胡森 黃婧 杜念文

上海對外經貿大學

一、引言

電商直播，近年來逐漸走進我們的生活，“OMG買它、做薇婭的女人“等一系列網絡熱詞也頻頻登上網絡熱搜。著名主播：口紅一哥李佳琦、淘寶一姐薇婭，甚至創(chuàng)業(yè)達人羅永浩也后繼加入了直播帶貨這個火熱互聯(lián)網新風口。對消費者而言，電商直播是一種即時性、交互性、體驗感更好的網絡購物方式；對商家和企業(yè)來講，電商直播是一種新興的電子商務的商業(yè)模式；對社會和國家而言，電商直播是一種潛力巨大、與時俱進的，能拉動內需，刺激和消費的新型產業(yè)。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計報告，預計在2020年，中國電子商務整體市場規(guī)模將會沖擊萬億級市場，對比4年前電商直播僅僅是不及百億的市場狀況，其發(fā)展和擴張速度簡直令人驚嘆。電商直播走紅之前，線下實體店購物和線上網店購物是消費者購物和消費的主要形式，然而，自從2016年以來，電商直播的橫空出世似乎把實體店購物和傳統(tǒng)網店購物并駕齊驅的局面扭轉為，線下、傳統(tǒng)網購、電商直播購物，三足鼎立的局面。

那么，全民直播帶貨熱的背后，究竟是什么讓消費則會對電商直播如此著迷，以不亞于追星的熱情投身其中？本文經過文獻查閱、消費者訪談，期望從“人、貨、場”的角度對火熱直播帶貨的背后原因進行簡單的探索和分析。

二、基于“人、貨、場”的分析

（一）“人”的角度

人是關鍵。在電商直播情境下的“人”是指每個直播間進行產品推薦的主播或者賣家。相對于傳統(tǒng)網購的網頁客服，電商主播能夠和消費者進行即時交互和溝通，主播的言行、特征、性格、外表等等都會對消費者感知和行為產生影響。1944年，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到意見領袖的概念：意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。消費行為學的研究之中，意見領袖特指為他人過濾、解釋或提供充分有價值的信息的人，這些人在某方面擁有更多的專業(yè)知識和經驗。電商直播中的主播就是這么一類人，比如李佳琦的走紅，就和他本身對美妝行業(yè)資深的認識和涉入度有著本質上的聯(lián)系；羅永浩能輕松擠入電商直播行業(yè)，也是源于羅永浩之前對電子消費行業(yè)的資深影響力。正是這些自帶光環(huán)效應的主播成為了電商直播情境下消費者們的意見領袖，引導和刺激觀眾的消費欲望。

（二）“貨”的角度

貨是根本。貨的好壞，直接決定了直播賣貨的成敗，從貨的角度來看，主要聚焦于兩個問題：賣什么和怎么賣。根據(jù)分類研究和匯總，加上與數(shù)名電商直播的忠實愛好者的訪談結果來看，產品特征和品類是所有電商直播的一大共同特性的地方。結果表明，從產品大類上來看，服裝、美妝、休閑食品、小型日用品是相對受到大多數(shù)主播青睞的產品，同時數(shù)據(jù)依然指出電商直播用戶超7成以上為女性用戶。研究指出女性在購物之時比男性容易受到情緒的影響，更傾向于享樂的產品，因為具備享樂屬性的產品帶給消費者情感、美的感官體驗或是提供感官上的愉悅、幻想。因此來看，電商直播也正是抓住了女性消費的感性特征，得以創(chuàng)造巨大的消費力。

第二，怎么賣。大多數(shù)的消費者認為實惠、便宜、較大的讓利是吸引他們的一個主要原因。學術界早已經研究證明，促銷和折扣對消費者感和價值的正向影響，而感知價值又直接促進消費者購買意愿。和促銷相關的另外一個理論也值得一提-- “損失厭惡心理”。損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受，比如，撿到10元錢可能不會帶來很大的快樂，但是丟失10元錢會讓人異常難受。這一現(xiàn)象在電商直播中仍有體驗，消費者在時間壓力的作用下，有時候為了不錯過一些讓利和優(yōu)惠機會，有時非理性地購買產品和消費。最后，性別的差異依然發(fā)揮了作用，研究證明女性對促銷的敏感度顯著高于男性，而電商直播超7成的觀眾為女性用戶。

（三） “場”的角度

“場”是輔助。場景知覺研究學者John Henderson 等人將場景視作由空間分布合理的背景和離散的物體構成的真實環(huán)境的連貫圖像。該概念過于寬泛，但是其強調了場是一種環(huán)境；謝振宇認為場景由四種要素組成：技術要素、時空要素、主體要素、社交要素。電商直播情境下，這四種要素分別為：技術要素指的是互聯(lián)網、移動終端、軟件的支持；時空要素是指每場電商直播開設的時間和線上載體；主體要素是指參與構建這個場景的主播和觀眾；社交要素指的場景中主體的之間的溝通和交互。電商直播下“場”的作用拉近了消費者與產品、主播、其他觀眾的心理距離，更容易產生信任和依賴感、給觀眾帶來更強烈的臨場感和視覺體驗。同時，個人對群體存在的感知依然發(fā)揮了重要作用，經濟學里經常用“羊群效應”來描述個體的從眾跟風心理。電商直播下，群體氛圍、群體效用作用于每一位消費者，驗證了訪談里得到的回答：這么多人都在買，這個東西肯定不錯。總的來看，“場”提供的熱烈的氛圍引導從眾消費，而臨場感和視覺沖擊則帶來情緒的喚醒和信任的產生。

三、建議

5G時代的帶來將會使線上線下流量聯(lián)系的更加緊密，面對當前的電商直播群英亂戰(zhàn)的現(xiàn)狀，誰能從“人、貨、場”角度出發(fā)給消費者提供更好的消費體驗才能笑到最后、贏得未來。巴菲特曾說：只有當潮水退去的時候,才知道是誰在裸泳。面對電商紅利期，只有當風口過去的時候，才知道誰沒有建護城河。