靳倫斌 廣西大學(xué)

目前，我國(guó)木門制造企業(yè)普遍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要生產(chǎn)入戶門、房間門、防火門、防盜門 等產(chǎn)品，無(wú)法突破市場(chǎng)發(fā)展瓶頸，加之行業(yè)本身產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)及消費(fèi)需求巨變，木門企業(yè)普遍遭遇發(fā)展困境。各木門企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際生產(chǎn)能力、產(chǎn)品拓展空間、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)容量、發(fā)展前景、渠道優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)拓展等結(jié)合因素，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)狀況,在充分分析發(fā)展所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，探討發(fā)展策略問(wèn)題。近幾年，整體家居在市場(chǎng)上逐漸受到消費(fèi)者的肯定，木門企業(yè)從提供單一產(chǎn)品到提供整體家居解決方案，具有一定的可行性，值得深入探討。

一、整體家居概念

現(xiàn)代裝修風(fēng)格日趨多樣化，從繁雜走向簡(jiǎn)約，從簡(jiǎn)約走向個(gè)性化、追求品位，整體家居集成概念的提出，迎合了現(xiàn)代人對(duì)家居裝修方面的需求。

整體家居，即大家居，是歐洲和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家非常成熟的裝修模式，又叫Total Solution；它要求設(shè)計(jì)更為全面、周到；施工更為快捷、環(huán)保；它是個(gè)方便裝修消費(fèi)的新模式，是個(gè)一站式家居裝修解決方案。消費(fèi)者可以在最短時(shí)間、花費(fèi)更少的精力就能完成整個(gè)家居裝修的配套，滿足個(gè)性化和整體性的需求。

整體家居主要包括木門、木制品、整體門窗、整體廚房、整體衛(wèi)浴、整體衣柜、整體木制品內(nèi)裝等幾個(gè)部分。整體家居集成是屬于裝修家具類的范疇，對(duì)于木門企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)從硬件和軟件來(lái)看，都是極易的。

二、整體家居的消費(fèi)群體和特點(diǎn)

（一）整體家居的消費(fèi)群體

整體家居的消費(fèi)群體主要有兩種類型，一是普通消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)整體廚房概念的接受，市場(chǎng)的普及，越來(lái)越多的裝修業(yè)主選擇整體家居，特別是中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)消費(fèi)群體以及購(gòu)買二套房和別墅業(yè)主。二是房地產(chǎn)開放商。隨著國(guó)內(nèi)精裝修房的逐步普及，商品房消費(fèi)趨勢(shì)和銷售結(jié)構(gòu)的重大變化將引發(fā)整體櫥柜銷售模式由消費(fèi)者單個(gè)采購(gòu)向房地產(chǎn)工程集中采購(gòu)轉(zhuǎn)變，這給優(yōu)勢(shì)企業(yè)提供了爆發(fā)式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

（二）整體家居的特性

整體家居行業(yè)本身的特性和該行業(yè)消費(fèi)行為的特點(diǎn)不同于普通消費(fèi)品類和其他行業(yè)。

1.定制化和個(gè)性化

整體家居供應(yīng)商（廠家）根據(jù)客戶的需求，在準(zhǔn)確測(cè)量房屋 基礎(chǔ)上，為客戶提供定制化的獨(dú)特產(chǎn)品。整體家居集成充分考慮客戶的需求和房屋的特點(diǎn)，所提供的產(chǎn)品為量身定做的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

2.消費(fèi)者的高度卷入

相對(duì)而言，整體家居集成花費(fèi)高，是房屋裝修的主要部分，與消費(fèi)者的家居生活息息相關(guān)，因此消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，需要投入大量的時(shí)間和精力甄選供應(yīng)商，討論和選擇集成方案。消費(fèi)者的高度卷入意味著整體家居集成方案的提供者需要更多與消費(fèi)者溝通，以實(shí)現(xiàn)信息的共享。

3.更新速度快

整體家居集成概念一經(jīng)產(chǎn)生，即引起業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的高度關(guān)注。與傳統(tǒng)家居產(chǎn)品相比，整體家居集成更富有創(chuàng)造性，其色彩的搭配、整體造型講究創(chuàng)新，設(shè)計(jì)的更新速度非?？?。此外，整體家居集成需要對(duì)多元素進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)者創(chuàng)造性思維，缺乏創(chuàng)新則失去市場(chǎng)。對(duì)于木門企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)到整體家居市場(chǎng)，則需要提升自身的創(chuàng)新能力，以適應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展和嬗變。

三、整體家居市場(chǎng)容量分析

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)全屋整體家成居市場(chǎng)容量約1500億元，未來(lái)三至五年將達(dá)到5000億元以上。發(fā)達(dá)國(guó)家家庭擁有率接近100%，我國(guó)家庭擁有率約15%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于起步階段，潛在市場(chǎng)容量巨大，發(fā)展前景良好。

整體家居市場(chǎng)銷量已連續(xù)多年保持20%以上的增長(zhǎng)。從上市公司公布的年度財(cái)務(wù)報(bào)告看，2018年9家上市定制家居企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的平均增長(zhǎng)率均超過(guò)18%，其中，皮阿諾公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)34.34%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37.95%。2019年，整體家居銷售金額已高達(dá)1500億元。未來(lái)三到五年，我國(guó)整體櫥柜的市場(chǎng)將保持每年15%以上的增長(zhǎng)，五年內(nèi)市場(chǎng)銷售額將超過(guò)5000億元。但目前整體家居市場(chǎng)知名且有影響力的品牌不多。從這來(lái)看，整體家居市場(chǎng)需求量大，潛力巨大，正是進(jìn)入行業(yè)的最佳時(shí)期。對(duì)于木門企業(yè)而言，通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一品類生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整體家居系統(tǒng)集成，是公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

四、木門企業(yè)的整體家居發(fā)展策略及實(shí)施

（一）木門企業(yè)的整體家居的發(fā)展策略

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)

鑒于木門企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大眾定位，應(yīng)先推出“廚柜”“衣柜”產(chǎn)品，主要目標(biāo)消費(fèi)者定位為都市時(shí)尚白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)，這將會(huì)與木門企業(yè)自身品牌保持相對(duì)一致，有利于木門企業(yè)充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

此外，整體家居集成是木門拓展銷售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充，也可以成為整體家居展示平臺(tái)，提升木門品牌的形象和美譽(yù)度。

2.找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)上整體家居品牌非常多，對(duì)于木門企業(yè)而言，與市場(chǎng)上的整體家居專業(yè)公司相比，其優(yōu)勢(shì)在于原材料和規(guī)模，但突出的弱點(diǎn)在于研發(fā)和設(shè)計(jì)。因此，在市場(chǎng)定位上，宜采用市場(chǎng)中端定位，體現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)、研發(fā)設(shè)計(jì)理念，突出性價(jià)比；在產(chǎn)品定位上，定位中檔，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體衣柜、櫥柜和性價(jià)比推動(dòng)銷售，為體現(xiàn)木門類整體家居的優(yōu)勢(shì)，將柜類和木門進(jìn)行優(yōu)化組合銷售，以整體性建立性價(jià)比高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

3.選準(zhǔn)進(jìn)入時(shí)機(jī)

第一步：木門企業(yè)應(yīng)以櫥衣柜為載體、木門為配套的整體衣柜把廚柜做好，作為一個(gè)平臺(tái)，將整體家居木制品融入其中。前期可以建立設(shè)計(jì)中心，ODM方式生產(chǎn)櫥衣柜；市場(chǎng)推廣后，可規(guī)劃實(shí)施小生產(chǎn)基地的建設(shè)。三年后可根據(jù)木門企業(yè)自身發(fā)展的階段，形成主要部件（柜體和門板）生產(chǎn)能力，核心部件（臺(tái)面和五金件）整合能力。

第二步：五年后，生產(chǎn)制造體系和渠道成熟后，進(jìn)入整體衛(wèi)浴和多動(dòng)能柜、書柜、鞋柜、門板、樓梯、墻板等內(nèi)裝產(chǎn)品領(lǐng)域。

4.做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，注重材料應(yīng)用和工藝。櫥柜、衣柜的產(chǎn)品，由設(shè)計(jì)、材料、配件、工藝共同組成，起點(diǎn)要高，體現(xiàn)檔次，注重精品。產(chǎn)品可以現(xiàn)代板式的櫥柜為主，臺(tái)面主要是人造石和石英石，門板主要是烤漆和吸塑壓膜工藝，同時(shí)高端產(chǎn)品以歐式、實(shí)木為主，形成有銷售上規(guī)模的明星產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)上要注重外觀的現(xiàn)代感，時(shí)尚感，為消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚、現(xiàn)代的整體家居產(chǎn)品文化理念，同時(shí)在設(shè)計(jì)美觀的基礎(chǔ)上，兼顧功能性需求。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，由自身設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。在產(chǎn)品方面，

同時(shí)，要積極尋求自身專利保護(hù)，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能開發(fā)、材料應(yīng)用方面，建立自身的原創(chuàng)和產(chǎn)品體系，通過(guò)申請(qǐng)自己的專利來(lái)建立自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。

產(chǎn)品要通過(guò)十環(huán)認(rèn)證、綠色環(huán)保指標(biāo)認(rèn)證，從而增加自身競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)階段，在諸多因素的影響下，混凝土橋梁涵洞病害相對(duì)較多：（1）橋梁墩臺(tái)的病害。橋梁墩臺(tái)出現(xiàn)的病害裂縫，多呈現(xiàn)出豎向裂縫。此種病害現(xiàn)象，導(dǎo)致橋梁墩臺(tái)的受力截面相對(duì)較小，橋梁基礎(chǔ)在出現(xiàn)變形的情況下，容易導(dǎo)致蓋梁出現(xiàn)裂縫，從而降低橋梁的整體承載力。（2）橋梁梁體的病害。橋梁梁體的病害，主要體現(xiàn)為梁體的表層老化、蜂窩、漏筋等，會(huì)在不同程度上降低結(jié)構(gòu)的可靠性。此外，在病害嚴(yán)重時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致橋梁梁體的鋼絞線崩裂，影響橋梁梁體的承載力。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)混凝土橋梁涵洞病害的了解，提出具體的修補(bǔ)與加固措施[1]。

5.提升創(chuàng)新能力

國(guó)內(nèi)整體家居產(chǎn)品技術(shù)水平目前總體不高，還處于模仿和抄襲階段，功能不完善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體研發(fā)能力不強(qiáng)，在此方面木門企業(yè)應(yīng)利用自身平臺(tái)的技術(shù)集成和自主技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)引進(jìn)、自主創(chuàng)新破，就會(huì)很快獲得強(qiáng)有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)取得有力位置。

另外，此行業(yè)對(duì)消費(fèi)者研究不深，加大對(duì)消費(fèi)者研究，找到消費(fèi)者需要的功能，就容易找到突破點(diǎn)。木門企業(yè)有一定的研發(fā)基礎(chǔ)，擁有木門的消費(fèi)者群，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，了解消費(fèi)需求的變化，了解市場(chǎng)的變化，從而提升創(chuàng)新能力，滿足整體家居消費(fèi)者群的需求。

6.提高資源整合和運(yùn)營(yíng)能力

整體家居產(chǎn)品組成的部件多，需要整合各種資源，建立一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，把主要核心部件供應(yīng)商和產(chǎn)品的生產(chǎn)、以及木門和柜類等有機(jī)組合在一起，提升運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，可以探索整體家居產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化生產(chǎn)的模式、方法。

（二）木門企業(yè)整體家居發(fā)展策略的實(shí)施

1.生產(chǎn)方式的選擇

建議木門企業(yè)先以O(shè)DM方式推出第一批產(chǎn)品。由自身設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供款式和設(shè)計(jì)，再按照不同組成部件，分別發(fā)給一個(gè)或多個(gè)不同的專業(yè)供應(yīng)商完成。在ODM生產(chǎn)的同時(shí)，開始規(guī)劃生產(chǎn)基地，建立生產(chǎn)主要部件的生產(chǎn)加工能力。

2.試點(diǎn)區(qū)域的選擇

考慮到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣，木門企業(yè)的整體家居市場(chǎng)推廣試點(diǎn)區(qū)域，可選擇廣東、浙江、江蘇、北京、四川、武漢等區(qū)域，同時(shí)，各區(qū)域應(yīng)同獨(dú)立運(yùn)作，為經(jīng)銷商構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。

3.渠道模式的設(shè)計(jì)

不同類別整體家居的分銷渠道有很大的不同。家裝零售類面向的是個(gè)體消費(fèi)者，項(xiàng)目類則面向房地產(chǎn)開發(fā)商。因此，家裝零售類可以實(shí)行城市代理制，開設(shè)家居體驗(yàn)館進(jìn)行家裝零售工作；項(xiàng)目類則可以建設(shè)一批具有房地產(chǎn)項(xiàng)目操作能力的經(jīng)銷商，采取項(xiàng)目登錄制。

利用原木門類產(chǎn)品在房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)銷商資源，推進(jìn)國(guó)內(nèi)主要房地產(chǎn)公司的項(xiàng)目配套市場(chǎng)拓展。

家裝零售市場(chǎng)，先試點(diǎn)，后推進(jìn)。采取城市代理制的渠道模式，總結(jié)更適合產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特性和產(chǎn)品特性的銷售模式和服務(wù)模式，在全國(guó)范圍內(nèi)分步驟進(jìn)行復(fù)制和推廣。

房地產(chǎn)項(xiàng)目配套市場(chǎng)，打好基礎(chǔ)，有序推進(jìn)。

4.加強(qiáng)培訓(xùn)和服務(wù)工作

整體家居產(chǎn)品是定制型產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和安裝都在終端進(jìn)行和完成，終端的設(shè)計(jì)能力和安裝服務(wù)能力直接影響產(chǎn)品口碑，也是決定終端能否生存發(fā)展的重要因素。

因此，木門企業(yè)要把培訓(xùn)和安裝服務(wù)工作，作為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，組織經(jīng)銷商開展各類家裝零售市場(chǎng)拓展，項(xiàng)目開拓等方面的培訓(xùn)。要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，切實(shí)滿足消費(fèi)者需要。

5.加大銷售推廣力度

推廣工作對(duì)擴(kuò)大銷售而言非常關(guān)鍵，木門企業(yè)應(yīng)建立以木門為導(dǎo)向的整體家居品類形象，擴(kuò)大知名度和認(rèn)知度；專項(xiàng)支持開設(shè)家居體驗(yàn)館，開展家裝零售推廣；設(shè)置專門人員對(duì)應(yīng)家裝設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師推廣工作；重點(diǎn)在家裝類媒體作整體家居產(chǎn)品的宣傳；與行業(yè)協(xié)會(huì)合作，開展整體家居文化推廣，進(jìn)行事件營(yíng)銷；配合經(jīng)銷商拓展房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)有影響力的項(xiàng)目進(jìn)行大力宣傳。

6.注重人力資源保障

因整體家居產(chǎn)品特性有別于現(xiàn)有木門類產(chǎn)品，無(wú)論是營(yíng)銷模式，服務(wù)模式，還是市場(chǎng)及客戶結(jié)構(gòu)，操作方式上都與現(xiàn)有市場(chǎng)存在較大的差異，因此，木門企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)整體家居項(xiàng)目應(yīng)建立起研產(chǎn)銷一體的項(xiàng)目組，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供人力資源保障。

五、結(jié)論

近幾年來(lái)，木門市場(chǎng)銷售遇冷，不少木門企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新舉措積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將木門和整體家居相結(jié)合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。不少老牌木門企業(yè)在內(nèi)部實(shí)施全方位轉(zhuǎn)型整體家居，率先引進(jìn)各種智能化生產(chǎn)系統(tǒng)以便提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本，部分企業(yè)則通過(guò)延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈控制管理，加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷，以持續(xù)提升品牌在國(guó)內(nèi)乃至全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位。木門業(yè)的產(chǎn)業(yè)變局已悄然形成，想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然之路。

經(jīng)過(guò)多年在行業(yè)中的穩(wěn)步發(fā)展，木門類企業(yè)已在生產(chǎn)能力、設(shè)計(jì)研發(fā)、工藝技術(shù)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新及管理機(jī)制創(chuàng)新等方面積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)有很好的品牌優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)，可以充分利用在木門行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，配合衣柜、櫥柜，形成整體家居。這是木門類企業(yè)進(jìn)入整體家居集成領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，是木門產(chǎn)品的延伸和發(fā)展方向，可以成為木門與家居裝修整合的一個(gè)平臺(tái)。