李 雪 張 偉

[提要]跨國企業(yè)如何在東道國市場上獲得合理性？整合戰(zhàn)略是一種可以實現(xiàn)對企業(yè)的利益相關者進行有效管理的方式，進而使其獲得合理性。本文研究了兩種不同類型的利益相關者戰(zhàn)略對跨國企業(yè)在東道國市場上合理性的影響，并分析了東道國的市場環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。論文構建了定制化整合戰(zhàn)略、標準化整合戰(zhàn)略和組織合理性的理論模型，并將東道國市場類型和市場不確定性作為調(diào)節(jié)變量。實證研究結果表明：定制化整合戰(zhàn)略、標準化整合戰(zhàn)略對組織合理性均有正向促進作用，市場不確定性能夠負向調(diào)節(jié)定制化的整合戰(zhàn)略與組織合理性之間的關系，正向調(diào)節(jié)標準化的整合戰(zhàn)略與組織合理性之間的關系。研究結論對于豐富跨國企業(yè)有關研究，指導跨國企業(yè)發(fā)展均有一定意義。對于跨國企業(yè)來說，其不僅可以通過采取定制化的整合戰(zhàn)略來獲得其在東道國市場上的合理性，而且可以通過采取標準化的整合戰(zhàn)略來獲取在東道國市場上的合理性，并且東道國市場的環(huán)境能夠影響整合戰(zhàn)略與合理性之間的關系。

引言

在當今經(jīng)濟全球化的積極影響之下，不少的中國企業(yè)向海外發(fā)展，選擇開展跨國經(jīng)營活動。但是由于東道國與母國之間在制度上的差異，導致跨國企業(yè)在東道國境內(nèi)開展經(jīng)營活動時會受到當?shù)厣鐣牟徽J可或者不公平對待(李雪靈、萬妮娜，2016[1])。帶著“外來者劣勢”的標簽，不少跨國企業(yè)在東道國市場上面臨著來自利益相關者們的合理性威脅(Phillips et al.，2013[2])。合理性的獲取對于跨國企業(yè)是非常關鍵的，因為缺乏合理性，跨國企業(yè)難以在東道國市場上得到重要的資源(Wang et al.，2012[3])，及難以獲得資源提供者的信任；最終導致跨國企業(yè)在東道國市場上難以生存和發(fā)展(Lounsbury et al.，2001[4]；Zimmerman et al.，2002[5])。因此，對于跨國企業(yè)來說，該采取什么樣的戰(zhàn)略來建立和維系其在東道國市場上的合理性是至關重要的?？鐕髽I(yè)在東道國進行發(fā)展經(jīng)營所面臨的關鍵難題就是如何通過采取恰當和合適的戰(zhàn)略措施，來建立并維持其在東道國市場上的合理性(Xu et al.，2004[6])。

當前有些研究者對企業(yè)如何獲得合理性這一問題進行了探討和研究，并得出了相關的一些獲得合理性的戰(zhàn)略，比如順從、選擇和操縱(Suchman，1995[7])，解耦(MacLean et al.，2010[8])，修辭策略(Suddaby et al.，2005[9])，話語策略(Vaara et al.，2006[10])等等。雖然上述的研究對企業(yè)如何獲取合理性給予了一定的解釋，但是該研究忽略了“利益相關者”在合理性獲取中的重要地位，而單純只是將他們看作“旁觀者”或是“批判者”。在合理性的獲取過程中，企業(yè)應該采取更有效的戰(zhàn)略舉措來對其利益相關者們進行管理，從而讓利益相關者們參與到企業(yè)的經(jīng)營活動中，進而讓其利益相關者們改變對企業(yè)的原有看法或認知，塑造其合理性。

因此，對于跨國企業(yè)來說，其在東道國市場上如何對其利益相關者們進行有效的管理將會在很大程度上影響其合理性的建立與維持。整合利益相關者戰(zhàn)略(Integrative stakeholder strategy)是一種讓利益相關者參與到企業(yè)決策制定流程中的戰(zhàn)略行動，而不僅僅是讓利益相關者作為“旁觀者”(Bridoux et al.，2014[11]；Zollo et al.，2018[12])。因此，整合戰(zhàn)略是一種可以實現(xiàn)對企業(yè)的利益相關者進行有效管理的方式。但是，在當前的研究中，通常將整合戰(zhàn)略作為整體進行闡述，而未能夠詳細揭示不同類型的整合戰(zhàn)略所造成的影響，且未能詳細探討跨國企業(yè)在不同的市場環(huán)境下，分別應該采取何種利益相關者管理戰(zhàn)略來獲得其在東道國市場上的合理性。

為了更好的回答跨國企業(yè)如何在東道國市場上獲得合理性這一問題，本文基于合理性理論，通過將整合利益相關者戰(zhàn)略分為定制化的整合戰(zhàn)略(Customized Integration Strategy)和標準化的整合戰(zhàn)略(Standardized Integration Strategy)，探討了在不同的東道國市場環(huán)境下(包括東道國的市場類型、市場不確定性)，其相應的整合戰(zhàn)略對企業(yè)合理性所產(chǎn)生的不同影響。

一、理論分析與研究假設

(一)整合戰(zhàn)略與組織合理性的關系

企業(yè)的行為主要由制度政策所決定(North，1990[13])。東道國之間的制度差異也是導致跨國企業(yè)成敗的關鍵因素之一，而合理性是制度理論中的重要概念(李雪靈、萬妮娜，2016[1])。合理性指的是在一個有價值，信念，規(guī)范的社會體系中，一個組織的行為舉止是否規(guī)范，恰當?shù)目傮w感知或評價(Ruef et al.，1998[14])。當跨國企業(yè)進入東道國市場時，由于其所在的母國與東道國之間存在制度、文化、認知以及習俗等方面的差異，導致跨國企業(yè)在東道國市場上不得不面臨著合理性的壓力，從而影響跨國企業(yè)在東道國市場上資源的獲取。因此，為了能夠順利在東道國市場上生存及發(fā)展，跨國企業(yè)必須想方設法去獲得其在東道國市場上的合理性，即得到其東道國利益相關者的認可及肯定。

有研究將合理性分為外部合理性(Kostova et al.，2002[15])和內(nèi)部合理性(Suchman，1995[7])。外部合理性幫助跨國企業(yè)獲取公眾的認可與信任，并且從中獲得有效的資源(Zimmerman et al.，2002[5])。內(nèi)部合理性可以團結企業(yè)內(nèi)部人員，從而獲得“內(nèi)部一致性”(李雪靈、萬妮娜，2016[1])。Suchman (1995)[7]提出將合理性劃分為制度觀和戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略觀認為管理者可以通過支配資源來控制合理性，而制度觀認為合理性是無法操控的，必須去適應當下的社會環(huán)境。還有學者將合理性分為規(guī)制合理性，規(guī)范合理性和認知合理性，其中規(guī)制所指來自外部環(huán)境的制度壓力從而獲取合理性，規(guī)范是來自社會道德層面的壓力從而獲取合理性，認知則是面對群眾認知的壓力從而獲取合理性(Scott，1994[16](P.55-80))。

如上所述，跨國企業(yè)的合理性受到眾多因素的影響，如制度因素、資源因素以及戰(zhàn)略因素等。不僅如此，東道國利益相關者對跨國企業(yè)的合理性也存在著重要影響。一般而言，利益相關者被定義為對企業(yè)目標或者經(jīng)營活動有影響的個體或者組織(Darnall et al.，2010；[17]Freeman，2010[18])。而為了讓自己的經(jīng)營活動在東道國市場上更“合理”，企業(yè)必須將東道國利益相關者的需求放入首要地位。其中一種方式是針對特定的利益相關者個體分別采取特定的措施稱為制定化的整合戰(zhàn)略；另一種是忽視個體的獨特性需求。針對個體所在的群體做出的統(tǒng)一性的措施稱為標準化的整合戰(zhàn)略。

1.定制化的整合戰(zhàn)略對組織合理性的影響

定制化的整合戰(zhàn)略(Customized Integration Strategy)指的是跨國企業(yè)在制定相關的決策時，會根據(jù)每個利益相關者提出的不同需求，分別做出相應的對策和行動(Minoja，2012[19])；這是一種專門化的戰(zhàn)略(Specialist Strategy)，目的是為了滿足每個利益相關者個體的不同的、獨特的需求(Shostack，1987[20])。定制化整合戰(zhàn)略的優(yōu)點在于一方面能夠讓利益相關者感覺其是足夠被重視的(Franke et al.，2008[21])，另一方面能夠切實滿足利益相關者所提出的獨特性需求；缺點在于定制化的戰(zhàn)略所提供的結果是難以預測的，利益相關者難以對其進行評判(因為每個利益相關者所得到的結果是有差異的，利益相關者缺少進行評判的可參照對象)，且定制化的戰(zhàn)略通常需要針對每一利益相關者的需求制定不同的方案，其往往需要花費較多的時間和精力來進行。

定制化的整合戰(zhàn)略可以幫助跨國企業(yè)建立其在東道國市場上的合理性，主要原因在于定制化的戰(zhàn)略能夠盡最大程度地滿足跨國企業(yè)的利益相關者們的相關需求，特別是通過充分的滿足利益相關者們所提出的一些特殊性的需求來得到利益相關者們的支持(Minoja，2012[19])，幫助跨國企業(yè)與其利益相關者之間建立好感，增強跨國企業(yè)與利益相關者們之間的信任關系(Heugens et al.，2002[22])，從而使得利益相關者更好的了解和認識跨國企業(yè)，進而使跨國企業(yè)降低其在東道國市場上的“外來者劣勢”威脅，增強其在東道國市場上的合理性。

因此，基于上面的論述，本文提出以下假設：

H1a：定制化的整合戰(zhàn)略能夠提升跨國企業(yè)在東道國市場上的合理性。

2. 標準化的整合戰(zhàn)略對組織合理性的影響

標準化的整合戰(zhàn)略(Standardized Integration Strategy)指的是跨國企業(yè)在制定相應的決策時，在了解相關利益消費者們的需求后，會綜合當前的情況，制定出一套統(tǒng)一的、規(guī)范化的標準，并做出統(tǒng)一的措施和對策(Minoja，2012[19])，其是一種一般化的戰(zhàn)略(Generalist Strategy)，其目的是為了盡可能多的滿足利益相關者們的需求而不僅僅是滿足某一或某幾個利益相關者(Simonson，2005[23])。標準化的戰(zhàn)略的優(yōu)點在于其所提供的結果往往都是可以進行預測的、是連續(xù)性的(Ding et al.，2016[24])，且由于利益相關者沒有被區(qū)別對待，利益相關者會有較高的感知公平，且標準化的戰(zhàn)略能夠快速的對利益相關者的需求進行回應。缺陷在于標準化的戰(zhàn)略不能滿足利益相關者們的個性化、獨特性的需求。

標準化的整合戰(zhàn)略可以幫助跨國企業(yè)建立其在東道國市場上的合理性，主要原因在于標準化的戰(zhàn)略為所有跨國企業(yè)的利益相關者們提供了一套通行且同樣適用的標準體系，其往往是針對所有利益相關者這一群體做出相應的戰(zhàn)略行動，而并非是某一單個的利益相關者個體，因此其更能夠向其利益相關者體現(xiàn)出公平這一基本原則。而公平是利益相關者與企業(yè)進行合作的基礎(Adams，1965[25]；Harrison et al.，2010[26])，且標準化的整合戰(zhàn)略也在一定程度上滿足了利益相關者們的期望和需求，并能夠更快的響應利益相關者的需求，從而降低利益相關者對企業(yè)戰(zhàn)略行動的抵制程度，增強利益相關者對企業(yè)的認識和了解，最終建立跨國企業(yè)在東道國利益相關者內(nèi)心中的合理性。

因此，基于上面的論文，本文提出以下假設：

H1b：標準化的整合戰(zhàn)略能夠提升跨國企業(yè)在東道國市場上的合理性。

(二)市場環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

1. 市場類型的調(diào)節(jié)作用

市場可以大致分為自由市場(Liberal Market，比如美國)和協(xié)作市場(Coordinated Market，比如德國和日本)兩種。處于自由市場上的個體更加關注的是自身的利益，而處于協(xié)作市場上的個體更加關注的是某個群體的利益，甚至在一定情況下會為了群體而做出犧牲。因此，在不同類型的市場環(huán)境下，跨國企業(yè)所采取的整合戰(zhàn)略會有區(qū)別，具體來說：

當東道國市場為自由市場時，由于利益相關者更加關注的是自身的利益，因此在這種情形下，相較于標準化的整合戰(zhàn)略，采取定制化的整合戰(zhàn)略能夠更好的滿足利益相關者的期望和希望，因為定制化的整合戰(zhàn)略不僅能夠詳細了解到每個利益相關者的不同需求并進行精確的回應，而且在與利益相關者進行互動過程中能夠很好地體現(xiàn)出利益相關者是足夠被跨國企業(yè)所重視的，且利益相關者也只有在自己需求得到滿足的情況下才會選擇與跨國企業(yè)進行合作(Van Lange，1999[27])。因此，采取定制化的整合戰(zhàn)略能夠進一步增強利益相關者對企業(yè)的認識和了解，進而增強企業(yè)的合理性。

當東道國市場為協(xié)作市場時，由于利益相關者對其所在的群體的利益關注更多，在這種情形下，相較于定制化的整合戰(zhàn)略，標準化的整合戰(zhàn)略會得到更好的結果。原因在于：標準化的整合戰(zhàn)略通常對某一群體提供一套通行的方案或標準，其在執(zhí)行過程中通常對利益相關者一視同仁，而非區(qū)別對待，能夠體現(xiàn)出企業(yè)在對待東道國利益相關者方面的公平原則，而這恰恰是東道國利益相關者所十分關注的(De Dreu et al.，1998[28])。此外定制化的整合戰(zhàn)略由于會使利益相關者被特殊對待而使利益相關者面臨著被其所在群體進行懲罰的風險(Fehr et al.，2002[29])，導致其利益相關者難以認可企業(yè)的定制化整合戰(zhàn)略，再加上定制化的整合戰(zhàn)略會造成企業(yè)的身份和戰(zhàn)略上的不一致和不連續(xù)性，導致利益相關者難以對企業(yè)的群體屬性進行評判，從而導致企業(yè)在利益相關者看來是身份模糊的，降低利益相關者與其進行合作的意愿(Minoja，2012[19])，最終導致利益相關者的不認可。因此，基于上述分析，本文提出以下假設：

H2：市場類型能夠調(diào)節(jié)整合戰(zhàn)略(包括定制化的整合戰(zhàn)略和標準化的整合戰(zhàn)略)與跨國企業(yè)在東道國市場上的合理性之間的關系。

具體來說，當東道國市場為自由市場時，定制化的整合戰(zhàn)略比標準化的整合戰(zhàn)略更能夠促進企業(yè)的合理性；當東道國市場為協(xié)作市場時，標準化的整合戰(zhàn)略比定制化的整合戰(zhàn)略更能夠促進企業(yè)的合理性。

2. 市場不確定性的調(diào)節(jié)作用

市場不確定性指的是市場需求及市場未來的發(fā)展難以進行判斷和預測(Dickson et al.，1997[30])，其標志著企業(yè)對市場的掌控能力下降(Yu et al.，2017[31])，且企業(yè)感知到的風險在增加。在這種情形下，利益相關者迫切需要企業(yè)采取恰當有效的措施來盡可能降低其所感知到的風險，而標準化的整合戰(zhàn)略則是一種有效的降低風險的方式。原因在于標準化的整合戰(zhàn)略提供的結果往往是可進行判斷和預測的，且標準化的整合戰(zhàn)略具有連續(xù)性和一致性的特點(Ding et al.，2016[24])。因此，對于利益相關者來說，跨國企業(yè)的標準化整合戰(zhàn)略能夠為其在一定程度上降低不確定性，且這種連續(xù)性和可預測性的標準化整合戰(zhàn)略也為利益相關者提供了對其進行評判的參考標準。而定制化的整合戰(zhàn)略由于其不具有連續(xù)性，導致利益相關者會感受到更多的感知風險(Johnson et al.，2008[32])，也在一定程度上違背了利益相關者的預期，進而導致利益相關者對企業(yè)這種戰(zhàn)略行為的反對和不支持。因此，基于上述的分析，本文提出以下假設：

H3：當東道國市場不確定性程度較大時，相比較于定制化整合戰(zhàn)略，標準化的整合戰(zhàn)略更能夠促進企業(yè)的合理性。

本文的研究框架如下圖所示：

圖1 本文研究模型框架

二、研究設計

(一)數(shù)據(jù)獲取及變量測量

1.研究對象和調(diào)查過程

本文通過對中國的跨國企業(yè)發(fā)放問卷來獲得所需要的數(shù)據(jù)。我們通過問卷星的“定制化問卷服務”來完成數(shù)據(jù)的收集和獲取。首先，我們問卷發(fā)放的對象是中國的跨國企業(yè)，即所填寫問卷的企業(yè)必須具有相應的海外業(yè)務；其次，填寫問卷的對象必須是企業(yè)的高級管理人員及以上職位的企業(yè)人員，以確保問卷填寫者對其企業(yè)的海外經(jīng)營狀況非常了解。共收回了500份問卷，通過篩選，最后得到了197份可用的問卷。問卷篩選的標準如下：①問卷填寫的時間不能低于20分鐘，以確保問卷填寫者是認真閱讀問卷內(nèi)容并進行填寫的；②對有明顯錯誤的問卷進行刪除；③刪除那些未能夠完全回答所有問卷內(nèi)容的問卷。

2.變量測量

對于相應變量的測量，本文在相關研究的基礎上，采用相應的問項來進行變量的測量。具體如下：

(1)組織合理性

基于(Guo et al.，2017[33])對合理性的測量，采用以下三項條目來測量組織合理性，分別是“品牌在當?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn)是恰當?shù)摹?；“品牌在當?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn)是合乎規(guī)范和準則的”；“品牌在當?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn)是可理解的和獲得支持的”。

(2)定制化的整合戰(zhàn)略

基于Minoja (2012)[19]以及Vanderstraeten et al. (2016)[34]的研究，采用以下三項條目來測量定制化的整合戰(zhàn)略，分別是：“品牌針對不同的單個消費者個體分別提供不同的產(chǎn)品及服務”；“品牌針對不同的單個供應商個體采用不同的方案和對策”；“品牌針對不同的經(jīng)銷商個體采用不同的方案和對策”。

(3)標準化的整合戰(zhàn)略

基于Minoja (2012)[19]以及Vanderstraeten et al. (2016)[34]的研究，采用以下三項條目來測量標準化的整合戰(zhàn)略，分別是“品牌針對同一消費者群體提供相同的產(chǎn)品和服務”；“品牌針對同一供應商群體采用相同的方案和對策”；“品牌針對同一經(jīng)銷商群體采用相同的方案和對策”。

(4)品牌績效

基于Luxton et al. (2015)[35]的相關研究，采用以下四項條目來測量跨國企業(yè)在東道國市場上的品牌績效，分別是：“與同類產(chǎn)品/服務相比，貴品牌在當?shù)厥袌錾吓c其他品牌有很大的區(qū)別”；“與同類產(chǎn)品/服務相比，貴品牌在當?shù)厥袌錾媳憩F(xiàn)非常出眾”；“與同類產(chǎn)品/服務相比，貴品牌在當?shù)厥袌錾喜煌谄渌放啤?；“與同類產(chǎn)品/服務相比，貴品牌在當?shù)厥袌錾戏浅＊毺亍薄?/p>

(5)競爭強度

基于Zhou et al.(2005)[36]以及高山行、肖振鑫、高宇 (2018)[37]的研究，采用以下三項條目來測量跨國企業(yè)在東道國市場上所面臨的競爭強度，分別是：“貴品牌所在行業(yè)經(jīng)常有強大的競爭者進入”；“同行之間的競爭越來越激烈”；“貴品牌所面臨的競爭者數(shù)量非常多，難以估計具體數(shù)目”。

(6)市場不確定性

基于Cannon et al. (1999)[38]，Jia et al. (2014)[39]的研究，采用以下四項條目來測量跨國企業(yè)在東道國市場上所面臨的不確定性，分別是：“貴品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場需求量變化非常大”，“貴品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場需求經(jīng)常發(fā)生變化”，“貴品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場行情變化很快”。

此外，其余的變量還包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)銷售額、企業(yè)的國際化經(jīng)驗、自由市場、母國與東道國的地理距離、正式制度距離、文化距離、民企、行業(yè)、東道國的腐敗程度等等，其相應的測量采用的是二手數(shù)據(jù)，具體測量及計算方法如表1所示。

表1 變量的測量指標及計算方法

(二)數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度檢驗

(1)信度分析

本文各量表的信度結果良好。組織合理性、定制化的整合戰(zhàn)略、標準化的整合戰(zhàn)略、品牌績效、競爭強度、市場不確定性的Cronbach`s alpha值分別為：0.735，0.900，0.876，0.915，0.938，0.939，均大于0.7，說明本研究所用量表有良好的信度。

(2)效度分析

本文利用AMOS22.0相應變量的驗證性因子分析結果如表2所示，其在各個變量的因子載荷都在0.6以上，且AVE Square Root>0.7，RMESA=0.045<0.05，CFI=0.976>0.9，TLI=0.971>0.9，SRMR=0.042<0.05，x2/df=1.392<2，表明本研究量表具有很好的收斂效度。量表的區(qū)分效度如表3所示，各潛變量之間的Pearson相關系數(shù)均小于對應的變量AVE值的平方根，因此本研究量表具有很好的區(qū)分效度。

表2 驗證性因子分析結果

表3 潛變量的Pearson相關性分析

2.共同方法偏差

采用Harman單因素方法進行檢驗，將研究變量所有題項進行未旋轉探索性因子分析之后，所有特征根大于1的因子的總變異解釋量為79.237%，其中第一個主成分的變異解釋量為15.481%，未超過最大值40%，不存在共同方法偏差問題。

3.相關性分析

各個變量的相關性分析如表4所示。從表4中可以看出：(1)定制化整合戰(zhàn)略與組織合理性呈現(xiàn)顯著的正相關關系，間接支持了假設H1a；(2)標準化整合戰(zhàn)略與組織合理性呈現(xiàn)顯著的正相關關系，間接支持了假設H1b。

表4 相關性分析

4.回歸分析

(1)假設檢驗

在用Stata進行回歸分析之前，要先對所有解釋變量進行同方差檢驗，檢驗結果顯示變量間存在異方差性(p<0.05)。因此，在進行回歸分析時，本文使用了穩(wěn)健標準誤的OLS回歸方法(分析結果如表5所示)。

表5 回歸分析結果

從表5的結果可以看出，根據(jù)模型2的結果，可以得出定制化的整合戰(zhàn)略對組織合理性的作用為正，且是顯著的(β=0.1306，p<0.001)，由此，假設H1a得到了驗證，定制化的整合戰(zhàn)略能夠最大程度地滿足其利益相關者的各種訴求，從而建立與利益相關者之間的信任關系，進而得到利益相關者們的支持和認可。根據(jù)模型3的結果，可以得出標準化的整合戰(zhàn)略對組織合理性的作用為正，且也是顯著的(β=0.1475，p<0.01)，由此，假設H1b得到了驗證，標準化的整合戰(zhàn)略在一定程度上較好地體現(xiàn)出了公平的原則，促進了跨國企業(yè)與其利益相關者之間合作的可能，從而獲得利益相關者們的支持。此外，從模型4中可以看出，在控制了標準化的整合戰(zhàn)略對組織合理性的影響之后，定制化的整合戰(zhàn)略對組織合理性依舊會產(chǎn)生積極的影響(β=0.1016，p<0.05)；在控制了定制化的整合戰(zhàn)略對組織合理性的影響之后，標準化的整合戰(zhàn)略對組織合理性也依舊會產(chǎn)生積極的影響(β=0.0913，p<0.1)。且從模型4中可以看出，定制化的整合戰(zhàn)略比標準化的整合戰(zhàn)略更能夠促進組織合理性，其中一個重要的原因可能在于相比較于標準化的整合戰(zhàn)略，定制化的整合戰(zhàn)略滿足了利益相關者們的一些特殊需求(Minoja，2012[19])，從而讓利益相關者感受到了尊重和在組織中的重要性，進而對組織產(chǎn)生更加積極的評價。

為了更好的展示市場不確定性和市場類型(自由/協(xié)調(diào)市場)的調(diào)節(jié)作用的驗證結果，本文將根據(jù)模型5-6以及下面的調(diào)節(jié)效應圖來進行相應的分析。

圖2 市場不確定性的調(diào)節(jié)作用1

根據(jù)模型5的回歸分析結果可以得出，市場不確定性能夠負向調(diào)節(jié)定制化的整合戰(zhàn)略與組織合理性之間的關系(β=-0.0527，p<0.05)，從圖2中也可以明顯的得出這一結論。根據(jù)模型5的回歸結果還可以得出，市場不確定性能夠正向調(diào)節(jié)標準化的整合戰(zhàn)略與組織合理性之間的關系，即當東道國的市場不確定性程度越大時，標準化的整合戰(zhàn)略能夠提升跨國企業(yè)在東道國市場上的合理性(β=0.0825，p<0.01)，從圖3中可以明顯得出這一結論。由此可以看出，當市場不確定性越高時，相比較于定制化的整合戰(zhàn)略，標準化的整合戰(zhàn)略越能夠提升跨國企業(yè)在東道國市場上的合理性，即假設H3得到了驗證。這表明在市場不確定的環(huán)境下，利益相關者迫切期望企業(yè)能夠盡可能降低不確定所帶來的一系列風險。相比較于定制化的整合戰(zhàn)略，標準化的整合戰(zhàn)略所產(chǎn)生的結果通常都是可以預見的，其具有連續(xù)性和一致性的特點(Ding et al.，2016[24])，更能夠得到利益相關者的支持和正向評價。

圖3 市場不確定性的調(diào)節(jié)作用2

根據(jù)模型6的回歸分析結果可以發(fā)現(xiàn)，市場類型對整合戰(zhàn)略與組織合理性之間的調(diào)節(jié)作用未得到驗證(β標準化的整合戰(zhàn)略×自由市場=-0.0279，p>0.1；β定制化的整合戰(zhàn)略×自由市場=0.0320，p>0.1)?？赡茉蚴且驗殡S著全球化和國際化進程的加快，傳統(tǒng)意義上的自由市場/協(xié)作市場的劃分邊界已變得非常模糊。

(2)穩(wěn)健性分析

為了檢驗本文結果的穩(wěn)健性，本文采用“品牌贏得了東道國當?shù)卣块T的高度評價”以及“品牌在東道國當?shù)厥袌鐾兄蝎@得了好的評價”兩個條目作為品牌合理性的穩(wěn)健性測量。通過回歸分析(分析結果如表6所示)，發(fā)現(xiàn)：(1)定制化的整合戰(zhàn)略能夠正向影響企業(yè)在東道國市場上的合理性(β=0.2458，p<0.001)，支持了H1a；(2)標準化的整合戰(zhàn)略能夠正向影響企業(yè)在東道國市場上的合理性，支持了H1b(β=0.2877，p<0.001)；(3)市場不確定性能夠顯著正向調(diào)節(jié)標準化的整合戰(zhàn)略與組織合理性之間的關系，即當東道國的市場不確定性程度越大時，標準化的整合戰(zhàn)略能夠提升跨國企業(yè)在東道國市場上的合理性(β=0.0896，p<0.1)，而對于定制化的整合戰(zhàn)略與組織合理性之間的關系，市場不確定性的負向調(diào)節(jié)作用不顯著(β=-0.0679，p>0.1)，假設H3得到了部分驗證；(4)對于市場類型的調(diào)節(jié)作用，未得到檢驗。表明本文得出的分析結果具有一定的穩(wěn)健性。

表6 回歸分析結果(穩(wěn)健性分析1)

三、結論與展望

整合利益相關者戰(zhàn)略(Integrative stakeholder strategy)是一種非常有效的對企業(yè)的利益相關者進行管理的方法，進而獲得利益相關者的支持和認可，即合理性。但是，當前的研究都將整合利益相關者戰(zhàn)略作為一個整體去進行分析和探討，而未能夠進一步深入的分析不同類型的整合利益相關者戰(zhàn)略所帶來的不同效果，以及企業(yè)在面臨不同的市場環(huán)境下，其應該采取何種利益相關者戰(zhàn)略。本文分別探討了兩種不同類型的利益相關者戰(zhàn)略對跨國企業(yè)在東道國市場上合理性的影響，并且探討了東道國市場環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。通過實證分析，得出如下結論：

首先，對于跨國企業(yè)來說，其在東道國市場上面臨合理性威脅，需要建立和維系其在東道國市場上的合理性時，其可以通過采取定制化的整合戰(zhàn)略和標準化的整合戰(zhàn)略來實現(xiàn)。因為定制化的整合戰(zhàn)略強調(diào)的是跨國企業(yè)去盡可能滿足每一個利益相關者的訴求，重視每一個利益相關者，使每一個利益相關者都得到滿足，從而得到利益相關者們的支持與認可，進而獲得相應的合理性；而標準化的整合戰(zhàn)略則可以幫助跨國企業(yè)塑造其在利益相關者心目中的公平、公正形象，促進其與利益相關者之間的合作關系，進而獲得利益相關者們的認可與支持。

其次，東道國市場的環(huán)境能夠影響整合戰(zhàn)略與合理性之間的關系。當東道國的市場不確定程度越大時，表明在東道國市場上，其市場未來的發(fā)展方向和需求都是難以準確地進行判斷和預測的，企業(yè)對市場的控制能力下降，企業(yè)所感知到的潛在風險在逐漸增加。在這種情況下，跨國企業(yè)要想獲取當?shù)厥袌錾系暮侠硇?，相較于采取定制化的整合戰(zhàn)略來說，其采取標準化的整合戰(zhàn)略更能夠得到想要的效果。原因在于標準化的整合戰(zhàn)略具有連續(xù)性和一致性的特點，且標準化的整合戰(zhàn)略往往是可以進行預測和判斷的，在一定程度上減少了某些未知的風險，更加符合東道國利益相關者想要盡可能規(guī)避風險的需求，從而能夠得到利益相關者們的認可與肯定，進而幫助跨國企業(yè)在當?shù)厥袌錾汐@得合理性。