文｜曾 鋒

實體書店到生活中去，城市青年到實體書店去。也許，實體書店的未來應該在這里。

2020 年12 月24 日，上海上生·新所蔦屋書店正式開業(yè)，2020 年12 月31 日，誠品生活深圳店將結束營業(yè)。

臨近年關，本就是新舊交替之際，人們總是更喜歡新生的事物，而對于即將消失的東西則很容易忘卻。即將過去的2020 年，中國大陸實體書店的開與關同樣頻繁，蔦屋和誠品因為知名度更高而更受關注。事實上，上海蔦屋的開與深圳誠品的關也許是個巧合，其實不意味著什么，更不用過于放大。

上個周末，上海蔦屋書店舉辦了內(nèi)覽會。網(wǎng)絡中已經(jīng)出現(xiàn)不少文章，小紅書上帶著“上海蔦屋書店”標簽的筆記已經(jīng)接近6000 篇，足以看出大家對蔦屋書店的關注。就我個人感覺，上海蔦屋書店應該是2020 年度最值得去逛的書店，而且不是之一。

第一，產(chǎn)業(yè)資本擁抱文化業(yè)態(tài)的探索有了新的結果。

誠品生活深圳店位于華潤深圳萬象天地，通過租賃華潤的物業(yè)來開設店面。可以想見的是，華潤曾經(jīng)一定給予了巨大的支持，而且這種支持不會僅僅停留在租金和物業(yè)費方面。深圳誠品決定停止營業(yè)固然遺憾，但開不下去為什么還要硬撐著？對誠品和華潤而言，也許這是最好的選擇。

華潤在自有商業(yè)地產(chǎn)項目中與西西弗等書店都有過合作，也在深圳灣萬象城中開設了前檐書店這個探索性項目。與誠品合作失敗其實沒什么，從商業(yè)角度分析，深圳誠品所處的位置本身也不太好做。值得關注的倒是誠品所在物業(yè)的后續(xù)定位及重新打造。

中國大陸本土開設的第一家蔦屋書店位于杭州的天目里園區(qū)項目中，這是江南布衣和大象設計的總部園區(qū)。上海蔦屋書店開設在萬科旗下的舊改項目上生·新所中，這個項目中的老建筑包括原來上海生物制藥廠的疫苗生產(chǎn)車間、民國時期的海軍俱樂部、蔦屋書店所在的哥倫比亞俱樂部以及孫科別墅。萬科這些年與書頗有淵源，杭州曉書館與南京曉書館的背后就是萬科的。萬科是地產(chǎn)開發(fā)商，它所需要的圖書合作伙伴，必須能夠帶來頂級話題或流量，曾經(jīng)是高曉松，而現(xiàn)在必須是蔦屋書店。

產(chǎn)業(yè)資本擁抱文化業(yè)態(tài)特別是實體書店這些年來并不少見，投資方出錢，而書店出品牌和技術支持。只有兩個問題，一是書店是否具備這個影響力和能力，二是出資方對這個事情的態(tài)度及熱度能夠維持多久。產(chǎn)業(yè)資本對實體書店的選擇正變得越來越挑剔，對于缺乏真正運營能力的某些實體書店而言，這不是一個好消息。

第二，上海蔦屋書店呈現(xiàn)了蔦屋書店的應有水準。

蔦屋書店走出日本本土后，目前只在中國大陸地區(qū)開設，在臺灣地區(qū)開出的店型是TSUTAYA BOOKSTORE，這是低一個級別的店。上海蔦屋書店只有2000 平米，規(guī)模上并不算大，但給人最直觀的感受就是平衡。這種平衡用文字很難進行描述，而是必須由人到現(xiàn)場親身體驗后所形成的感官印象。這么多年來我去過很多書店，能夠給我留下這種印象的前一個書店還是廣州方所。

上海蔦屋的一樓結合哥倫比亞俱樂部的建筑特征做了原創(chuàng)空間設計，二樓更像東京的銀座蔦屋書店，整體的空間呈現(xiàn)非常精致。與杭州天目里蔦屋書店相比，上海蔦屋的呈現(xiàn)應該更有蔦屋的那種獨特氣質(zhì)?？臻g設計中的心思與老建筑的特色構成了一種平衡，并沒有被老建筑所影響或束縛。一樓進門右側(cè)的咖啡區(qū)域、二樓的酒吧（包括露臺上的座位）、點綴布置的軟座構成了整個書店中的休息空間，很多消費者已經(jīng)在一樓的咖啡區(qū)入座體驗。圖書及商品區(qū)域也進行了合理的安排，部分空間緊湊，部分空間舒適，雖然小，也包含了展覽空間。

杭州蔦屋書店開出后，各種評價不一，但即便如此，也已經(jīng)是很多書店望塵莫及的?；诤献髂Ｊ降脑?，上海蔦屋書店應該更像是蔦屋在中國大陸要樹立的標桿店，現(xiàn)有的呈現(xiàn)也確實對得起這棟接近百年歷史的老建筑。

近年來，中國大陸開設了很多新型的實體書店，部分書店的規(guī)模也有幾千平米甚至更大。上海蔦屋的呈現(xiàn)告訴我們，書店中有些是可以用錢來解決的，而有些是無法用錢來解決，這就是書店的氣質(zhì)。書店的氣質(zhì)需要依靠大量的時間來進行打造和積累，而且是由內(nèi)而外自然散發(fā)的。誠品、蔦屋與中國大陸某些書店相比，應該就是“貴族”與“網(wǎng)紅”的區(qū)別吧。

第三，選址和借勢是實體書店首要面對的技術問題。

想要了解上海蔦屋書店，就必須先了解萬科的上生·新所項目，因為這個項目本身就很有說頭，在這幾年也成為了網(wǎng)紅打卡點，入駐的項目包括WeWork 共享辦公、seesaw 精品咖啡、各類西餐廳等。正在裝修的有星巴克臻選店，就在蔦屋書店的正對面。蔦屋選擇哥倫比亞俱樂部這棟建筑開設，本身就借了整個園區(qū)和這棟建筑的“勢”?！皠荨币馕吨裁?，意味著有保障的人流和品牌影響力，加上蔦屋自身的品牌影響力及媒體關注度，這才是優(yōu)勢互補的典型案例。

反觀誠品在深圳華潤萬象天地的選址，我也曾經(jīng)寫文章簡單分析過：從商業(yè)地產(chǎn)甲方的角度看，把誠品放在那個位置是合適的。在整個商業(yè)地塊中，這個位置與人流主要入口屬于對角線關系，確實需要大型主力店去鎮(zhèn)場，把人流往那里引。但從消費者的角度看，走到誠品所在的位置確實很遠，去一次可以，但很多次也缺乏動力。萬象天地項目中本身就有大盒子購物中心、獨棟品牌旗艦店和街區(qū)式商業(yè)，通過各類交通而來的人流被這些位置更前置的項目稀釋掉了。深圳誠品北側(cè)是華潤的住宅，但僅靠住宅的這批客戶是支持不了幾萬平米的誠品生活的。因此，看上去誠品和華潤雙方可以進行優(yōu)勢互補，但其實沒做到。外因應該是導致深圳誠品運營幾年后停止營業(yè)的主要因素。

這些年來，實體書店紛紛進駐包括購物中心在內(nèi)的各種載體，選準了，后續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定性就高；選不準，后面支撐不了多久。曾經(jīng)購物中心等商業(yè)載體認為實體書店可以帶一定人流量，但現(xiàn)在這個效果越來越差了。與其說是為載體帶人流，倒不如說是書店越來越需要“借勢”載體的人流。短短幾年間，實體書店的定位及功能就發(fā)生了很大變化，我們不得不正視時代的變化。當你的書店不是頭部品牌時，機會對你而言將越來越難以把握，這就是商業(yè)運作的基本原則。

第四，去誠品和蔦屋可以不需要因為圖書。

誠品和蔦屋都有共同的名字——書店，但只能說這與最早的業(yè)務有淵源，也有利于對外呈現(xiàn)的社會品牌形象。誠品是從做書店起步，但時至今日已成為具有鮮明文化特征及文化運營能力的類百貨公司。蔦屋從影音制品租賃起步，后來介入了圖書、文具等越來越多的銷售領域。在日本本土，雖然圖書是蔦屋的重要經(jīng)營內(nèi)容，但蔦屋被人所熟知的更多是它的大數(shù)據(jù)、企劃設計、特許加盟以及類購物中心的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理模式。

站在實體書店行業(yè)的角度，很容易關注誠品及蔦屋的圖書選品、陳列、企劃活動等。在中國大陸的店面中，誠品及蔦屋能夠接觸到的文化資源仍然屬于頂級的，它們的文化活動及相關策展水平在中國大陸實體書店領域無出其二。這不是后發(fā)優(yōu)勢，而是多年的積累以及品牌影響力。

誠品和蔦屋的圖書選品怎么樣，這只是技術問題，本身并沒什么標準。書店的好和壞，我個人的觀點是不要再用選品去評價，因為選品再好、消費者不買單還是等于零。誠品和蔦屋不會只賣簡體中文版圖書，如果這么做和中國大陸其他的書店有什么差別？和電商平臺的折扣怎么競爭？兩個店關于出版物的看點還是在于引進版部分，原版書和雜志，在一二線城市還是有受眾群體的，這部分的行業(yè)競爭也不算太激烈。

雖然沒有做過調(diào)查，但誠品和蔦屋的到店人群，不會主要因為圖書這個理由而去，如果說去感受“文化氣息”，這個選項應該是多人的選擇。在收銀臺，我看到了很多購買簡體中文書的讀者。偶爾買幾本書、不在意折扣時，為什么不能在蔦屋書店買呢？至少，裝在蔦屋書店的紙袋子里，感覺就有加分作用，就像幾年前的誠品生活蘇州。

圖書只是個引子，通過圖書可以組合出很多文化體驗及文化消費業(yè)態(tài)，組合水平的高低通過實體店面就能立判高下。就我的觀感，深圳誠品的規(guī)模還是很適宜的，其中的各類業(yè)態(tài)也很豐富。雖然即將停止營業(yè)，但它曾經(jīng)呈現(xiàn)出來的形象，中國大陸的絕大多數(shù)書店可能在未來的十數(shù)年中也很難達到。如果簡單模仿就能學會，那這還是誠品嗎？十來年前我們就在思考這個問題，今天我們?nèi)匀辉谒伎歼@個問題。深圳誠品歇業(yè)由各種原因綜合導致，固然可惜，但我們倒也不妨問問自己，我們?nèi)プ龅脑捑湍鼙苊膺@個問題嗎？

在誠品和蔦屋，我們應該去感受 “生活”這個詞的含義。因為來這里游逛和消費，對大多數(shù)人而言可能代表著一種生活方式，而去其他某些書店，才是買書。

第五，中國大陸的誠品和蔦屋自有掙錢的方法。

誠品在中國大陸的項目將僅剩誠品生活蘇州一家，作為拿地自建的項目，功能涵蓋了商場、住宅和酒店式公寓，其開發(fā)收益是極為可觀的。今年受疫情影響，雖然誠品蘇州項目也遇到一些困難，但整體的經(jīng)營格局是良好的，租金及物業(yè)費標準在周邊商業(yè)項目中也處于很高的位置。所以，誠品依靠出版物是活不下來的，這一點毋庸置疑。但為什么誠品還要使用大量的面積和人力投入去做圖書板塊？這很簡單，沒有了圖書板塊的支撐和影響力，誠品生活蘇州和對面同樣來自臺灣地區(qū)的新光天地有什么差別嗎？后者的規(guī)模也超過5 萬平米，但目前商場部分的經(jīng)營非常艱難。這種局面會讓誠品更加堅持必須把圖書板塊做好。

但是不是把圖書板塊做好，剩余面積的商業(yè)開發(fā)就能做好呢？答案是不一定的。如果書店沒有很長時間的商業(yè)運營經(jīng)歷，沒有足夠的品牌影響力，沒有足夠的資源積累（包括商業(yè)品牌和人才），這件事同樣也做不好或者做不到位。就我了解到的誠品生活蘇州項目配置在招商和運營管理方面的人員就達數(shù)十人，一般的書店或集團有這么多人力資源儲備嗎？

有相關媒體介紹中國大陸的蔦屋書店采用特許經(jīng)營，也就是加盟模式，目前公布的幾個城市的項目都是與開發(fā)商或業(yè)主方合作的。加盟本身就是一種輕資產(chǎn)模式，通過積累中國大陸首批幾個店的開設及運營管理經(jīng)驗，加上蔦屋日本總部的技術支持，蔦屋在中國大陸的拓展并沒有什么難度，而且會越來越容易。隨著蔦屋開店數(shù)的增加，愿意在文化業(yè)態(tài)方面進行投入的開發(fā)商和業(yè)主，對于這種模式的接受度會越來越高。既然大家都能理解實體書店是不怎么掙錢的或者根本掙不到錢，為什么不選擇影響力更大的品牌進行合作呢？

蔦屋已開店面的收入構成我們并不知曉，但從邏輯上判斷，占據(jù)主導地位的應該是進口出版物和各類商品，記住，是商品而不是文創(chuàng)品。我們通常意義上的文創(chuàng)品在蔦屋書店中并不算太多。中文簡體版圖書不會是主要收入來源。但作為在中國大陸開設的書店，這些書必須還是要有的。蔦屋需要面對的問題是：喜歡蔦屋并且因此而來的相關消費者，他們到底喜歡看什么樣的中文書，或者說在蔦屋他們有購買很多中文書的需求嗎？

關于蔦屋書店中相關商品的價格，確實有價格不高很容易入手的，也有價格看上去很高的。如果我們覺得價格高，那么我們本來也不是這些商品的目標人群，用這個邏輯來理解就很簡單了。在蔦屋書店，一定有你可以消費的圖書或者商品，記住這一點。

第六，實體書店到生活中去。

上海蔦屋舉辦內(nèi)覽會后，上海本地媒體，包括城市生活自媒體和商業(yè)地產(chǎn)類自媒體的稿子比較多。這其中蘊含了兩個意思，對于前一類媒體而言，這是與城市生活相關的重要事件，需要推介給市民，讓他們知曉。對于后一類媒體而言，這是商業(yè)品牌的最新呈現(xiàn)，是新一個“上海首店”，值得關注。而行業(yè)的報道有時反而是滯后的，這也說明了一個現(xiàn)象：具有一定影響力的新書店開業(yè)，不再是一個“文化事件”，而是一個“城市生活事件”。

過去、現(xiàn)在及未來，實體書店在城市生活中仍然不可或缺，但是城市生活中并不需要那些傳統(tǒng)的書店，這些書店的生存空間將越來越小，因為圖書及閱讀不是大多數(shù)人的生活必需。不要把圖書和閱讀強加于生活，而是應該讓圖書和閱讀融入生活。

中國大陸的實體書店，特別是近年來新出現(xiàn)的一些店面，非書部分的比重也越來越高，但總還是缺點意思。我想了想，還是書店營造出來的零售氛圍過于濃厚。如果單純是為了買東西，為什么一定要到實體書店去？有很多種解決方案。在某種程度上，這與百貨公司和購物中心的區(qū)別很相像。如果單純?yōu)榱速徫?，那么可以去大超市或百貨公司，但如果為逛逛、吃吃、玩玩，購物中心才是最好的選擇。

而蔦屋書店所呈現(xiàn)出來的就是另一種消費路徑：來到這里，可以先逛逛，然后坐下來喝杯咖啡，晚上還有酒吧的選擇。至于其中的圖書和商品，喜歡的在離開時帶走就好了。不要為了買東西而來到蔦屋書店，但你走的時候應該不會空著手，至少你喝過一杯咖啡了。上海蔦屋的營業(yè)時間是從上午十點到晚上十一點，酒吧要營業(yè)到晚上十二點，這也符合上海這種城市的習慣。

誠品走了，蔦屋來了，也許2021 年或者更往后的時間，某個城市再新開一家蔦屋書店時，我們應該就不會那么有感觸。與誠品一樣，蔦屋也是中國大陸書店很難學會的。也許有人認為，為什么要學習蔦屋書店，中國大陸的實體書店不能走自己的道路嗎？這個觀點沒問題。但至少我們看到蔦屋在中國大陸的拓展是很認真的，無論它是什么模式，至少它在認真地做店面。

看完兩個蔦屋書店，我想到了一句話：實體書店到生活中去，城市青年到實體書店去。也許，實體書店的未來應該在這里。■