yíng)銷方式。它在很大程度上迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的主要消費(fèi)偏好，有利于出版物的廣泛發(fā)售[1]。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，用戶的地位越來越重要，只有重視用戶，產(chǎn)品才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與用戶的距離縮小，在渠道方面減少了成本，在價(jià)格方面適當(dāng)降低，溝通和銷售更加快捷。

三、目前網(wǎng)絡(luò)出版的環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

當(dāng)前出版物可以在信息技術(shù)的支持下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其背后離不開政策的大力支持。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，信息技術(shù)給人們的生活帶來了很多改變。早在21世紀(jì)初，國(guó)務(wù)院就發(fā)布了新的文化發(fā)展綱要，旨在促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體來說就是要促進(jìn)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合。為了進(jìn)一步促進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，迎合社交化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)，需要促進(jìn)生產(chǎn)的各個(gè)方面與新媒體融合。數(shù)字出版物是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展最迅速的產(chǎn)物，是當(dāng)前文化的重要載體，是未來新聞出版業(yè)發(fā)展的潮流?？梢钥闯觯瑖?guó)家對(duì)發(fā)展數(shù)字出版物給予了高度重視，提供了良好的政策環(huán)境作保障。良好的政治環(huán)境為數(shù)字出版物提供了廣闊的發(fā)展空間，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才可以逐步推進(jìn)。

（二）社會(huì)環(huán)境

當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字閱讀成為人們非常重要的閱讀方式。人們?cè)诤芏鄨?chǎng)合下利用碎片時(shí)間閱讀，從而促進(jìn)了線上閱讀APP的發(fā)展。對(duì)于出版物來說，增添新的出版方式對(duì)增強(qiáng)出版物營(yíng)銷效果來說有重要作用。面對(duì)閱讀方式的巨大改變，社會(huì)各界，尤其是學(xué)界開始關(guān)注數(shù)字出版物的發(fā)展。學(xué)界開始召開各種研討會(huì)為我國(guó)數(shù)字出版物的發(fā)展及未來方向出謀劃策，以適應(yīng)市場(chǎng)的改變。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研討會(huì)上，相關(guān)理論和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)層出不窮，為企業(yè)尋求數(shù)字出版物的發(fā)展以及開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的理論支撐。

四、出版物在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題

（一）銷售渠道單一

傳統(tǒng)出版物在當(dāng)下的傳播方式有銷售渠道較為單一的問題。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子刊物的發(fā)展越來越快，也因其便捷性、實(shí)時(shí)性和空間性受到了很多人的追捧。人們可以方便快捷地在移動(dòng)終端存儲(chǔ)大量電子書籍或電子刊物，這對(duì)有重量有實(shí)體的紙質(zhì)刊物來說是一個(gè)巨大的打擊[2]。當(dāng)前紙質(zhì)刊物的營(yíng)銷渠道單一，營(yíng)銷效果不佳，這對(duì)出版物的營(yíng)銷來講確實(shí)是一個(gè)很大的問題。很多出版社想要有所突破而開始進(jìn)行線上宣傳的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)沒有足夠的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也沒有合適的營(yíng)銷策略。由于出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的匱乏和資金投入的不足，出版物的營(yíng)銷渠道依然以單一的線下實(shí)體店銷售為主。

（二）營(yíng)銷模式陳舊

隨著出版市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化改革，出版物在營(yíng)銷過程中面臨的不穩(wěn)定性越來越高，很多出版物的營(yíng)銷模式主要還是過去那一套批量生產(chǎn)和批量銷售。這種方式雖然已經(jīng)沿用了很多年，能在一定程度上降低出版物的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，但同樣也對(duì)營(yíng)銷模式的革新造成了很大的阻礙[3]。比如一些出版機(jī)構(gòu)由于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握程度不夠，無法看清當(dāng)前出版市場(chǎng)的風(fēng)向，使得出版物與受眾關(guān)注的重點(diǎn)不相符合，在很大程度上影響了出版物的正常營(yíng)銷，也使得出版社難以及時(shí)清理掉庫(kù)存出版物[3]。

（三）營(yíng)銷成本管理不力

出版物的成本對(duì)出版物的售價(jià)與發(fā)行狀況有很大影響。出版社的財(cái)務(wù)部門雖然會(huì)對(duì)營(yíng)銷成本進(jìn)行監(jiān)控和管理，但是對(duì)如何降低成本、提高營(yíng)銷效果卻無力進(jìn)行有效探索。這就使得出版物的營(yíng)銷成本經(jīng)常處在一種模糊化的狀態(tài)里，對(duì)促進(jìn)出版物營(yíng)銷模式的改進(jìn)產(chǎn)生了很大的阻礙。

五、新媒體時(shí)代出版物的營(yíng)銷策略

（一）提高讀者讓渡價(jià)值，提升出版物競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)出版企業(yè)來說，取得出版市場(chǎng)上的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵性問題。為了進(jìn)一步提高讀者的讓渡價(jià)值，出版社可以從兩個(gè)角度入手：第一，出版社可以提高出版物的實(shí)際價(jià)值，包括品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值等[4]。第二，出版社的營(yíng)銷手段要能夠?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買者消費(fèi)時(shí)間的減少。

信息時(shí)代下，出版物競(jìng)爭(zhēng)力的提升可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行。

1.在產(chǎn)品策略上，激勵(lì)讀者參與以提升讀者滿意度。在出版物產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)上，出版社要加大力度分析讀者的心理與需求，了解讀者喜歡什么樣的內(nèi)容，甚至有意識(shí)地開發(fā)出一種讀者能夠參與其中的書籍編輯方式。比如在美國(guó)，有一家專門可以給掌上閱讀器KINDLE寫浪漫小說的公司，這家公司名叫Coliloquy，它能夠在寫出小說開頭之后讓讀者進(jìn)行后續(xù)故事的編寫，從而找到屬于自己的小說結(jié)果。這樣，讀者可以在自己編寫的過程中了解小說中人物的命運(yùn)走向[5]。這種“互動(dòng)小說”的誕生對(duì)讀者的自主性發(fā)展起到了很強(qiáng)的促進(jìn)作用，讀者對(duì)小說情節(jié)的反饋也能促進(jìn)作者對(duì)小說內(nèi)容、情節(jié)進(jìn)行合理的修改，從而促進(jìn)小說的良性發(fā)展。

2.在渠道策略上，線上線下并舉，優(yōu)化讀者消費(fèi)體驗(yàn)。在信息技術(shù)的發(fā)展下，出版物的營(yíng)銷策略變得豐富起來，除了傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷之外，還增加了線上營(yíng)銷的渠道。目前，線上電子書的營(yíng)銷效果比較好，已經(jīng)收獲了非常穩(wěn)定的讀者群體。在整合出版物營(yíng)銷策略的時(shí)候，應(yīng)該注意線上與線下的結(jié)合，這樣有利于提升讀者的閱讀體驗(yàn)[6]。目前，中信出版社電子書與紙質(zhì)書的同步率已經(jīng)達(dá)到了60%。《從0到1》這本書在營(yíng)銷時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)書與電子書同時(shí)推廣，從而成為2015年最暢銷的電子書之一。因此出版企業(yè)應(yīng)該加快出版物數(shù)字化的轉(zhuǎn)型速度，實(shí)現(xiàn)線上與線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而為出版物開創(chuàng)出新的營(yíng)銷局面。

3.在價(jià)格策略上，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)定價(jià)提升讀者支付意愿。在過去，傳統(tǒng)出版物的定價(jià)方式主要是成本+利潤(rùn)=價(jià)格。這種定價(jià)方式主要是把出版社的經(jīng)濟(jì)效益放在了考慮的第一位，但卻忽視了讀者需求。任何物品的定價(jià)策略不僅要考慮成本與效益的比例，同時(shí)也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。因此，出版社可以開發(fā)一個(gè)價(jià)格信息平臺(tái)，通過對(duì)所有銷售信息的整理和分析，為所要營(yíng)銷的出版物制定出最優(yōu)定價(jià)。此外，出版社也可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)出售情況的實(shí)時(shí)反映及時(shí)對(duì)出版物價(jià)格進(jìn)行合理調(diào)整，從而使出版物價(jià)格符合市場(chǎng)行情的發(fā)展。

4.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推薦。信息技術(shù)的高速發(fā)展使得大數(shù)據(jù)能對(duì)讀者的日常行為和閱讀習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，從而得出讀者的閱讀偏好，最后“投其所好”，為其推薦相關(guān)或類似的出版物品[7]。此外，根據(jù)線上讀者的瀏覽痕跡以及收藏和加購(gòu)情況，就可以將相關(guān)的電子刊物一起推薦出來，這在提高出版物銷售量方面效果顯著。比如，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、微信讀書等平臺(tái)就利用了“閱讀此書的人還閱讀了……”來進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和推薦，從而實(shí)現(xiàn)出版物的合理推送[8]。

（二）通過場(chǎng)景營(yíng)銷刺激購(gòu)買需求

現(xiàn)在，電子閱讀的發(fā)展與滲透已經(jīng)非常廣泛，而且它還呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化、超越時(shí)空化和碎片化的特點(diǎn)。場(chǎng)景營(yíng)銷手段具體來說，就是出版企業(yè)要能夠在滿足讀者任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行閱讀的需求的同時(shí)促進(jìn)出版物營(yíng)銷效果的增強(qiáng)[9]。實(shí)施這種方式的目的是為了縮短出版物與讀者的空間和心理距離，提高出版物被讀者選擇的可能性，從而提高出版物的營(yíng)銷效率。這種營(yíng)銷效果的打造可以從手機(jī)終端APP的開發(fā)、線上查詢和線上支付幾個(gè)方面同時(shí)入手，其中打造特有的讀書、購(gòu)書APP是最基礎(chǔ)的一步。在打造出APP之后，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)讀者的閱讀偏好的收集和分析，為讀者提供符合其閱讀習(xí)慣和閱讀口味的書籍，從而促進(jìn)出版物的發(fā)售。LBS是一種區(qū)別于GPS的定位系統(tǒng)，它能夠有效模擬讀者的閱讀場(chǎng)景[10]?？傊?，經(jīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)推算后對(duì)讀者進(jìn)行的相應(yīng)出版物推薦，能夠讓讀者快速找到自己中意的圖書；而在線支付方式的廣泛開發(fā)與普及，也促進(jìn)了實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生。

（三）巧用社交媒體，增強(qiáng)讀者黏性

現(xiàn)在社交媒體的發(fā)展十分迅猛，各種類型的社交媒體層出不窮，擁有十分龐大的讀者群體。出版社要能夠精準(zhǔn)有效地利用這些社交媒體，這樣有利于積累忠實(shí)讀者。新時(shí)代下，社交媒體的連接功能不斷優(yōu)化，這些功能的優(yōu)化為讀者的黏性增加提供了很多有利條件。要提高出版物的銷售量，出版社要在與社交媒體結(jié)合的過程中，不斷探索新的書籍推薦方式，這樣就可以使每個(gè)讀者根據(jù)自己的需要在海量圖書中篩選購(gòu)買。因此，出版社要落實(shí)出版物營(yíng)銷手段的改革與推進(jìn)，從而建立并完善信息技術(shù)支持下的出版物營(yíng)銷體系。

1.促進(jìn)出版社與讀者之間的交流。促進(jìn)讀者與出版社之間的交流能夠在很大程度上加強(qiáng)出版物的營(yíng)銷效果。具體來說，首先，出版社可以與當(dāng)前比較火的社交平臺(tái)取得合作，在上面刊登一些讀書活動(dòng)的具體信息，吸引讀者前來參與。其次，出版社要在互聯(lián)網(wǎng)上與讀者展開較為頻繁的溝通，這樣可以實(shí)現(xiàn)用戶信息的及時(shí)反饋，并利用“一書一碼”響應(yīng)讀者需求，提供相關(guān)增值服務(wù)。最后，開展活動(dòng)，如朋友圈集贊抽獎(jiǎng)、在抖音平臺(tái)直播與讀者互動(dòng)贈(zèng)送禮品等活動(dòng)。這些都能夠促進(jìn)讀者與出版企業(yè)良性互動(dòng)，增加讀者購(gòu)買出版物的幾率。

2.精制宣傳內(nèi)容，吸引讀者。設(shè)計(jì)具有吸引力的宣傳內(nèi)容是引流的重要手段之一。通過大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體后臺(tái)統(tǒng)計(jì)程序可以得到相關(guān)媒體數(shù)據(jù)，比如視頻完播率、鏈接點(diǎn)擊率、分享率、下載率等，出版企業(yè)可以依據(jù)這些分析結(jié)果總結(jié)出打造熱門內(nèi)容的規(guī)律。例如，用精煉的文字描述、配以適當(dāng)?shù)谋尘耙魳?、試聽結(jié)合等，以視頻或圖片的形式發(fā)布到微博、抖音等社交媒體上，吸引讀者。出版企業(yè)可以與各種讀書博主和知名大V取得合作，借助其知名度，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，提高社會(huì)影響力。

3.從讀者興趣出發(fā)，打造社群組織。歸屬感是增強(qiáng)讀者黏性的有效方式。當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)社群，比如QQ群、微信群和微博群等，都是通過將有共識(shí)的人聚合在一起而形成的相對(duì)封閉又專業(yè)的群體組織。讀者在這些群里可以進(jìn)行積極的探討與交流，從而提高彼此的熟悉度，也能夠有效提高讀者與出版物、出版社之間的黏性。此外，一些專門的讀書公眾號(hào)也通過組織讀者活動(dòng)，進(jìn)行讀者文化交流等方式來提高讀者之間的熟悉度，從而促進(jìn)讀者間共鳴的產(chǎn)生?？梢?，線上定期展示各地書友會(huì)的活動(dòng)、線下常態(tài)化的社群活動(dòng)所帶來的“圈子”歸屬感能夠有效增強(qiáng)讀者對(duì)特定社會(huì)化平臺(tái)的黏性。

（四）增加多種出版物助推營(yíng)銷方式

1.作者助推。對(duì)于出版物傳統(tǒng)營(yíng)銷來說，作者簽名售書是其營(yíng)銷方式的重要環(huán)節(jié)，而當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展卻大大拓寬了作者與讀者的交流溝通渠道。信息時(shí)代中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時(shí)性、迅捷性和廣泛性等快文化特點(diǎn)，這使線上平臺(tái)成為大眾的日常聚集地。構(gòu)建作者與讀者的網(wǎng)絡(luò)交流與服務(wù)平臺(tái)，能夠提供給彼此交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以有效引導(dǎo)以及推動(dòng)讀者對(duì)書籍的口碑宣傳。現(xiàn)在，線上書籍的營(yíng)銷大多都存在與讀者溝通的機(jī)制，在其銷售后臺(tái)中，作者會(huì)有意識(shí)地與讀者進(jìn)行一定的聯(lián)系，以文會(huì)友，以友促文。

2.服務(wù)助推。售后服務(wù)是圖書出版營(yíng)銷中不可或缺的部分。對(duì)于出版物來說，售后服務(wù)不僅是其塑造企業(yè)形象、打造良好品牌的重要手段，更是一種拉近讀者距離、提高讀者黏性的有效營(yíng)銷方式。在出版行業(yè)中，可以說“得讀者，得市場(chǎng)”，贏得讀者的喜愛與親近，是占領(lǐng)市場(chǎng)和持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位以最終提高收益的有效手段，這就需要打造一個(gè)精準(zhǔn)嚴(yán)格的售后服務(wù)體系。一個(gè)將服務(wù)與營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合的有趣案例是，新世界出版社對(duì)通俗歷史讀物《一起去看宋朝的活色生香》的推廣。該書的簽售現(xiàn)場(chǎng)能夠結(jié)合圖書主題，以宋朝的精致生活方式進(jìn)行布置，同時(shí)，還將主題貫穿在線下禮品贈(zèng)送、線上微課堂互動(dòng)等環(huán)節(jié)中，用精準(zhǔn)有趣的服務(wù)內(nèi)容滿足讀者的特定趣味和對(duì)自我價(jià)值的體味，最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者間的口碑營(yíng)銷。

3.自媒體助推。自媒體是當(dāng)下發(fā)展的又一個(gè)風(fēng)口，“順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩?，傳統(tǒng)出版行業(yè)必須抓住這個(gè)機(jī)遇，來應(yīng)對(duì)當(dāng)下的巨大挑戰(zhàn)。私人化、平民化、普泛化、自主化是自媒體的顯著特征，因此自媒體上傳播的書評(píng)和感受，天然具有一種親近感，讀者得以逃離傳統(tǒng)廣告那種高高在上的生硬感。碎片化的閱讀時(shí)代里，自媒體當(dāng)仁不讓地成為新聞宣傳的“扛把子”。當(dāng)前自媒體的圖書推薦對(duì)讀者的閱讀和消費(fèi)有著至關(guān)重要的影響力，因此，自媒體對(duì)圖書出版行業(yè)宣傳營(yíng)銷的助推作用不容小覷。

六、結(jié)語

面對(duì)出版物在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的銷售渠道單一、營(yíng)銷模式陳舊與營(yíng)銷成本管理不善等問題，出版企業(yè)改變營(yíng)銷策略是面對(duì)信息化新時(shí)代出版物銷售困境的必由之路?；谛侣勑麄鞯某霭嫖餇I(yíng)銷只有通過產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及促銷提升消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，場(chǎng)景營(yíng)銷的激勵(lì)購(gòu)買，企業(yè)、微博以及社群等社會(huì)化媒體，作者、服務(wù)、自媒體的多種助推方式才有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的新高度。

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作者簡(jiǎn)介：范玉峰（1979—），男，山東濟(jì)南人，博士，編輯，研究方向：出版史、出版業(yè)務(wù)。