（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 650000寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院 750001）

現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)造品牌形象的首要任務(wù)便是確定一個(gè)專屬于自身的標(biāo)志，而對(duì)于從事標(biāo)志設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)而言，如何從多角度創(chuàng)意出詮釋企業(yè)需要的標(biāo)志形象則是考量其服務(wù)能力的首要條件。那么，一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或設(shè)計(jì)師如何從不同維度多元化地創(chuàng)意標(biāo)志？用什么樣的圖形表現(xiàn)手法能夠呈現(xiàn)出更有視覺(jué)記憶度的形象？下面將拋開(kāi)教科書(shū)式的教授，基于個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)上述問(wèn)題作出一些整理，也希望可以幫到正在學(xué)習(xí)和從事標(biāo)志、品牌形象設(shè)計(jì)的同行們，為其正在頭痛的“題目”帶來(lái)一些突破途徑。

首先，關(guān)于標(biāo)志的風(fēng)格。其實(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)，我們往往不應(yīng)該先考慮風(fēng)格，而是應(yīng)該先關(guān)注標(biāo)志要傳達(dá)的信息是什么？根據(jù)信息需要考慮要達(dá)到的效果，從而再思考用什么樣的風(fēng)格、圖形表現(xiàn)把需要的效果表現(xiàn)到位。

其次，一般標(biāo)志的風(fēng)格是基于廣泛的市場(chǎng)呈現(xiàn)，通過(guò)總結(jié)形成的固定模式的視覺(jué)表現(xiàn)，這來(lái)自圖形的一些表現(xiàn)手法，而圖形的表現(xiàn)手法就是在形、色、質(zhì)、空間、時(shí)間等方面塑造視覺(jué)效果的手段。下面我針對(duì)以上方面分別羅列并進(jìn)行分析。

一、“平面化風(fēng)格”，是標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用比較普遍的一種手法，指在二維空間中運(yùn)用點(diǎn)、線、面三種元素構(gòu)成圖形的造型手法。或單一使用某一元素、或兩種元素結(jié)合、再或三種元素結(jié)合來(lái)表現(xiàn)一個(gè)介于二維（平面化）圖形的標(biāo)志造型手法。

先說(shuō)“點(diǎn)化”表現(xiàn)手法，用“點(diǎn)化”手法處理圖形雖然會(huì)讓視覺(jué)焦點(diǎn)渙散，但是會(huì)呈現(xiàn)出視覺(jué)的個(gè)性感和律動(dòng)感。有規(guī)則的點(diǎn)化，暗示出線的效果，更能凸顯方向性。不規(guī)則的點(diǎn)化，會(huì)讓圖形呈現(xiàn)出無(wú)序感，形象迷離，但卻烘托出自由活躍夢(mèng)幻的氣氛。例如像素感的“點(diǎn)化”（來(lái)自位圖的像素概念），除了能表現(xiàn)出規(guī)則點(diǎn)化的特定感受外，還能傳遞出科技化、信息化的意味。再例如模仿點(diǎn)彩派繪畫(huà)手法的“點(diǎn)化”表現(xiàn)，會(huì)形成觀看上的樂(lè)趣。還有模仿印刷網(wǎng)點(diǎn)效果的“點(diǎn)化”表現(xiàn)，由于網(wǎng)點(diǎn)的大小變化，表現(xiàn)疏密及明暗的不同，有虛實(shí)遠(yuǎn)近感，可用于表現(xiàn)空間感。

接下來(lái)是“線化”表現(xiàn)手法，包括直線表現(xiàn)、曲線表現(xiàn)。而直線包括三種基本形態(tài)：水平，垂直，傾斜。水平的直線，平靜開(kāi)闊，基本感受是放松的；垂直的直線，是嚴(yán)肅而緊張的；而傾斜的直線，是有方向的、運(yùn)動(dòng)的、不穩(wěn)定的，是表達(dá)動(dòng)態(tài)感常用的手法。直線表現(xiàn)還可借助粗細(xì)變化表現(xiàn)出速度感、科技感，傳達(dá)圖形的體量感。曲線表達(dá)主要按照弧度可分兩種，一是有規(guī)律的幾何曲線，其力量均衡，形制嚴(yán)謹(jǐn)，卻顯機(jī)械生硬，帶有工業(yè)時(shí)代的特征感受。二是相對(duì)隨意的自由曲線，有強(qiáng)烈的手工感，力量散漫、自由、親切而靈活多變，給人輕松愜意的感覺(jué)。

還有“面化”手法。其一是基于有形輪廓或無(wú)形輪廓內(nèi)的填充，也可理解為一種剪影形態(tài)，通過(guò)剪影的角度識(shí)別造型。這種面化追求飽滿的體量感，要求造型精準(zhǔn)。其二是結(jié)構(gòu)“面化”，是將事物本身的結(jié)構(gòu)分別、分層提煉成面進(jìn)行描繪。例如不同事物重疊時(shí)，兩物輪廓都區(qū)分出來(lái)，填充不同顏色（如上圖的第一排）。再例如光影面化，即以素描里物體的明暗交界線作為分界，分別將亮部、暗部、灰面都用一個(gè)顏色填充，讓圖形“面化”。這種結(jié)構(gòu)“面化”其創(chuàng)造出來(lái)的圖形會(huì)保留一定的立體感。

很多標(biāo)志設(shè)計(jì)在手法上會(huì)出現(xiàn)在“點(diǎn)化”+“面化”或“面化”+“線化”等兩種以上的手法相結(jié)合的表現(xiàn)，當(dāng)然這么做的目的不僅是為了豐富視覺(jué)效果、提高視覺(jué)識(shí)別度，有時(shí)還是為了營(yíng)造其他維度的視覺(jué)效果。

二、在用“色”創(chuàng)新標(biāo)志形象方面，我們拋開(kāi)常用的單色表現(xiàn)不談，直接從多彩色表現(xiàn)的標(biāo)志圖形入手，針對(duì)五顏六色的效果，即借助多種色彩來(lái)表達(dá)豐富含義的視覺(jué)表現(xiàn)，我們可以歸結(jié)其有如下幾種類型：漸變表達(dá)、色彩羽化表達(dá)、視混表達(dá)、透疊表達(dá)。無(wú)論采用那種表達(dá)手法，其形成的形象在視覺(jué)上都有較鮮明醒目的表現(xiàn)。例如漸變，這種色彩處理手法除了強(qiáng)化色彩本身的視覺(jué)效果外，大多是為了模仿光暈，模擬現(xiàn)代智能光效的效果。而色彩羽化則是為了塑造出了質(zhì)感上柔軟的視覺(jué)效果，可表現(xiàn)虛實(shí)遠(yuǎn)近，還可以表達(dá)光效、模擬動(dòng)態(tài)。這些彩色的表現(xiàn)手法由于對(duì)呈現(xiàn)媒介要求較高，以往在標(biāo)志設(shè)計(jì)中很少運(yùn)用，但隨著新媒體技術(shù)達(dá)發(fā)展，現(xiàn)如今用的卻越來(lái)越多了。

三、模擬質(zhì)感表現(xiàn)手法：顧名思義就是在圖形表達(dá)時(shí)著重通過(guò)輪廓+表面肌理+色彩+反光的模擬塑造出不同質(zhì)感的手法。但是質(zhì)感太多了，除了三維中毛發(fā)等特殊肌理模擬外，我將剩下的質(zhì)感按照材質(zhì)球的設(shè)置手法分為漫反射，全反射，折射透明。例如漫反射類別里的木材，布料等質(zhì)感；全反射的金屬，塑料質(zhì)感；折射透明的水、玻璃、塑膠等質(zhì)感。還有現(xiàn)在比較流行的光效質(zhì)感，它可以用羽化、虛實(shí)網(wǎng)點(diǎn)化、視幻、原色透明疊加、投影等多種手法來(lái)表現(xiàn)表現(xiàn)，進(jìn)而追求一種虛擬動(dòng)態(tài)和空間的表現(xiàn)。此上種種，我們都可以模擬用來(lái)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)形象表達(dá)，這會(huì)為我們刻板的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的解決方案。

四、空間的表現(xiàn)手法，比較常見(jiàn)的空間表現(xiàn)是通過(guò)透視的基本手法，依據(jù)透視線，視覺(jué)滅點(diǎn)創(chuàng)造出符合一點(diǎn)透視、兩點(diǎn)透視、三點(diǎn)透視的圖形，并借助于不同的明暗色彩表達(dá)出立體感。除此之外營(yíng)造空間感的手法有很多，例如球形透視，這是一種特殊的透視，是用線條輪廓暗示出球面，亦或依據(jù)球體物體的明暗規(guī)律直接用塊面表現(xiàn)高光、反光等，都會(huì)表達(dá)出明顯的立體感。再例如透視原理線的展示，即使不用圖形、明暗等，而是直接將透視線以骨骼線的方式表現(xiàn)出來(lái)，依然立體感強(qiáng)烈。再例如添加投影的手法，可以將影子投射在背景上，有投影就有空間感；或者投射在自己的圖形上，而不投射在背景上，就好比浮雕一樣，也形成了前后體積厚度感。還有如3D建模效果，依賴于三維軟件完整的空間結(jié)構(gòu)展現(xiàn)仿真空間光影效果；大小對(duì)比手法，即依賴于透視里的近大遠(yuǎn)小規(guī)則而營(yíng)造的遠(yuǎn)近效果；遮擋手法，利用圖形站位而形成的前后空間感；通過(guò)顏色的飽和度和明度的區(qū)別，形成虛實(shí)的前后空間效果；通過(guò)不同方向的圖形，展示出的暗示3維空間坐標(biāo)感覺(jué)等。這些空間營(yíng)造的手法一旦被善用，則會(huì)使我們的標(biāo)志突出“二維”的限制感，從而獲得更廣泛的聯(lián)想空間。

五、時(shí)間動(dòng)態(tài)表現(xiàn)手法，即用動(dòng)態(tài)的思維表現(xiàn)標(biāo)志。二維空間里的動(dòng)態(tài)有兩種，一種是心理動(dòng)態(tài)，一種是視覺(jué)動(dòng)態(tài)。心理動(dòng)態(tài)是將不同的“動(dòng)作幀”圖像，并置在同一個(gè)畫(huà)面里，形成的前后關(guān)系，來(lái)暗示出時(shí)間感，如快拍出的運(yùn)動(dòng)的事物圖像。對(duì)于心理動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)我們可以嘗試用畫(huà)出運(yùn)動(dòng)軌跡的方式來(lái)表現(xiàn)，例如線的由細(xì)到粗、由虛到實(shí)、輪廓線條與上色錯(cuò)位等，使圖形形成一定的動(dòng)態(tài)感。而視覺(jué)動(dòng)態(tài)是是造成視覺(jué)無(wú)法聚焦的形象，如煽動(dòng)的翅膀都畫(huà)在一個(gè)鳥(niǎo)身上，使觀看者視線無(wú)法聚焦于翅膀這個(gè)具體形象上，這就屬于視覺(jué)動(dòng)態(tài)。另外隨著媒介手段的創(chuàng)新變革，標(biāo)志展示的載體已不再局限于原本的二維或三維，已是包括數(shù)字化新媒體的全方位展示，那么時(shí)間動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)在營(yíng)造視覺(jué)動(dòng)態(tài)方面更傾向于圖像本身或局部看上去就是運(yùn)動(dòng)的，如近年來(lái)運(yùn)用新媒體展現(xiàn)的“動(dòng)畫(huà)”標(biāo)志，這使得標(biāo)志形象更為鮮活起來(lái)，觀眾更容易理解標(biāo)志含義，標(biāo)志形象本身也更能吸引目標(biāo)客戶的視覺(jué)關(guān)注，使人達(dá)到過(guò)目不忘。

標(biāo)志是圖形的藝術(shù)，即使有上述這么多圖形表現(xiàn)手法，但是在一個(gè)標(biāo)志創(chuàng)作過(guò)程中也不是用的越豐富越好，標(biāo)志設(shè)計(jì)總體風(fēng)格正向著造型簡(jiǎn)潔、形象故事化、色彩生動(dòng)、多維化展示等趨勢(shì)發(fā)展，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注審美的發(fā)展趨勢(shì)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中注入時(shí)代感，來(lái)塑造獨(dú)具一格的品牌形象。