艾安生

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不外乎“拉新”和“收割”，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論可以找到其理論基礎(chǔ)。說(shuō)實(shí)在的，我非常佩服這兩個(gè)概念的提出者，他把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品分銷(xiāo)、銷(xiāo)售拜訪、促銷(xiāo)推廣、導(dǎo)購(gòu)攔截、終端銷(xiāo)售等一攬子事，簡(jiǎn)潔地用四個(gè)字總結(jié)。個(gè)人認(rèn)為，“拉新”就是對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)的人群“促銷(xiāo)”，“收割”就是在適當(dāng)?shù)摹扒馈睂?duì)精準(zhǔn)人群促進(jìn)成交。

電商的“拉新”和“收割”

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售，比如當(dāng)街吆喝的攤位賣(mài)貨、走村串巷的貨郎賣(mài)貨、柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員臨柜詢問(wèn)顧客、業(yè)務(wù)員上門(mén)拜訪等都是在拉顧客，這類(lèi)“拉新”現(xiàn)場(chǎng)，第一次就實(shí)現(xiàn)“收割”的概率更高，當(dāng)然也有通過(guò)第一次“拉新”認(rèn)知后促成“收割”的。有的“拉新”和“收割”是一次性交替完成的，有的則是在不同場(chǎng)景、不同時(shí)間下完成的。

如今，在各大電商平臺(tái)開(kāi)直通車(chē)（電商平臺(tái)付費(fèi)推廣工具），都要建立拉新計(jì)劃和收割計(jì)劃。拉新計(jì)劃，通過(guò)精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞、高點(diǎn)擊率的圖、精準(zhǔn)人群獲得精準(zhǔn)的訪客。收割計(jì)劃，利用精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞、收割圖以及與店鋪初步建立關(guān)系的人群（瀏覽過(guò)、收藏過(guò)、加購(gòu)過(guò)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)的精準(zhǔn)人群）溢價(jià)收割，促成成交。店鋪客戶基數(shù)越大，拉新計(jì)劃數(shù)據(jù)越多，大促的收割計(jì)劃成交金額也就越高。一般來(lái)說(shuō)，收割計(jì)劃比拉新計(jì)劃產(chǎn)出效果好，尤其是大促時(shí)。而且，顧客在電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞，本來(lái)就說(shuō)明他們就有強(qiáng)烈的需求欲望，再通過(guò)精準(zhǔn)的“拉新”和“收割”，投產(chǎn)效果自然非常好。

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾發(fā)出這樣的感慨：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！边@也是很多線下廣告主的無(wú)奈?，F(xiàn)今，新電商通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，建立精準(zhǔn)的“拉新”和“收割”計(jì)劃，就會(huì)減少甚至避免這類(lèi)情況發(fā)生。

近年來(lái)，大家紛紛吐槽線下店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人工成本等費(fèi)用增加、人流變少，生意更加難做。其實(shí)是沒(méi)有搞清楚傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和電商渠道“拉新”與“收割”的關(guān)系。

電商渠道利弊幾何？

2020 年“雙11”期間淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)5249億元，同比增長(zhǎng)28%，其中天貓銷(xiāo)售達(dá)4982億元，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道培養(yǎng)多年的顧客，被電商平臺(tái)通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、造勢(shì)促銷(xiāo)等方式輕而易舉截流。此長(zhǎng)彼消，消除消費(fèi)增長(zhǎng)因素影響，電商平臺(tái)對(duì)一些適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的品類(lèi)瘋狂“收割”，對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的影響可想而知。

作為一個(gè)多年從事OTC藥品行業(yè)的老銷(xiāo)售，我發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)藥店是越開(kāi)越多了，藥店的貨架和品種卻在慢慢減少，主推利潤(rùn)款的價(jià)格也越來(lái)越嚇人。然而，淘寶上賣(mài)藥的店鋪越來(lái)越多，一些藥品的價(jià)格甚至是藥店的一半左右，還可以使用店鋪優(yōu)惠券、平臺(tái)優(yōu)惠券。就我熟悉的一個(gè)藥店品牌網(wǎng)店，其2020年“雙11”期間的銷(xiāo)售目標(biāo)是10億，全年30億。對(duì)于電商的“收割”野心，不知道傳統(tǒng)藥店是否做好了準(zhǔn)備。

我曾經(jīng)操盤(pán)的一個(gè)滋補(bǔ)品天貓店鋪，其中大量成交顧客都是通過(guò)搜索“品牌+關(guān)鍵詞”的形式進(jìn)店成交的。后來(lái)通過(guò)分析成交數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些顧客所在城市的實(shí)體終端其實(shí)都做得非常好，也有很強(qiáng)的影響力。隨后，我們針對(duì)這些城市設(shè)置了單獨(dú)的直通車(chē)——“×××（“×××”代表該滋補(bǔ)品品牌名）品牌收割計(jì)劃”，將品牌詞“×××”“×××+類(lèi)目關(guān)鍵詞”及“×××+精準(zhǔn)類(lèi)目大流量詞”作為計(jì)劃主推關(guān)鍵詞，通過(guò)價(jià)格和高溢價(jià)卡首屏，搶占直通車(chē)第一位置，并保持長(zhǎng)期推廣。計(jì)劃推廣后，不僅擴(kuò)大了品牌線下暢銷(xiāo)區(qū)域的顧客成交量，計(jì)劃的ROI數(shù)據(jù)也非常好，而且店鋪的流量更加精準(zhǔn)，銷(xiāo)量也增長(zhǎng)一倍。疫情期間，由于消費(fèi)方式的限制，該店鋪訂單量甚至比平常還增長(zhǎng)了兩成。其實(shí)這就是企業(yè)通過(guò)線上電商平臺(tái)對(duì)線下消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群的無(wú)聲“收割”。

十幾年前我曾就職一家重點(diǎn)做女性市場(chǎng)的藥品企業(yè)，當(dāng)初，我們一個(gè)省的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就有近百號(hào)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員，都經(jīng)歷了在藥店大賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)、第三終端會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售、第三終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店區(qū)域控銷(xiāo)模式銷(xiāo)售、連鎖藥店銷(xiāo)售等。后來(lái)，公司上層開(kāi)始了給大型藥品商業(yè)公司供貨、貼牌銷(xiāo)售等一系列操作，價(jià)格體系一下子就亂了，原來(lái)市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)員多年的“拉新”被一下子“收割”，原來(lái)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也走了不少，每個(gè)省只留下一兩個(gè)人負(fù)責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，做得很是艱辛。倒是最近聽(tīng)說(shuō)該企業(yè)做得很紅火，正在添置新設(shè)備。因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)招商在電商平臺(tái)銷(xiāo)售，由于沒(méi)有制定線上線下產(chǎn)品價(jià)格保護(hù)體系、價(jià)格保證金和監(jiān)督處罰制度，各電商代理商賣(mài)的價(jià)格都比線下低。出于好奇，我特意搜索了一下發(fā)現(xiàn)，同規(guī)格的產(chǎn)品在淘寶比在連鎖店便宜了近30%，而且套裝還要更優(yōu)惠。如果長(zhǎng)期服用該品牌藥品的顧客懂得并習(xí)慣到網(wǎng)上買(mǎi)藥，結(jié)果可想而知。該企業(yè)的上述行為雖短時(shí)間“收割”了線下實(shí)體藥店的流量，增加了銷(xiāo)量，甚至“收割”了部分其他同類(lèi)品牌產(chǎn)品的線上流量，但損失最多的是傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商、藥店和業(yè)務(wù)員們，他們很可能不會(huì)在線下再為這個(gè)品牌“拉新”了。這種以犧牲企業(yè)傳統(tǒng)渠道為代價(jià)而獲得短時(shí)間銷(xiāo)量增長(zhǎng)的策略，利弊得失現(xiàn)在也不好妄加評(píng)論，只有交給時(shí)間了。

“擇木而棲”O(jiān)R“兩條腿走路”？

以上實(shí)例，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的研究課題。隨著電商發(fā)展的大趨勢(shì)，是選擇放棄線下“拉新”通過(guò)電商“收割”，還是選擇“兩條腿走路”，這對(duì)于在OTC銷(xiāo)售的藥品品牌或是在線下商超、標(biāo)超、便利店銷(xiāo)售的食品品牌來(lái)說(shuō)，都是必然要面對(duì)的。對(duì)此，我想聰明的企業(yè)管理者會(huì)有明智的選擇。

在我看來(lái)，應(yīng)利用線上提供的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，選擇合適的線下渠道，然后在終端通過(guò)新的視頻媒體、頭條、微信公眾號(hào)等自媒體、人員促銷(xiāo)等方式“拉新”和“收割”，做大做強(qiáng)線下市場(chǎng)。同時(shí)，電商平臺(tái)通過(guò)“拉新”和“收割”自家品牌的線下消費(fèi)人群，可以提升和完善電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)的精準(zhǔn)程度，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌影響力。加之對(duì)“拉新”和“收割”的流量進(jìn)行有效的管理，就能提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成流量閉環(huán)，減少后期“收割”費(fèi)用成本。

如何利用微博、頭條、抖音、火山等新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的“拉新”，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)“收割”增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌影響力，是企業(yè)管理者必須盡快要考慮和落實(shí)的。任何平臺(tái)最開(kāi)始的流量是最便宜的，之后隨著平臺(tái)的發(fā)展和強(qiáng)大，流量必然越來(lái)越貴，淘寶直通車(chē)點(diǎn)擊單價(jià)的變化就是個(gè)實(shí)例。

作者：一個(gè)有20多年一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)老兵，曾擔(dān)任過(guò)某食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理