郭雨昕 成都市實(shí)驗(yàn)外國語學(xué)校

引言：由第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》可知，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。毋庸置疑，我們正處在一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們生活的方方面面較之以前也有許多的變化。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代全面到來以及經(jīng)濟(jì)新常態(tài)穩(wěn)步運(yùn)行的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)運(yùn)而生，其帶來的新型營銷模式已經(jīng)逐漸成為許多中小企業(yè)的首要選擇。在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，一方面明確企業(yè)營銷定位，提高策略的準(zhǔn)確性，另一方面收集、整理和運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，挖掘大數(shù)據(jù)中潛藏的價(jià)值[1]。中小企業(yè)如何高質(zhì)高效的利用已有資源，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體、明確細(xì)化地位、提高產(chǎn)品營銷增值服務(wù)能力，是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路上必經(jīng)的挑戰(zhàn)。

本文通過對(duì)中小企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面存在的問題的分析，針對(duì)性的提出了如何突破自身資金規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模限制的建議，有助于中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷提效，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、精準(zhǔn)營銷概述

（一）精準(zhǔn)營銷概念

精準(zhǔn)營銷是借助不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，為客戶提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)，降低企業(yè)的營銷成本，擴(kuò)大營銷規(guī)模，最大化提高企業(yè)的收益[2]。

（二）精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)

1.打破了時(shí)空限制

與傳統(tǒng)營銷方式不同，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)的邊界逐漸模糊，企業(yè)與用戶、市場(chǎng)與市場(chǎng)的連接更加緊密。企業(yè)的精準(zhǔn)營銷打破了時(shí)間與空間的限制，大大拓寬了營銷范圍。

2.信息傳播更加便捷，成本低廉

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及程度的迅速提升，信息傳播的速度和效率大大提升。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了信息傳播的多元化，企業(yè)可以通過文字、語音、圖像、視頻等多種形式達(dá)到傳播效果，并且宣傳成本較低。

3.特定受眾群體的有效性

精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式具有顯著差異的一點(diǎn)就是精準(zhǔn)營銷針對(duì)的是特定的受眾群體，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，先明確自身市場(chǎng)定位，清晰目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而有針對(duì)性的展開營銷活動(dòng)[3]。而在這特定受眾主體交流中也能使企業(yè)更了解用戶的需求，繼而提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

4.傳播結(jié)果具有可衡量性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人的基礎(chǔ)屬性與消費(fèi)行為都會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，其中反映出個(gè)人的性別、年齡、地域、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等信息，因而具有豐富的挖掘價(jià)值。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析，得到不同類別群體的消費(fèi)需求，可以為企業(yè)制定調(diào)整戰(zhàn)略提供有力參考。精準(zhǔn)營銷在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)可度量的擴(kuò)張，其成本與收益更加容易衡量對(duì)比，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、中小企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面問題分析

（一）中小企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)定位“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息的共享與傳遞方式不分地域時(shí)間，為中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供更加方便的選擇，使其擁有獲取市場(chǎng)資源的條件，而不再局限于實(shí)地考察，大多數(shù)中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息來獲得目標(biāo)市場(chǎng)的定位。因此，許多中小企業(yè)忽略了對(duì)自身產(chǎn)品的關(guān)注與優(yōu)化，目標(biāo)市場(chǎng)特征模糊，盲目耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力在營銷上，而產(chǎn)品卻與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大同小異，導(dǎo)致眾多企業(yè)無論營銷模式還是市場(chǎng)定位甚至產(chǎn)品特點(diǎn)都有嚴(yán)重的同質(zhì)化而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

（二）中小企業(yè)對(duì)營銷渠道精準(zhǔn)選擇認(rèn)識(shí)度不夠

營銷渠道的精準(zhǔn)選擇對(duì)于企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)效有著非常重要的作用。它不僅是溝通潛在消費(fèi)者與企業(yè)的紐帶，更是推動(dòng)品牌理念深入人心的重要手段。但中小企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)在于誤以為線上渠道是精準(zhǔn)營銷的唯一渠道，從而出現(xiàn)營銷渠道選擇不精準(zhǔn)的現(xiàn)象。然而選擇何種營銷渠道，應(yīng)該取決于目標(biāo)特定消費(fèi)群體與產(chǎn)品服務(wù)特征決定。比如不易保存、運(yùn)輸或處于交通運(yùn)輸不便捷地區(qū)的生鮮產(chǎn)品，即使通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道達(dá)到擴(kuò)大營銷范圍的目的，但是線上線下結(jié)合困難，最終銷售效果較差。還有一些藝術(shù)品，生產(chǎn)周期不確定，藝術(shù)性與特殊性較強(qiáng)，難以通過線上渠道進(jìn)行統(tǒng)一大范圍宣傳，對(duì)線下交流依賴較強(qiáng)。這些產(chǎn)品不僅沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，反而對(duì)企業(yè)品牌化發(fā)展造成阻礙。

（三）中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)客群精準(zhǔn)細(xì)分維度“過細(xì)”

對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)細(xì)分維度是否合理是決定精準(zhǔn)營銷結(jié)果好壞的重要問題之一。中小企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)后將根據(jù)產(chǎn)品屬性，適用人群，市場(chǎng)特征等進(jìn)行客群的精準(zhǔn)劃分，接著再根據(jù)不同客群需求提供不同營銷方式，但目標(biāo)客群的需求與特征都不盡相同時(shí)，中小企業(yè)若對(duì)目標(biāo)客群精準(zhǔn)細(xì)分維度參差不齊則易導(dǎo)致企業(yè)的精準(zhǔn)營銷混亂，并且大量的時(shí)間與資源將被浪費(fèi)，事倍功半的精準(zhǔn)營銷并不是“精準(zhǔn)”的本意。比如同一件產(chǎn)品，企業(yè)為了追求精準(zhǔn)營銷，在對(duì)客戶收入水平上的劃分每個(gè)城市都不同，造成投入與產(chǎn)出不成正比，企業(yè)反而不能實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。

三、提升中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)效的策略

（一）準(zhǔn)確分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于企業(yè)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段精準(zhǔn)定位和分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為企業(yè)產(chǎn)品提供豐富的產(chǎn)品終端市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)，同時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入的分析，在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上打造差異化的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位，并且通過差異化打造獨(dú)特有個(gè)性的產(chǎn)品市場(chǎng)形象，使產(chǎn)品具有占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)潛力。在消費(fèi)者不易甄別產(chǎn)品品質(zhì)問題的情況下，中小企業(yè)可以巧用價(jià)格策略使消費(fèi)者易于區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣，從而在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下使自己利益達(dá)到最大化。

（二）打造個(gè)性化精準(zhǔn)營銷渠道

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，產(chǎn)品營銷渠道也可以兼顧個(gè)性化及準(zhǔn)確度。中小企業(yè)在開拓營銷渠道時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者與產(chǎn)品間的渠道為基礎(chǔ)，盡可能使產(chǎn)品終端市場(chǎng)的消費(fèi)者有更加愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)及更加強(qiáng)烈的購買欲望[5]。根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)及消費(fèi)渠道不同，企業(yè)可選取不同的營銷渠道和方式，例如網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳營銷，主要受眾群體是有一定經(jīng)濟(jì)水平的上班族及學(xué)生，那么企業(yè)就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，將游戲廣告放在受眾人群常常關(guān)注的網(wǎng)站，如B站或微博，有效的吸引消費(fèi)者。而對(duì)于不適于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，中小企業(yè)則應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)條件分析消費(fèi)者特點(diǎn)，在線下營銷的共同推進(jìn)下，營造多元化及個(gè)性化的營銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)及市場(chǎng)影響力。

（三）選擇適宜產(chǎn)品目標(biāo)客群細(xì)分維度

中小企業(yè)可以通過移動(dòng)營銷工具促精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略實(shí)施，合理選擇對(duì)目標(biāo)客群的細(xì)分維度，依托手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備向目標(biāo)市場(chǎng)和客群定向發(fā)送營銷信息。根據(jù)產(chǎn)品及需求量的差異性打造簡(jiǎn)便精確的目標(biāo)客群細(xì)分維度，在分類策略上，對(duì)于產(chǎn)品不同方面的細(xì)分或粗略分類直接決定客群的反饋數(shù)據(jù)。同時(shí)，企業(yè)需要正確有效的利用成本效益原則分析營銷投入與機(jī)會(huì)成本之間的平衡，因?yàn)槠髽I(yè)的最大價(jià)值并不在于它能多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所節(jié)省下來的成本并不會(huì)給生產(chǎn)者帶來更高的利潤(rùn)，而是通過大環(huán)境降低了價(jià)格后使消費(fèi)者受惠，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)更巧妙精準(zhǔn)的劃分目標(biāo)客群的細(xì)分維度，在保證消費(fèi)者受惠的同時(shí)使利益最大化。

結(jié)論：隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們的生活、企業(yè)的營銷發(fā)展都起到了深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛融入互聯(lián)網(wǎng)洪流，與時(shí)俱進(jìn)。中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分，為我國優(yōu)化資源配置、提供工作崗位等方面發(fā)揮了突出的作用。在中小企業(yè)的發(fā)展中，誰能更好的在大數(shù)據(jù)時(shí)代中發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，精準(zhǔn)營銷擴(kuò)大范圍節(jié)約成本，就能更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。