陳弈菲,劉 馳

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西 西安710048)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上綻放光彩,中國(guó)傳統(tǒng)文化也備受人們的關(guān)注和喜愛(ài)[1]。中國(guó)風(fēng)時(shí)裝選用中國(guó)傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代時(shí)裝中,與其他時(shí)裝相比,承載了更多的文化內(nèi)涵,更容易引起消費(fèi)者的共鳴,受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。但目前中國(guó)風(fēng)的國(guó)產(chǎn)品牌仍處在發(fā)展初期,屬于小眾品牌,且多為網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過(guò)構(gòu)建中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌要素與消費(fèi)者行為的模型[2-3],分析研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的因素及各因素重要程度,對(duì)促進(jìn)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌發(fā)展將有積極作用。

1 中國(guó)風(fēng)時(shí)裝消費(fèi)影響因素構(gòu)成

有關(guān)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素的分析已有很多。尼克[4]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要因素有感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、心理因素和網(wǎng)站設(shè)計(jì)與質(zhì)量。葉琳[5]認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下影響消費(fèi)者決策的主要因素為預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)店信譽(yù)和用戶(hù)評(píng)論。唐新玲[6]認(rèn)為提升網(wǎng)店的商品形象、安全形象、信譽(yù)形象、網(wǎng)頁(yè)形象、促銷(xiāo)形象及服務(wù)形象能夠增加消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。孫杰[7]從動(dòng)機(jī)的角度分析,提出建立品牌文化、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),提供個(gè)性化服務(wù)可提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,吸引更多消費(fèi)者。楊楠[8]通過(guò)因子分析法,將因子分為促銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)水平、安全性和消費(fèi)意向,并針對(duì)不同因子對(duì)網(wǎng)店提出相應(yīng)建議。

網(wǎng)購(gòu)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的過(guò)程相較其他網(wǎng)購(gòu)過(guò)程稍有不同,這是由于中國(guó)風(fēng)時(shí)裝是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化改良創(chuàng)新的時(shí)裝,消費(fèi)者更注重其特色、個(gè)性和民族性,在品牌方向上更注重其品牌文化[9],歷史性或文化感強(qiáng)的品牌更容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。同樣,共鳴強(qiáng)的品牌故事也是中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌脫穎而出的重要因素。

通過(guò)文獻(xiàn)綜述法和頭腦風(fēng)暴法,構(gòu)建了包括產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋[4-6,10]4個(gè)維度15個(gè)指標(biāo)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝影響因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝因素的構(gòu)成見(jiàn)表1。

表1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝因素構(gòu)成

2 理論模型的構(gòu)建

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)查閱,可知產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。故建立影響網(wǎng)購(gòu)因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型,以分析不同因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響程度。模型如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)影響因素與消費(fèi)者行為理論模型

3 調(diào)查分析

3.1 調(diào)查問(wèn)卷

調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括2個(gè)部分:一是個(gè)人基本信息,包括性別、年齡、學(xué)歷等;二是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝網(wǎng)購(gòu)影響因素的感知情況。問(wèn)卷采用5 點(diǎn)李克特量表法,從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。調(diào)查對(duì)象為大眾消費(fèi)者,共發(fā)放問(wèn)卷345份,回收329份,不合格問(wèn)卷17 份,有效問(wèn)卷312 份,有效率為90.43%。

表2 樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)分析回收的調(diào)查問(wèn)卷,樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)分析見(jiàn)表2。

由表2可知,女性消費(fèi)者占比為75.30%,約為男性消費(fèi)者的3倍?，F(xiàn)有中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌多為女性服裝品牌,其比例符合全體消費(fèi)者男女比例。年齡主要為19～34歲。中國(guó)風(fēng)時(shí)裝以個(gè)性、創(chuàng)新為設(shè)計(jì)重點(diǎn),80、90后生活生長(zhǎng)在中國(guó)從站起來(lái)到富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的新時(shí)代,民族感更加深入人心,且思想成熟,經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,是中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的主要消費(fèi)群體。消費(fèi)者學(xué)歷大多為本科及以上。消費(fèi)者每月用于服裝類(lèi)產(chǎn)品的費(fèi)用大多為200～800元。受到良好教育、收入偏中高的消費(fèi)者更喜歡中國(guó)風(fēng)時(shí)裝。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS軟件檢驗(yàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝因素調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的信度和效度。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果信效度指標(biāo)見(jiàn)表3。

表3 問(wèn)卷的內(nèi)容效度

效度檢驗(yàn)K MO 值為0.970,大于0.7,說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果適合做因子分析,由表3可得,各維度的克朗巴赫系數(shù)均大于0.8,說(shuō)明每個(gè)維度有較高信度。其中產(chǎn)品類(lèi)指標(biāo)的組合信度為1.000,品牌類(lèi)指標(biāo)的組合信度為0.998,網(wǎng)店類(lèi)指標(biāo)的組合信度為0.998,反饋類(lèi)指標(biāo)的組合信度為1.000。問(wèn)卷具有良好的信度和效度。

3.3 購(gòu)買(mǎi)要素與購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)分析

通過(guò)SPSS軟件對(duì)各維度和各指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行計(jì)算,以獲得指標(biāo)的平均水平和離散程度。其結(jié)果如表4所示。

表4 各指標(biāo)重要程度級(jí)離散程度

如表4所示,各維度及指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差均在0.7～1.0之間,離散程度一般,均值存在差異說(shuō)明不同因素在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝時(shí)起到不同程度的作用。從維度角度分析,4 個(gè)維度的重要性順序?yàn)?反饋(4.405)＞產(chǎn)品(4.200)＞網(wǎng)店(3.960)＞品牌(3.338)。評(píng)價(jià)類(lèi)反饋是最重要的,在目前這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大時(shí)代,消費(fèi)者更多是依據(jù)其他消費(fèi)者的反饋來(lái)判斷商品的優(yōu)劣。其次,產(chǎn)品非常重要,擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌生存發(fā)展的必要條件。第三是網(wǎng)店,目前中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的品牌模式多為網(wǎng)絡(luò)店鋪,網(wǎng)店的信譽(yù)和服務(wù)起到很重要的作用。品牌平均得分也在3分以上,是較為重要的維度。

在產(chǎn)品維度下,產(chǎn)品設(shè)計(jì)(4.26)＞產(chǎn)品質(zhì)量(4.14)。對(duì)于中國(guó)風(fēng)時(shí)裝,產(chǎn)品設(shè)計(jì)是尤為重要的,中國(guó)風(fēng)時(shí)裝不僅僅是將中國(guó)元素簡(jiǎn)單堆砌,將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代款式、面料相結(jié)合,是中國(guó)風(fēng)時(shí)裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)所在。同時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量也非常重要,高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌生存的根本。

在品牌維度下,品牌服務(wù)(4.02)＞促銷(xiāo)活動(dòng)(3.62)＞品牌文化(3.61)＞品牌認(rèn)識(shí)(3.25)＞品牌故事(3.04)＞品牌廣告(3.01)＞品牌代言人(2.84)。在品牌維度下,品牌服務(wù)是最重要的,網(wǎng)絡(luò)店鋪的品牌服務(wù)主要分為售前咨詢(xún)和售后退換,完善品牌服務(wù)也可以提升網(wǎng)店信譽(yù),完善的售后保障可以提升成交率。中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌與其他風(fēng)格品牌相比,品牌文化更加重要,中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的品牌文化更能體現(xiàn)品牌特色,突出的品牌特色可以有效地吸引客戶(hù),形成穩(wěn)定的客戶(hù)群。品牌故事能夠引起消費(fèi)者共鳴,對(duì)消費(fèi)者行為較有影響。品牌廣告與品牌代言人重要程度較低。

在網(wǎng)店維度下,網(wǎng)店信譽(yù)(4.44)＞物流服務(wù)(3.94)＞支付流程便利(3.86)＞網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)(3.60)。網(wǎng)店信譽(yù)最重要,高信譽(yù)度的網(wǎng)店可降低消費(fèi)者的不安心理,有利于提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。好的物流服務(wù)和便利的支付流程可以提升消費(fèi)者購(gòu)物的舒適度和愉悅感。網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)的影響力有限。

在反饋維度下,風(fēng)險(xiǎn)低(4.43)＞用戶(hù)評(píng)論(4.38)。在反饋維度下,較低的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和正向的用戶(hù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響巨大,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,好的用戶(hù)反饋是對(duì)產(chǎn)品最大的肯定。

所有指標(biāo)的重要性排序?yàn)?網(wǎng)店信譽(yù)＞風(fēng)險(xiǎn)低＞用戶(hù)評(píng)論＞產(chǎn)品設(shè)計(jì)＞產(chǎn)品質(zhì)量＞品牌服務(wù)＞物流服務(wù)＞支付流程便利＞促銷(xiāo)活動(dòng)＞品牌文化＞網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)＞品牌認(rèn)識(shí)＞品牌故事＞品牌廣告＞品牌代言人。

4 給中國(guó)風(fēng)時(shí)裝賣(mài)家的建議

4.1 提高網(wǎng)店信譽(yù)度,降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌仍為小眾服裝品牌,大多網(wǎng)絡(luò)店鋪都處于起步期和發(fā)展期。網(wǎng)店要從起步初期建立起值得信賴(lài)的品牌形象,摒棄不誠(chéng)信或有違公平的競(jìng)爭(zhēng)行為,拒絕虛假折扣、以次充好等經(jīng)營(yíng)手段,真心實(shí)意為消費(fèi)者帶來(lái)好產(chǎn)品。

4.2 打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,提升用戶(hù)滿(mǎn)意度

在品牌效應(yīng)等外界因素影響較小的中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌領(lǐng)域,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是帶領(lǐng)品牌脫穎而出迅速發(fā)展的最好途徑。在設(shè)計(jì)方面,提升中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的內(nèi)涵和深度,將中國(guó)風(fēng)元素和風(fēng)格更好地融入到時(shí)裝中。提升產(chǎn)品質(zhì)量,多用視頻等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品,以求可讓消費(fèi)者多角度直觀地看到產(chǎn)品,可對(duì)產(chǎn)品面料、顏色、柔韌度、褶皺等進(jìn)行特寫(xiě)展示。讓消費(fèi)者在對(duì)比選擇產(chǎn)品時(shí)能清晰看到產(chǎn)品細(xì)節(jié),做到實(shí)物與宣傳相符,降低退貨概率,提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

4.3 突出品牌特色,建立品牌文化

品牌文化是服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的靈魂,是品牌特有的無(wú)形資產(chǎn)[11]。中華上下五千年,歷史文化悠久,從其中摘取具有特色的部分貫穿品牌設(shè)計(jì),形成品牌特色,擁有個(gè)性化本質(zhì)內(nèi)涵,可以精準(zhǔn)快速吸引目標(biāo)用戶(hù),有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提升顧客忠誠(chéng)度。

5 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)風(fēng)時(shí)裝作為新興且小眾的時(shí)裝種類(lèi),深受消費(fèi)者喜愛(ài)和看好,發(fā)展前景廣闊,發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。要想做好中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌,除了需要做好基本的品牌信譽(yù)、用戶(hù)口碑等,更加要注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化。品牌信譽(yù)是建立品牌信任的基礎(chǔ),產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化則可以使品牌快速定位、吸引目標(biāo)消費(fèi)者、引起消費(fèi)者的共鳴。精準(zhǔn)定位且高質(zhì)量的中國(guó)風(fēng)時(shí)裝產(chǎn)品才能成就具有中國(guó)特色文化底蘊(yùn)的成功品牌。