（江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221000）

一、引言

在深化改革背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+政務”建設(shè)是推動政務平臺一體化的核心策略，這也是推進我國各級政府職能轉(zhuǎn)變的重要舉措之一。“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的深入開展，逐步構(gòu)成了多媒體政務矩陣體系，擴大了公眾政務參與的規(guī)模。據(jù)《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年上半年，我國在線政務服務用戶數(shù)量已達5.09億，占據(jù)一半的網(wǎng)民規(guī)模。公眾主要通過政務新媒體和政務網(wǎng)站兩個渠道進行政務參與活動。政務微博、政務微信、政務微視頻和政務手機客戶端，統(tǒng)稱政務新媒體，即常說的“三微一端”。政務新媒體能夠向公眾了傳播大量、即時性的政務信息，而且政務新媒體獨有的雙向互動功能促進了政府與公眾的雙向溝通。政務網(wǎng)站出現(xiàn)的時間比政務新媒體早的多。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，政務網(wǎng)站越來越重要。政務網(wǎng)站建立在政務信息化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了跨部門的、綜合性的、一體化的業(yè)務應用系統(tǒng)，其主要傳播政府相關(guān)部門的政策法規(guī)、通知公告、民生民情等信息?，F(xiàn)在，政務網(wǎng)站越來越成為政府服務公眾，公眾了解政務的必然使用的數(shù)字化工具之一，它承擔著政務信息公開、在線辦事、民主參與等諸多的功能。同時，政務網(wǎng)站也延伸了政府的各項職能，打破了政府職能的時間和空間范圍限制，使得公眾可以隨時、隨地了解查詢政務信息并進行網(wǎng)上政務事項的辦理。

信息有效傳播是政務網(wǎng)站開展各種服務活動的第一步。政務網(wǎng)站的有效傳播是指政務網(wǎng)站信息能夠到達公眾，而且公眾可以容易認知和理解政務信息。公眾辦理政務網(wǎng)站的各項事項活動都是基于公眾對政務網(wǎng)站信息的接觸、認知和獲取這一系列信息行為。政務網(wǎng)站的有效傳播不僅能夠引導公眾做出正確、高效的信息行為，這也是保障公眾行使民主參與權(quán)利的關(guān)鍵，是建設(shè) “人民滿意的服務型政府”的必然要求。

二、SEO

搜索引擎優(yōu)化（search engine optimization），簡稱SEO，近年來比較流行的網(wǎng)站推廣技術(shù)。SEO可以優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，進而增加網(wǎng)站的訪問量，最終提升網(wǎng)站的傳播效果。SEO是一項通過分析搜索引擎的搜索結(jié)果排序規(guī)律來優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計的網(wǎng)站技術(shù)，以此增加網(wǎng)站的曝光率，提高用戶信息獲取效率。SEO從用戶本身出發(fā)，改變了以自我展示為中心構(gòu)建網(wǎng)站的傳統(tǒng)思維。SEO著眼于解決用戶網(wǎng)站體驗的優(yōu)化問題，以服務用戶為導向，致力于提升網(wǎng)站對用戶的友好度，這契合了政務網(wǎng)站群眾立場、服務公眾的宗旨。這樣來看，SEO應用可以有效提升政務網(wǎng)站的傳播效果。對于政務傳播而言，SEO可以使網(wǎng)站傳播內(nèi)容朝著親民化方向發(fā)展，提升公眾使用政務網(wǎng)站頻率，增進公眾對政府的信賴。一方面，SEO應用會促使政務網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，遵循公眾的網(wǎng)絡(luò)行為特點去設(shè)計網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，契合公眾的網(wǎng)站使用偏好，這樣就會使搜索引擎更加容易把公眾需求與政務網(wǎng)站信息相匹配，進而增強搜索引擎對政務網(wǎng)站的曝光度，提高公眾對政務網(wǎng)站的使用頻次。另一方面，SEO應用可以加強政務網(wǎng)站與公眾的連接，它通過改善用戶體驗使得公眾更容易查詢政務網(wǎng)站獲取所需要的信息，進而增強政務網(wǎng)站和公眾雙方的友好關(guān)系，強化公眾對政府的信任感。

三、政務網(wǎng)站有效傳播：SEO應用策略

政務網(wǎng)站為政府和公眾的交流與溝通搭建了網(wǎng)絡(luò)化的虛擬中介，政務網(wǎng)站質(zhì)量直接決定了政務信息的傳播效果。在服務型政府理念下，政務網(wǎng)站建設(shè)應以人為本，從用戶體驗層面真正落實政務信息的傳播。當前，我國政務網(wǎng)站存在三大信息傳播障礙，這些導致了公眾無法高效利用政務網(wǎng)站的信息進行事務辦理。首先，網(wǎng)站推廣渠道狹窄引發(fā)公眾信息接觸障礙。相比較商業(yè)網(wǎng)站，政務網(wǎng)站推廣力度比較小，很多公眾要辦理政務活動時并不知道從政務網(wǎng)站那里查找信息。公眾能夠知曉政務網(wǎng)站主要依靠當?shù)卣諜C構(gòu)提醒或者公眾自身的人際傳播。盡管公眾知道政務網(wǎng)站的存在，但是并不清楚政務網(wǎng)站能夠為自己解決什么樣的問題。這是因為，我國公眾對政務網(wǎng)站并不熟悉，往往習慣于通過當?shù)卣畽C構(gòu)進行事務辦理。其次，網(wǎng)站內(nèi)容不符合公眾認知會導致公眾信息認知障礙。政務網(wǎng)站大量的信息資源來自于政府部門機構(gòu)，因此，政務網(wǎng)站發(fā)布的信息具有較高的權(quán)威性和可信度。公眾比較認同政務網(wǎng)站信息的真實性，經(jīng)常省去“證偽”的步驟。但是，政務網(wǎng)站信息大都以政府官方語言展現(xiàn)，在向公眾傳播時沒有進行二次“加工”，其包含大量的專有詞匯及語法結(jié)構(gòu)并不怎么適應公眾的閱讀習慣，導致了公眾在認知、理解政務信息上存在很多問題。另外，尤其對于信息弱勢群體（老年人或殘疾人等群體）來說，理解政務網(wǎng)站的信息較為困難。足不出戶的“一站式服務 ”更是信息弱勢群體所迫切需要的。除國家政務服務平臺（試運行）網(wǎng)站具有無障礙瀏覽功能外，其他政務網(wǎng)站大都未提供類似功能。最后，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理致使用戶信息獲取存在障礙。在政務網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞時，筆者曾經(jīng)試過搜索“大學生就業(yè)補貼”，發(fā)現(xiàn)很難找到符合自己需求的信息，更不用說進行事務辦理。信息獲取是信息傳播過程的最后階段，這也是最為關(guān)鍵的階段。信息獲取對做出決策有重大影響。在政務網(wǎng)站上，獲取不到有用信息則說明政務網(wǎng)站信息覆蓋面存在不足，仍然需要加強政務網(wǎng)站的信息輸入。政務網(wǎng)站面向的是全國公眾，解決的是公眾日常生活問題，因此在政務網(wǎng)站的信息數(shù)量上要更加重視。

針對以上政務網(wǎng)站存在的問題，SEO應用策略可以從網(wǎng)站運營理念、網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站技術(shù)等三大方面進行政務網(wǎng)站優(yōu)化。

（一）改變傳統(tǒng)政務網(wǎng)站理念，堅持用戶導向思維。政務網(wǎng)站很少考慮網(wǎng)站推廣問題，偏重網(wǎng)站自身建設(shè)，認為信息用于網(wǎng)站建設(shè)，忽略信息使用者——公眾的使用體驗，沒有做到真正以服務用戶為準則。只有以用戶為中心，才能切實解決網(wǎng)站的信息接觸障礙、信息認知障礙和信息獲取障礙，使政務網(wǎng)站信息真正“活”起來，流動起來。

（二）改變官方體表達，走公眾路線。政務網(wǎng)站信息的權(quán)威性、專業(yè)性是公眾信賴的主要原因。但是，政務網(wǎng)站包含過多專業(yè)詞匯，不具備相關(guān)知識的公眾很難消化網(wǎng)站信息。政務網(wǎng)站是為公眾服務的，要走公眾路線，要把政府官方語言轉(zhuǎn)換成通俗易懂的公眾話語。但是，要真正實現(xiàn)這個內(nèi)容轉(zhuǎn)換并非易事，不僅需要時間，更需要專業(yè)的人才投入。政務網(wǎng)站要引進復合交叉學科的人才去運營政務網(wǎng)站。復合交叉學科人才既要有網(wǎng)站運營知識，又要掌握基本的政務實踐技能。

（三）自我革新，合理運用SEO技術(shù)。SEO技術(shù)是政務網(wǎng)站自我革新的有效方式，具體包括網(wǎng)站外部優(yōu)化和網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化。網(wǎng)站外部優(yōu)化有設(shè)置網(wǎng)站外部鏈接、推廣軟文兩種方式。政務網(wǎng)站在外部鏈接做得比較好，鏈接網(wǎng)站大都是政府相關(guān)網(wǎng)站，具有較高的美譽度和權(quán)重。但是，政務網(wǎng)站很少重視軟文推廣。軟文推廣是解決公眾信息接觸障礙的一個重要的突破口。不可否認的是，軟文推廣對于政府和公眾雙方都是獲益的。好的軟文推廣不僅可以使公眾更加了解政務網(wǎng)站，也有助于培養(yǎng)公眾的政治素養(yǎng)。網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化方式比較多，包括優(yōu)化meta標簽、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部鏈接設(shè)計等方法。政務網(wǎng)站存在的用戶信息獲取障礙主要來自于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容設(shè)計不合理，不符合公眾信息需求。網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化可以較好地解決這一問題，根據(jù)公眾的網(wǎng)站使用習慣，設(shè)置合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，便于公眾瀏覽、查找信息。根據(jù)公眾需求設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容，盡量做到公眾普遍關(guān)心的問題都會有相關(guān)的信息去匹配，以及特殊群體關(guān)心的問題也要有專門的信息區(qū)域去解釋。另外，設(shè)置合理的核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞能夠提升公眾獲取信息的效率，進一步優(yōu)化公眾政務網(wǎng)站的使用體驗。

四、結(jié)語

政務網(wǎng)站是否能夠順利進行政務服務，這取決于政務網(wǎng)站的信息傳播。信息是決策的基礎(chǔ)，因此政務網(wǎng)站的信息傳播是政務工作開展的第一步。在信息傳播過程中，公眾的信息接觸、認知與獲取都直接影響政務信息傳播效果。而SEO正是從公眾的信息使用角度出發(fā)，能夠有效解決政務網(wǎng)站傳播效果問題。政務網(wǎng)站應用SEO進行自我革新，能夠清除政務網(wǎng)站的信息接觸、認知和獲取三大障礙，加強政務網(wǎng)站的傳播效果。政務網(wǎng)站的“自我進化”有利于實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的質(zhì)的飛躍，能夠為建設(shè)“人民滿意的服務型政府”添磚加瓦。