李 亞

(河南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

一、引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們開(kāi)始習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)分享各種體驗(yàn)，形成了大量的網(wǎng)絡(luò)口碑。由于具備方便、快速、傳播范圍廣等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸獲得了營(yíng)銷管理者的關(guān)注。尤其對(duì)于旅游業(yè)，其無(wú)形性、體驗(yàn)性等特征使人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策時(shí)更加依賴網(wǎng)絡(luò)口碑[1]，因而其管理者也更加注重網(wǎng)絡(luò)口碑的利用。學(xué)者們從品牌管理和信息接收者角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響和效果進(jìn)行了大量的研究，取得了不少的研究成果[2-4]。然而，很少有人關(guān)注與傳統(tǒng)面對(duì)面的溝通方式相比，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的使用對(duì)旅游體驗(yàn)的分享意愿和內(nèi)容有什么影響。此外，有研究表明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的情緒效價(jià)可能影響人們的傳播行為[5-6]。那么，人們是否更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)，而回避消極的旅游體驗(yàn)？溝通渠道的不同是否會(huì)影響人們對(duì)不同效價(jià)旅游體驗(yàn)的分享意愿？帶著這些問(wèn)題，本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)旅游者不同的旅游體驗(yàn)(積極的Vs.消極的)在不同溝通渠道(面對(duì)面Vs.微信朋友圈)的分享意愿的研究，探討溝通渠道和體驗(yàn)效價(jià)對(duì)人們旅游體驗(yàn)分享意愿和分享內(nèi)容的影響，以期能夠彌補(bǔ)口碑傳播研究理論的不足，并對(duì)管理者的口碑營(yíng)銷活動(dòng)提供一定的借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)網(wǎng)絡(luò)口碑

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸獲得了人們的大量關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方面，研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑主要有自我提升、表達(dá)情緒、幫助他人等[7-8]幾種動(dòng)機(jī)，這和傳統(tǒng)口碑傳播的動(dòng)機(jī)并無(wú)明顯差別[9]。就傳播效果而言，評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量以及信息來(lái)源的可信程度等均會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果產(chǎn)生影響[10]。在對(duì)旅游業(yè)的研究中，人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)出游意愿、酒店態(tài)度、旅游者的行為方式等均有顯著的影響[1][11-12]。然而對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑的差異，尤其是在旅游者分享意愿和分享內(nèi)容方面的差異，則鮮有研究涉及。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑在交流環(huán)境方面具有很大不同。就信息接收者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)口碑的對(duì)象往往是個(gè)人，而網(wǎng)絡(luò)口碑則通常面對(duì)的是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)；交流方式上，傳統(tǒng)口碑主要通過(guò)面對(duì)面口頭交流，體現(xiàn)出交流的同步性，而網(wǎng)絡(luò)口碑則主要以非同步的書(shū)面交流為主[13-14]。這就可能造成人們?cè)趦煞N溝通渠道的口碑傳播意愿有所不同[15]?；诰W(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的諸多區(qū)別，Eisingerich 等認(rèn)為，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦產(chǎn)品或品牌具有較大的社交風(fēng)險(xiǎn)，因此人們更傾向于通過(guò)傳統(tǒng)口碑推薦自己喜歡的產(chǎn)品或品牌[14]。微信朋友圈屬于典型的一對(duì)多溝通形式，且圈中成員大多屬于熟人關(guān)系，因此通過(guò)微信朋友圈分享旅游體驗(yàn)，同樣面臨關(guān)于個(gè)人形象、聲譽(yù)方面的社交風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于微信朋友圈，人們更加傾向于采用面對(duì)面方式分享旅游體驗(yàn)。

(二)情緒效價(jià)與分享意愿

關(guān)于人們更愿意分享積極還是消極的體驗(yàn)，一些學(xué)者認(rèn)為能給人帶來(lái)強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的內(nèi)容，例如幽默、害怕、悲傷或者激勵(lì)等，更容易被分享[16-17]。另一些學(xué)者則認(rèn)為人們更愿意分享積極體驗(yàn)內(nèi)容。如Guadagno等指出，一方面能夠引起人們強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)的視頻更容易被分享，另一方面，由于人們希望朋友或親戚能夠體驗(yàn)到和自己一樣的積極情緒，因此人們更愿意轉(zhuǎn)發(fā)積極情緒的內(nèi)容[18]。Eckler等認(rèn)為在病毒視頻廣告的情境下，情緒基調(diào)與態(tài)度和意向存在線性關(guān)系。積極情緒的內(nèi)容，在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度及轉(zhuǎn)發(fā)意向方面均呈現(xiàn)出最好結(jié)果[19]。在對(duì)紐約時(shí)報(bào)文章的分析中，Berger和 Milkman發(fā)現(xiàn)引發(fā)人們積極情感的文章會(huì)獲得更多的傳播[5]。此外，一些學(xué)者認(rèn)為自我提升的需要是人們進(jìn)行口碑傳播的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)其和積極的口碑緊密相關(guān)[9]。鑒于以上研究，我們提出如下假設(shè)：

H2：相對(duì)于消極的旅游體驗(yàn)，人們更愿意分享自己積極的旅游體驗(yàn)。

(三)體驗(yàn)效價(jià)、溝通渠道與分享意愿

根據(jù)Barasch等的研究，當(dāng)面對(duì)單獨(dú)個(gè)體時(shí)，人們會(huì)基于保護(hù)他人的動(dòng)機(jī)分享有利于信息接收者的信息；面對(duì)多人時(shí)，則激發(fā)出信息發(fā)布者的自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而分享有利于自己形象的信息[20]。另有研究表明，信息分享者與接收者之間人際距離和人際親密水平也會(huì)影響人們分享的內(nèi)容。當(dāng)信息價(jià)值較低時(shí)，人們會(huì)和任何人分享；但面對(duì)有價(jià)值的信息，人們卻不愿意與弱關(guān)系群體進(jìn)行分享[21]。高水平的人際親密導(dǎo)致消極的口碑分享的增多；低水平的人際親密激發(fā)自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)，促使人們分享更多積極信息[22]。因此，我們認(rèn)為人們對(duì)積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的分享意愿，與不同的交流對(duì)象和溝通渠道有很大關(guān)系。

Walther將以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通視為一種超人際交流。認(rèn)為在這種模式下，交流的延時(shí)性、物理隔絕性使人們更方便進(jìn)行選擇性的自我呈現(xiàn)，更方便進(jìn)行自我印象管理[23]。Berger進(jìn)一步指出溝通渠道的差異導(dǎo)致分享內(nèi)容的不同。他認(rèn)為書(shū)面的溝通給予人們充分的時(shí)間構(gòu)建和改善所要分享的內(nèi)容，自我提升動(dòng)機(jī)會(huì)促使人們利用這個(gè)機(jī)會(huì)分享更多有趣的內(nèi)容[13]。微信朋友圈作為一種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，信息的發(fā)布具有一對(duì)多、非同步等特點(diǎn)，且隨著微信越來(lái)越多地在生活、工作中充當(dāng)聯(lián)系工具，朋友圈中信息發(fā)布者與接收者之間的關(guān)系也越來(lái)越多樣化，既有親戚、朋友、同事等強(qiáng)關(guān)系，也有許多泛泛之交。鑒于以計(jì)算機(jī)為媒介交流的特點(diǎn)，以及不同交流情境和交流對(duì)象對(duì)口碑內(nèi)容的影響，我們認(rèn)為，旅游體驗(yàn)在微信朋友圈和面對(duì)面交流兩種渠道分享時(shí)，人們的分享意愿和分享內(nèi)容可能是不同的。由于之前的研究已經(jīng)注意到相對(duì)于追求更好的自我印象，人們更加傾向于避免形成不好的印象[24]，會(huì)避免在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布關(guān)于自己的消極信息[25]。因此，本文提出假設(shè)：

H3：對(duì)于積極的旅游體驗(yàn)，人們?cè)谖⑿排笥讶兔鎸?duì)面交流兩種溝通渠道的分享意愿沒(méi)有顯著差異。

H4：對(duì)于消極的旅游體驗(yàn)，人們更傾向于通過(guò)面對(duì)面交流分享，而避免在微信朋友圈中分享。

三、不同旅游體驗(yàn)的實(shí)證研究

(一)混合實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是考察人們?cè)诿鎸?duì)面和微信朋友圈兩種溝通渠道下對(duì)旅游體驗(yàn)的分享意愿是否存在差別，旅游體驗(yàn)的效價(jià)是否對(duì)人們的分享意愿有影響，以及不同溝通情境對(duì)不同效價(jià)旅游體驗(yàn)分享意愿的影響。本次實(shí)驗(yàn)被試人員共144人，均為北方某師范大學(xué)本科生。剔除掉兩份無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共142份，樣本人群的平均年齡為20.01歲，其中女性112人，占78.9%。

實(shí)驗(yàn)采用2(溝通渠道：面對(duì)面vs.微信朋友圈)×2(旅游體驗(yàn)效價(jià)：積極體驗(yàn)vs.消極體驗(yàn))的兩因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中溝通渠道為被試內(nèi)變量，旅游體驗(yàn)效價(jià)為組間變量。

被試人員被隨機(jī)分成兩組。其中一組被要求回答以下問(wèn)題：“假如你剛剛經(jīng)歷了一次糟糕的旅游活動(dòng)，你將這次旅行經(jīng)歷分享到微信朋友圈的可能性有多大？你將這次旅行經(jīng)歷與親戚朋友面對(duì)面交談的可能性有多大？”另外一組則被要求回答：“假設(shè)你剛剛經(jīng)歷了一次愉快的旅游活動(dòng)，你將這次旅行經(jīng)歷分享到微信朋友圈的可能性有多大？你將這次旅行經(jīng)歷與親戚朋友面對(duì)面交談的可能性有多大？”分享可能性通過(guò)李克特7點(diǎn)量表(1代表根本不可能，7代表非?？赡?來(lái)測(cè)量?；卮鹜暌陨蠁?wèn)題，被試人員填寫(xiě)性別、年齡等信息，結(jié)束實(shí)驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，溝通渠道(面對(duì)面vs.微信朋友圈)對(duì)人們旅游體驗(yàn)的分享意愿具有顯著影響(F(1，140)=30.91，p<0.001)。與在微信朋友圈相比(M=4.58，SD=1.98)，人們更愿意通過(guò)面對(duì)面的形式與親戚朋友分享自己的旅游體驗(yàn)(M=5.56，SD=1.32)。旅游體驗(yàn)的效價(jià)對(duì)人們的分享意愿有顯著影響(F(1，140)=16.50，p<0.001)。相對(duì)于消極的旅游體驗(yàn)，人們更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)。此外，如圖1所示，溝通渠道與旅游體驗(yàn)效價(jià)的交互作用顯著(F(1，140)=22.40，p<0.001)。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示：當(dāng)經(jīng)歷積極的旅游體驗(yàn)時(shí)，面對(duì)面交流(M=5.56，SD=1.25)與微信朋友圈(M=5.41，SD=1.79)兩種溝通渠道中的分享意愿沒(méi)有顯著差異(F(1，140)=0.34，p>0.05)；但經(jīng)歷消極的旅游體驗(yàn)時(shí)，人們?cè)谖⑿排笥讶χ蟹窒淼囊庠?M=3.78，SD=1.82)，要顯著小于面對(duì)面的溝通情境(M=5.56，SD=1.39；F(1，140)=53.72，p<0.05)。

圖1 溝通渠道與體驗(yàn)效價(jià)對(duì)旅游體驗(yàn)分享意愿的影響

3.結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在微信朋友圈和面對(duì)面兩種溝通渠道中，人們更愿意面對(duì)面分享自己的旅游體驗(yàn)；相對(duì)于消極的旅游體驗(yàn)，積極的旅游體驗(yàn)會(huì)得到更多的分享。對(duì)于積極的旅游體驗(yàn)，微信朋友圈和面對(duì)面兩種渠道的分享意愿沒(méi)有顯著差異。對(duì)于消極旅游體驗(yàn)，人們更傾向于通過(guò)面對(duì)面的方式與親戚朋友分享，而避免將其發(fā)布在微信朋友圈中。以上研究結(jié)果，初步驗(yàn)證了H1、H2、H3、H4的假設(shè)。

(二)完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c試驗(yàn)方法

為了進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果，考察人們面對(duì)各種具體旅游體驗(yàn)時(shí)的分享意愿，實(shí)驗(yàn)2將積極的和消極的旅游體驗(yàn)具體化，列出10種人們可能遇到的旅游經(jīng)歷，并將其分為積極旅游體驗(yàn)和消極旅游體驗(yàn)兩個(gè)版本，進(jìn)一步探索溝通渠道與體驗(yàn)效價(jià)對(duì)旅游體驗(yàn)分享意愿的影響。

參與本次實(shí)驗(yàn)的共有100人，均為北方某師范大學(xué)本科生。其中有效被試人數(shù)為95人，平均年齡19.89歲；女生74人，占77.9%。

實(shí)驗(yàn)采用2(溝通渠道：面對(duì)面vs.微信朋友圈)×2(旅游體驗(yàn)效價(jià)：積極體驗(yàn)vs.消極體驗(yàn))的兩因素完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先選出10種積極的旅游體驗(yàn)，在保持主題相似的前提下，形成效價(jià)相反的消極旅游體驗(yàn)。如積極的旅游體驗(yàn)為“旅游中看到了美麗的風(fēng)景”，相對(duì)應(yīng)的消極旅游體驗(yàn)為“旅游中看到的風(fēng)景讓人失望”；“旅游中遇到一位貼心的導(dǎo)游”，對(duì)應(yīng)的消極旅游體驗(yàn)為“旅游中遇到了一個(gè)糟糕的導(dǎo)游”；“旅途中吃到了許多美食”，對(duì)應(yīng)的消極旅游體驗(yàn)則為“旅途中難以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥澄铩薄?/p>

為了驗(yàn)證所選旅游體驗(yàn)確實(shí)能夠代表積極的和消極的旅游體驗(yàn)，本研究在正式實(shí)驗(yàn)前請(qǐng)30名本科生進(jìn)行了一次預(yù)實(shí)驗(yàn)。被試人員分別對(duì)10項(xiàng)積極旅游體驗(yàn)和10項(xiàng)消極旅游體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)(1代表非常差的旅游體驗(yàn)，7代表非常好的旅游體驗(yàn))。將積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的均值分別與得分中心點(diǎn)“4”比較，單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：與得分中心點(diǎn)“4”相比，積極體驗(yàn)更加積極(M=5.94，t(29)=9.56，p<0.001)，消極體驗(yàn)更加消極(M=2.02，t(29)=-18.14，p<0.001)，說(shuō)明所選積極和消極的旅游體驗(yàn)均符合實(shí)驗(yàn)要求。

實(shí)驗(yàn)人員被試被隨機(jī)分成4組，回答所處溝通渠道中對(duì)積極旅游體驗(yàn)或消極旅游體驗(yàn)的分享意愿(1代表完全不可能分享，7代表非常可能分享)，然后將每個(gè)被試人員對(duì)10種旅游體驗(yàn)分享意愿的算術(shù)平均數(shù)記為其分享意愿。本文樣本中，關(guān)于積極旅游體驗(yàn)的10個(gè)題目的Cronbach’α系數(shù)為0.84，消極旅游體驗(yàn)的10個(gè)題目的Cronbach’ α系數(shù)為0.92，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

方差分析顯示，微信朋友圈和面對(duì)面交流兩種溝通渠道下，人們對(duì)旅游體驗(yàn)的分享意愿具有顯著不同(F(1，91)=10.83，p<0.01)。與微信朋友圈相比(M=3.96，SD=1.67)，人們更加傾向于面對(duì)面分享自己的旅游體驗(yàn)(M=4.77，SD=1.13)。人們對(duì)消極旅游體驗(yàn)和積極旅游體驗(yàn)的分享意愿具有顯著差異(F(1，91)=10.40，p<0.01)。與消極旅游體驗(yàn)相比(M=3.99，SD=1.67)，人們更加傾向于分享積極的旅游體驗(yàn)(M=4.76，SD=1.12)。如圖2所示，溝通渠道與旅游體驗(yàn)效價(jià)對(duì)分享意愿的交互作用顯著(F(1，91)=17.62，p<0.001)。

圖2 溝通渠道與體驗(yàn)效價(jià)對(duì)旅游體驗(yàn)分享意愿的影響

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示：當(dāng)經(jīng)歷積極的旅游體驗(yàn)時(shí)，人們?cè)谖⑿排笥讶?M=4.88，SD=1.11)和面對(duì)面溝通(M=4.64，SD=1.14)兩種溝通渠道下的分享意愿沒(méi)有顯著差異(F(1，91)=0.42，p>0.05)；而當(dāng)經(jīng)歷消極的旅游體驗(yàn)時(shí)，微信朋友圈的分享意愿(M=2.96，SD=1.61)顯著小于面對(duì)面的溝通情境(M=4.89，SD=1.13，F(xiàn)(1，91)=26.23，p<0.001)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在微信朋友圈中，人們更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)，而回避消極的旅游體驗(yàn)(F(1，91)=25.66，p<0.001);當(dāng)和親戚朋友面對(duì)面交流時(shí)，對(duì)積極和消極旅游體驗(yàn)的分享意愿則沒(méi)有顯著差異(F(1，91)=0.56，p>0.05)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)2的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論，同時(shí)驗(yàn)證了H1、H2、H3、H4的假設(shè)。也就是說(shuō)，溝通渠道和體驗(yàn)效價(jià)共同作用于人們對(duì)旅游體驗(yàn)的分享意愿。人們更愿意面對(duì)面分享旅游體驗(yàn)，更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)。具體到不同的溝通渠道，在微信朋友圈中，人們更愿意分享自己積極的旅游體驗(yàn)，避免分享消極的旅游體驗(yàn)。然而，人們并非不愿分享消極的旅游體驗(yàn)，而是更愿意通過(guò)面對(duì)面的方式與親戚朋友分享。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

組織或企業(yè)的口碑對(duì)潛在消費(fèi)者的行為有著重要影響，這已經(jīng)得到人們的一致認(rèn)可。然而不同的溝通渠道對(duì)口碑內(nèi)容的影響，卻較少得到研究者的關(guān)注。本文從旅游體驗(yàn)角度，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探索了在微信朋友圈和面對(duì)面交流兩種溝通情境下，人們對(duì)積極的和消極的旅游體驗(yàn)的分享意愿。研究發(fā)現(xiàn)，人們更加愿意通過(guò)面對(duì)面的溝通分享旅游體驗(yàn)，更加愿意分享積極的旅游體驗(yàn)。對(duì)于積極的旅游體驗(yàn)，人們通過(guò)微信朋友圈和面對(duì)面交流兩種渠道的分享意愿沒(méi)有顯著差別；而對(duì)于消極的旅游體驗(yàn)，人們更加傾向于通過(guò)面對(duì)面交流分享，而避免在微信朋友圈中發(fā)布。換句話說(shuō)，在微信朋友圈中，人們傾向于分享更多的積極體驗(yàn)，而避免分享消極的旅游體驗(yàn)；當(dāng)面對(duì)面交流時(shí)，人們對(duì)不同效價(jià)旅游體驗(yàn)的分享意愿則沒(méi)有顯著差別。這些研究結(jié)果驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)。

(二)理論意義與管理建議

當(dāng)前的研究對(duì)人們口碑分享的影響因素進(jìn)行了不少探索，發(fā)現(xiàn)信息接收者的數(shù)量[20]、信息接收者與發(fā)送者的關(guān)系[22]等因素均會(huì)影響人們的分享行為。然而，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑在人們分享內(nèi)容和意愿方面的差異卻關(guān)注較少。本研究聚焦于旅游活動(dòng)的口碑傳播，發(fā)現(xiàn)不同效價(jià)的旅游體驗(yàn)會(huì)影響人們對(duì)口碑傳播渠道的選擇；傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的分享內(nèi)容也有所差別,因此后者并不能取代前者。這在一定程度上充實(shí)了關(guān)于傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑比較方面的研究，又由于傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑在信息接收者數(shù)量、信息接收者與發(fā)送者的關(guān)系、溝通方式等方面的不同，本文的研究也在一定程度上印證了Eisingerich、Berger等的研究結(jié)果[14][15]。

鑒于以上研究結(jié)果，雖然網(wǎng)絡(luò)口碑有著搜集方便、數(shù)據(jù)海量等優(yōu)點(diǎn)，但它并不能取代傳統(tǒng)口碑。企業(yè)或組織如果希望全面地了解自己品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的口碑如何，只利用微信等網(wǎng)絡(luò)渠道，其結(jié)果必然有失偏頗，最好將其與傳統(tǒng)口碑調(diào)查結(jié)合起來(lái)，綜合利用。其次，微信朋友圈和面對(duì)面交流雖然在積極旅游體驗(yàn)的分享意愿方面基本一致，但鑒于微信受眾多、影響力大等特點(diǎn)，因此企業(yè)或組織若要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)先選擇將會(huì)使品牌傳播取得較大的成效。此外，雖然人們傾向于避免在微信朋友圈發(fā)布消極的旅游體驗(yàn)，但由于微信朋友圈的以上特征，也需要旅游企業(yè)或組織格外關(guān)注消極的網(wǎng)絡(luò)口碑，做好必要的預(yù)防和應(yīng)對(duì)工作。

(三)局限與未來(lái)研究方向

首先，本文僅以微信為研究對(duì)象，與傳統(tǒng)面對(duì)面口碑進(jìn)行比較，沒(méi)有涉及微博、網(wǎng)絡(luò)售后點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)等口碑傳播渠道，研究結(jié)果不夠全面，未來(lái)的研究可以在口碑溝通渠道上進(jìn)一步擴(kuò)展。其次，不同的個(gè)人特征對(duì)口碑的分享也有著重要的影響[26]，未來(lái)的研究可針對(duì)不同特征的群體分析其在網(wǎng)絡(luò)和面對(duì)面溝通渠道分享意愿上差異。最后，微信朋友圈具有受眾較多、關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，究竟是哪些因素導(dǎo)致了其口碑內(nèi)容和面對(duì)面口碑內(nèi)容的差別，本文并未具體考察，未來(lái)研究可以對(duì)其進(jìn)行更加深入的探討。