周也馨

【摘? ? 要】以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的移動短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，契合了當(dāng)今以“注意力經(jīng)濟(jì)”為主的時代主題。借助生態(tài)位理論分析移動短視頻生態(tài)位拓展的價值邏輯，發(fā)現(xiàn)移動短視頻主要通過商業(yè)價值、品牌價值、文化價值三方面進(jìn)行生態(tài)位拓展。移動短視頻最初顯現(xiàn)的商業(yè)價值是其生存的保障，主要通過拓展生態(tài)位寬度來體現(xiàn);移動短視頻生態(tài)位拓展到一定程度之后，培養(yǎng)品牌價值是凸顯其生態(tài)位差異的重要體現(xiàn);拓展移動短視頻的文化價值，為移動短視頻持續(xù)、長久、健康發(fā)展奠定文化根基。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)位拓展;商業(yè)價值;品牌價值;文化價值;移動短視頻

【基金項目】中南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目“中國當(dāng)代傳媒經(jīng)營變遷史”（項目編號：CST20016）階段性成果。

移動短視頻為一種“長度以秒計數(shù)，依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接”的新型視頻形式。[1]與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻具有明顯的傳播速度優(yōu)勢，加之移動短視頻以移動產(chǎn)品為載體，實現(xiàn)隨時隨地傳播的功能，更能滿足受眾的需求。作為優(yōu)質(zhì)的新興媒體，它不僅可以記錄精彩生活，同時也是受眾獲取海量信息的重要來源。移動短視頻自誕生起就受到大量關(guān)注，在發(fā)展的過程中，裂變式傳播更是逐漸吸引全民的注意力。從功能類短視頻到社交類短視頻，直至如今專業(yè)化程度較高的資訊類短視頻，由UGC-PGC-MCN[2]短視頻內(nèi)容類別的增加，涉及的商業(yè)圈越發(fā)密集，生態(tài)位[3]不斷拓展。在這中間，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展的深層原因，以及生態(tài)位拓展過程中所存在的價值邏輯值得關(guān)注。

一、商業(yè)價值：短視頻生態(tài)位寬度拓展

生態(tài)位寬度是指某生物所利用的各種資源之和。[4]移動短視頻的生態(tài)位寬度是對平臺所涉及業(yè)務(wù)廣度的量化表達(dá)。在移動短視頻發(fā)展初期，資本僅僅將這種新興媒介作為新型的網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)工具，早期的移動短視頻有兩種形式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。一種是專業(yè)短視頻平臺與其他新媒體平臺合作進(jìn)行宣傳，另一種是已具備充足流量的新媒體平臺延伸短視頻業(yè)務(wù)并為其引流。在發(fā)展過程中，短視頻的商業(yè)價值逐漸顯現(xiàn)。最能體現(xiàn)其商業(yè)價值的兩個屬性是平臺流量和用戶數(shù)據(jù)。初期的移動短視頻多為功能類短視頻，產(chǎn)品定位就是去中心化，內(nèi)容多為UGC，作為一種普通受眾記錄生活的方式，鼓勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容，包括日常生活片段分享、好物分享等。這種形式一方面不會偏袒“中心用戶”，也不會以頭部用戶來吸引新的用戶;另一方面產(chǎn)品運營的介入不那么全面，反而使用戶在自由發(fā)展的同時，自主社交性增強(qiáng)，用戶及平臺流量增多帶來經(jīng)濟(jì)效益。在初期經(jīng)濟(jì)鏈形成后，短視頻通過生態(tài)位寬度拓展來打造商業(yè)價值，并對其進(jìn)行再挖掘和再創(chuàng)造來吸引社會資源及廣告主。

移動短視頻平臺有了受眾基礎(chǔ)后，平臺內(nèi)容生產(chǎn)由UGC向UGC+PGC發(fā)展，所涉及內(nèi)容拓展至各個行業(yè)以拓展生態(tài)位寬度。在用戶基數(shù)和流量基礎(chǔ)逐漸雄厚的背景下，內(nèi)容由用戶自主生產(chǎn)變?yōu)椤鞍氤善穬?nèi)容+用戶創(chuàng)造”合力打造包括音樂市場、服裝市場、美妝市場等各領(lǐng)域的“爆款”。隨后，可吸引廣告主通過品牌合作進(jìn)行電商渠道變現(xiàn)。在廣告主入駐過程中，產(chǎn)品數(shù)據(jù)客觀，可促進(jìn)品牌與平臺進(jìn)行專屬合作，并定制平臺專屬產(chǎn)品廣告。另外，在直播變現(xiàn)方面，平臺內(nèi)容生產(chǎn)再一次升級為PGC+MCN模式，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作下，專業(yè)機(jī)構(gòu)依靠資本及技術(shù)手段來培養(yǎng)主播，提高知名度，打造“網(wǎng)紅主播”，積累大數(shù)量的粉絲，形成較大的商業(yè)價值，進(jìn)而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。與此同時，網(wǎng)紅主播自身還可形成衍生價值，在擁有一定名氣之后進(jìn)軍其他娛樂行業(yè)并為平臺引流。發(fā)展初期的短視頻主要依靠自運營狀態(tài)和不斷拓展的生態(tài)位寬度來凸顯商業(yè)價值。

二、品牌價值：短視頻生態(tài)位差異凸顯

移動短視頻的生態(tài)位寬度在大幅度拓展的過程中打造出商業(yè)價值，隨后同類型不同形態(tài)的短視頻應(yīng)用層出不窮，市場資源已不足以平分。2017年是我國短視頻產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的一年，截至2017年1月底，國內(nèi)垂直短視頻APP行業(yè)滲透率已升至19.3%。[5]在新型媒介環(huán)境下，短視頻市場趨于飽和，其商業(yè)價值所追求的簡單盈利已無法滿足未來發(fā)展，為了使其具備競爭優(yōu)勢，短視頻開始通過生態(tài)位差異對商業(yè)價值進(jìn)行升級，塑造品牌化發(fā)展路徑，從而構(gòu)建移動短視頻的品牌價值。

在短視頻自身屬性方面，移動短視頻減少與其他同類別新媒體的生態(tài)位重疊度，通過功能的不同定位以及交叉融合形成生態(tài)位差異。[6]較為典型的是資訊類、社交類短視頻平臺在市場出現(xiàn)。資訊類短視頻為傳統(tǒng)媒體提供了生機(jī)，傳統(tǒng)媒體通過這種形式由線下發(fā)展線上短視頻業(yè)務(wù)。資訊類短視頻最大程度迎合了注意力經(jīng)濟(jì)時代受眾碎片化閱讀新聞資訊的需求。社交類短視頻平臺較為典型的是中心化類型的短視頻平臺，在此類短視頻中，平臺另辟蹊徑，產(chǎn)品內(nèi)容十分集中，迎合年輕受眾追求個性、酷炫的生活態(tài)度，內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)、新穎。這類平臺屬于強(qiáng)運用驅(qū)動，在平臺內(nèi)存在意見領(lǐng)袖，運行初期通過用戶的帶動效應(yīng)來增加用戶數(shù)量，加強(qiáng)用戶間的社交互動。短視頻應(yīng)用通過多種運行方式占據(jù)市場資源，實行錯位競爭，在形成生態(tài)位差異的同時創(chuàng)造品牌價值，實現(xiàn)平臺即品牌的目的。

在用戶需求方面，創(chuàng)意是廣告乃至營銷的核心，品牌主要依靠廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并通過大眾媒介自上而下地單向傳播給消費者，[7]此過程中，用戶僅僅作為接受者。在移動短視頻時代，品牌的構(gòu)建占據(jù)營銷的重要地位，而用戶作為傳播主體，也是創(chuàng)意的主要來源。短視頻的品牌構(gòu)建過程，極大地激發(fā)了用戶協(xié)同效應(yīng)。生物學(xué)家道金斯提出meme概念，學(xué)者許仲彥將其翻譯為“溝通元”，意指基于可復(fù)制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴(kuò)散變異的文化基因。以短視頻的美顏功能為例，用戶拍攝短視頻大部分是看中其美顏功能，后臺通過技術(shù)制作出專業(yè)化特效供用戶體驗，而這些素材的基礎(chǔ)便是用戶本身。通過用戶創(chuàng)意形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)忠實用戶，從而塑造生態(tài)位競爭優(yōu)勢。

移動短視頻構(gòu)建起品牌價值之后，短視頻用戶不再是被動的一方，反而會主動通過短視頻去尋求意見領(lǐng)袖所推薦的內(nèi)容。同時，平臺有足夠資金后，可通過明星入駐來帶動粉絲經(jīng)濟(jì)，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來形成核心IP，從而創(chuàng)造廣泛的影響力，進(jìn)一步鞏固自身的品牌價值。與最初的移動短視頻所建立的以“變現(xiàn)”“盈利”作為目標(biāo)的商業(yè)價值相比，短視頻品牌化可以更大程度地擴(kuò)展其影響力，實現(xiàn)生態(tài)位差異化競爭，為短視頻未來發(fā)展提供更加廣闊的空間。當(dāng)然，各種類型的網(wǎng)絡(luò)視頻目前正處于產(chǎn)業(yè)引入期向產(chǎn)業(yè)發(fā)展期過渡階段，其市場結(jié)構(gòu)還不穩(wěn)定。[8]短視頻產(chǎn)業(yè)也是一樣，該產(chǎn)業(yè)還沒有形成一些具有明顯競爭優(yōu)勢的知名品牌，其品牌價值延伸還有較長的路要走。

三、文化價值：短視頻生態(tài)位功能延伸

短視頻的商業(yè)價值、品牌價值和文化價值并不是相互排斥的價值組合，而是可以相互疊加，相互銜接的。移動短視頻的生態(tài)位功能延伸主要是指拍攝短視頻本身為受眾帶來的附加利益。作為媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，文化價值是短視頻的生存之基，更是其公益性的表征，最能體現(xiàn)出短視頻的內(nèi)在價值。短視頻的文化價值通過生態(tài)位功能的延伸來塑造，主要包括社交屬性凸顯和傳播主流價值觀兩個方面。

在社交方面，短視頻不同于一般的社交媒體，主要通過對話框、朋友圈等進(jìn)行交流。移動短視頻的文化特征體現(xiàn)在受眾將觀看視頻前后所衍生或變化的想法與他人進(jìn)行互動、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的行為。在此社交文化氛圍下，移動短視頻用戶扮演了多重角色，他們既是視頻的創(chuàng)造者，又是視頻內(nèi)容的接受者，同時也是視頻的傳播者，實現(xiàn)了由一對一到一對多再到多對多的裂變式交互傳播。這種社交屬性是移動短視頻生態(tài)位功能由拍攝到分享的延伸中最有意義的文化體現(xiàn)。“創(chuàng)作者——用戶”同盟的新型受眾模式，又推動移動短視頻用戶更加積極地參與到“點贊、評論、分享”等互動行為、社交行為之中。[9]移動短視頻的社交功能在與傳統(tǒng)社交媒體的競爭中具備優(yōu)勢，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在具有社交屬性的短視頻所形成的“半熟群體”彌補(bǔ)了傳統(tǒng)社交媒體中群體過于透明化的缺陷。

另一方面，傳播實踐表明，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價值，是短視頻實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，也是短視頻平臺進(jìn)行生態(tài)位功能延伸的重要目標(biāo)，更是短視頻加深商業(yè)價值、夯實品牌價值的重要方法。近年來，《習(xí)近平講故事》《國家相冊》等主流短視頻成為現(xiàn)象級的“爆款”產(chǎn)品。與傳統(tǒng)社交媒體時代“負(fù)面內(nèi)容更吸睛”不同，短視頻多主打“記錄美好生活”，通過正面內(nèi)容來吸引受眾并聚集受眾。[10]短視頻的娛樂性是最吸引受眾的屬性，但作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，在發(fā)展的過程中僅僅依靠娛樂性很難在市場中長久立足，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性是新媒體流量盈利的基礎(chǔ)，但這不能代替新媒體塑造內(nèi)容的文化價值。移動短視頻更是要注重“內(nèi)容為王”，流量變現(xiàn)只能作為移動短視頻商業(yè)運營的基礎(chǔ)。在移動短視頻的發(fā)展過程中，內(nèi)容生態(tài)位和用戶生態(tài)位必須聯(lián)合建立，社交屬性的顯現(xiàn)是短視頻在市場流行的重要條件。在短視頻的社交屬性直逼專業(yè)社交平臺的情況下，社交內(nèi)容的質(zhì)量好壞便是是否能打敗專業(yè)社交平臺的武器。短視頻的普通內(nèi)容多為消遣、娛樂類，并不能長久地留住用戶，但短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一旦被開發(fā)出來，根據(jù)長尾理論形成一個個群體，群體內(nèi)受眾的社交“友誼”便更加堅固?；ヂ?lián)網(wǎng)的“頭部效應(yīng)”使移動短視頻具有更大的傳播優(yōu)勢，與此同時移動短視頻行業(yè)也必須承擔(dān)起相應(yīng)的傳播責(zé)任，合理運用其優(yōu)勢，使內(nèi)容生態(tài)保持平衡。娛樂性和專業(yè)性共存，才是短視頻平臺生態(tài)位拓展的重要催化劑。

結(jié)語

在當(dāng)前媒介生態(tài)下，移動短視頻發(fā)展勢頭依舊迅猛，處于從成長期邁向成熟期的關(guān)鍵時刻，其必須找到真正適合自身發(fā)展的道路。移動短視頻生態(tài)位拓展的過程由商業(yè)價值拓展至品牌價值再到文化價值。目前，移動短視頻大多已顯現(xiàn)出高層級的文化價值，實現(xiàn)生態(tài)位有效拓展，但市場上多數(shù)廣受歡迎的短視頻平臺仍充斥大量的娛樂性、荒誕性內(nèi)容，要保持移動短視頻行業(yè)的生態(tài)健康，就要以“內(nèi)容為王”鑄造其有活力且持久的文化價值，打造富有競爭優(yōu)勢的短視頻傳播圈，實現(xiàn)移動短視頻商業(yè)價值、品牌價值與文化價值的相輔相成，為短視頻生態(tài)位健康拓展創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的動力。

注釋：

[1]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究，2015（05）：54-58.

[2]UGC：用戶原創(chuàng)內(nèi)容;PUGC：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容;MCN：多渠道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài).

[3][6]約翰·W.迪米克.媒介競爭與共存——生態(tài)位理論[M].王春枝譯.北京：清華大學(xué)出版社，2013：19-20、180.

[4]尚玉昌.普通生態(tài)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002：284.

[5]極光大數(shù)據(jù)：垂直短視頻app行業(yè)報告，https：// www.jiguang.cn/reports/43.

[7]陳經(jīng)超，李楚君.移動短視頻發(fā)展對重塑品牌化營銷理念的啟示[J].電視研究，2017（12）：37-39.

[8]陶喜紅.中國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康評價研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2019：241.

[9]陳小葉.媒介生態(tài)學(xué)視角下移動短視頻生態(tài)位研究[D].西南交通大學(xué)，2018.

[10]人民日報人民時評：短視頻如何實現(xiàn)長發(fā)展[OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2019/0730/c100

3-31262833.html.

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾