王國順， 王 瑾

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院， 北京 100048)

一、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)零售是互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)融合發(fā)展而產(chǎn)生的一種線上零售業(yè)態(tài)。李海艦等[1]指出互聯(lián)網(wǎng)改變了零售的交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)，極大地提升了零售的交易效率。網(wǎng)絡(luò)零售在變革貿(mào)易方式、激發(fā)零售市場活力、促進關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及推動消費與就業(yè)增長方面發(fā)揮了重要的作用[2]，對個人、家庭、企業(yè)乃至整個經(jīng)濟社會產(chǎn)生越來越深刻的影響，在零售業(yè)中的地位也不斷提升，近年來在消費升級以及大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)零售迎來了新的變革時期。學(xué)者們從網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的協(xié)同、融合等角度做了大量研究，從不同的網(wǎng)絡(luò)零售主體及其之間的相互關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系角度劃分了網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營模式[3-4]，在對比分析網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的基礎(chǔ)上提出了協(xié)同路徑并進一步分析了協(xié)同形態(tài)與協(xié)同模式下的商業(yè)模式構(gòu)成要素[5-7]，通過對我國網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的現(xiàn)狀分析，指出了融合發(fā)展的必要性并提出整合渠道[8]。 隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，多渠道、全渠道零售成為網(wǎng)絡(luò)零售的研究熱點。Verhoef et al.[9]將全渠道定義為對眾多可用渠道和客戶接觸點的協(xié)同管理；Saghiri et al.[10]認為全渠道不僅要整合線上線下渠道各自的優(yōu)勢，還要滿足消費者的購買體驗需求。當前學(xué)術(shù)界和實務(wù)界普遍認為“新零售”是網(wǎng)絡(luò)零售未來的發(fā)展方向，并集中于含義、模式與發(fā)展趨勢做出研究[11-12]。現(xiàn)有對網(wǎng)絡(luò)零售的研究多集中于運營與管理方面，缺乏對網(wǎng)絡(luò)零售本質(zhì)的解釋,零售從本質(zhì)上講是一種經(jīng)濟活動，從經(jīng)濟學(xué)的基本原理出發(fā)分析網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)有助于理解網(wǎng)絡(luò)零售的基本規(guī)律，能夠透過零售現(xiàn)象明確新情境中的零售本質(zhì)和可能的創(chuàng)新機制，能為網(wǎng)絡(luò)零售的提質(zhì)升級提供新的思考。

本文從分工與效率的角度，分析零售的本質(zhì)及零售業(yè)態(tài)不斷演進的原因，從而對網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生做出解釋；從交易內(nèi)容、交易主體、交易市場組織形式三個方面對網(wǎng)絡(luò)零售交易環(huán)節(jié)進行解構(gòu)，在此基礎(chǔ)上分析得出網(wǎng)絡(luò)零售的效率提升來源于供需邊界拓展、供求關(guān)系重塑以及分工協(xié)同與一體化；網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬性影響消費者需求實現(xiàn)，同時還存在信息化水平不足影響零售效率、組織形式平臺化趨勢容易導(dǎo)致壟斷出現(xiàn)的問題，未來網(wǎng)絡(luò)零售要根據(jù)供需關(guān)系的動態(tài)變化適時轉(zhuǎn)換機制，將實體要素與虛擬要素打通，將消費者內(nèi)化到交易過程中以及推動全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以強化需求和生產(chǎn)之間的連接效率，并通過加強監(jiān)管以及新技術(shù)的使用實現(xiàn)對壟斷與信息不當使用的規(guī)制，進而提升零售供需匹配效率。

二、網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生

(一)零售業(yè)態(tài)的演進

網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生是零售業(yè)態(tài)演進的必然趨勢，零售業(yè)態(tài)(retailing format)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而推出的不同經(jīng)營形式。部分學(xué)者從不同角度對零售業(yè)態(tài)的演進進行了相關(guān)研究。如李飛、賀曦鳴[13]對零售理論做出了綜述：“零售手風(fēng)琴理論”“自然選擇理論”“零售輪轉(zhuǎn)理論”“零售真空地帶理論”“需求滿足論”等，從產(chǎn)品組合變動、宏觀環(huán)境適應(yīng)、成本相關(guān)利潤分析、填補市場空白、消費者需求滿足等多個視角研究和解釋了零售業(yè)態(tài)的演進；針對網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生，吳昊等[14]認為，網(wǎng)絡(luò)零售是消費者追求消費成本最小化而產(chǎn)生的；張瑞等[15]提出網(wǎng)絡(luò)零售是零售服務(wù)組合變動的結(jié)果。這些理論為網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生和發(fā)展提供一個概念性的框架，但是，一方面任何單一因素都無法構(gòu)成零售業(yè)態(tài)演化的最終動力，另一方面互聯(lián)網(wǎng)影響下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展背景更加復(fù)雜。僅從零售業(yè)態(tài)的表面特征分析業(yè)態(tài)變遷是很難得到零售業(yè)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律的，無法對完整的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)變遷路徑與動因做出解釋，因此有必要回歸零售的本質(zhì)分析網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生與發(fā)展。

(二)零售的本質(zhì)與零售效率的提升

零售是介于供給和需求之間的環(huán)節(jié)，是促進供需匹配最直接的經(jīng)濟活動橋梁，既要面向生產(chǎn)者推動商品價值的社會實現(xiàn)，也要面向消費者推動使用價值的物質(zhì)代謝，其本質(zhì)在于動態(tài)地發(fā)揮供需匹配媒介這一職能[16]，其最終目的是滿足消費者的需求，實現(xiàn)各方經(jīng)濟利益的最大化，這個過程是需求與供給的匹配過程，也是稀缺資源的配置過程。紀寶成等[17]認為，零售媒介介于供給和需求之間的作用是動態(tài)的，零售的作用既在很大程度上取決于供給側(cè)的功能和效率，也受限于購買習(xí)慣和偏好等需求側(cè)因素的影響。即在供需的動態(tài)作用框架中，零售的媒介職能隨情境不同而有不同的體現(xiàn)。在產(chǎn)能不足、效率低下的年代，商品是稀缺資源，零售的媒介作用通常體現(xiàn)在推動商品快速買賣的營銷活動之中；而隨著科技的進步，生產(chǎn)效率的大幅提升，供大于求的同質(zhì)化已成為常態(tài)，消費者的購買力成為相對稀缺的資源，其作用則更多地體現(xiàn)在識別需求、引導(dǎo)生產(chǎn)的信息反饋之中。零售發(fā)揮著供需匹配的作用，并通過動態(tài)地調(diào)整媒介職能提高供求匹配效率，零售業(yè)態(tài)的變遷過程是零售職能動態(tài)變化以提高供求匹配效率的過程。

零售效率的提升既涉及零售資金流、物流、信息流的變革，也是分工與協(xié)同的深化帶來的零售組織形式的演化過程。斯密[18]認為社會化分工是經(jīng)濟進步的基礎(chǔ)，分工能夠帶來經(jīng)濟進步的原因在于交易效率是市場經(jīng)濟的推動力量，流通效率決定了生產(chǎn)力的水平,因而流通效率的提升能夠帶來經(jīng)濟的進步；新興古典經(jīng)濟學(xué)繼承了斯密分工的思想，認為專業(yè)化與交易費用的兩難沖突內(nèi)生了零售、批發(fā)等各種交易組織，提升了交易效率[19]；馬克思主義流通理論認為，任何以社會分工為基礎(chǔ)的社會化大生產(chǎn)都是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和交換過程組成[17]，零售是連接社會化大生產(chǎn)中生產(chǎn)與消費的重要環(huán)節(jié)，推動商品價值的實現(xiàn)?？梢?，無論是研究商品流通及流通與生產(chǎn)關(guān)系的馬克思主義流通學(xué)，還是將交易組織作為重點的新古典理論，都認為零售是社會分工的結(jié)果，能夠帶來效率的提升，因而分工與零售是密不可分的。李斯特[20]則認為，分工之所以具有生產(chǎn)性，不單單是因為“劃分”，主要還是由于“聯(lián)合”，這解釋了被斯密所忽視的經(jīng)濟組織問題，可見分工與協(xié)同的目的都在于最大化地提升零售效率。

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通了虛擬與現(xiàn)實，突破了時空限制，工業(yè)經(jīng)濟時代“被同質(zhì)化”的長尾需求顯性化，零售得以識別消費者的長尾需求，消費者不再滿足于商品基本需求與單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，消費需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特征[21]。消費者消費的目的主要是為了獲得其效用，消費者尋求能滿足多樣化、個性化需求的商品，以期實現(xiàn)效用最大化，傳統(tǒng)實體零售往往遵循帕累托法則，選擇有大量目標客群的熱銷商品(即“頭部產(chǎn)品”)銷售，大量生產(chǎn)和簡單模仿導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日益嚴重,消費者個性化、多樣化的需求與同質(zhì)化供給之間的不匹配實際上是處于一種供求不平衡的狀態(tài)，同質(zhì)化的商品無法為消費者帶來更高的效用，其直接結(jié)果是市場萎縮，競爭加劇，因此零售要識別消費需求，引導(dǎo)生產(chǎn)，增加有效供給，以提高供需匹配效率，表現(xiàn)為改變零售業(yè)構(gòu)成要素與相關(guān)結(jié)構(gòu)、功能，突破原有技術(shù)邊界借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)資金流、物流、信息流的傳輸，在媒介選擇與建設(shè)、商品展示、商品銷售與配送三個交易環(huán)節(jié)上進行創(chuàng)新，零售的組織形式也發(fā)生相應(yīng)的改變，網(wǎng)絡(luò)零售由此產(chǎn)生。

三、網(wǎng)絡(luò)零售的交易環(huán)節(jié)解構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生的前提是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與發(fā)展，零售資金流、物流、信息流的傳輸以及零售組織形式發(fā)生了改變，使網(wǎng)絡(luò)零售在交易內(nèi)容、主體、組織形式等方面表現(xiàn)出不同于實體零售的特征，這也是網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)供需匹配效率提升的基礎(chǔ)。

(一)交易內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)實體零售的最大區(qū)別在于資金流、信息流以及部分物流的線上傳輸，信息流平臺除了本身就含有任何時候信息以外，它更大的價值在于使物流平臺、資金流平臺得以良好運行。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，物流已經(jīng)轉(zhuǎn)化為信息流，信息不再是虛擬存在[22]，網(wǎng)絡(luò)零售的交易實際就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行商品信息的交易活動。網(wǎng)絡(luò)零售信息處理過程如圖1所示，互聯(lián)網(wǎng)賦予信息巨大的穿透能力，來自網(wǎng)絡(luò)零售平臺內(nèi)、外部的有關(guān)需求以及商品、服務(wù)的各類信息能夠覆蓋網(wǎng)絡(luò)零售的各個環(huán)節(jié)，一方面信息傳遞速度加快，信息不對稱現(xiàn)象得到改善，雙方將直接的物理接觸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰W(wǎng)絡(luò)上接洽，使網(wǎng)上零售交易環(huán)節(jié)發(fā)生了較大變化，直接表現(xiàn)就是中間商或渠道商減少，交易渠道縮短，從而帶來交易效率和交易費用的變化；另一方面，隨著消費者需求呈現(xiàn)出多樣化與個性化趨勢，誰能提供更多的信息，誰就能吸引更多的消費者，因此信息在網(wǎng)絡(luò)零售交易過程中占據(jù)重要地位，成為實質(zhì)上的交易內(nèi)容。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售的信息處理過程

(二)交易主體

網(wǎng)絡(luò)零售的交易主體呈現(xiàn)出如圖2所示的多元化特征，網(wǎng)絡(luò)零售交易內(nèi)容的信息化提升了交換能力，突破了分工范圍的限制，分工程度的加深使得多元化的交易主體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)零售的核心體系與支撐體系。

1.網(wǎng)絡(luò)零售商、供應(yīng)商、顧客構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售的核心體系

網(wǎng)絡(luò)零售的交易過程中，零售商依舊承擔著供需匹配媒介的角色，根據(jù)對所銷售商品及平臺的產(chǎn)權(quán)界定，網(wǎng)絡(luò)零售商可區(qū)分為平臺型和自營型，近年來京東等自營型網(wǎng)絡(luò)零售商從單純自營業(yè)務(wù)發(fā)展到開放平臺讓其他商家進駐，平臺型零售商也拓展了自營業(yè)務(wù)，演變出兼具兩種類型零售商特點的混合型零售商。網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生于零售為滿足消費者需求，借助互聯(lián)網(wǎng)提升供需匹配效率，此時零售的供需匹配媒介職能動態(tài)變化為識別需求、引導(dǎo)生產(chǎn)，這就需要發(fā)揮與生產(chǎn)商/供應(yīng)商聯(lián)動機制，因而生產(chǎn)商/供應(yīng)商也成了網(wǎng)絡(luò)零售交易過程中的交易主體。網(wǎng)絡(luò)零售商將生產(chǎn)商/供應(yīng)商和消費者連接起來，外部生產(chǎn)者和消費者進行價值互動，使得企業(yè)與消費者之間的關(guān)系更加緊密[23]。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，更多的消費者參與到了這一過程中，并成為其中重要的一部分。

圖2 網(wǎng)絡(luò)零售的一般交易環(huán)節(jié)

2.支付與物流平臺構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售的支撐體系

網(wǎng)絡(luò)零售的“脫域化”交易方式降低了買賣雙方的交易成本，但是網(wǎng)絡(luò)零售中的阻力依然存在。為了完成消費者購買，零售商銷售，需要一系列的相關(guān)經(jīng)濟活動輔助支持。一些情況下，零售商或消費者可以自己提供相關(guān)服務(wù)。例如零售商自產(chǎn)自銷，將供應(yīng)商職能內(nèi)部化，但是在高度專業(yè)化分工社會中，很難通過完全自給自足的方式在零售市場內(nèi)部完成供需匹配。零售市場的功能包括資金流、物流、信息流的交換，不同于實體零售在最終零售環(huán)節(jié)同時實現(xiàn)資金流、物流、信息流的傳輸，網(wǎng)絡(luò)零售的資金流、信息流、物流的傳遞是獨立發(fā)生的，這就導(dǎo)致了專業(yè)化分工的出現(xiàn)，獨立于網(wǎng)絡(luò)零售商的或是網(wǎng)絡(luò)零售商自建的支付和物流體系與網(wǎng)絡(luò)零售商一起形成網(wǎng)絡(luò)零售交易過程的支撐體系，分別負責資金流與物流的傳輸，網(wǎng)絡(luò)零售與支付、物流業(yè)等行業(yè)相互支撐[24]。

此外，行業(yè)內(nèi)同類競爭者也成為網(wǎng)絡(luò)零售交易過程的一部分，如“蘇寧”入駐“天貓”，尋求市場與流量。

(三)交易形式

網(wǎng)絡(luò)零售的“脫域化”特性降低了市場準入的門檻，使得大量微觀經(jīng)濟主體直接參與零售匹配，降低了信息不對稱的程度，減少了中間環(huán)節(jié)，縮短了交易環(huán)節(jié)，即網(wǎng)絡(luò)零售通過去中間化提高供需匹配效率。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售的參與主體又呈現(xiàn)出了如圖2所示多元化的特性，各參與主體提供不同的服務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)零售市場又表現(xiàn)出供需分散化的趨勢，導(dǎo)致新的信息不對稱，交易成本增加，影響消費者需求的實現(xiàn)，從而影響零售的效率。雖然信息不對稱導(dǎo)致的交易成本增加可通過一體化來消除，但零售的完成需要供需雙方都整合可接觸的資源，實現(xiàn)基本到場，為了實現(xiàn)供給予需求的集聚，網(wǎng)絡(luò)零售的平臺出現(xiàn)了。平臺通過互聯(lián)網(wǎng)精準搜索、排名篩選等機制，提升了大規(guī)模供需集聚并精準匹配的效率，擴大了平臺可集聚的市場規(guī)模，在流通費用降低與協(xié)調(diào)成本降低的共同作用下，經(jīng)由平臺的交易能夠為參與方帶來較大收益。即依靠互聯(lián)網(wǎng)的“脫域”與搜索技術(shù)特性，擴展了平臺組織的效率邊界。

此外，如圖1所示，信息流動速度加快與信息的雙向流動以及對信息分析能力的提升使網(wǎng)絡(luò)零售商能發(fā)掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求，特別是長尾末端的需求，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性又賦予了網(wǎng)絡(luò)零售以低成本無限增加所展示商品種類的能力，由于網(wǎng)絡(luò)零售獨特的信息傳遞渠道，消費者可通過搜索引擎檢索，分類商品信息，實現(xiàn)消費成本的節(jié)約與交易報酬遞增和提高市場流動性[25]。盡管信息有多種來源，但是參與各方需要通過網(wǎng)絡(luò)零售商實現(xiàn)信息聚合，網(wǎng)絡(luò)零售商將大量的信息聚集于網(wǎng)絡(luò)零售平臺，以低廉的成本促使信息在交易主體之間持續(xù)、快速傳輸，同時提供一系列服務(wù)保證交易的實現(xiàn)，也就是說網(wǎng)絡(luò)零售平臺以更低的成本，匯聚了更多的供給與需求，并且借助電子搜索技術(shù)實現(xiàn)大范圍異質(zhì)供需的迅速匹配。因此無論是實現(xiàn)供需聚集還是供需匹配，都使得在以信息流為主要交易內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)零售交易過程中，交易組織方式呈現(xiàn)出了以網(wǎng)絡(luò)零售平臺為中心的特點。

四、網(wǎng)絡(luò)零售提升零售效率的主要路徑分析

網(wǎng)絡(luò)零售的交易環(huán)節(jié)表現(xiàn)出了交易內(nèi)容信息化、交易主體多元化、交易組織形式去中間化與再中心化的特征，使得網(wǎng)絡(luò)零售能夠以更低的成本匯聚更多的供給與需求，實現(xiàn)大范圍異質(zhì)供需的迅速匹配。網(wǎng)絡(luò)零售通過打破供需的時空邊界、供求關(guān)系重塑、跨界協(xié)同與一體化，獲得了規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的好處，增加了消費者的效用與零售商的利潤。

(一)拓展供需范圍

傳統(tǒng)零售的規(guī)模擴張主要有兩種方式:一是單店規(guī)模的擴大，如百貨商店巨型化；二是店鋪數(shù)量的增加，如連鎖經(jīng)營[26]。但兩種方式都不可避免地存在著缺陷。一方面零售需求具有分散性的特征，要求零售商要盡可能接近每一個消費者，而傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)在空間的約束下每個店鋪所能服務(wù)的顧客是有限的，因而零售商利潤來源有限。此外，時間約束也是限制實體零售需求規(guī)模的重要因素。傳統(tǒng)零售很少能做到24小時全天候的經(jīng)營，這就是實體零售需求規(guī)模的時空邊界。時空限制不僅限制了零售商利潤來源，也限制了消費者的效用。由于零售商只能選擇有大規(guī)模需求的時空進行經(jīng)營，消費者時空上的長尾需求被忽視。消費者為克服零售的時空限制，往往需要付出信息成本、時間成本、交通成本等消費成本，消費成本的增加會擠壓消費者的效用[14]，抑制需求的規(guī)模。另一方面，實體零售企業(yè)在規(guī)模擴大的過程中，要素投入量的增多導(dǎo)致經(jīng)營成本增加，但由于生產(chǎn)函數(shù)的凹性和成本函數(shù)的凸性，隨著規(guī)模的擴大，邊際成本先遞減再遞增，邊際成本的增加大于邊際效用的增加時，就會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟。因此傳統(tǒng)零售只能在有限的物理空間內(nèi)將“商品”與“消費者”之間進行匹配。當需求較為穩(wěn)定時，供需大致匹配，“商品流”發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益。消費需求變化快速時，固化在實體商品中的效用一旦偏離消費需求，供需不匹配會導(dǎo)致消費需求的減少；且受制于時空限制，商品很難與不同物理空間內(nèi)的消費者進行匹配，容易導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性過?；虿蛔?。因此，傳統(tǒng)實體零售的供需匹配受制于供需時空規(guī)模的限制，供需規(guī)模與流通效率之間的矛盾制約了零售效率的提升。

網(wǎng)絡(luò)零售的交易過程借助互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出無邊界、跨地域與在線協(xié)同的特性。對零售商來說，網(wǎng)絡(luò)零售借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)延展了經(jīng)濟空間，擴大了需求時空范圍，促進了市場的統(tǒng)一。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，銷售額上升帶來的利潤增長又將不斷攤薄成本費用；因此可實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。同時，網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營方式具有虛擬性與高效率的特征，其成本投入主要是網(wǎng)站的建設(shè)和維護費用，這就節(jié)省了實體零售的租金和日常運營費用，流通環(huán)節(jié)的減少和交易流程的簡化使其邊際成本也必然低于實體零售，網(wǎng)絡(luò)零售是信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟，信息產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來,由于復(fù)制成本很低，并且可重復(fù)使用,因此邊際成本是遞減的[27]。在網(wǎng)絡(luò)零售邊際成本遞減的條件下，理論上并不存在最優(yōu)規(guī)模，只要市場允許就可以無限制地獲得規(guī)模效應(yīng)，在更大的時空范圍內(nèi)匯聚更多的供給與需求信息。對消費者來講，可以做到在任何場景下隨時隨地購買到不同零售企業(yè)的商品，并能充分享受商家提供的各種服務(wù)，需求規(guī)模邊界只受物流因素的影響，理論上的輻射半徑可以無限擴大，這就突破了時空限制，從橫向上為消費者節(jié)約時間，增加了時間價值；從縱向上為消費者復(fù)制了時間，增加了時間自由度，使消費者節(jié)約了突破時空限制的消費成本，時空上的長尾需求得到滿足，增加時空效用。

網(wǎng)絡(luò)零售通過供需時空邊界的拓展實現(xiàn)了需求與供給規(guī)模的擴大，多樣化的供給滿足多樣化的需求，供求匹配效率得以提升，增加了消費者的效用與零售商的利潤。

(二)重塑供需關(guān)系

零售的功能是動態(tài)變化的，網(wǎng)絡(luò)零售情境下，零售更多發(fā)揮的是識別需求以引導(dǎo)生產(chǎn)與供給的功能。根據(jù)微觀經(jīng)濟學(xué)原理，商品處于供過于求的狀態(tài)時，供應(yīng)方往往降低價格或者減少供給以實現(xiàn)供求平衡，消費者個性化、多樣化的需求與同質(zhì)化的供給之間的不匹配實際上也是處于一種供求不平衡的狀態(tài)，同質(zhì)化的商品無法為消費者帶來更高的效用，零售商通過降低價格和加強營銷來搶占市場都會造成利潤空間被擠壓，這就需要零售以識別需求為起點，引導(dǎo)生產(chǎn)與供給，實現(xiàn)供求有效對接。

網(wǎng)絡(luò)零售依托于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而產(chǎn)生，與傳統(tǒng)實體零售的最大區(qū)別就在于資金流、信息流以及部分物流的線上傳輸。一方面信息流動速度加快與信息雙向傳輸以及對信息分析能力的提升使網(wǎng)絡(luò)零售商能發(fā)掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求，特別是長尾末端的需求，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性又賦予了網(wǎng)絡(luò)零售以低成本無限制增加所展示的商品種類的能力。當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，都會有人買[28]。當前消費者的需求函數(shù)長尾變得更長、峰谷更低，這意味著雖然市場總規(guī)模在變大，細分市場卻在變小，需求的范圍也在擴大。因此多樣化的商品供給有助于滿足不同消費者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)零售獨特的信息傳遞渠道，消費者可通過搜索引擎檢索分類商品信息，實現(xiàn)消費成本的節(jié)約，以滿足多樣化的需求。另一方面互聯(lián)網(wǎng)加速了信息穿透能力，提高了信息透明度，零售商、制造商與消費者之間以信息為基礎(chǔ)的連接加強，消費者可向零售商乃至生產(chǎn)商進行反饋，零售商通過收集消費者的信息，分析并挖掘消費者的需求,向消費者提供基于個人獨特偏好的信息，動態(tài)變更所傳遞產(chǎn)品與服務(wù)，提升顧客留存率與轉(zhuǎn)化率。同時，信息指導(dǎo)下的供應(yīng)商柔性生產(chǎn)能力獲得大幅度提升，可針對顧客需求進行有針對性的產(chǎn)品調(diào)整，大規(guī)模定制化生產(chǎn)成為可能。與標準化產(chǎn)品相比，個性化產(chǎn)品能更好地滿足消費者的需求，如果消費者對自我偏好有更好的了解、更好地表達偏好，并更多地參與到產(chǎn)品生產(chǎn)中，那么獲得的價值就會更高[29]。

網(wǎng)絡(luò)零售從消費者需求出發(fā)，根據(jù)需求決定供給，生產(chǎn)邏輯由“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕ФㄤN定產(chǎn)”，在這個過程中將生產(chǎn)商、零售商與消費者聯(lián)系起來，網(wǎng)絡(luò)零售商與生產(chǎn)商和消費者的交互縮短了流通環(huán)節(jié)，既提升了契約的穩(wěn)定性，也有效地消除了交易成本中由機會主義行為引致的那一部分，實現(xiàn)了交易費用的節(jié)約；消費者需求與生產(chǎn)和銷售相連接，供需匹配前置到消費者搜索階段和生產(chǎn)準備階段，提高了供需匹配精準度，實現(xiàn)高水平的網(wǎng)絡(luò)零售商利潤與消費者效用。

(三)重構(gòu)組織形式

網(wǎng)絡(luò)零售的組織形式表現(xiàn)出分工與協(xié)同的深化以及一體化傾向的特點。分工是合作的基礎(chǔ)，分工的深化和精細化也必將引導(dǎo)企業(yè)探索新的合作方式與途徑，零售效率的提升不僅在于分工，還在于協(xié)同，跨界融合是協(xié)同的有效路徑。分屬不同行業(yè)的微觀企業(yè)的連接，會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊界的模糊和新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。羅珉、李亮宇[30]指出，網(wǎng)絡(luò)零售是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和零售業(yè)跨界發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)催生了現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)零售，網(wǎng)絡(luò)零售又加速了零售業(yè)與其他行業(yè)的融合，使零售業(yè)自身的價值鏈轉(zhuǎn)化為更具附加值的價值網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售具有交易主體多元化的特征，在發(fā)展過程中與相關(guān)的制造業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)的行業(yè)邊界逐漸模糊，跨界融合程度加強與功能延伸拓展了網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)范圍，提升了服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)零售和飲食、購物與娛樂、休閑等服務(wù)行業(yè)的融合，能為消費者提供一體化的便捷服務(wù)，在更好地滿足其消費需求的同時，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展進程的推進，與其他行業(yè)(如制造業(yè)、物流企業(yè)、銀行等)融合程度在不斷加深，表現(xiàn)出一體化的傾向，還延伸出了新的功能，健全了全過程的消費與交易服務(wù)鏈。在零售方面，網(wǎng)絡(luò)零售以消費者需求為出發(fā)點打造自有品牌，滿足消費者需求的同時，也提升了消費者留存率，網(wǎng)絡(luò)零售商也能獲取更多價值。在物流方面，高效的物流體系能為顧客帶來更多的感知價值，通過提供物流服務(wù)增加與顧客接觸點，進而提升消費者體驗，更好地滿足消費者需求。如京東打造的物流體系，減少了消費者的等待時間，在提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者瞬時化需求方面發(fā)揮著重要作用。在金融方面，網(wǎng)絡(luò)零售商打造第三方支付平臺，第三方支付作為信用中介能提升顧客信賴，所提供的金融產(chǎn)品在增強消費者購物體驗的同時促進消費，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商利潤與消費者效用的增加。隨著第三方支付不斷創(chuàng)新演變成了包含理財、儲蓄等經(jīng)濟功能，以及購物、出行、繳費充值、旅行、外賣等日常生活服務(wù)功能的多功能平臺，能滿足用戶多樣化的需求，同時可作為識別消費者有效需求的重要信息來源。

網(wǎng)絡(luò)零售跨界并沒有超出零售的范圍，反而更進一步體現(xiàn)了零售的本質(zhì)，即提供產(chǎn)品、服務(wù)、體驗滿足消費者需求，實現(xiàn)供需匹配。網(wǎng)絡(luò)零售與不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相互滲透，延伸經(jīng)營范圍，進而實現(xiàn)融合發(fā)展，這不僅可以節(jié)約交易費用，降低交易成本，提高流通效率，分散經(jīng)營風(fēng)險，還能獲取多元化經(jīng)營所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，提高對各種資源的利用效率，從而增加自身經(jīng)濟效益。效率提升與服務(wù)范圍的擴展，又為消費者提供便利，滿足消費者復(fù)雜多樣、日益高級的消費需求，為其帶來更有價值、更加便利的產(chǎn)品供應(yīng)，提高了消費者的滿意度，帶來消費者效用的增加，零售的供需匹配職能得以更好地實現(xiàn)。

五、目前網(wǎng)絡(luò)零售存在的主要問題與發(fā)展建議

(一)主要問題

網(wǎng)絡(luò)零售對交易環(huán)節(jié)的變革，使網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出主體多元化、內(nèi)容信息化、組織平臺化的特征，使得網(wǎng)絡(luò)零售能夠通過擴大供需范圍時空邊界、重塑供求關(guān)系、創(chuàng)新組織形式帶來零售效率的提升，但網(wǎng)絡(luò)零售也存在著不足，面臨著一系列挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：一方面網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化特征難以滿足消費者多樣化、瞬時化的需求；另一方面網(wǎng)絡(luò)零售的信息化程度有待提升。此外，網(wǎng)絡(luò)零售的平臺化趨勢更容易導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)。

任何零售場景或形式的變革，終歸是服務(wù)于更高效率的供需匹配，以滿足消費者需求、實現(xiàn)零售商利潤，因此需要根據(jù)供需關(guān)系的動態(tài)變化而適時轉(zhuǎn)換機制，以強化需求和生產(chǎn)之間的連接效率，否則就可能帶來資金、技術(shù)等資源浪費。針對網(wǎng)絡(luò)零售存在的問題，應(yīng)通過打通實體要素與數(shù)字化要素，推動全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地識別消費者需求，加強對網(wǎng)絡(luò)零售平臺的規(guī)制來進一步提升網(wǎng)絡(luò)零售效率。

(二)政策建議

1.打通實體要素與數(shù)字化要素的界限

網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)是由于供求關(guān)系的變動以及技術(shù)變革的驅(qū)動而產(chǎn)生的，需求變化是零售業(yè)態(tài)變遷的先導(dǎo)。當前，代際變遷帶來了消費主體需求的變化以及消費升級，網(wǎng)絡(luò)零售在擁有高效、便捷、低成本等優(yōu)點的同時，也不可避免地存在著虛擬性帶來的缺乏購物體驗的缺點，難以滿足用戶的品質(zhì)消費；帶來海量信息的同時也存在著新的信息不對稱問題；網(wǎng)絡(luò)零售的市場范圍與服務(wù)效率依賴物流的發(fā)展，而物流屬于實體經(jīng)濟的范疇，因此網(wǎng)絡(luò)零售與實體要素是緊密聯(lián)系的；同時隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失以及成本優(yōu)勢遞減，網(wǎng)絡(luò)零售增速變緩，競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛布局線下，實現(xiàn)線上線下的有機融合，如阿里巴巴入股大潤發(fā)和開設(shè)“盒馬鮮生”，京東大量開設(shè)實體零售店等。

網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展使零售行業(yè)的要素除了商店、物流設(shè)施、銷售人員等實體要素外，還增加了數(shù)據(jù)、信息、計算能力等數(shù)字化要素，這些數(shù)字化要素在最初確實對實體要素構(gòu)成了替代與競爭作用，但伴隨著零售業(yè)的發(fā)展，數(shù)字要素驅(qū)動實體要素配置、實體要素彌補相應(yīng)數(shù)字要素不足等虛實融合互補的智慧化發(fā)展方向越來越清晰。線上和線下多種渠道逐漸滲透和融合，將網(wǎng)絡(luò)零售的低價、高效等優(yōu)勢與實體零售的服務(wù)、體驗等優(yōu)勢相結(jié)合，這要求網(wǎng)絡(luò)零售商必須以實體經(jīng)濟作為其發(fā)展的重要支撐，通過全方位、低成本、高效率的物流體系與售后服務(wù)打造閉環(huán)供應(yīng)鏈，以提升購物體驗與供應(yīng)鏈效率以及延伸消費場景，全方位滿足消費者的需求，從而達到優(yōu)勢資源共享，激發(fā)線上線下消費潛力的目的。

2.推動網(wǎng)絡(luò)零售全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)零售的供需匹配機制是以消費者需求為中心，引導(dǎo)供應(yīng)與生產(chǎn)，提高零售匹配效率。網(wǎng)絡(luò)零售依托互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)實現(xiàn)了效率的提升，推動零售業(yè)的高質(zhì)量增長，給消費者帶來了全新的消費體驗，而運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，發(fā)揮數(shù)字化對供需信息匹配的促進作用，提高生產(chǎn)和流通效率，更大程度上滿足消費者需求，獲得可持續(xù)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)零售進一步發(fā)揮信息化優(yōu)勢的重要路徑。目前網(wǎng)絡(luò)零售整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速推進，但是仍存在不足。一方面，盡管網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)試圖從整個交易流程獲取、存儲和整合數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)分析，但由于各主體未能夠充分交換信息以及數(shù)據(jù)分析與挖掘能力不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)字化能力不足。當前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)在零售過程中的某些節(jié)點上進行了數(shù)字化，行業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后。另一方面，數(shù)字化建設(shè)前期需要較高的投入，而大型零售商由于先進入市場獲取了信息與資金的先占優(yōu)勢，當前數(shù)字化建設(shè)只在部分大型網(wǎng)絡(luò)零售商中開展，而中小型網(wǎng)絡(luò)零售商由于資金與規(guī)模的限制，數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步滯后。

在網(wǎng)絡(luò)零售的價值網(wǎng)絡(luò)中，各主體是相互依存的，網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)字化不能僅限于網(wǎng)絡(luò)零售的零售管理本身，而應(yīng)該進一步帶動核心體系與支撐體系上所有交易主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提升服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，零售主導(dǎo)的供應(yīng)鏈重構(gòu)不僅能夠降低流通成本，而且將進一步帶動上游生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級，從而廣泛地作用于全產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升，有助于從根本上解決去庫存、去產(chǎn)能、降成本等重大經(jīng)濟問題，與當前提高供給質(zhì)量、促進消費升級和推進供需匹配等經(jīng)濟政策緊密相關(guān)。對于中小型零售企業(yè)來講，一個較為現(xiàn)實的途徑則是充分利用、融入大型電商平臺或大型零售企業(yè)所開放的數(shù)字化賦能系統(tǒng)，共同構(gòu)建數(shù)字化驅(qū)動的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3.打造零售社群內(nèi)部化消費者

在零售更多地發(fā)揮識別需求引導(dǎo)生產(chǎn)功能以及當前網(wǎng)絡(luò)零售由用戶增長驅(qū)動過渡到流量驅(qū)動的背景下，識別消費者瞬時化、多樣化的需求、引導(dǎo)消費者需求顯得至關(guān)重要。在消費升級的背景下，消費者更加享受消費體驗，注重消費社交及消費組織歸屬，消費者通過連接形成社群，對市場選擇的權(quán)利逐步增強，在社群中實現(xiàn)信息快速傳播與需求迅速匯集。隨著“快手”“抖音”短視頻平臺的發(fā)展，產(chǎn)生了“直播電商”“社交電商”等新模式，帶給了消費者一種娛樂式的購買體驗，消費者能享受消費過程、消費體驗、消費社交及消費組織歸屬，實現(xiàn)消費需求的聚集，進而實現(xiàn)更加有效的供需匹配?！捌炊喽唷被谏缃魂P(guān)系的團購模式將網(wǎng)絡(luò)零售與社交關(guān)系融合創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，同樣是提升了零售效率。因此，借助社群可以快速識別消費需求、滿足消費者需求，網(wǎng)絡(luò)零售在未來的發(fā)展中要重視社群的作用，通過打造零售社群將消費活動內(nèi)部化，重塑企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，取得迅速識別并滿足消費者需求的效果，從而更大程度上提升零售匹配效率。

4.加強對壟斷與信息使用的規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)零售的供需聚合與匹配需要借助網(wǎng)絡(luò)零售平臺來實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺發(fā)揮著連接核心體系與支撐體系的重要作用；互聯(lián)網(wǎng)本身具有非排他性，網(wǎng)絡(luò)平臺連接的主體多，重復(fù)多，這些信息自動組合，生成層次更高、價值更大的綜合信息[31]，因此網(wǎng)絡(luò)零售平臺相比傳統(tǒng)商業(yè)形成了更加明顯的數(shù)據(jù)聚合效應(yīng)，從而帶有更加明顯的平臺壟斷傾向。一方面網(wǎng)絡(luò)零售平臺壟斷信息匹配過程，網(wǎng)絡(luò)零售商掌握著大規(guī)模消費側(cè)和供應(yīng)側(cè)的數(shù)據(jù)信息資源。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的增長由用戶增長驅(qū)動過渡到流量驅(qū)動，供應(yīng)商要依靠網(wǎng)絡(luò)零售商信息優(yōu)勢吸引消費者注意力，爭奪消費者注意力資源，網(wǎng)絡(luò)零售商壟斷稀缺的消費者注意力與購買力資源，控制消費者與供應(yīng)商的匹配過程，剝奪供應(yīng)商剩余，獲得壟斷利潤。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售情境下信息雖然具有可復(fù)制性，但是先進入企業(yè)憑借其資金與技術(shù)優(yōu)勢搶占了市場，壟斷了信息來源，由于需求方規(guī)模經(jīng)濟和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)零售的交易空間與規(guī)模會呈現(xiàn)幾何式增長的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)零售平臺以近乎零成本的方式提取和收集消費者的大數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)的壟斷優(yōu)勢及其利用又會在競爭中造成贏者通吃的現(xiàn)象。當前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場上70%以上的市場份額被阿里與京東兩大巨頭占領(lǐng)，意味著頭部網(wǎng)絡(luò)零售商掌握著大量信息資源，造成了市場結(jié)構(gòu)上的壟斷，進而加劇了數(shù)據(jù)壟斷。因此，要對加強對信息壟斷的監(jiān)管約束，要關(guān)注信息的使用，避免不當使用與信息繭房。新技術(shù)的應(yīng)用有助于平臺壟斷的治理，可以利用區(qū)塊鏈等新技術(shù)，提升零售商自主經(jīng)營的能力以實現(xiàn)去中心化。