楊子儀 劉世選 王嘉怡

華北理工大學

引言：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，僅僅依靠傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不再能滿足大眾消費欲望，不能適應現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的需要。由于傳統(tǒng)營銷模式的“古老化”，網(wǎng)絡上開始涌現(xiàn)出一批電商，并且打造出獨特的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式―直播營銷。截至2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，如此龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進行商業(yè)變現(xiàn)的前提，這種“網(wǎng)紅”特質(zhì)能夠吸引巨大流量，能夠在實體經(jīng)濟受阻后仍保持強勁增長。即使足不出戶，也可以彰顯出強大的生命力。

一、直播營銷的營銷手段

（一）打賞和廣告營銷。直播通過主播與平臺簽訂合同，主播直播產(chǎn)生的流量以及粉絲打賞禮物等產(chǎn)生的經(jīng)濟利益均由合約規(guī)定上的比例分配。粉絲通過在主播直播帶貨過程中了解商品的特點并根據(jù)自己的需求來判斷是不是要“入手”這個商品，這樣一來，主播收獲了流量，平臺也售出了商品，可謂一舉兩得。

（二）垂直營銷。垂直營銷是指用戶可以在直播的同時通過發(fā)彈幕提問等方式與主播或者商家進行直接的溝通和交流，了解更多商品信息，形成互動。如“明星=公益”“直播+淘寶”為切入點的直播形式，已成為越來越多的直播平臺獲取利益的方式。這種營銷手段一方面激活了用戶的體驗需求，加強了主播與粉絲間的交互，以動態(tài)的角度向用戶展示商品，形成更直觀更全面的感官刺激。這也是直播平臺流量變現(xiàn)的重要手段之一。此外，因為垂直電商的內(nèi)容輸出要有針對性，所以它目標人群精準。

二、直播營銷的現(xiàn)有優(yōu)缺點

（一）聚焦精準用戶。直播具有時效性與及時性。當用戶在觀看品牌直播時，需要在某個特定時間段進入直播，這與利用碎片化時間觀看某些商品推銷不同，需要用戶有足夠的對產(chǎn)品的忠誠度，例如李佳琦直播間，即使在特定時間段直播，仍有大量口紅鐘愛者或者李佳琦的鐵粉定時觀看直播，這也一定意義上更能刺激直播用戶的消費欲望。[1]

（二）縮短購買鏈條，優(yōu)化購物流程。在傳統(tǒng)營銷中，用戶需要通過接收營銷信息—感興趣—咨詢—找渠道—購買這一系列措施完成購物，而直播使得大眾的購買途徑更加便捷，只要在品牌直播間觀看直播，想要購買產(chǎn)品只需要：點擊—下單，即能完成購物。如此簡便的購買模式大大刺激了消費者的消費需求。[3]企業(yè)引導用戶通過關注微信公眾號和官方微博等，使用戶更深入了解品牌和流程，精簡購物程序，強化了購物體驗。大數(shù)據(jù)時代用戶的信息能夠為企業(yè)決策和提高服務質(zhì)量提供保障。

（三）注重創(chuàng)意，快速傳播。直播營銷不同于其他營銷方式，它必須時刻保持創(chuàng)新精神，吸引網(wǎng)絡用戶的眼球。獨具創(chuàng)造性的內(nèi)容能夠形成病毒式的傳播效果，能夠在短時間內(nèi)快速吸引用戶。直播內(nèi)容能夠引人深思，弘揚社會正氣，這樣用戶能夠形成共鳴，迅速轉發(fā)，實現(xiàn)口碑營銷的效果。

三、直播營銷存在的問題

（一）盲目性和負面效應。網(wǎng)絡信息發(fā)達之后，信息的傳遞更加便捷，人們爭相模仿直播，導致直播的主播素質(zhì)參差不齊，直播的效果差強人意。企業(yè)也為此效仿，樣致使企業(yè)的形象受損，專業(yè)度和品牌影響力有所下滑。由于直播的成本很低，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗無法保證，這也正是恰好法律體系不健全所系。管理失當導致問題層出不窮。[4]

（二）內(nèi)容形式單一，存在不公平競爭。大多數(shù)網(wǎng)絡直播帶貨都是通過明星，名人被邀來直播間，為此吸引用戶眼球。人們往往忽視產(chǎn)品的特性而去關注明星的舉動，而直播地點也是在后臺或化妝間，這都導致同質(zhì)化的直播形式；當然從眾心理會導致水軍來刷禮物帶節(jié)奏，導致虛假的平臺人數(shù)的出現(xiàn)，平臺的爭奪必然使得直播帶貨亂象叢生，泡沫嚴重。

（三）品牌效應發(fā)揮不足。網(wǎng)絡的發(fā)達使人們生活節(jié)奏加快，人們被直播帶貨所影響去選擇商品，而忽視了品牌的價值。缺乏了對企業(yè)自身品牌的塑造。品牌文化沒有凸顯，在滿意的銷售轉化率下往往被忽視。

四、直播營銷的發(fā)展對策

（一）塑造品牌形象，洞察觀眾需求。品牌的影響力體現(xiàn)在口碑，不能為了追求片刻的利益而忽視了企業(yè)長遠發(fā)展，所以凸顯品牌個性特色，塑造品牌良好的形象才是品牌營銷在網(wǎng)絡直播中長久駐足的關鍵。而能夠滿足不同觀眾的消費訴求至關重要，因此要求企業(yè)做大量的市場調(diào)研和用戶滿意度調(diào)查，還有配套的追蹤的售后反饋調(diào)查。方便企業(yè)能夠及時作出調(diào)整。[5]

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡直播方式。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)要想廣袤的直播大軍中獨領風騷，必須獨樹一幟。創(chuàng)新直播形式，采用新技術使得線上線下有機結合起來，帶給用戶浸入感和體驗感，提高用戶對品牌網(wǎng)絡直播的粘度。

（三）提高監(jiān)管力度和用合理選擇。網(wǎng)絡直播是剛剛興起的行業(yè)，制度內(nèi)的框架建設還應繼續(xù)。完善相應的法律法規(guī)，加強直播內(nèi)容監(jiān)管機制，鼓勵用戶舉報投訴那些風氣不正的主播。同時，對平臺和主播擇優(yōu)篩選，挑選出最佳的人員和平臺。品牌應嚴格把控直播平臺反饋的數(shù)據(jù)，杜絕與數(shù)據(jù)造假的平臺合作，以免造成營銷決策的失誤。

結束語：直播營銷是新興的行業(yè)，在當下實體經(jīng)濟發(fā)展不足的情況下，鼓勵和扶持引領他們的不斷發(fā)展至關重要。盡管直播營銷也存在不少問題，但它終究會利用好這把雙刃劍，為我國經(jīng)濟注入新的活力。