（長沙理工大學 410000）

一、引言

奢侈品是指超出人們正常生存所需的產品，具有珍貴、稀缺等特點?！吧莩奁贰焙汀吧莩奁菲放啤笔悄讣妥蛹年P系。潮牌是街頭文化的衍生品，它誕生于美國加利福尼滑板文化和紐約嘻哈時尚，涵蓋了運動、朋克和日本街頭時尚的元素1。

為了拓寬消費市場，各大奢侈品牌們紛紛開始尋求聯(lián)名。近年來許多品牌意識到，通過借助其他品牌設計與品牌價值能有效提升客戶的購買欲。品牌聯(lián)名最早起源于1934年Converse與Disney的聯(lián)名，制造出第一雙米老鼠帆布鞋。直到現(xiàn)在，Louis Vuitton和Supreme的合作就是成功的品牌聯(lián)名經典案例之一。

二、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名的原因

（一）品牌聯(lián)名大多是雙贏的

奢侈品牌和任何一個品牌、設計師或藝術家合作，前期會做許多的用戶調研及市場研究。一旦奢侈品牌決定要做出一個聯(lián)名，會盡量把優(yōu)勢擴大到最大，降低劣勢或盡量消除。 奢侈品牌的客戶群針對的是比較高端的精英階層，潮牌針對的客戶群是新派客人。奢侈品牌想要吸引新派客人擴大消費群體，同時潮牌也希望通過與奢侈品聯(lián)名提升自己的品牌形象、在未來有更好的發(fā)展，與同等品牌相比有更好的競爭力。

（二）豐盛的消費社會

消費主義是指人們把消費當作人生目標，對物品毫無必要卻頻繁的更換，通過對物品的占有展現(xiàn)自己品味和身份地位2。品牌引領著人們的消費，同時也成為不同階級劃分自身等級的標志。商家為了獲取更多的利益，將品牌和物品的象征意義緊密聯(lián)系。將人與物品的關系，轉換成人與人的關系，各個社會階級的關系，當然這種階級也存在著相互轉化的可能。人們消費的也不再是具體的物品，而是其符號化后代表的象征的意義。

（三）時尚消費者年輕化

一直以來奢侈品牌消費主力年齡一般在中年及以上。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)在年輕的千禧一代已經成為奢侈品消費的主力軍，所以奢侈品牌必須用更加年輕化的設計和更為新潮的理念來吸引這一部分客戶。近年來，在中國市場，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量 的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣，很明顯，千禧一代已經成為奢侈品消費的主力軍3。

三、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1.客戶資源共享。奢侈品牌可以擴大客戶受眾群體，從客戶年齡層面上看，品牌聯(lián)名可以吸引年輕客戶；從品牌風格上看，奢侈品牌與潮牌聯(lián)名可以使設計風格更加多樣，吸引喜歡潮牌的新客戶。

2.奢侈品牌吸引新客戶同時也能留住老客戶。奢侈品牌無論是與設計師、藝術家還是品牌合作都是有一定的周期性的。在原本客戶認可品牌的情況下，產品80%～90%還是保持原本風格，基本上是在經典款上加入潮牌的元素有了一個微小的變形，整體還是比較容易讓用戶接受的。

3.聯(lián)名可以通過媒體對公眾產生潛移默化影響。人們購買奢侈品，更多的是彰顯社會地位和品味。品牌聯(lián)名在社交媒體上會有熱度和討論，通過這個熱度和討論可以讓奢侈品牌被更多的人知道。這種潛移默化的影響，是一個長期的市場戰(zhàn)略，奢侈品牌就是這樣在發(fā)展它的潛在客戶。

4.潮牌的文化血統(tǒng)是聯(lián)名的保障。潮牌有自己的品牌形象和品牌風格，奢侈品牌與潮牌合作所需要的就是潮牌的品牌形象和品牌風格。潮牌可以算是街頭文化的一個代表，奢侈品如果希望擁有喜歡街頭文化產品的客人，而去設計或者是創(chuàng)造一套以街頭風格為主的這種產品，受眾是很難接受的；但是如果和潮牌合作，就不會有這個問題。所以奢侈品牌和潮牌合作，既保留了自己本身的品牌，同時也利用了潮牌本身的一些特點和文化背景以及設計風格。

（二）劣勢

1.公關危機。潮牌本身出現(xiàn)問題，如資金鏈斷裂、出現(xiàn)丑聞或者出現(xiàn)勞動合約的糾紛等，這些情況都是有可能的。

2.輿論壓力。從品牌劃分來說，奢侈品牌是屬于金字塔比較高端的，潮牌則屬于金字塔中部的。所以奢侈品牌可能會因為選擇與潮牌合作，但是又沒有較高的品牌契合度，給品牌造成一定的不良影響。

3.產品定價較高，利潤較低。所有聯(lián)名款的產量都是有限的，品牌之間合作的時間、生產周期和數(shù)量也是一定的，使產品本身有收藏價值。在品牌方看來，這種宣傳其實更多的是為了造勢、擴大宣傳，起到一個推廣的作用，暫時不會為品牌帶來太多經濟上的效益。

四、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名的原則

品牌聯(lián)名能否取得成功，重點在于這兩個品牌是否有內在聯(lián)系、它們的設計風格，文化內核是不是可以貫穿一致，達到雙贏的效果。

（一）Louis Vuitton和Supreme的合作

Louis Vuitton是一個起源于法國的老牌奢侈品牌。它整體的設計風格是比較偏前衛(wèi)的，它打造的所有的女性形象是前衛(wèi)帥氣又有點女戰(zhàn)士的感覺，有一點男性化的設計風格。這就是不同奢侈品牌之間風格上的差異；Supreme是一個美國的潮牌，誕生于美國紐約。結合美國街頭文化的高階風格，一經創(chuàng)立就吸引了非常多的藝術家。Supreme可以說是街頭文化的代表，它在1990年代風靡全球。

Louis Vuitton和Supreme的合作，從文化內核上來看，是源于它們文化上的相似之處。Louis Vuitton崇尚精致舒適的“旅行哲學”，寓意著不斷的探索、創(chuàng)新、去嘗試未知的新鮮事物。這一點和Supreme這個品牌精神是可以非常好地結合。從企業(yè)精神上來看，都是相輔相成的。所以Louis Vuitton的客戶會比較容易接受Supreme的品牌風格。

（二）Versace和H&M聯(lián)名

Versace是一個意大利的奢侈品品牌，設計風格是比較浮夸的、異世的。Versace與H&M合作，可以算是戰(zhàn)略上面的一個失誤。H&M作為fast fashion 它有自己嚴謹且完整的設計、生產和物流的整套流水線。它可以以極短的時間，傳達流行的趨勢。它在產品設計的方面不太擅長，但是它的生產力在于它的快速反應并且緊跟時尚潮流。Versace無法從聯(lián)名中獲利。但是H&M找Versace合作，即使整個投入市場的效果不是特別好。只能算是產品上設計上的失誤，但合作戰(zhàn)略是沒有問題的。普通人也可以用一個比較低的價格買到Versace的產品，總體它們的合作對于H&M來說還是有益處的，但是沒有達到一個雙贏的結果。

總而言之，成功的聯(lián)名背后是文化的融合。例如Louis Vuitton和Supreme 就是藍血貴族與新銳街頭文化的融合，兩者結合觀念會更加的開闊，大眾接受度也會更包容。它們會打破這種文化壁壘，兩種文化即使有沖突，但是更多的是文化之間的融合。

五、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名風險規(guī)避建議

品牌最核心的是在于這個品牌產品的質量以及品牌背后的文化無形的價值。貴的產品，它所售賣的就不僅僅是這個產品本身，而是它的設計、背后的故事和附加值的文化內核。所以從品牌聯(lián)名方面，筆者有以下幾點建議：1.品牌需要開發(fā)質量和設計都非常過關的產品。2.從品牌文化上看，奢侈品最好選擇與自身文化內核較為契合的品牌進行聯(lián)名，將不良影響降到最低。3.品牌需要花非常大的力氣去建立和維護附加的企業(yè)文化，讓客戶體會到這件產品所帶來的滿足感、榮譽感。這里與“符號消費”不謀而合，人們對于商品的消費不再純粹的商品本身，而是通過品牌的價值滿足自身欲望。4.品牌必須擁有一個非常正確的品牌策略，選擇合適的品牌代言人。5.為了避免公關危機，聯(lián)名雙方需要提前簽好相關的協(xié)議，確保名譽、利益不受損害。

六、結語

本文通過分析Louis Vuitton與Supreme、H&M與Versace的聯(lián)名得出結論，奢侈品牌與潮牌聯(lián)名需要品牌屬性互補、文化內核相似的前提下共贏才算真正成功。

注釋：

1.維基百科.https://en.wikipedia.org/wiki/Streetwear#cite_note-1

2.鮑德里亞 . 消費社會[M]. 南京大學出版社, 2000.

3.麥肯錫.《奢侈品報告2019》(McKinsey China Luxury Report 2019 Chinese)2019.4.26