摘要：數(shù)字化時(shí)代背景下，新媒體廣告為廣告主提供了可靠的后臺(tái)數(shù)據(jù)，量化了投放效果，受眾在潛移默化中接收廣告。近年來(lái)，微信平臺(tái)成功打造了一個(gè)全面、開(kāi)放的微信生活圈，改變了用戶的生活方式，而建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的微信廣告搭建了新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，在?shù)字化時(shí)代背景下滿足了用戶需求。由此可見(jiàn)新媒體廣告中的微信平臺(tái)廣告將成為未來(lái)品牌廣告的主流投放平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信廣告；圈群；營(yíng)銷(xiāo)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0050-02

一、微信平臺(tái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

2012年7月，微信平臺(tái)開(kāi)放技術(shù)的應(yīng)用使微信成為一個(gè)強(qiáng)大的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，微信用戶可以與好友分享有趣的、有價(jià)值的第三方應(yīng)用社交平臺(tái)上的圖片、音樂(lè)、新聞等內(nèi)容，這增強(qiáng)了微信用戶之間的互動(dòng)性。近年來(lái)，微信平臺(tái)的開(kāi)放性讓更多的跨平臺(tái)內(nèi)容從內(nèi)而生，隨著平臺(tái)的全面開(kāi)放，微信營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷提升，重塑了用戶生活方式，影響著未來(lái)廣告的發(fā)展[1]。

（一）微信重塑用戶生活方式

微信用戶規(guī)模極為可觀，2020年騰訊第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶已達(dá)12億。微信基于熟人關(guān)系鏈搭建了強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶粘連性遠(yuǎn)高于微博、抖音、小紅書(shū)等其他新媒體用戶。微信深層生態(tài)的構(gòu)建發(fā)展，以及微信平臺(tái)與人們?nèi)粘Ｉ畹拿芮嘘P(guān)聯(lián)，使微信成為人們生活服務(wù)的入口，成功搭建了一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)具有信息傳遞、需求對(duì)接、支付購(gòu)買(mǎi)、反饋分享等功能，顛覆了傳統(tǒng)生活，重塑了新媒體廣告中的規(guī)?；罘绞剑o廣告群體化投放帶來(lái)了契機(jī)。

（二）微信帶來(lái)廣告形式變革

傳統(tǒng)廣告以單純的圖文或聲畫(huà)為主，表現(xiàn)形式較為單一。微信廣告融合了圖形、圖像、文字、語(yǔ)音、視頻、動(dòng)畫(huà)、超鏈接等多種表現(xiàn)方式，豐富了傳播效果，廣告帶給用戶的趣味性增強(qiáng)。近年來(lái)，H5、短視頻、長(zhǎng)圖等廣告形式的開(kāi)發(fā)，使廣告可以在微信平臺(tái)上與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)用戶的關(guān)注、分享，廣告可以成為熱點(diǎn)話題，帶來(lái)了廣告形式的變革。

（三）微信創(chuàng)建圈群營(yíng)銷(xiāo)模式

微信平臺(tái)中的群聊、朋友圈、公眾號(hào)等功能，使微信成了一個(gè)強(qiáng)大的媒體傳播平臺(tái)，廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品屬性面向多個(gè)社群或圈子快速、有效地展開(kāi)一對(duì)多的營(yíng)銷(xiāo)策略。微信用戶可以根據(jù)興趣愛(ài)好、審美取向、行業(yè)屬性聚合成社群或圈子，這些群體用戶特征鮮明，消費(fèi)習(xí)性相似，對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖"較為信任。例如，“十點(diǎn)讀書(shū)”公眾號(hào)平臺(tái)聚集了大量年輕女性白領(lǐng)，面向微信特定圈群進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)了廣告主產(chǎn)品信息的針對(duì)性，提升了可行度，使廣告投放變得更加精準(zhǔn)、有效[2]。

（四）基于新技術(shù)的微信廣告

近年來(lái)，人們的生活與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系日益緊密，大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，微信平臺(tái)可以在法律允許的范圍內(nèi)對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定程度的挖掘，即能精準(zhǔn)構(gòu)建用戶標(biāo)簽及全景畫(huà)像，為廣告主提供了精準(zhǔn)的客戶群。用戶定位LBS技術(shù)的應(yīng)用，使微信可以成功獲取用戶的地理位置，進(jìn)而為用戶提供便捷、全面的位置所在地信息服務(wù)，將現(xiàn)實(shí)生活中的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景復(fù)制到虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為用戶提供線上下單，線下體驗(yàn)的O2O新消費(fèi)模式。廣告主通過(guò)微信的LBS功能可以更加便捷地識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體，捕捉目標(biāo)，及時(shí)提供定向服務(wù)，打造用戶微信平臺(tái)場(chǎng)景廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、微信平臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）即時(shí)互動(dòng)

在信息快速更新的時(shí)代，品牌資訊的發(fā)布需要與時(shí)間賽跑，廣告主可以在極短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)微信平臺(tái)的企業(yè)公眾號(hào)投放廣告。廣告內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，微信用戶就可以關(guān)注、下載、注冊(cè)、響應(yīng)廣告活動(dòng)，參與聊天、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等，與廣告進(jìn)行多形式的實(shí)時(shí)互動(dòng)。用戶由被動(dòng)的廣告接收者、旁觀者變成即時(shí)互動(dòng)的參與者、分享者，可以通過(guò)互動(dòng)留言、內(nèi)容點(diǎn)贊、鏈接轉(zhuǎn)發(fā)等方式對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播，快速提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）精準(zhǔn)定向

數(shù)字化時(shí)代，用戶的消費(fèi)路徑、空間位置、語(yǔ)言、聲音都將以數(shù)據(jù)的形式被記錄，大數(shù)據(jù)技術(shù)為廣告主深度挖掘、精準(zhǔn)辨識(shí)意向用戶、有效投放定向廣告提供了技術(shù)支撐。微信平臺(tái)中，人們之間的聯(lián)系、交流、互動(dòng)、消費(fèi)等以海量數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，微信平臺(tái)可以定位目標(biāo)用戶，為廣告主提供用戶狀態(tài)、用戶行為、消費(fèi)水平、地理位置等信息，基于用戶屬性精準(zhǔn)投放廣告；還可以深度挖掘定向行業(yè)領(lǐng)域，為廣告主提供真實(shí)用戶的匹配行業(yè)，并將行業(yè)標(biāo)簽化，根據(jù)用戶特性投放廣告。另外，基于種子用戶的個(gè)人行為畫(huà)像和社交圈子領(lǐng)域提供了具有相似消費(fèi)喜好的用戶群，這不僅為微信平臺(tái)的廣告提供了精準(zhǔn)定向，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶群體的有效擴(kuò)展，提升了廣告投放效果，增加了廣告主的廣告投放回報(bào)。

（三）基于強(qiáng)關(guān)系的裂變傳播

微信平臺(tái)憑借熟人關(guān)系建立了強(qiáng)黏性社交群?；谖⑿派缃蝗后w之間的強(qiáng)關(guān)系鏈，當(dāng)微信廣告完成發(fā)布后，一個(gè)用戶與廣告內(nèi)容進(jìn)行的互動(dòng)，會(huì)引發(fā)更大范圍的好友的參與、討論。用戶看到的不再是純粹的廣告，取而代之的是好友之間對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注與交流。微信廣告可以借用強(qiáng)關(guān)系的裂變傳播特征，讓廣告信息在一個(gè)圈子或社群中傳播，通過(guò)用戶分享的方式擴(kuò)大信息推廣范圍，使廣告在短時(shí)間內(nèi)就能覆蓋海量用戶[3]。

（四）內(nèi)容與媒介環(huán)境高度融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在用戶獲取信息渠道變得多元化的同時(shí)，廣告的形式也變得五花八門(mén)，如彈屏廣告、開(kāi)屏廣告、信息流廣告等在用戶生活中不可避免地蜂擁而至，導(dǎo)致用戶對(duì)強(qiáng)行呈現(xiàn)給自己的硬性廣告產(chǎn)生反感、抵觸。而微信平臺(tái)的朋友圈廣告和微信公眾號(hào)植入廣告將有價(jià)值、有生活、有趣味的內(nèi)容與媒介環(huán)境相融合，以原生廣告為制作理念，為用戶提供服務(wù)，極大地減弱了用戶對(duì)廣告的抵觸[4]。微信廣告給用戶帶來(lái)了知識(shí)和趣味性，用戶被內(nèi)容或形式吸引，懷著娛樂(lè)的心態(tài)和尋求有效信息的目的主動(dòng)接觸、閱讀廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告主、廣告平臺(tái)和用戶三者之間的共贏。

三、微信平臺(tái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

（一）洞察人心

廣告主在選擇微信平臺(tái)作為品牌信息廣告的發(fā)布平臺(tái)時(shí)，會(huì)聚焦平臺(tái)的影響力，關(guān)注活躍粉絲數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率以及投放平臺(tái)與品牌目標(biāo)受眾用戶的匹配度。但是，這兩個(gè)方面僅能為廣告主提供廣告投放媒體平臺(tái)的表層信息參考，告訴廣告主是否選對(duì)了媒體，并不能深層解讀廣告怎樣才能有效打動(dòng)目標(biāo)用戶。假如廣告內(nèi)容沒(méi)有關(guān)照目標(biāo)用戶的內(nèi)心世界，沒(méi)有回應(yīng)目標(biāo)用戶的核心關(guān)切，那么即使廣告的內(nèi)容量再大、信息密度再高，也改變不了“信息飛沫化”的命運(yùn)。

（二）講好故事

“故事”是軟文廣告中最佳的表達(dá)方式，由人物、事件、情景、對(duì)白及敘事視角、敘事方式等元素構(gòu)成，按照邏輯關(guān)系和時(shí)間順序串聯(lián)起來(lái)，對(duì)行為者經(jīng)歷的描述。故事與新聞式、論說(shuō)式廣告的文案不同，故事的文案更注重情節(jié)變化，關(guān)心個(gè)體的成長(zhǎng)、蛻變、信仰等人生價(jià)值，能讓枯燥的文字變得有聲有色，觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，激發(fā)用戶情感共鳴。因?yàn)闆](méi)有篇幅的限制，所以微信軟文廣告更適合講故事，通過(guò)故事轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來(lái)便捷的二次傳播，指導(dǎo)用戶群體性消費(fèi)行為。

（三）融合場(chǎng)景

依托新媒體技術(shù)和無(wú)線終端技術(shù)的精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的變革，融合場(chǎng)景廣告成為廣告主的投放焦點(diǎn)[5]。在數(shù)字化時(shí)代，“固有場(chǎng)景+營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)”這一傳統(tǒng)的場(chǎng)景廣告模式已經(jīng)不能滿足廣告的發(fā)展需求，微信平臺(tái)場(chǎng)景廣告需要固定場(chǎng)景、動(dòng)態(tài)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的融合，并基于消費(fèi)者的心理和行為特征再創(chuàng)造、搭建符合用戶心理的消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌的廣告信息、產(chǎn)品的體驗(yàn)、完善的服務(wù)與搭建的場(chǎng)景緊密聯(lián)系在一起。這樣才能精準(zhǔn)洞察特定場(chǎng)景中的用戶個(gè)性、習(xí)慣、當(dāng)下?tīng)顟B(tài)；同時(shí)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，推送與目標(biāo)用戶需求相匹配的廣告內(nèi)容及服務(wù)。

（四）提供價(jià)值

微信平臺(tái)廣告要建立在多元場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，融入強(qiáng)關(guān)系鏈社交環(huán)境，以原生廣告為主流，為用戶提供有知識(shí)、有生活、有趣味、有深度的廣告內(nèi)容。通過(guò)為用戶日常生活提供價(jià)值，成為生活的一部分，讓廣告與用戶密不可分。

微信廣告需要給用戶提供以下價(jià)值。

第一，知識(shí)學(xué)習(xí)價(jià)值。微信平臺(tái)可以通過(guò)廣告內(nèi)容增加用戶對(duì)事物的認(rèn)知，用新媒體技術(shù)繪聲繪色地解讀用戶關(guān)心的知識(shí)點(diǎn)[6]，比如海底撈品牌在微信推文中就介紹了中國(guó)的南北飲食文化。

第二，生活資訊價(jià)值。借助用戶微信LBS實(shí)時(shí)定位技術(shù)，廣告主可以根據(jù)用戶的地理位置推送有價(jià)值的商家信息，讓廣告為用戶日常生活和工作學(xué)習(xí)提供資訊幫助。

第三，娛樂(lè)趣味價(jià)值。要讓廣告內(nèi)容或表達(dá)形式變得有趣，例如，可以采用交互性強(qiáng)的H5廣告和有故事、有趣味的長(zhǎng)圖廣告為用戶生活提供娛樂(lè)價(jià)值。

第四，深度情感價(jià)值。微信廣告要能讓用戶感知到愛(ài)與被愛(ài)，體會(huì)到生活的瑣碎，深入解讀人們內(nèi)心，通過(guò)廣告建立正確的人生觀、價(jià)值觀。例如，白酒品牌江小白的朋友圈走心廣告文案“我們?cè)?jīng)沒(méi)有手機(jī)，沒(méi)有電腦，沒(méi)有WiFi，但那時(shí)的我們，過(guò)得比現(xiàn)在開(kāi)心”就引發(fā)了全民討論，人們積極評(píng)論互動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告發(fā)展得如火如荼，其中微信平臺(tái)廣告既可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，也可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的交流，為新媒體廣告的發(fā)展提供了全方位、無(wú)孔不入的傳播途徑。微信廣告將人際傳播、群體傳播、大眾傳播全面貫通，實(shí)現(xiàn)了三者的無(wú)縫鏈接，是未來(lái)品牌廣告投放的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。但是，由于新媒體廣告出現(xiàn)時(shí)間短、形式變化快、運(yùn)營(yíng)主體多樣，廣告信息常以自媒體形式傳播不易分辨真假，導(dǎo)致微信廣告較之其他新媒體廣告更難監(jiān)管，在出現(xiàn)違法廣告時(shí)，針對(duì)廣告主、流量主、傳播者的責(zé)任界定方面還有待繼續(xù)探索、研究。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 潘廣芝.熟人社會(huì)的隱喻與延伸[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2015.

[6] 向煒.警惕“朋友圈”中的媚俗營(yíng)銷(xiāo)[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-09-16（005）.

作者簡(jiǎn)介：王玉玨（1982—），女，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：新媒體廣告發(fā)展與應(yīng)用。