文｜小 刺

疫情的影響仍在持續(xù)，實體書店即將面對的是春寒料峭，還是一場更加漫長難熬的嚴冬？

資本與媒體的熱捧、政府扶持力度的加大、國際樣板品牌的入駐……在2019 年末，種種利好消息讓實體書店行業(yè)對自身的2020 充滿了樂觀的判斷，儼然一副要走出寒冬的景象。然而2020 開年，一場突如其來的新冠疫情很快打破了這份幻想。在因為疫情而全面停擺的那幾個月里，實體書店和其他線下零售行業(yè)一道遭遇了前所未有的打擊：許多書店沒能挺過這波寒潮，大門閉上之后就再也不曾開啟；余下的書店或許僥幸逃過滅頂之災(zāi)，但如何把讀者重新帶進店里，奪回幾個月空窗期內(nèi)被線上渠道奪走的份額，成為擺在所有人面前的一道難題。

2020 注定令書店人難以忘卻，經(jīng)歷過死或生的終極考驗之后，整個行業(yè)是否還有發(fā)展的余力？疫情的影響仍在持續(xù)，實體書店即將面對的是春寒料峭，還是一場更加漫長難熬的嚴冬？

2020 歲末，《出版人》雜志與北京開卷信息技術(shù)有限公司共同發(fā)起2020 年實體書店發(fā)展情況調(diào)研，以調(diào)查問卷的形式對全國不同性質(zhì)、不同體量的書店的生存狀況和發(fā)展預(yù)期進行了一次全面摸底。相比2020 年上半年的哀鴻遍野，下半年的實體書店行業(yè)明顯已經(jīng)步入恢復(fù)期，也催生了許多業(yè)態(tài)和理念的變化。盡管客流、營收距離疫前仍有不小的差距，但也有越來越多的從業(yè)者對未來充滿信心。

樣本剖面

共有326 家書店的代表參與了本次調(diào)查。按照資本形式劃分，國有（國營）書店有200 家，占比61.35%，民營書店有126 家，占比38.56%。按照經(jīng)營模式劃分，有連鎖總部40 家，占比12.27%，連鎖門店191 家，占比58.59%，獨立書店95 家，占比29.14%。

連鎖總部既包括各省、市的新華書店集團，也包含一些連鎖經(jīng)營的民營書店，可以覆蓋到的門店總數(shù)為1508 家，其中實現(xiàn)盈利的門店數(shù)量為656 家。來自40家連鎖書店總部的調(diào)查顯示，共有24 家連鎖書店今年有新開門店，占比為60%，而在2020 年有關(guān)閉門店的連鎖書店共10 家，占比25%。

參與本次調(diào)查的連鎖門店、獨立書店經(jīng)營面積大小不一，其中100 ㎡～300 ㎡的中小型書店占比最高，達到27.27%，1000 ㎡～3000 ㎡的大型書店占比緊隨其后，為25.52%。超過3000 ㎡的特大書店占比最低，為5.59%。

可以看出，2020 年，面對客流減少、閉店等種種壓力，不同所有制、不同體量的書店的抗壓能力存在較大差別。

經(jīng)營之困

經(jīng)歷了困難的2020 年上半年后，下半年客流量能否恢復(fù)至往年同期的水平，將關(guān)乎實體書店未來發(fā)展的方向問題。據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計，2020 年下半年，到店客流量與2019 年同期相比有所下降的共241 家，占比73.93%。認為客流量同比有所上升的共37 家，占比11.35%。有39 家書店認為2020 年下半年的客流量與去年同期持平。

圖1：調(diào)查樣本書店2020年下半年到店客流量與2019年同期對比情況

圖2：調(diào)查樣本書店2020年全年營業(yè)額與2019年同期對比情況

因為上半年的大面積閉店、下半年客流也沒能全面復(fù)蘇，實體書店在2020 年的營業(yè)額與2019 年相比也呈現(xiàn)出下降趨勢。在參與調(diào)查的326 家書店中，全年營業(yè)額有所上升的共57 家，占比17.458%；持平的共47 家，占比14.42%；下降的共213 家，占比65.34%，可見絕大多數(shù)實體書店在2020 年日子都不好過。

圖4：不同大小的書店2020年全年營業(yè)額與2019年同期對比情況

圖5：調(diào)查樣本書店2020年全年利潤情況

把上述數(shù)據(jù)與不同屬性的書店進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)：連鎖書店總部營業(yè)額下降的比重更高，達到了80%，單體連鎖門店營業(yè)額下降的比重最低、營業(yè)額上升的比重最高。而從書店的經(jīng)營面積來看，書店面積和書店營收額的增降幅度整體呈負相關(guān)，面積超過1000㎡的書店營收額下降的比例遠高于500 ㎡以下的書店，顯然，攤子鋪得越大，經(jīng)營壓力越大。

受到諸多因素影響，2020 年實體書店的盈利情況相較往年也有較大下滑，調(diào)查樣本中實現(xiàn)盈利的比例僅為18.48%，處于虧損狀態(tài)的有46.93%。結(jié)合書店的面積來看，經(jīng)營面積屬于1000 ㎡～3000 ㎡這一區(qū)段的書店虧損率最高，接近60%。

整體而言，實體書店無論所有制、面積大小，均在2020 年遭遇了客流量、收入和利潤的普遍下滑，其中遭遇客流量下滑的書店數(shù)量更多。如果這一現(xiàn)象在未來依然持續(xù)，對于書店的長期經(jīng)營無疑不是利好。不過，在一片蕭條中，也有一些書店實現(xiàn)了營收與利潤的增長，這也從一個側(cè)面折射出了書店在2020 年間的奮力自救和業(yè)態(tài)調(diào)整，接下來就讓我們看看他們都做了些什么。

如何賣書

線下圖書零售業(yè)務(wù)在一家書店整體營收中應(yīng)當占據(jù)什么樣的比重，一直是一個充滿爭議的話題。隨著多元業(yè)態(tài)的引進，店面圖書零售在書店中一直呈現(xiàn)出萎縮的態(tài)勢，也引發(fā)了眾多的討論。而本次調(diào)查也給出了看待這個問題的另一個視角：與非書業(yè)務(wù)（如文具文創(chuàng)、體育用品、電子產(chǎn)品、餐飲等）、大客戶業(yè)務(wù)、館配、線上銷售等各項業(yè)務(wù)相比，線下圖書零售業(yè)務(wù)在2020 年與2019 年相比下降的比例是最大的，達到了67.79%；與之相對的是，線上銷售業(yè)務(wù)在這一年內(nèi)整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

那么今天的實體書店究竟有多依賴圖書銷售？調(diào)查顯示，近1/4 的書店的圖書零售業(yè)務(wù)（包含零售、館配、團購等）占比已經(jīng)低于25%。而書店的營業(yè)面積越小，圖書銷售的占比就越低。在圖書銷售業(yè)務(wù)大于75%的93 家書店中，2020 年銷售額下降的書店共57 家，占比約61%；在圖書銷售業(yè)務(wù)小于25%的81 家書店中，2020 年銷售額下降的書店共49 家，占比約60%。可見在整體下行的背景下，無論是把圖書業(yè)務(wù)做重還是做輕，都沒有體現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢。

圖6：調(diào)查樣本書店2020年各經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)額與2019年相比的變化趨勢

圖7：調(diào)查樣本書店所使用的線上平臺占比

圖8：書店銷售額最大的三個線上平臺占比

與線下業(yè)務(wù)的頹勢相對的是，實體書店的線上業(yè)務(wù)在2020 年整體呈現(xiàn)出增長的勢頭。而在日趨多元化的線上平臺中，微信公眾號/微店超過了天貓、京東、當當?shù)绕脚_，成為了57.36%實體書店的選擇。微店能夠在一眾平臺中脫穎而出，與其輕巧快捷，和微信公眾號可以實現(xiàn)良好配合的特性密不可分。而在其后，抖音也是使用率偏高的平臺之一。但相較其11.96%的使用率，其銷售額的占比仍較低。為書店貢獻較多銷售額的線上平臺除了微店，還有天貓和獨立官網(wǎng)。

在2020 年，面對諸多的不確定性，也有許多書店把會員制作為救命稻草，并結(jié)合自身的自媒體屬性，頻頻就此向讀者“喊話”。那么會員制究竟能給書店帶來什么？有超過85%的受訪書店涉及會員制服務(wù)，會員消費在其消費總額中占比的平均值也超過了40%。其中，會員儲值可以幫助書店在困難時期“預(yù)支”未來渡過難關(guān)，因此在2020 年成為了許多書店的首選。但整體來看，書店的會員收入和2019 年相比仍普遍呈現(xiàn)下降態(tài)勢，整體增量有限，未能如許多書店預(yù)期的那般可以力挽狂瀾。

信心源自何處

在這格外艱難的一年中，我們見證了許多書店的離開，也迎來了諸如蔦屋這樣的國際巨頭。面對生存和競爭的壓力，書店人的信心顯得尤為重要。調(diào)查顯示，326 家被調(diào)查者對書店未來發(fā)展的信心指數(shù)平均為6.95分（滿分10 分），其中認為非常有信心（10 分）的人數(shù)最多，占比25.46%。連鎖門店樣本的平均信心指數(shù)為7.27，明顯高于獨立書店樣本的平均信心指數(shù)6.4。

圖9：書店2020年會員收入與2019年相比的變化

圖10：調(diào)查樣本書店信心指數(shù)及分布

書店行業(yè)對未來的信心源自何處？來自政府的扶持政策可能是其中關(guān)鍵的一環(huán)。共有135 家書店在調(diào)查中明確表示獲取了扶持，占整體比例的41%。在這135 家書店中，獲得財稅減免的最多，占比68.89%，其次是資金扶持（占比34.81%）和政府購買服務(wù)（25.93%）。

書店目前最想解決的問題是什么？最希望得到哪些支持？客流和折扣，是兩個繞不開的關(guān)鍵詞。參與調(diào)查的許多書店給出了這樣的反饋：提升客流量，是書店當下最需要解決的問題之一。此外書店們頻繁關(guān)注的還有人才匱乏、盜版猖獗、缺乏流量等問題。加大線上銷售，擴展非書業(yè)務(wù)，是許多書店認為2021 年必須提上日程的頭等任務(wù)。而在對管理部門的訴求方面，書店普遍呼吁建立公平的市場環(huán)境、限制網(wǎng)店價格戰(zhàn)。也有很多書店呼吁政府的補貼應(yīng)進一步加大力度、簡化流程、精準到位。許多民營書店希望主管部門“不做偏心父母”，可以享受和國有圖書發(fā)行企業(yè)同等的待遇?！?/p>