劉玉 王哲 徐嘉佳

華北理工大學(xué)管理學(xué)院

一、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅帶貨的現(xiàn)狀

2018年-2019年是中國網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模實現(xiàn)爆發(fā)式雙增長的兩年，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力隨之爆炸式增強。截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長量高達(dá)62%。2019年7月-9月，天貓國際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的855萬增至3503萬，引導(dǎo)支付金額從6159萬元增長至4.7億元[1]。以上種種數(shù)據(jù)表明網(wǎng)紅帶貨正在實現(xiàn)爆發(fā)式增長，以李佳琦代購口紅為例，李佳琦曾5分鐘賣掉15000支口紅，創(chuàng)下了5小時成交商品23000單的帶貨神話，2018年雙十一李佳琦在與馬云pk賣口紅時最終戰(zhàn)勝馬云，2019年雙十一李佳琦一人帶貨銷售額預(yù)計高達(dá)10億元。由于直播、短視頻等新媒介的沖擊，網(wǎng)紅帶貨在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)下飛速發(fā)展，多渠道、差異化的傳播模式和營銷模式在未來將引領(lǐng)網(wǎng)紅帶貨達(dá)到新的制高點。

二、5T模型下網(wǎng)紅帶貨背后的成功營銷之道

美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪?塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》（＜Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking＞ ）一書中提出口碑營銷框架的 5T模型，即成功的口碑營銷應(yīng)包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談?wù)撜撸?、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及 Tracking（跟蹤）[2]。本文依據(jù) 5T 模型，對李佳琦的營銷成功之道展開分析。

（一）精準(zhǔn)化的定位和專家化感知

網(wǎng)紅帶貨一個成功的營銷之處在于對目標(biāo)顧客群體進(jìn)行精準(zhǔn)化的定位，就李佳琦代購口紅而言，其充分抓住了當(dāng)下口紅的談?wù)撜摺F(xiàn)代女性。現(xiàn)代女性按照年齡分為不同的階段，李佳琦代購口紅充分抓住每個階段女性的不同需求，比女性代購更加客觀。

李佳琦憑借自身條件直播進(jìn)行口紅試色，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者。這使得李佳琦進(jìn)行口紅直播對消費者來說早已經(jīng)形成了一種專家化的感知。越來越多的消費者認(rèn)為他是專業(yè)化的，也就愿意相信李佳琦推薦的產(chǎn)品，從而促使其帶貨成功。

（二）洗腦式的臺詞，不斷營造熱門話題

制造話題熱點是網(wǎng)紅帶貨的一個常用手段，切入消費者感興趣的話題點相對于產(chǎn)品來說更具有沖擊力。李佳琦代購口紅應(yīng)用了洗腦式的臺詞，他直播的經(jīng)典臺詞“OMG買它”已經(jīng)深入消費者的內(nèi)心，并且榮登2019微博之夜年度流行語排行榜第三。以上數(shù)據(jù)足以表明重復(fù)性的洗腦式臺詞會使消費者印象更加深刻，尤其是五個字以內(nèi)的臺詞往往更容易讓人記住。同時李佳琦代購還充分運用了明星效應(yīng)，“迪麗熱巴的顏色，很嫩的玫紅色”、“神仙姐姐可以涂的顏色，劉亦菲色”等等臺詞讓看直播的愛豆為向偶像看齊而毫不猶豫直接購買李佳琦代購的產(chǎn)品，借助明星提高話題熱度，進(jìn)而提高銷量。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺的合理化應(yīng)用

網(wǎng)紅帶貨大多是采取直播的方式，淘寶、小紅書、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)合分級合理化應(yīng)用是網(wǎng)紅帶貨成功的重要因素。李佳琦代購口紅在淘寶平臺上主要是通過直播口紅試色并詳細(xì)介紹各個口紅產(chǎn)品的使用效果的形式，在小紅書、抖音、快手等平臺上主要是通過短視頻介紹口紅產(chǎn)品信息的形式，而在微博、微信等平臺上則是通過文字加圖片的形式。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺采取不同的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而實現(xiàn)差異化傳播，達(dá)到想要的營銷效果。

（四）抓住消費者感性消費的購物痛點

理性消費是我們一直提倡的，但是就每年雙十一的淘寶成交額來看，大部分消費者還是難以克服自己的購買欲的。而網(wǎng)紅帶貨恰恰就是抓住了消費者感性消費的這個購物痛點，它使消費者參與到直播里，在直播間營造的緊迫感和稀缺感的氛圍下推動消費者去購買。而另一方面消費者參與進(jìn)來的原因僅僅是因為產(chǎn)品的熱度和話題的熱度，對于那些“不差錢”的消費者來說購買只是為了擁有，別人有的我就要有。消費者的這種心理也促使網(wǎng)紅帶貨銷量猛增。

（五）追蹤反饋，了解消費者的需求

在直播、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺較完善的互動機制下，消費者可以通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等手段發(fā)表自己的意見和看法。網(wǎng)紅和運營商則可以通過后臺看到這些意見和看法，從而為滿足消費者的需求改進(jìn)產(chǎn)品營銷的方式或改進(jìn)產(chǎn)品本身，網(wǎng)紅們也會和消費者互動增進(jìn)情感交流，從而為自己留下忠實的客戶粉絲。通過這種追蹤反饋的方式來進(jìn)一步優(yōu)化營銷的模式和過程，實現(xiàn)消費者和網(wǎng)紅之間的交互聯(lián)動，爭取雙贏。

三、結(jié)語

在短視頻、直播等新興媒介的盛行下，網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為一種新思潮。無數(shù)商家眼紅于“口紅一哥”李佳琦取得的成就，也開始采取網(wǎng)紅直播的形式或自身紛紛向網(wǎng)紅進(jìn)階，但若想在萬千人中脫穎而出，就5T模型而言，網(wǎng)紅需要對消費者進(jìn)行精準(zhǔn)化的定位，并善于運用不同平臺實現(xiàn)差異化營銷，深入了解消費者的實際需求，加強直播質(zhì)量，從而實現(xiàn)粉絲過萬、銷量過萬，成為下一個頂級帶貨王李佳琦。