衛(wèi)海英，熊繼偉，毛立靜

(1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632；2.暨南大學(xué) 企業(yè)發(fā)展研究所，廣東 廣州 510632)

一、 引 言

儀式因其象征意義和價(jià)值受到愈來(lái)愈多的消費(fèi)者青睞，許多品牌也開(kāi)始利用儀式進(jìn)行營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)中儀式化元素的不斷運(yùn)用，品牌儀式的概念應(yīng)運(yùn)而生。從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的視角來(lái)看，品牌儀式是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)中具有儀式化色彩的行為，通常需要消費(fèi)者實(shí)際參與，如定期的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景等。但在新冠肺炎疫情的影響下，大多消費(fèi)者無(wú)法直接參與線下的品牌儀式，更多的企業(yè)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施品牌儀式，例如2020華為春季新品線上發(fā)布會(huì)、奧利奧巧脆卷“吸著吃，更好玩”獨(dú)特吃法廣告、釘釘“開(kāi)工節(jié)”營(yíng)銷等。而以往研究更多揭示的是消費(fèi)者直接參與的儀式效應(yīng)，鮮有消費(fèi)者不直接參與的儀式研究。因此為了進(jìn)一步擴(kuò)展品牌儀式的應(yīng)用場(chǎng)景，本文將討論當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到但不實(shí)際參與品牌儀式時(shí)，品牌儀式是否仍然能發(fā)揮作用。

以往關(guān)于儀式的研究從個(gè)體的視角證明了集體儀式可以增強(qiáng)人與人之間的信任程度[1]，從群體的視角證明了宗教儀式可以增強(qiáng)群體成員對(duì)群體的承諾和信任[2]。那么從品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的角度看，品牌儀式是否有助于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的信任？根據(jù)社會(huì)交換理論，社會(huì)關(guān)系的形成是由關(guān)系中的交換活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)的，人們通過(guò)與他人的互動(dòng)獲取資源，從而形成互相信賴的社會(huì)關(guān)系[3]。而儀式可以引發(fā)積極情緒、刺激消費(fèi)[4-6]?；诖?，本文認(rèn)為消費(fèi)者與品牌之間的信任本質(zhì)上是一種社會(huì)交換關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者從品牌儀式的互動(dòng)體驗(yàn)中獲取積極情感資源后，會(huì)更傾向與品牌建立信任關(guān)系。

綜上所述，本文將結(jié)合社會(huì)交換理論探究當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到但不實(shí)際參與品牌儀式時(shí)，品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響，即品牌儀式的“見(jiàn)”之效應(yīng)。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，以往的儀式研究多集中在被試直接參與的情境下，探究?jī)x式行為的效應(yīng)，而本文采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式探究消費(fèi)者不直接參與的儀式效應(yīng)，即儀式的“見(jiàn)”之效應(yīng)，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下應(yīng)用儀式提供新思路；第二，以往的儀式研究基于成本信號(hào)理論證明了儀式有助于構(gòu)建人與人之間的信任，但該理論不能有效解釋在營(yíng)銷和品牌管理情境下儀式如何幫助消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)品牌的信任，而本文從信任的建立機(jī)制出發(fā)，根據(jù)社會(huì)交換理論探究品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響，為品牌打造忠誠(chéng)信徒提供新途徑；第三，本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范會(huì)調(diào)節(jié)品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響，進(jìn)一步明晰了品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任影響的邊界條件，為企業(yè)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的品牌儀式提供啟示。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一) 品牌儀式

Rook(1985)[7]最早系統(tǒng)化提出了消費(fèi)者行為中儀式的定義——一種依固有程序和模板發(fā)生、隨時(shí)間反復(fù)出現(xiàn)、表達(dá)意義和價(jià)值的象征性活動(dòng)。隨著儀式研究的發(fā)展，儀式在品牌管理中的應(yīng)用價(jià)值開(kāi)始凸顯。早在2001年，Muniz和O’guinn(2001)[8]便提出儀式是品牌社區(qū)中的重要構(gòu)成之一，在此基礎(chǔ)上，Prexl和Kenning(2011)[9]結(jié)合社會(huì)學(xué)理論，將品牌儀式界定為存在于品牌活動(dòng)中的儀式；Raj(2012)[10]則從實(shí)踐的角度出發(fā)，將品牌儀式定義為消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)發(fā)生的習(xí)慣性行為；而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌儀式的研究則突出了其互動(dòng)的特征，將其定義為消費(fèi)者與品牌之間具有儀式特征的互動(dòng)行為[11-13]。綜上所述，品牌儀式除了具有儀式的象征性、程序化、模式化、重復(fù)性特征[14]，還具有以下特點(diǎn)：第一，品牌意義和消費(fèi)行為的整合性，即儀式行為是品牌精神、文化、價(jià)值觀等意義符號(hào)的呈現(xiàn)和表達(dá)[11-12]；第二，品牌儀式一般是由品牌設(shè)計(jì)和建構(gòu)的[13]?，F(xiàn)實(shí)中大多數(shù)品牌儀式如創(chuàng)造節(jié)日、儀式化場(chǎng)景塑造等，均是由品牌發(fā)起，用于增強(qiáng)消費(fèi)者參與、建立互動(dòng)和聯(lián)系的營(yíng)銷手段。由于針對(duì)東方文化情境下的品牌儀式研究較為缺乏且處于肇始期，本文將沿用國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌儀式的定義——消費(fèi)者與品牌的儀式化互動(dòng)行為[11-12]。

另外，前人對(duì)儀式的研究大多集中在被試直接參與的情境下，探究?jī)x式的“行”之效應(yīng)。但在互聯(lián)網(wǎng)情境下實(shí)施品牌儀式時(shí)，企業(yè)只能讓消費(fèi)者在線觀看卻不能讓他們直接參與品牌儀式，而學(xué)界缺乏對(duì)消費(fèi)者不直接參與的儀式研究。因此為了彌補(bǔ)以往品牌儀式研究的不足，本文將重點(diǎn)討論當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到但不實(shí)際參與品牌儀式時(shí)，品牌儀式是否仍然能發(fā)揮作用，即品牌儀式的“見(jiàn)”之效應(yīng)。根據(jù)研究視角的不同，本文將參與品牌儀式的消費(fèi)者分為“見(jiàn)”與“行”兩種：“行”指參與型消費(fèi)者直接參與品牌儀式；“見(jiàn)”指觀察型消費(fèi)者見(jiàn)到但不直接參與品牌儀式。以往研究表明，儀式感知是儀式能否發(fā)揮作用的先決條件，對(duì)于參與型消費(fèi)者，參與品牌儀式無(wú)疑能直接激活消費(fèi)者的儀式感知，而對(duì)于觀察型消費(fèi)者，見(jiàn)到但不實(shí)際參與品牌儀式是否也能激活消費(fèi)者的儀式感知？已有研究表明觀看儀式也能激活被試的儀式感知，從而減少被試的焦慮情緒[15]，增強(qiáng)自我控制感[16]，但觀察者視角下的儀式研究較少，且效果僅停留在個(gè)體層面，而品牌儀式是消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)行為，因此觀看品牌儀式是否能影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系還有待進(jìn)一步探究。本文認(rèn)為對(duì)于觀察型消費(fèi)者品牌儀式亦能激活消費(fèi)者的儀式感知進(jìn)而影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，原因在于：第一，品牌儀式具有流程性[14]，品牌儀式通過(guò)一系列的動(dòng)作，能夠滿足消費(fèi)者的秩序需求，儀式化動(dòng)作可產(chǎn)生控制補(bǔ)償?shù)男Ч兄谟^看品牌儀式的消費(fèi)者集中注意力；第二，品牌儀式作為一種包含行為動(dòng)作和象征意義的結(jié)合體[14]，可以通過(guò)傳遞品牌精神、文化、價(jià)值觀等意義符號(hào)拉近品牌與消費(fèi)者的距離[11-12]，例如當(dāng)消費(fèi)者觀看奧利奧巧脆卷“吸著吃，更好玩”獨(dú)特吃法廣告時(shí)，品牌儀式能傳達(dá)“有趣、健康”的理念，從而帶來(lái)難忘的品牌體驗(yàn)。綜上，本文認(rèn)為品牌作為符號(hào)載體，發(fā)揮著指導(dǎo)儀式進(jìn)行、強(qiáng)化儀式表征以及增強(qiáng)品牌態(tài)度的重要作用，當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到但不直接參與品牌儀式時(shí)，儀式行為亦能通過(guò)呈現(xiàn)和表達(dá)品牌精神、文化、價(jià)值觀等意義符號(hào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生儀式有效性的感知和判斷?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)。

H1：當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到但不實(shí)際參與品牌儀式時(shí)也能激活消費(fèi)者的儀式感知。

(二) 品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響

信任是人際關(guān)系的重要構(gòu)成，也是促進(jìn)社會(huì)和諧的重要因素。在參與者視角下，以往儀式對(duì)親社會(huì)行為產(chǎn)生積極影響的研究為品牌儀式與消費(fèi)者信任的關(guān)系提供了相關(guān)依據(jù)。如Gainer(1995)[17]通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)同一個(gè)消費(fèi)儀式的消費(fèi)者，即使是社會(huì)距離較遠(yuǎn)的陌生人，也能產(chǎn)生更加密切的關(guān)系；Hobson等(2017)[1]證明了新創(chuàng)儀式也能增加陌生人間的信任和合作。此類研究主要基于成本信號(hào)理論解釋儀式對(duì)構(gòu)建人際間信任的作用。成本信號(hào)理論提出，所有旨在從信號(hào)接收方獲取回應(yīng)的信號(hào)都會(huì)給發(fā)送方帶來(lái)固有成本，一般被稱為效率和戰(zhàn)略成本[18]。在這一視角下，儀式是一種“難以被模仿”的信號(hào)，具有消耗時(shí)間和精力的特質(zhì)，參與儀式能表明參與者對(duì)群體的承諾，產(chǎn)生對(duì)儀式價(jià)值的認(rèn)同，從而群體內(nèi)的成員更加團(tuán)結(jié)，合作行為增加[2]。因此對(duì)于品牌儀式的參與者而言，參與品牌儀式需要付出較高的成本，而高成本會(huì)使消費(fèi)者感知更高的產(chǎn)品或品牌價(jià)值，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

但在觀察者視角下，觀看品牌儀式的成本較低，無(wú)法感知產(chǎn)品和品牌的實(shí)際價(jià)值，因此信任的形成主要依賴情感路徑。從信任建立機(jī)制的角度出發(fā)，本文認(rèn)為消費(fèi)者與品牌之間的信任本質(zhì)上就是一種社會(huì)交換關(guān)系。在兩方或以上的社會(huì)關(guān)系中，各方成員提供相應(yīng)資源，成員間互取所需[19]。類似地，品牌能提供給消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)和寄托、意義充實(shí)感等[20]，消費(fèi)者為品牌進(jìn)行口碑宣傳、與品牌建立維系關(guān)系等都是對(duì)品牌的情感資源投入。以往研究表明，賣方可以通過(guò)當(dāng)前的行為和情境線索表明其可信賴程度和對(duì)社會(huì)交換的承諾，建立買方對(duì)未來(lái)收益的信任[21]。因此品牌儀式(相比起隨機(jī)動(dòng)作)所特有的象征性資源、固定模式和隨著時(shí)間推移可重復(fù)的特征，都會(huì)作為一種情境線索為消費(fèi)者決策提供更多參考，證明品牌現(xiàn)在和未來(lái)都會(huì)通過(guò)這樣一種特定的模式、持續(xù)地為消費(fèi)者提供有意義的、積極的情感資源，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收益的信心，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

H2：品牌儀式(vs.隨機(jī)動(dòng)作)能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

(三) 心流體驗(yàn)的中介作用

心流體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中產(chǎn)生的積極情感[22]，主要包含感知愉悅、專注和感知控制三大維度[23]。Maslow(1970)[24]的研究很早便發(fā)現(xiàn)，品牌社群中的群體儀式可以誘發(fā)心流體驗(yàn)。其后，Lee等(2016)[25]證明了在極限儀式中，由于參與者技能和注意力的高度投入，會(huì)產(chǎn)生從一般狀態(tài)到心流體驗(yàn)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，為儀式有效激發(fā)心流體驗(yàn)提供了更多的理論依據(jù)。進(jìn)一步地，根據(jù)互動(dòng)論[26]，心流產(chǎn)生于個(gè)體與環(huán)境互動(dòng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中，是人們通過(guò)把有限的注意力資源集中于當(dāng)前互動(dòng)而激發(fā)的一種積極體驗(yàn)；個(gè)體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)的難易線索達(dá)到匹配以及個(gè)人目標(biāo)與情境條件一致時(shí)，心流體驗(yàn)才能被激發(fā)[26-27]。過(guò)往研究表明，儀式是一種具有固定模式、可重復(fù)的象征性行為，可以提高儀式參與者的控制感[28]、自我效能感[15]和愉悅感[4]。從儀式認(rèn)知的文獻(xiàn)研究中也發(fā)現(xiàn)，在儀式發(fā)生的過(guò)程中，由于儀式具有因果模糊性，個(gè)體往往把注意力集中到低水平的知覺(jué)信息上，產(chǎn)生知覺(jué)和行為的模糊感[29-30]，并且儀式化元素能增加個(gè)體對(duì)作用對(duì)象的特別的、與眾不同的感知[16,31]。綜上，在品牌儀式互動(dòng)情境中，儀式的固定步驟、可操控的行為模式為消費(fèi)者完成購(gòu)買或體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌提供了“可完成”“可操控”的任務(wù)線索，從而獲得愉悅感、特別感和意義感等積極情緒，為激發(fā)心流體驗(yàn)提供了完備的條件。并且，儀式所具有的目標(biāo)降級(jí)、因果模糊等特性，也有利于消費(fèi)者在品牌儀式中集中注意力、融合模糊的知覺(jué)和意識(shí)，從而增加心流體驗(yàn)的強(qiáng)度[25,27]。

由前所述，品牌儀式有利于激發(fā)心流體驗(yàn)，而已有研究表明心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響，如Koufaris(2002)[32]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與網(wǎng)站的積極互動(dòng)會(huì)激發(fā)心流體驗(yàn)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者與網(wǎng)站形成良好的信任關(guān)系。Bilgihan(2016)[23]在Y世代(即美國(guó)出生于1980和1990年代的人)群體中開(kāi)展了一項(xiàng)關(guān)于酒店預(yù)訂網(wǎng)站的消費(fèi)者忠誠(chéng)研究，結(jié)果表明經(jīng)歷了心流體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)減少消極預(yù)期，從而增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的信任。在社會(huì)交換理論視角下，心流體驗(yàn)是由品牌儀式誘發(fā)的一種積極情感資源，這種情感資源作為消費(fèi)者與品牌關(guān)系間的交換物，能增加消費(fèi)者對(duì)品牌未來(lái)作出所期望行為的信心，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任[33-34]。

然而對(duì)于參與型和觀察型兩類消費(fèi)者，品牌儀式對(duì)消費(fèi)者的作用存在一定差異。對(duì)于參與型消費(fèi)者，品牌儀式增加消費(fèi)者的積極情緒[4-5]的同時(shí)也會(huì)使得參與者產(chǎn)生被約束的感覺(jué)。以往研究表明在參與者控制感缺乏的情境下，如遭遇災(zāi)難、遇到困難、承受壓力等，儀式中程序化、模式化、重復(fù)性的動(dòng)作會(huì)使參與者產(chǎn)生控制補(bǔ)償?shù)男Ч鸞28]，但當(dāng)參與者處于正?？刂聘兴綍r(shí)，儀式行為反而會(huì)使參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的約束感，限制參與者的自主性，缺乏自主性會(huì)降低主觀幸福感[35]，甚至還會(huì)引發(fā)一系列精神病理反應(yīng)(如出汗、焦慮、失眠等)[36]。然而在企業(yè)實(shí)施品牌儀式時(shí)，消費(fèi)者往往處于正常的控制感水平，因此對(duì)于參與型消費(fèi)者而言，品牌儀式具有“雙刃劍”效應(yīng)，一方面會(huì)增加消費(fèi)者的積極情緒；另一方面會(huì)限制消費(fèi)者的自主性，不利于消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)。而對(duì)于觀察型消費(fèi)者而言，觀看品牌儀式不同于直接參與品牌儀式，不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的約束感，并且在觀察者眼中參與者是主動(dòng)地、自發(fā)地、自愿地融入品牌儀式中[37]，也就是說(shuō)，對(duì)于觀察型消費(fèi)者而言品牌儀式的約束作用會(huì)轉(zhuǎn)換為儀式“光環(huán)”，進(jìn)而吸引觀察者參與品牌儀式，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。綜上所述，本文認(rèn)為在觀察者視角下，品牌儀式通過(guò)增強(qiáng)的心流體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生積極影響，提出以下假設(shè)。

H3：心流體驗(yàn)中介品牌儀式(vs.隨機(jī)動(dòng)作)對(duì)消費(fèi)者信任的影響，具體而言，比起隨機(jī)動(dòng)作，品牌儀式能激發(fā)更強(qiáng)的心流體驗(yàn)從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

(四) 消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

信任是一種對(duì)關(guān)系伙伴在未知情況下仍能做出預(yù)期表現(xiàn)的期望，在消費(fèi)者品牌信任關(guān)系中，消費(fèi)者是處于弱勢(shì)的心理狀態(tài)[38]。并且從社會(huì)交換理論視角來(lái)看，消費(fèi)者與品牌建立信任的過(guò)程，是一種社會(huì)資源的互換[21]，消費(fèi)者是否會(huì)付出對(duì)品牌的信任之情，取決于消費(fèi)者當(dāng)下從品牌所獲得的收益如何。由前述分析可知，品牌儀式是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)行為，不具有直接的功能性和目的性，動(dòng)作的發(fā)生對(duì)現(xiàn)實(shí)物理狀態(tài)不會(huì)有顯著的改變，更多的是心理認(rèn)知層面的變化[16]。因此對(duì)于交易型關(guān)系中的消費(fèi)者，他們非常關(guān)注成本和收益，對(duì)自己的投入和付出具有等值回報(bào)的期望[39]。在只觀看而不直接參與品牌儀式的情況下，處于交易型關(guān)系中的消費(fèi)者感知自身無(wú)法獲得實(shí)際物質(zhì)上的資源，未產(chǎn)生對(duì)品牌的積極預(yù)期，所以品牌儀式對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響不顯著。而對(duì)于共享關(guān)系規(guī)范下的消費(fèi)者，他們關(guān)注的是情感的收益，期望從與品牌的互動(dòng)中獲取情感性資源，例如愉悅感、特別感等[39-41]。即使是在僅觀看的情況下，品牌儀式作為一種象征性資源的符號(hào)載體，也可以更多地向消費(fèi)者傳遞品牌的關(guān)懷、文化和價(jià)值觀等，通過(guò)“以情動(dòng)人”來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者形成“品牌是關(guān)心他們的”“品牌樂(lè)于與他們建立心理情感聯(lián)結(jié)”等與共享關(guān)系規(guī)范相一致的心理印象，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌有更積極的預(yù)期以及更多的信任。

因此本文提出消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范與品牌儀式可能會(huì)交互影響心流體驗(yàn)，并通過(guò)心流體驗(yàn)間接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。心流體驗(yàn)的研究表明，經(jīng)歷心流體驗(yàn)的前因之一是需要有清晰的目標(biāo)[27]，而關(guān)系規(guī)范作為一種指導(dǎo)以及評(píng)價(jià)行為的標(biāo)桿，對(duì)關(guān)系結(jié)果具有目標(biāo)指示的作用[42-43]。對(duì)于交易型關(guān)系中的消費(fèi)者而言，他們關(guān)注的是成本和收益，在關(guān)系互動(dòng)中的目標(biāo)是獲得實(shí)質(zhì)性的和即時(shí)的回報(bào)[39]，但在觀察者視角下，品牌儀式無(wú)法為消費(fèi)者提供現(xiàn)實(shí)收益，消費(fèi)者儀式互動(dòng)感知與目標(biāo)感知的不一致使心流體驗(yàn)的強(qiáng)度降低，從而導(dǎo)致品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任無(wú)顯著影響。另一方面，處于共享型關(guān)系中的消費(fèi)者關(guān)注的是情感收益，獲得心理情緒上的回報(bào)是他們?cè)诨?dòng)關(guān)系中的目標(biāo)[39]。與該目標(biāo)預(yù)期相符，觀察者視角下的品牌儀式能增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅感、體驗(yàn)感和沉浸感[4-5]，因而比起隨機(jī)動(dòng)作，消費(fèi)者心流體驗(yàn)的強(qiáng)度會(huì)顯著增強(qiáng)，從而提升對(duì)品牌的信任?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)。

H4：消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范調(diào)節(jié)品牌儀式(vs.隨機(jī)動(dòng)作)與消費(fèi)者信任的關(guān)系。

H4a：共享型品牌關(guān)系下，品牌儀式(vs.隨機(jī)動(dòng)作)能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任。

H4b：交易型品牌關(guān)系下，品牌儀式與隨機(jī)動(dòng)作對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響差異不顯著。

基于上述假設(shè)推演，本文提出研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、 實(shí)驗(yàn)一：品牌儀式的“見(jiàn)”之效應(yīng)以及心流體驗(yàn)的中介作用

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)的主要目的包括：第一，檢驗(yàn)品牌儀式作為視覺(jué)材料呈現(xiàn)時(shí)是否能激活消費(fèi)者的儀式感知(假設(shè)H1)；第二，驗(yàn)證品牌儀式與消費(fèi)者信任的因果關(guān)系(假設(shè)H2)，并且檢驗(yàn)心流體驗(yàn)的中介作用(假設(shè)H3)；第三，排除自我效能感和親密度的替代性解釋。由于儀式也對(duì)個(gè)體表現(xiàn)有增益的效果，超自然信念的激活也可以增加人的感知自我效能[15,44]，而自我效能感對(duì)消費(fèi)者信任也有重要影響；同時(shí)親密度也是消費(fèi)者與在線網(wǎng)站交互的過(guò)程中對(duì)品牌信任起影響中的重要社會(huì)性因素[45]，為排除這些替代性解釋，實(shí)驗(yàn)一將測(cè)量親密度和自我效能感。實(shí)驗(yàn)一采用單因素2水平(品牌儀式vs.隨機(jī)動(dòng)作)組間設(shè)計(jì)。為檢驗(yàn)品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境下實(shí)施的有效性，本次實(shí)驗(yàn)通過(guò)在線情境問(wèn)卷的方式，隨機(jī)招募了80名大眾消費(fèi)者參與了實(shí)驗(yàn)，最終收回有效問(wèn)卷76份(女性占63.2%，年齡分布于18-60歲之間)，其中品牌儀式組40人，隨機(jī)動(dòng)作組36人。為排除被試先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本實(shí)驗(yàn)刺激材料均采用虛擬品牌，實(shí)驗(yàn)一展示卓越跑鞋的一則廣告(如圖2所示)，其中包括品牌儀式(vs.隨機(jī)動(dòng)作)的內(nèi)容。

圖2 實(shí)驗(yàn)一刺激材料(左為品牌儀式組，右為隨機(jī)動(dòng)作組)

(二) 實(shí)驗(yàn)流程

首先將被試隨機(jī)分到2個(gè)實(shí)驗(yàn)組(品牌儀式vs.隨機(jī)動(dòng)作)中的一組，并對(duì)被試設(shè)定虛擬的購(gòu)買目標(biāo)。接下來(lái)，展示卓越跑鞋的一則廣告。為使調(diào)查更加真實(shí)完整，廣告下方對(duì)虛擬品牌作簡(jiǎn)要的介紹。隨后對(duì)被試進(jìn)行儀式操縱檢驗(yàn)，共5個(gè)題項(xiàng)[4,28]，包括“廣告中的系列動(dòng)作是程序化的/可重復(fù)的/具有象征意義/一種儀式/隨機(jī)的”，均采用7級(jí)量表(1表示非常不同意，7表示非常同意)。為使問(wèn)卷的填寫(xiě)更加流暢，后續(xù)將研究涉及的目標(biāo)變量及控制變量糅合在各部分內(nèi)，包括互動(dòng)體驗(yàn)的相關(guān)感受(心流體驗(yàn)、親密度的測(cè)量)、品牌信任、消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)(積極情緒、消極情緒、自我效能感)以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。心流體驗(yàn)的測(cè)量包括5個(gè)題項(xiàng)(α=0.86)[46]，如“當(dāng)我與品牌互動(dòng)的過(guò)程中，我的想象力被喚醒”“當(dāng)我與品牌互動(dòng)的過(guò)程中，我的好奇心被激發(fā)”等；消費(fèi)者信任即品牌信任的測(cè)項(xiàng)包括4個(gè)題項(xiàng)(α=0.86)[34]，如“我相信該品牌”“我信賴該品牌”等；對(duì)品牌的親密度測(cè)量來(lái)源于Ng(2013)[45]對(duì)在線網(wǎng)站的親密度感知，包括“我感覺(jué)與品牌更加親近了”等3個(gè)題項(xiàng)(α=0.72)；消費(fèi)者情緒的測(cè)量選取自正負(fù)面情緒量表(Positive And Negative Affect Scale, PANAS)[47]，積極情緒測(cè)量了“活躍/高興/自豪/感激”4項(xiàng)(α=0.72)，消極情緒選取了“難過(guò)/惱怒/緊張/羞愧”4項(xiàng)(α=0.94)；自我效能感包括“如果我足夠努力，我可以解決很多困難”等3個(gè)題項(xiàng)(α=0.70)[48]。所有變量均采用李克特7點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，1表示非常不同意，7表示非常同意。

(三) 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操縱檢驗(yàn)。通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：在品牌儀式組，被試對(duì)儀式動(dòng)作的整體感知(M儀式組=5.70>M隨機(jī)組=4.97,t=2.76,p<0.01)、程序化(M儀式組=5.68>M隨機(jī)組=5.00,t=2.26,p<0.05)、重復(fù)性(M儀式組=5.80>M隨機(jī)組=5.11,t=2.55，p<0.05)和象征意義感(M儀式組=5.93>M隨機(jī)組=5.06,t=3.28,p<0.01)均顯著大于隨機(jī)動(dòng)作組；而在隨機(jī)感知上，隨機(jī)動(dòng)作組的被試也邊緣性顯著高于品牌儀式組的(M隨機(jī)組=5.03>M儀式組=4.40,t=-1.68,p<0.1)，說(shuō)明品牌儀式作為視覺(jué)材料呈現(xiàn)時(shí)能激活消費(fèi)者的儀式感知，即品牌儀式操縱成功，假設(shè)H1成立。

表1 實(shí)驗(yàn)一描述性統(tǒng)計(jì)

2.主效應(yīng)。單因素方差分析結(jié)果表明，品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響顯著(F(1,75)=5.99,p<0.05)。具體而言，相比于隨機(jī)動(dòng)作組，品牌儀式組的被試對(duì)品牌的信任程度更高，說(shuō)明品牌儀式能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，假設(shè)H2得到驗(yàn)證(各變量描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示)。

3.中介分析。單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，品牌儀式對(duì)心流體驗(yàn)的主效應(yīng)顯著(F(1,75)=5.09,p<0.05)，即品牌儀式組的被試的心流體驗(yàn)強(qiáng)度顯著高于隨機(jī)動(dòng)作組。接著，用Bootstrapping進(jìn)行中介分析[49]，樣本量選擇5000，采用模型4，取95%的置信水平，結(jié)果表明，心流體驗(yàn)在品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響中起中介作用，間接路徑效應(yīng)為-0.43，置信區(qū)間為[-0.8503,-0.0627]，結(jié)果不包括0；控制了中介變量心流體驗(yàn)后，品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的直接效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間為[-0.3693,0.1884]，結(jié)果包括0。由此說(shuō)明，品牌儀式(vs.隨機(jī)動(dòng)作)能激發(fā)更強(qiáng)的心流體驗(yàn)從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任。假設(shè)H3成立。

4.替代性解釋。本實(shí)驗(yàn)測(cè)量了消費(fèi)者親密度感知、正負(fù)面情緒以及自我效能感，擬排除這些變量的中介解釋，增強(qiáng)心流體驗(yàn)作為中介的穩(wěn)健性。結(jié)果表明：對(duì)于親密感，品牌儀式組對(duì)比隨機(jī)動(dòng)作組的被試差異僅邊緣性顯著(F(1,75)=3.79,p<0.1)；而消費(fèi)者的積極情緒、消極情緒和自我效能感均不存在顯著差異(ps>0.1)。

(四) 討 論

實(shí)驗(yàn)一初步證明了品牌儀式具有“見(jiàn)”之效應(yīng)。即作為視覺(jué)材料呈現(xiàn)的品牌儀式(對(duì)比隨機(jī)動(dòng)作)也能激活消費(fèi)者的儀式感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，即品牌儀式能產(chǎn)生“所見(jiàn)至所信”的效果。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)一也驗(yàn)證了心流體驗(yàn)的中介作用，并且排除了消費(fèi)者情緒、自我效能感和親密度的替代性解釋。接下來(lái)，將通過(guò)實(shí)驗(yàn)二探究品牌儀式產(chǎn)生“所見(jiàn)至所信”效果的邊界條件——消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用，并且在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上更換新的實(shí)驗(yàn)材料，增加現(xiàn)有研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

四、 實(shí)驗(yàn)二：消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為驗(yàn)證共享和交易兩種關(guān)系規(guī)范對(duì)品牌儀式產(chǎn)生“所見(jiàn)至所信”效果的調(diào)節(jié)作用(假設(shè)H4)，實(shí)驗(yàn)二采用2(品牌儀式vs.隨機(jī)動(dòng)作)×2(消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范：共享vs.交易)雙因素組間設(shè)計(jì)。另外，為檢驗(yàn)品牌儀式“見(jiàn)”之效應(yīng)的穩(wěn)健性，本次實(shí)驗(yàn)依然采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，隨機(jī)招募大眾消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)被試，對(duì)被試不作年齡、學(xué)歷和職業(yè)等的篩選。最終共收回問(wèn)卷140份，刪除重復(fù)填寫(xiě)和規(guī)律性填寫(xiě)問(wèn)卷12份，獲得有效問(wèn)卷128份(男性占比49.2%)。

(二) 實(shí)驗(yàn)流程

首先讓被試閱讀一段材料，包括品牌簡(jiǎn)介及消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范操縱內(nèi)容。本文依照Aggarwal(2004)[39]的方法操縱消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范，交易型關(guān)系的材料內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，共享型關(guān)系的材料內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。閱讀結(jié)束后，被試隨即回答品牌關(guān)系操縱檢驗(yàn)的10個(gè)題項(xiàng)，其中7個(gè)題項(xiàng)測(cè)量共享型關(guān)系(α=0.84)，如“奧羅品牌帶給我溫暖的感覺(jué)”“奧羅品牌會(huì)在我需要的時(shí)候提供幫助”等；3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量交易型關(guān)系，如“奧羅品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)是物有所值的”“奧羅品牌為我提供的服務(wù)是為了獲得商業(yè)價(jià)值”等[39]。均采用7級(jí)量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。

接著讓被試閱讀品牌儀式或隨機(jī)動(dòng)作的刺激材料，具體如圖3所示。在品牌儀式組中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“每次”，提高重復(fù)性感知，并且使用儀式元素“瑜伽圣音om”，增強(qiáng)象征性感知；在隨機(jī)動(dòng)作組中，強(qiáng)調(diào)“偶爾”、“可以”，表明動(dòng)作的非程序性，進(jìn)而提高隨機(jī)性感知。然后測(cè)量心流體驗(yàn)強(qiáng)度和消費(fèi)者品牌信任程度。為了更加全面地測(cè)量心流體驗(yàn)的各個(gè)維度，在實(shí)驗(yàn)一的5個(gè)題項(xiàng)[46]基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)二結(jié)合Novak等(2000)[50]的研究，增加了突出時(shí)間流逝感和沉浸度的2個(gè)題項(xiàng)，具體為“當(dāng)我與品牌互動(dòng)的過(guò)程中，我感覺(jué)時(shí)間過(guò)得很快”和“當(dāng)我與品牌互動(dòng)的過(guò)程中，我非常投入”，共7個(gè)題項(xiàng)(α=0.93)。消費(fèi)者品牌信任程度的測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一[34]，量表一致性系數(shù)較高(α=0.94)。最后進(jìn)行儀式的操縱檢驗(yàn)測(cè)量[4,28]。上述變量均采用李克特7點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，1表示非常不同意，7表示非常同意。實(shí)驗(yàn)結(jié)束，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息(年齡、性別、受教育程度)以及進(jìn)行實(shí)驗(yàn)?zāi)康念A(yù)測(cè)問(wèn)答，排除需求效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

圖3 實(shí)驗(yàn)二刺激材料(左為品牌儀式組，右為隨機(jī)動(dòng)作組)

(三) 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操縱檢驗(yàn)。首先，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范進(jìn)行操控檢驗(yàn)。本文參考Aggarwal(2004)[39]的研究，將共享關(guān)系規(guī)范與交易關(guān)系規(guī)范的均值差作為被試共享關(guān)系規(guī)范凈值。通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，共享型關(guān)系組的共享關(guān)系規(guī)范凈值顯著高于交易型關(guān)系組(M共享組=-0.07>M交易組=-0.31,t=-2.09,p<0.05)，結(jié)果表明消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范操縱成功。其次，對(duì)品牌儀式進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。參考對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范的數(shù)據(jù)處理過(guò)程，將儀式感知的正向題項(xiàng)與反向題項(xiàng)均值差作為被試儀式感知凈值。經(jīng)過(guò)T檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，品牌儀式組被試的儀式感知凈值顯著高于隨機(jī)動(dòng)作組(M儀式組=0.85>M隨機(jī)組=-0.04,t=3.73,p<0.001)，表明品牌儀式作為視覺(jué)材料呈現(xiàn)時(shí)依然能激活消費(fèi)者的儀式感知，即品牌儀式操縱成功，假設(shè)H1成立。

第三，管理模型方面。邊慧敏等（2004）在借鑒國(guó)內(nèi)外對(duì)員工素質(zhì)模型的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，探討如何構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情的社會(huì)組織員工素質(zhì)模型，提出了四種構(gòu)建模型的理論假設(shè)，并提出該模型建立的基本思路。胡楊成（2005）綜合應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)（Fuzzy Mathe-matics）和層次分析（AHP）等方法，構(gòu)建了基于 BSC 的非營(yíng)利組織績(jī)效模糊綜合評(píng)價(jià)模型，并結(jié)合實(shí)例說(shuō)明該方法的具體步驟和有效性。李小寧等（2003）利用委托—代理模型研究了社會(huì)組織的激勵(lì)效果。毛剛等（2004）根據(jù) Holmstrom 團(tuán)隊(duì)理論建立了社會(huì)組織團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制模型。

圖4 品牌儀式和消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范對(duì)品牌信任的交互作用

2.主效應(yīng)和調(diào)節(jié)分析。雙因素方差分析結(jié)果表明：品牌儀式(F(1,127)=4.79,p<0.05)和消費(fèi)者-品牌關(guān)系(F(1,127)=5.27,p<0.05)的主效應(yīng)均顯著，兩者的交互效應(yīng)顯著(F(1,127)=5.72,p<0.05)，即假設(shè)H2得證。進(jìn)一步地，對(duì)于共享型關(guān)系規(guī)范的消費(fèi)者，品牌儀式(vs.隨機(jī)動(dòng)作)依然能增強(qiáng)消費(fèi)者信任(F(1,60)=12.55,p<0.01)；而對(duì)于交易型關(guān)系規(guī)范的消費(fèi)者，品牌儀式和隨機(jī)動(dòng)作對(duì)消費(fèi)者信任的影響無(wú)顯著差異(F<1,p=0.89)，具體如圖4所示。綜上，假設(shè)H4得到驗(yàn)證，消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范會(huì)調(diào)節(jié)品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響。

3.中介分析。用Bootstrapping進(jìn)行中介分析[49]，樣本量選擇5000，采用模型8，取95%的置信水平，結(jié)果顯示，心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為-0.52，置信區(qū)間為[-1.0131,-0.0425]，不包含0，即假設(shè)H3得證。進(jìn)一步地，分別在交易關(guān)系規(guī)范組和共享關(guān)系規(guī)范組內(nèi)進(jìn)行心流體驗(yàn)的中介分析，均選擇模型4，樣本量為5000，95%置信水平，結(jié)果表明：在交易關(guān)系規(guī)范組中，心流體驗(yàn)的中介檢驗(yàn)結(jié)果包含0(置信區(qū)間為[-0.4565,0.3358])，中介效應(yīng)不顯著；在共享關(guān)系規(guī)范組中，心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)顯著，結(jié)果不包含0(間接效應(yīng)大小為-0.59，置信區(qū)間為[-1.0054,-0.2385])。此外，去除了中介心流體驗(yàn)后的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中，品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的直接效應(yīng)不顯著，表明心流體驗(yàn)發(fā)揮完全中介作用。

(四) 討 論

實(shí)驗(yàn)二更換了實(shí)驗(yàn)材料，同樣復(fù)現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。實(shí)驗(yàn)二結(jié)果表明：作為視覺(jué)材料呈現(xiàn)的品牌儀式依然能發(fā)揮作用，對(duì)消費(fèi)者信任有顯著的影響，并且心流體驗(yàn)在其中發(fā)揮中介作用，同時(shí)消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范會(huì)調(diào)節(jié)品牌儀式“所見(jiàn)至所信”的效果。即品牌儀式、心流體驗(yàn)和消費(fèi)者信任三者的影響效應(yīng)僅在共享型關(guān)系規(guī)范中顯著，在交易型關(guān)系中，品牌儀式對(duì)心流體驗(yàn)影響不顯著，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者信任的增益效應(yīng)也消失。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

本文基于社會(huì)交換理論和心流體驗(yàn)理論，對(duì)品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境下的應(yīng)用進(jìn)行了深入的探討，主要得出以下結(jié)論。

第一，本文驗(yàn)證了品牌儀式具有“見(jiàn)”之效應(yīng)，并能產(chǎn)生“所見(jiàn)至所信”的效果。當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到但不實(shí)際參與品牌儀式時(shí)也能影響消費(fèi)者的認(rèn)知和心理，產(chǎn)生積極的效應(yīng)。具體而言，通過(guò)視覺(jué)材料呈現(xiàn)的品牌儀式(對(duì)比隨機(jī)動(dòng)作)能為消費(fèi)者提供更多享樂(lè)性的情感資源，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

第二，心流體驗(yàn)在品牌儀式“所見(jiàn)至所信”的效果中發(fā)揮中介作用。特別的儀式帶來(lái)了一種與日常生活的分離感，創(chuàng)造了短暫的“物我兩忘”空間，程序化的步驟使消費(fèi)者一步步被吸引，繼而專注于互動(dòng)中，最終形成高度愉悅和沉浸的心流體驗(yàn)，而心流體驗(yàn)作為一種積極的享樂(lè)體驗(yàn)，其所具有的享樂(lè)價(jià)值直接影響著消費(fèi)者信任的建立。

第三，消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范對(duì)品牌儀式“所見(jiàn)至所信”的效果起調(diào)節(jié)作用。具體而言，對(duì)于共享型關(guān)系中的消費(fèi)者，品牌儀式能通過(guò)增強(qiáng)心流體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者信任。而對(duì)于交易型關(guān)系中的消費(fèi)者，品牌儀式對(duì)心流體驗(yàn)、消費(fèi)者信任的影響效果不顯著。

(二) 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

本文基于社會(huì)交換理論和心流體驗(yàn)理論，驗(yàn)證了品牌儀式具有“見(jiàn)”之效應(yīng)，并揭示了品牌儀式產(chǎn)生“所見(jiàn)至所信”效果的機(jī)制和邊界條件。本文對(duì)理論的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，本文聚焦新冠肺炎疫情影響下品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境中的應(yīng)用，探討了消費(fèi)者不直接參與的儀式效應(yīng)，補(bǔ)充了現(xiàn)有儀式認(rèn)知研究。在疫情影響下消費(fèi)者無(wú)法直接參與線下的品牌儀式，企業(yè)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施品牌儀式，如線上發(fā)布會(huì)、廣告等。而以往研究集中在參與者視角下，缺乏消費(fèi)者不直接參與的儀式研究，本文驗(yàn)證了品牌儀式作為視覺(jué)材料呈現(xiàn)時(shí)依然能發(fā)揮作用，彌補(bǔ)了以往儀式研究中的不足。第二，拓展了儀式在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究?，F(xiàn)有研究往往從個(gè)體[4,28]或群體[2]的單一視角下探究?jī)x式的作用。而本文結(jié)合兩類研究視角，將社會(huì)交換理論應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的儀式研究中，使品牌儀式的影響效果不僅停留于即時(shí)的、偶發(fā)的消費(fèi)行為，更能幫助消費(fèi)者建立與品牌長(zhǎng)久的關(guān)系。第三，從社會(huì)交換視角擴(kuò)展了心流體驗(yàn)的研究。本文從消費(fèi)者信任建立機(jī)制的角度出發(fā)，驗(yàn)證了心流體驗(yàn)在品牌與消費(fèi)者建立信任過(guò)程中的作用，填補(bǔ)了品牌儀式、心流體驗(yàn)及消費(fèi)者信任三者之間關(guān)系研究的空白。另外，Aggarwal(2004)[39]的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)及關(guān)系建立有重要的影響，本文驗(yàn)證了其對(duì)品牌儀式與消費(fèi)者信任建立過(guò)程的作用。第四，品牌儀式作為研究的前因變量，為打造品牌忠誠(chéng)信徒和品牌管理研究提供了啟示。本文深入探討了品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)情境下的應(yīng)用，從消費(fèi)者-品牌信任關(guān)系的視角，對(duì)現(xiàn)有的“品牌依戀和忠誠(chéng)”“品牌消費(fèi)者的相關(guān)性與獨(dú)特性”“品牌與消費(fèi)者溝通”等主題領(lǐng)域作出了新的理論補(bǔ)充。此外，本文對(duì)品牌儀式在商業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用具有以下啟示。

第一，企業(yè)應(yīng)該拓展品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的應(yīng)用。本文發(fā)現(xiàn)品牌儀式作為視覺(jué)材料呈現(xiàn)時(shí)也能激活消費(fèi)者的儀式感知，這表明品牌儀式不需要顧客實(shí)際參與也能發(fā)揮作用。而在新冠肺炎疫情的影響下，消費(fèi)者難以參與品牌儀式，因此企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步拓展品牌儀式在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的應(yīng)用，如小米新品線上發(fā)布會(huì)、奧利奧巧脆卷“吸著吃，更好玩”獨(dú)特吃法廣告、釘釘“開(kāi)工節(jié)”營(yíng)銷等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施的品牌儀式不僅依然有效，而且更有利于品牌儀式的廣泛傳播。品牌通過(guò)使用這些儀式化元素不但將本品牌與其他品牌做了有效區(qū)分，同時(shí)還培養(yǎng)了顧客的消費(fèi)習(xí)慣，有助于打造品牌的忠誠(chéng)信徒。

第二，激發(fā)消費(fèi)者高度愉悅的體驗(yàn)是品牌儀式成功的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化時(shí)代，商家的營(yíng)銷手段無(wú)孔不入，鋪天蓋地的廣告和信息將個(gè)人的時(shí)間不斷“碎片化”。只有讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)沉浸，形成高度愉悅的體驗(yàn)，才能發(fā)揮品牌儀式的作用。因此企業(yè)在實(shí)施品牌儀式的過(guò)程中，重點(diǎn)在于如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)，例如互動(dòng)性較強(qiáng)的網(wǎng)易噠噠H5互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，企業(yè)可以借助新的科技手段豐富品牌儀式的體驗(yàn)形式，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)過(guò)程中的愉悅感。

第三，企業(yè)需要設(shè)計(jì)科學(xué)有效的品牌儀式。例如考慮目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)者-品牌關(guān)系規(guī)范特質(zhì)，只有在共享關(guān)系中的消費(fèi)者，才會(huì)體驗(yàn)到品牌儀式帶來(lái)的心流體驗(yàn)強(qiáng)化，從而增加信任感。因此對(duì)營(yíng)銷管理人員而言，在設(shè)計(jì)品牌儀式推廣策略時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以此突顯共享型關(guān)系。

(三) 研究局限與未來(lái)展望

本文僅探討了品牌儀式對(duì)消費(fèi)者信任的影響，而以往的儀式研究表明儀式可以增加自控行為、刺激消費(fèi)行為等[4,28]，未來(lái)研究可以進(jìn)一步探討品牌儀式對(duì)消費(fèi)者的影響，并檢驗(yàn)是否依然存在“見(jiàn)”之效應(yīng)。另外，本文排除的替代性解釋有限，僅對(duì)自我效能、積極消極情緒等變量進(jìn)行了中介解釋的排除，而心流體驗(yàn)作為一個(gè)復(fù)合了多種情緒和認(rèn)知狀態(tài)的構(gòu)念，對(duì)品牌儀式細(xì)化分類研究的解釋力度有限。未來(lái)需要對(duì)更多與品牌管理、營(yíng)銷領(lǐng)域緊密相關(guān)的中介變量進(jìn)行深入探討。