黃煒 王珊珊 戴辛宇

摘要：[目的/意義]直播電商用戶購(gòu)買行為研究對(duì)于直播電商的發(fā)展具有重要意義，有利于其對(duì)直播策略進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整與改進(jìn)。[方法/過(guò)程]研究直播電商用戶購(gòu)買行為的影響因素，從主播能力、商品信息、用戶屬性、直播團(tuán)隊(duì)綜合能力4個(gè)方面入手，構(gòu)建直播電商用戶購(gòu)買行為影響因素的指標(biāo)體系，并結(jié)合實(shí)例得出結(jié)論。通過(guò)發(fā)布問(wèn)卷、專家咨詢的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行初次評(píng)估，再利用層次分析法進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建矩陣，求得最終權(quán)重，精確分析用戶購(gòu)買行為的影響因素。[結(jié)果/結(jié)論]商品信息的可信度與展示的全面性是影響用戶購(gòu)買行為的第一大因素，依照更小的指標(biāo)進(jìn)行劃分，影響最大的為商品質(zhì)量、信息詳細(xì)程度和線上口碑。其次為主播帶貨的專業(yè)能力。不同年齡段的用戶，受不同社會(huì)身份主播的影響有較大差異，實(shí)時(shí)的評(píng)論互動(dòng)更容易促進(jìn)用戶消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在民眾中的不斷滲透使得觀看直播電商的中老年用戶群體逐漸擴(kuò)大，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)鍵詞：直播電商? ? 購(gòu)買行為? ? 層次分析法? ? 影響因素

分類號(hào)：G252

引用格式：黃煒， 王珊珊， 戴辛宇. 直播電商用戶購(gòu)買行為影響因素研究[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2021， 6（6）： 315-326[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/264/.

1? 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷加快以及智能通訊設(shè)備的更迭普及，促進(jìn)了人們生活方式、生產(chǎn)方式以及思維方式的改變。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)9.89億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1% [1]。這表明與線下購(gòu)物相比，人們?cè)絹?lái)越傾向于便捷、快速的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而本身龐大的網(wǎng)民基數(shù)又進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

隨著Web 4.0時(shí)代的到來(lái)和電商平臺(tái)的不斷完善壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所包含的信息越來(lái)越繁雜，不能對(duì)商品進(jìn)行全面了解的消費(fèi)者，很難在短時(shí)間內(nèi)篩選出對(duì)自己有用的信息，且與線下的購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏真實(shí)場(chǎng)景的體驗(yàn)，難以對(duì)消費(fèi)者形成直接的刺激。因此在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的加持下，一種新的商業(yè)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生——直播電商[2]。

據(jù)報(bào)告顯示，2020年我國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到9 610億元，到2021年預(yù)計(jì)將將接近12 012億元。而電商直播用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9% [3]。2019年“618”購(gòu)物節(jié)期間，淘寶通過(guò)直播帶貨銷售30億元;2019年“雙11”當(dāng)天，僅淘寶直播的成交額就達(dá)到200億，單直播間銷售額過(guò)億的超過(guò)10個(gè)[4]。直播，成為了“雙11”活動(dòng)期間品牌商家銷售額的最大貢獻(xiàn)者。網(wǎng)絡(luò)直播作為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，其購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，也完美契合了國(guó)家“跨越信息鴻溝、實(shí)現(xiàn)安全交易、形成健康循環(huán)”的新目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，在直播電商中購(gòu)買商品的用戶已經(jīng)達(dá)到了整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上[5]。

對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，直播電商具有3個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：成本低廉、時(shí)效性高、更易宣傳。傳統(tǒng)營(yíng)銷的宣傳模式主要靠電視、戶外展牌等，不僅成本高且宣傳效果不理想。直播電商以手機(jī)和電腦為媒介，充分利用消費(fèi)者閑暇時(shí)間，悄無(wú)聲息地將商品推送給消費(fèi)者[6]。比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的平面圖片，直播可以讓消費(fèi)者更直接地接收商品信息。主播實(shí)時(shí)的語(yǔ)言情緒、觀眾現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)的互動(dòng)反饋，相比于單純的靠圖片和視頻展示更加讓人體會(huì)到真實(shí)感，進(jìn)而降低信任成本。

筆者研究直播電商中最能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，希望能夠給予通過(guò)直播形式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和帶貨的企業(yè)一些管理啟示和實(shí)踐指導(dǎo)，同時(shí)對(duì)電商直播的平臺(tái)方和消費(fèi)者也具有一定的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2? 電商直播平臺(tái)用戶使用行為影響因素研究綜述

我國(guó)學(xué)者對(duì)于電商直播的研究最早開(kāi)始于2016年，大多數(shù)研究集中在直播電商的特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策、KOL（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL，中文解釋為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”）經(jīng)濟(jì)等方面，且碩博士論文所占比例較大，近幾年隨著直播電商的廣泛應(yīng)用，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的研究也逐漸深入。

在購(gòu)買意愿的研究方面，主播與粉絲的交互對(duì)消費(fèi)者有較大的影響。陶冰心等[7]從心理學(xué)的角度出發(fā)，利用實(shí)用+享樂(lè)理論，研究了電商直播用戶互動(dòng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素為使用需求和享樂(lè)需求;譚羽利[8]采用個(gè)案研究和深度訪談的方法，指出意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大;王晰巍等[9]聚焦于直播APP，采用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的方法，得出對(duì)用戶使用意愿影響最大的是感知交互性的結(jié)論;田鑫鑫等[10]的研究表明成本的降低、意見(jiàn)領(lǐng)袖、購(gòu)買情景等都有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。而對(duì)于購(gòu)買行為的研究，目前大多數(shù)學(xué)者仍從心理學(xué)的角度進(jìn)行分析。魏華等[11]和董方[12]均以SOR（Stimulus—Organism—Response）模型為框架，對(duì)用戶在線購(gòu)買行為的影響機(jī)理作了深入的研究，分別構(gòu)建了信息交互對(duì)電商直播用戶參與行為的影響模型和移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播的用戶購(gòu)買意愿影響因素模型，分析得出信息交互的響應(yīng)性、娛樂(lè)性、互助性對(duì)用戶參與行為具有顯著影響的結(jié)論;唐舒天[13]采用內(nèi)容分析的方法，探索了微博網(wǎng)紅對(duì)粉絲消費(fèi)行為的具體影響因素，其中包括引起注意、消費(fèi)狂歡、聚攏粉絲等。由于國(guó)外的電商環(huán)境相對(duì)保守，直播電商的普及也遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)高，因此目前對(duì)直播電商的研究相對(duì)較少，主要集中在對(duì)社交電子商務(wù)中用戶觀看直播意愿影響因素的研究。社交電商是一種新的電子商務(wù)的營(yíng)銷方式，通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。在用戶觀看直播電商意愿的因素研究方面，感知價(jià)值、實(shí)時(shí)互動(dòng)、娛樂(lè)性等因素有較大影響。如：C. C. Chen等[14]指出，娛樂(lè)和社交互動(dòng)對(duì)用戶觀看直播節(jié)目的意圖有積極影響;F. F. Hou[15]等研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)性、幽默感、娛樂(lè)性和互動(dòng)性對(duì)用戶持續(xù)觀看意圖產(chǎn)生積極的影響，而社交狀態(tài)則促進(jìn)了用戶的消費(fèi)意愿; I. Erkan和C. Evans[16]的研究中指出，體驗(yàn)式和場(chǎng)景式的營(yíng)銷方式能極大地增加消費(fèi)者的參與度，從而刺激其購(gòu)買欲望。

綜上，國(guó)內(nèi)對(duì)于直播電商環(huán)境中用戶購(gòu)買行為的研究并不少，但大多著眼于某一方面因素的影響，或是從傳播學(xué)、心理學(xué)角度進(jìn)行分析，鮮少有包含整體多方面的分析。國(guó)外由于直播電商環(huán)境的不發(fā)達(dá)，也只是聚焦于如何吸引用戶觀看，并未著眼于購(gòu)買轉(zhuǎn)化方面。因此，筆者以模糊綜合評(píng)價(jià)法和層次分析法為基礎(chǔ)，從主播、商品信息、用戶屬性和直播團(tuán)隊(duì)多方位研究，篩選出直播電商中最能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，希望能夠?yàn)橹辈ル娚填I(lǐng)域的從業(yè)者帶來(lái)一定的啟示和思考，同時(shí)對(duì)新型網(wǎng)購(gòu)模式下消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究也具有一定的參考價(jià)值。

3? 直播電商用戶購(gòu)買行為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

筆者整理了大量的文獻(xiàn)資料，遵循全面性、代表性、客觀性、合理性、可測(cè)量性原則，初步確定指標(biāo)體系，為了得到更為全面的指標(biāo)，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行更準(zhǔn)確的描述與評(píng)價(jià)，筆者隨后采取問(wèn)卷調(diào)查的形式，進(jìn)一步完善指標(biāo)體系[17]。在線問(wèn)卷進(jìn)行了兩次修改，最終設(shè)計(jì)出了直播電商用戶購(gòu)買行為影響因素調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷的發(fā)布對(duì)象主要為直播電商的用戶，此群體是本次研究的主要接觸者，他們對(duì)直播電商的各方面（如主播、直播的商品、整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)等）都有相對(duì)清晰的認(rèn)知，可以為本文提供較為準(zhǔn)確的建議。問(wèn)卷發(fā)布7天后收到203份反饋，對(duì)所有問(wèn)卷進(jìn)行查看、整理、分類，并綜合多方面觀點(diǎn)，將具有參考性的意見(jiàn)與初級(jí)指標(biāo)融合，進(jìn)一步將各級(jí)指標(biāo)優(yōu)化完善，最終得到由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、8個(gè)二級(jí)指標(biāo)、33個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的直播電商用戶購(gòu)買行為影響因素的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示：

4? 指標(biāo)權(quán)值計(jì)算

筆者為確定指標(biāo)權(quán)值使用了德?tīng)柗品?、模糊綜合評(píng)價(jià)法和層次分析法。德?tīng)柗品ㄅc層次分析法因受個(gè)人理解的限制而具有一定的主觀隨意性，但結(jié)合學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜业慕ㄗh并采用科學(xué)的計(jì)算方法所得到的權(quán)值，是具有合理性與有效性的。模糊綜合評(píng)價(jià)法通過(guò)數(shù)字手段處理評(píng)價(jià)對(duì)象，對(duì)所含信息中具有模糊性的資料能夠做出更為科學(xué)、合理、貼近現(xiàn)實(shí)的量化評(píng)價(jià)，使得本研究在科學(xué)性與有效性上有了較大的提升。

4.1? 權(quán)值計(jì)算方法

4.1.1? 德?tīng)柗品?/p>

德?tīng)柗品ǎㄒ卜Q“專家調(diào)查法”）是最簡(jiǎn)單的確定權(quán)重的方法，主要是收集專家的意見(jiàn)與經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)知，對(duì)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行分配，越重要的指標(biāo)權(quán)重越大，并在不停的反饋和修改中得到比較滿意的成果[18]。筆者在初步確定各項(xiàng)指標(biāo)時(shí)采用德?tīng)柗品?，綜合直播電商領(lǐng)域各專家的意見(jiàn)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行賦值。由于人為挑選帶有主觀意識(shí)，且不同學(xué)者持有不同的觀點(diǎn)，為了保證權(quán)值的合理性并達(dá)成共識(shí)，只能忽略極少數(shù)不一致意見(jiàn)，以各權(quán)重的合理性為基礎(chǔ)，不斷地取舍與調(diào)整，最終確定初步權(quán)重。

4.1.2? 模糊綜合評(píng)價(jià)法

模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法，它能較好地解決模糊或者難以量化的問(wèn)題，適用于各種非確定性問(wèn)題的解決[19]。因此，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)部分定性指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其具體步驟如下：

（1）建立評(píng)價(jià)對(duì)象因素集U和評(píng)價(jià)集V;同時(shí)，確定各影響因素的權(quán)重W。

（2）確定各因素的評(píng)分隸屬函數(shù)以及綜合評(píng)價(jià)矩陣R，求出隸屬度，獲得模糊綜合評(píng)價(jià)集 B。

（3）通過(guò)綜合評(píng)價(jià)矩陣 R 求模糊綜合評(píng)價(jià)集 B，即：

最終模糊值，即用模糊綜合評(píng)價(jià)集B和測(cè)量標(biāo)度H計(jì)算出評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)E：

4.1.3? 層次分析法

采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱AHP）進(jìn)行權(quán)重的計(jì)算：對(duì)同一層次各指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較，專家打分，構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣，最終采用特征向量法確定指標(biāo)權(quán)重W=（w1，w2，…wn）T，并對(duì)其進(jìn)行一致性校驗(yàn)。通過(guò)分析復(fù)雜系統(tǒng)所包含的因素并對(duì)其相關(guān)關(guān)系進(jìn)行研究，將問(wèn)題層次化，構(gòu)造一個(gè)層次分析結(jié)構(gòu)模型，再將每一層次的各元素兩兩對(duì)比，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，得到相對(duì)重要程度的比較標(biāo)度。建立判斷矩陣，計(jì)算矩陣的最大特征值及特征向量，得到各層次元素對(duì)于上一層次中某元素的重要性次序，從而建立權(quán)重向量[20]。其主要步驟如下：

（1）選擇 SAATY1-9 標(biāo)度法，將各個(gè)指標(biāo)兩兩之間重要性對(duì)比進(jìn)行定量分析，構(gòu)建判斷矩陣。

（2）計(jì)算最大特征根和最大特征向量。

設(shè)指標(biāo)向量W=（w1，w2，…wn）T，右乘判斷矩陣所得結(jié)果為：

可知λmax為上述判斷矩陣 R 唯一的非零最大特征值，W為其對(duì)應(yīng)的特征向量，該向量中的元素就可以作為該矩陣對(duì)應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重值。

（3）判斷矩陣的一致性校驗(yàn)。① 計(jì)算一致性指標(biāo) ;②找出相應(yīng)的隨機(jī)一致性

指標(biāo)RI;③計(jì)算一致性比例。當(dāng)CR<0.1時(shí)，則證明一致性檢驗(yàn)通過(guò)，否則對(duì)A進(jìn)行修改。

綜合專家給出的意見(jiàn)并采用層次分析法對(duì)各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，二級(jí)指標(biāo)計(jì)算實(shí)例和二級(jí)指標(biāo)AHP層次分析結(jié)果如表2和表3所示：

（4）計(jì)算含權(quán)重值的指標(biāo)體系。從表3可知，針對(duì)主播吸引力、主播專業(yè)性、商品全面性、商品可信性、團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力、直播環(huán)境、用戶動(dòng)態(tài)屬性總共7項(xiàng)構(gòu)建7階判斷矩陣進(jìn)行AHP層次法研究，分析得到特征向量為W=（0.210，0.738，3.324，1.384，0.554，0.343，0.447），并且總共7項(xiàng)對(duì)應(yīng)的權(quán)重值分別是：3.005%、10.538%、47.418%、19.777%、7.912%、4.902%、6.386%。除此之外，結(jié)合特征向量計(jì)算出最大特征根為7.212，利用最大特征根值計(jì)算得到CI值為0.035。針對(duì)RI值查表為1.360，因此計(jì)算得到CR值為0.026<0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，計(jì)算所得權(quán)重具有一致性。

4.2? 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重

筆者綜合運(yùn)用3種指標(biāo)計(jì)算方法，得到如表4所示的各級(jí)指標(biāo)最終權(quán)重表。同一二級(jí)指標(biāo)下的三級(jí)指標(biāo)權(quán)重差距相對(duì)明顯，表明指標(biāo)的相關(guān)性較小、區(qū)分度較大，由此進(jìn)一步驗(yàn)證了指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性、合理性與有效性。

5? 實(shí)證分析

5.1? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了對(duì)直播電商用戶購(gòu)買行為影響因素進(jìn)行更為全面有效的評(píng)價(jià)，筆者根據(jù)目前電商直播間的火爆程度，選取直播電商中銷售額非常高、較高和一般的3個(gè)直播間（淘寶平臺(tái)的“李佳琦”直播間和“趙大喜daxi”直播間、抖音平臺(tái)的“張庭”直播間）作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行綜合分析。對(duì)每一個(gè)直播間進(jìn)行在線觀看，選取每場(chǎng)直播當(dāng)中銷量較好的3個(gè)產(chǎn)品，詳細(xì)記錄其直播過(guò)程，就其中可量化的指標(biāo)進(jìn)行記錄，對(duì)分?jǐn)?shù)進(jìn)行平均計(jì)算，做出綜合評(píng)價(jià)。

5.2? 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

采用德?tīng)柗品ǖ玫降慕Y(jié)果見(jiàn)表5。15位直播電商領(lǐng)域的專家針對(duì)已經(jīng)選定的3個(gè)直播電商實(shí)例，綜合上述評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)每個(gè)案例的末級(jí)指標(biāo)給予合理有效的評(píng)分。根據(jù)表4的各級(jí)指標(biāo)權(quán)重表，將不可量化指標(biāo)去除后，得到新的權(quán)重占比。從表中數(shù)據(jù)可以看出，在質(zhì)量、信息詳細(xì)程度、與用戶互動(dòng)程度等方面評(píng)分值差異較大。筆者構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中不包含負(fù)分指標(biāo)，即每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于直播電商用戶的購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)都具有一定影響力。

對(duì)于直播平臺(tái)的選擇，由于無(wú)法獲得具體的后臺(tái)數(shù)據(jù)，兩平臺(tái)都存在較高銷售額和較低銷售額，對(duì)于用戶購(gòu)買行為的具體影響因素?zé)o法確認(rèn)，因此在此處對(duì)于直播平臺(tái)的選擇不進(jìn)行評(píng)分。

5.3? 實(shí)驗(yàn)結(jié)論

5.3.1? 商品信息

本研究發(fā)現(xiàn)，影響直播電商用戶購(gòu)買行為的第一大因素是商品信息，其中影響最大的為商品質(zhì)量、信息詳細(xì)程度和線上口碑。李佳琦直播間最終的評(píng)分高達(dá)92.80，為所選3個(gè)案例中得分最高的一位。對(duì)其直播間進(jìn)行在線觀看并記錄各項(xiàng)時(shí)間可以發(fā)現(xiàn)，每一樣商品介紹展示的時(shí)間占比高達(dá)60%左右，其次為氛圍的營(yíng)造等，也從側(cè)面反映出商品信息的輸出對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響之大。而商品展示的全面性、品牌的知名度和媒體推薦相對(duì)得分不高，由于直播電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各直播間在商品展示、品牌推銷上并無(wú)太大差異，因此對(duì)于用戶的影響程度也相對(duì)不高。

5.3.2? 主播能力

（1）主播身份。對(duì)于主播的吸引力，不同社會(huì)身份的主播受眾有較大差異，整體上看，用戶對(duì)于職業(yè)主播更為信賴。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，細(xì)分到不同年齡段的用戶，18-39歲的青壯年，其購(gòu)買行為受職業(yè)主播的影響最大。而對(duì)于40歲以上的中老年人來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買行為受普通人的影響力更大（見(jiàn)圖1）。

18-39歲的青壯年在網(wǎng)絡(luò)上更為活躍，對(duì)于流量明星、職業(yè)主播的知曉度更高，在明星紅利逐漸褪去的同時(shí)，職業(yè)主播作為更加專業(yè)、新穎的形式，對(duì)直播電商用戶產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。但本身?yè)碛胸S富人生閱歷的中老年人群，對(duì)于流量明星的關(guān)注度較少，對(duì)于職業(yè)主播這一新興行業(yè)的信任度也沒(méi)有那么高，反而是大學(xué)生、名校老師、縣長(zhǎng)這類身份的普通人更能引起他們?cè)趦r(jià)值感上的共鳴。

（2）主播專業(yè)能力。對(duì)于主播的專業(yè)能力，是否能夠引導(dǎo)用戶實(shí)時(shí)評(píng)論、互動(dòng)從而促進(jìn)用戶消費(fèi)是很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)李佳琦和張庭的直播間進(jìn)行觀看記錄，分析發(fā)現(xiàn)他們?cè)跐M足基本商品信息介紹的條件下，盡可能多地與粉絲互動(dòng)并對(duì)他們留言的問(wèn)題進(jìn)行解答，與之相比“趙大喜daxi”直播間在這一點(diǎn)上就稍顯不足。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，消費(fèi)者與營(yíng)銷人員的互動(dòng)受限，易發(fā)生對(duì)營(yíng)銷需求了解不充分、溝通延遲、信息不對(duì)稱等問(wèn)題。但專業(yè)主播在直播的過(guò)程中能夠不斷引導(dǎo)用戶，讓其在體驗(yàn)到愉悅感的同時(shí)又能參與其中，滿足了用戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和商品價(jià)值的感知需求，從而對(duì)其購(gòu)買行為有著正向影響[21]。因此，對(duì)于直播電商而言，其人際互動(dòng)越充分，用戶對(duì)商品的親近感和滿足感越強(qiáng)，就更有益于為有購(gòu)物擔(dān)憂的用戶掃清障礙[22]。

5.3.3? 用戶屬性

（1）中老年用戶群體逐漸擴(kuò)大，具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿?。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中高齡人群中的滲透和中老年人消費(fèi)觀念的不斷改變，現(xiàn)在的中老年人越來(lái)越追求自由獨(dú)立多元的生活，他們的心態(tài)日趨年輕化、時(shí)尚化，線上消費(fèi)也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于中老年用戶來(lái)說(shuō)，有更多的時(shí)間觀看直播，他們受直播商品價(jià)格門檻的限制更小，能夠產(chǎn)生更大的購(gòu)買力。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，經(jīng)常觀看直播電商的人群當(dāng)中，40-49歲占比31.11%，比18-29歲的青年人群還要多出6.67%（見(jiàn)圖2）。對(duì)于直播電商的用戶，大部分人會(huì)認(rèn)為這是年輕一代熱衷的行為，但中國(guó)60歲以上的老齡人群已高達(dá)2.49億，50歲以上高達(dá)4億，其中的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)增加到9 000萬(wàn)人。且中老年網(wǎng)絡(luò)用戶每年都以800萬(wàn)到1 000萬(wàn)的數(shù)量持續(xù)增加，可見(jiàn)其未來(lái)具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）不同職業(yè)對(duì)于直播電商用戶購(gòu)買行為有較大差異。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在受調(diào)查的200多人當(dāng)中，有35%的全日制學(xué)生和33%的銷售人員每周網(wǎng)購(gòu)1-2次，較為頻繁。其次為25%的管理人員、25%的市場(chǎng)/公關(guān)人員和22%的人力資源從業(yè)者。在經(jīng)常觀看直播的群體當(dāng)中，有77.78%的教師、67%的人力資源從業(yè)者、66.67%客服人員和66.67%專業(yè)人士（會(huì)計(jì)師、律師等）（見(jiàn)圖3）?？梢园l(fā)現(xiàn)直播電商在不同職業(yè)人群當(dāng)中的滲透度也不同。全日制大學(xué)生雖然網(wǎng)購(gòu)的頻率較高，但對(duì)于直播電商這一領(lǐng)域關(guān)注度仍較低;銷售人員因其工作性質(zhì)，雖然網(wǎng)購(gòu)較為頻繁，但對(duì)于直播電商的觀看也較少。教師職業(yè)雖對(duì)電商直播的關(guān)注度較高，但網(wǎng)購(gòu)的頻次并不高，從另一方面說(shuō)明直播電商在教師這一行業(yè)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。相反，人力資源從業(yè)者、管理人員這類群體網(wǎng)購(gòu)和觀看直播的頻率都較為突出。不同職業(yè)的人因其職業(yè)屬性、工作時(shí)間、消費(fèi)需求等都有較大差異，因此對(duì)于直播電商的需求也有所不同。

（3）觀看直播頻率不同的用戶，受影響的因素和程度有較大差異。從1到5分別表示非常不影響、比較不影響、一般、比較影響和非常影響。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析可以看到，偶爾觀看直播電商的用戶，比起經(jīng)常觀看和基本不看的用戶，受到商品信息、主播專業(yè)性等因素的影響更大;對(duì)于基本不觀看直播電商的用戶，受不同因素影響的跨度最大，最高為受商品信息影響3.34，其次為受主播的專業(yè)能力影響3.04和受直播環(huán)境影響2.8（見(jiàn)圖4）;而對(duì)于經(jīng)常觀看直播的用戶，基于其對(duì)直播電商各方面因素的充分了解，受不同因素的影響跨度較小，但最大的影響因素仍為商品信息，這也進(jìn)一步論證了前文影響用戶購(gòu)買行為的第一大因素是商品信息的輸出的結(jié)論。

5.3.4? 直播團(tuán)隊(duì)綜合能力

根據(jù)最終的指標(biāo)權(quán)重可以看出，整體上用戶受到團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力的影響要比直播環(huán)境大;在末級(jí)指標(biāo)當(dāng)中用戶最看重的是招商能力，也就是在直播過(guò)程中的優(yōu)惠折扣，其次為他人購(gòu)買行為和客服能力。大部分直播電商的用戶觀看直播都是由于其比直接的線上購(gòu)買優(yōu)惠力度要大，贈(zèng)品要多，且限時(shí)限量，滿足了用戶對(duì)于價(jià)格和有限商品搶購(gòu)的攀比心理;觀看直播的大多數(shù)用戶都具有購(gòu)買商品的可能性，在這樣的情況下，他人購(gòu)買行為的播報(bào)，會(huì)充分滿足用戶從眾的消費(fèi)心理，從而促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

6? 對(duì)策建議

作為一項(xiàng)新興事物，直播電商在短時(shí)間內(nèi)受到了大量消費(fèi)者、企業(yè)與媒體的追捧，人們猜測(cè)它或許會(huì)是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口[23]。各大新聞報(bào)道讓人們看到了一個(gè)個(gè)直播帶貨的神話，掀起直播帶貨熱潮。但從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，一個(gè)行業(yè)一旦進(jìn)入狂熱狀態(tài)，就會(huì)有隨時(shí)破滅的危險(xiǎn)，這是一個(gè)比較危險(xiǎn)的信號(hào)，需要引起企業(yè)足夠的警戒。

筆者構(gòu)建了直播電商用戶購(gòu)買行為影響因素的指標(biāo)體系，并且結(jié)合具體實(shí)例進(jìn)行了驗(yàn)證。在確定指標(biāo)權(quán)重方面，綜合采用德?tīng)柗品ā哟畏治龇ㄒ约澳：C合評(píng)價(jià)法，使指標(biāo)更加具有信服力。同時(shí)進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究所構(gòu)造的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合理性?，F(xiàn)就研究結(jié)果，從以下方面對(duì)電商企業(yè)提出建議：

（1）在商品信息方面，把控好商品質(zhì)量，直播中盡可能全面地展示商品信息。整個(gè)直播電商是以對(duì)人的信任為前提、以銷售為本質(zhì)、以直播為形態(tài)的三位一體模式。雖然相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，直播電商已經(jīng)最大限度地將真實(shí)的商品展現(xiàn)給用戶，但對(duì)于直播電商的用戶來(lái)說(shuō)，商品信息展示的全面性與商品本身的質(zhì)量，仍然是他們對(duì)商品信任感的來(lái)源，也是促成其購(gòu)買的決定性因素。企業(yè)在所有影響因素中，首先應(yīng)該確保商品的質(zhì)量，不斷提高線上口碑，在直播當(dāng)中盡可能全面地展示商品，獲取用戶的信任，而后才是對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化。

（2）在主播能力方面，用戶粉絲偏好不同，會(huì)有針對(duì)性地選擇主播。比起明星效應(yīng)，主播專業(yè)程度對(duì)用戶購(gòu)買的影響更大。與直播電商興起時(shí)不同，在經(jīng)歷了近半年的浮沉之后，明星帶貨這一作為直播電商模式全新的“引流手段”，效果已經(jīng)大不如從前。現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為對(duì)存量用戶的拼搶。在直播電商的銷售中，主播的表現(xiàn)能力、口播能力、對(duì)問(wèn)題的解答會(huì)成為很重要的一部分，需要主播與用戶經(jīng)常性地互動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)面對(duì)面真實(shí)互動(dòng)的欠缺，適當(dāng)頻率、程度的互動(dòng)有助于增加粉絲黏性，幫助企業(yè)維持直播間的長(zhǎng)期效益[24]。并且隨著直播技術(shù)的發(fā)展，主播可充分實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的高強(qiáng)度互動(dòng)，粉絲可以圍繞爆款產(chǎn)品，利用評(píng)論、連線等方式向主播咨詢，也可以與平臺(tái)其他參與者交流，深層次了解購(gòu)買及使用體驗(yàn)，進(jìn)而提前感知商品的可信性與有用性，幫助企業(yè)獲得效益。

（3）在用戶屬性方面，如何增加流量用戶對(duì)直播間、品牌的忠誠(chéng)度，是各企業(yè)需要努力創(chuàng)新的地方。受許多網(wǎng)紅直播的影響，部分中小型主播也開(kāi)始模仿大主播的直播方式，“人人能主播”的亂象使得不同平臺(tái)的主播數(shù)量激增，2019年淘寶直播平臺(tái)的主播人數(shù)已超過(guò)2萬(wàn)人[25]。但受眾審美疲勞過(guò)后，一些無(wú)直播特色的主播很快就消失在大眾視野當(dāng)中。因此，企業(yè)需要根據(jù)自己商品的特性，打造屬于自己品牌的特色直播間，滿足用戶的求異心理，提高用戶關(guān)注度。對(duì)于直播間粉絲的行為記錄可以更為詳細(xì)，從觀看頻率、下單頻率、下單金額等多方面進(jìn)行考量，區(qū)分不同忠誠(chéng)度的粉絲，給予多少不等的優(yōu)惠，再次正向促進(jìn)用戶對(duì)于直播間的黏性和忠誠(chéng)度。

（4）在直播團(tuán)隊(duì)綜合能力方面，各企業(yè)仍然需要不斷對(duì)其內(nèi)容及形式進(jìn)行創(chuàng)新。一是對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新。立足全新的產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用5G、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等資源，賦予商品更加全息的展示;完善采購(gòu)、服務(wù)、配送等流程，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)[26]。二是突出個(gè)性化與差異化。直播電商現(xiàn)代商業(yè)銷售模式和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸呈現(xiàn)分眾化、差異化趨勢(shì)，要應(yīng)對(duì)其發(fā)展，需要強(qiáng)化相應(yīng)策略。細(xì)分產(chǎn)品與受眾，精準(zhǔn)施策和按時(shí)推送，增加社區(qū)交互功能，同時(shí)兼具信息傳遞、品牌輸入和大眾娛樂(lè)的功能，增加用戶對(duì)平臺(tái)和商家主播的黏性，提升直播帶貨效益，從而促進(jìn)企業(yè)直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

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作者貢獻(xiàn)說(shuō)明：

黃? 煒：進(jìn)行選題指導(dǎo)，提出研究思路;

王珊珊：文獻(xiàn)資料的收集，撰寫和修改論文，檢查文章內(nèi)容邏輯;

戴辛宇：直播電商數(shù)據(jù)采集與分析。