葉廷，黃科

（1.廣州華夏職業(yè)學(xué)院，廣東廣州510935；2.暨南大學(xué)，廣東廣州510632）

1 引言

2020 年疫情疊加全球經(jīng)濟(jì)下行的沖擊之下，高環(huán)境敏感的旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。《中國旅游市場景氣報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示（表1），2020年中國旅游市場國內(nèi)和出入境旅游市場景氣指數(shù)分別斷崖式下跌至-117和-121（指數(shù)范圍為-150～150之間），降至歷史最低[1]。酒店、景區(qū)、OTA 等涉旅行業(yè)一季度營收額同比下降幅度平均在50%以上。

2020年3月，文化和旅游部等發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，提出重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級?！爸辈ж洝憋L(fēng)潮迅速刮到了旅游業(yè)，成為其救命稻草，旅游企業(yè)運(yùn)營模式被重塑，旅游電商直播行業(yè)爆發(fā)式增長。但萬眾直播之下旅游電商直播亂象橫生，虛假刷單、質(zhì)量存疑、主播翻車和售后無門等問題頻出。

因此，厘清“旅游”+“電商直播”內(nèi)在機(jī)理，著眼于制度層面有序調(diào)整勢在必行。本文從營銷學(xué)視角出發(fā)，綜合采用文本分析和深度訪談方法，探討了“旅游”+“電商直播”的內(nèi)在營銷學(xué)邏輯，并提出遏制亂象、引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展的路徑，為旅游直播電商的理性發(fā)展提供參考。

表1 中國旅游市場綜合景氣指數(shù)分析

2 概念界定

2.1 電商直播

通信技術(shù)升級之下，電子商務(wù)進(jìn)化至電商直播階段。電商直播在研究中通常被認(rèn)為是基于互聯(lián)網(wǎng)的社交電商的主要形式（Sun，2019；Huang and Benyoucef，2013）[2-3]，包括但不限于借助商品展示方式創(chuàng)設(shè)消費(fèi)場景促進(jìn)銷售（江芳，2019）[4]，涉及主體是主播和消費(fèi)者（Hu and Chaudhry，2020）[5]。不同于傳統(tǒng)模式，電商直播具有“真實(shí)性、可視性、互動實(shí)時性、立體性、社交性”[6]等特點(diǎn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)5.6 億，2024 年市場規(guī)模將達(dá)191.29億元[7]，電商直播迎來重大機(jī)遇期。

2.2 “旅游”+“電商直播”

基于電商直播的基礎(chǔ)認(rèn)知，“旅游”+“電商直播”可被認(rèn)為是以電商為基礎(chǔ)，直播為手段[8]，旅游產(chǎn)品為主體的互動營銷與服務(wù)行為（表2）。不同于零售類行業(yè)，旅游類的電商直播在運(yùn)行方式上缺乏原生式旅游電商直播（即創(chuàng)建之初就引入電商直播模式的電商銷售平臺，如波羅蜜日韓購等）。當(dāng)前“旅游”+“電商直播”兼具旅游攻略的工具性、綜藝節(jié)目的趣味性和電商直播的推廣性，一定程度上突破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的無形性和異地性，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)方的“在場”[9]。

表2 旅游電商直播基本類型

3 “旅游”+“電商直播”野蠻生長

3.1 興起：疫情常態(tài)化逆推“旅游”+“電商直播”融合

雖然2016年中國已經(jīng)開啟網(wǎng)絡(luò)直播元年，但直到2020年才全面進(jìn)入旅游直播時代。在疫情重創(chuàng)之下，用戶需求的線上化轉(zhuǎn)移，倒逼旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。獲客成本較低、帶貨效果突出的直播為旅游平臺和商家開啟云旅游入口，積累線上資產(chǎn)，成為旅游行業(yè)恢復(fù)元?dú)獾氖走x。馬蜂窩率先成立專門的旅游直播業(yè)務(wù)部門，4 月的直播場次同比3 月增長108%，直播用戶日均增長率101.4%[10]，掀起旅游直播熱潮。

3.2 亂象：“旅游”+“電商直播”野蠻生長，問題頻現(xiàn)

雖然旅游直播熱度不減，但各場旅游直播的收看率與轉(zhuǎn)化率冷熱不均，問題頻現(xiàn)。OTA巨頭和知名景區(qū)直播業(yè)績亮眼，為行業(yè)復(fù)蘇注入強(qiáng)心劑。布達(dá)拉宮3 月初的首次淘寶直播吸引了100萬觀眾，攜程與13個省區(qū)市政府的直播總成交額超過5 億元。與此同時，多個網(wǎng)紅民宿的直播單場GMV 極低，流量轉(zhuǎn)化堪憂。品類上看多為酒店預(yù)售產(chǎn)品，門票、機(jī)票、度假游等產(chǎn)品極少，一般的“云游”難以激發(fā)游客下單的沖動。

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的問題集中在商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)，涉嫌使用極限詞等違規(guī)宣傳，產(chǎn)品貨不對板等方面。旅游行業(yè)也不例外，“看直播挺好玩……去了之后感覺沒啥特別”，甚至有顧客反映直播搶購產(chǎn)品到酒店使用時被要求“加價”。旅游類產(chǎn)品售后維權(quán)更為復(fù)雜，因此旅游直播的持續(xù)帶貨能力面臨考驗(yàn)。

4 “旅游”+“電商直播”的營銷學(xué)邏輯

4.1 “旅游”+“電商直播”本質(zhì)是渠道創(chuàng)新

本質(zhì)而言，“旅游”+“電商直播”是一種旅游營銷渠道的創(chuàng)新（見圖1），是之前旅游電商渠道的“人—貨—場”的轉(zhuǎn)型升級，核心是“基于用戶生命周期而管理構(gòu)建出的新的營銷體系和建立起與用戶的深度連接”[11]，有效串聯(lián)商家、旅游者與電商平臺，使旅游供應(yīng)商與旅游消費(fèi)者間的觸達(dá)、互動更為便利。另外，旅游產(chǎn)品本身具有異地性、無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性等典型特征，直播電商采用新業(yè)態(tài)新模式突破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營銷的難點(diǎn)，通過高沉浸感的數(shù)字化內(nèi)容，打造旅游供應(yīng)商與旅游消費(fèi)者間新的渠道通路。

圖1 旅游供應(yīng)渠道創(chuàng)新

4.2 “旅游”+“電商直播”核心是產(chǎn)品優(yōu)化與拓展

旅游電商直播的冷熱不均，除了直播內(nèi)容生產(chǎn)問題之外，主要折射的是旅游產(chǎn)品與服務(wù)本身的競爭力。直播讓旅游行業(yè)的競爭回歸產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力的核心。想要持續(xù)有效地發(fā)揮旅游電商直播的機(jī)能，必然不能僅僅將單一的旅游產(chǎn)品或服務(wù)搬進(jìn)直播間。傳統(tǒng)圖文營銷時代難以全方位展示綜合的旅游體驗(yàn)，但直播電商可以充分利用信息技術(shù)，激發(fā)旅游體驗(yàn)的創(chuàng)造性呈現(xiàn)，拓展甚至優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)（如從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品拓展到農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等），進(jìn)一步改善供給。固有的旅游生態(tài)中，核心的競爭策略是對信息差和價格差的充分利用。直播電商引進(jìn)之后，雙向互動促進(jìn)了信息鴻溝的填補(bǔ)，也提供了雙向信息共享。傳統(tǒng)單向的產(chǎn)品供給必須轉(zhuǎn)變成供需雙方共同開發(fā)，逆推定制服務(wù)，服務(wù)升級和體驗(yàn)的需求更盛。這是電商直播的關(guān)鍵意義和對旅游行業(yè)的核心推動作用的體現(xiàn)。

4.3 借助“旅游”+“電商直播”拉動旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級

旅游電商直播的發(fā)展綜合考驗(yàn)旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)容生產(chǎn)能力、直播平臺與OTA平臺的資源調(diào)度與整合能力。事實(shí)上，旅游電商直播搭建線上、線下新的供貨渠道與采購平臺，塑造數(shù)字化服務(wù)場景，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。通過連接旅游者與旅游目的地、酒店、景區(qū)、旅行社、航空公司乃至整個旅游供應(yīng)鏈[12]，極大地拓展了旅游服務(wù)的時空和場景，重塑了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，拉動著整個行業(yè)的系統(tǒng)性升級。

5 “旅游”+“電商直播”的提升路徑

5.1 理性看待旅游電商直播

新業(yè)態(tài)下，需要旅游相關(guān)人員理性看待電商直播的作用機(jī)制和核心功能，準(zhǔn)確把握自身定位與客戶需求，而非不計(jì)后果一味從眾。電商直播并非萬能的營銷良藥，關(guān)鍵是把握電商直播的產(chǎn)品拓展升級內(nèi)核和渠道創(chuàng)新本質(zhì)，從制度角度逐步創(chuàng)新和推進(jìn)。

5.2 利益相關(guān)群體的規(guī)范化

旅游業(yè)是涵蓋吃住行游購?qiáng)识嚅T類的綜合性產(chǎn)業(yè)，利益相關(guān)群體眾多，旅游電商直播的持續(xù)良性發(fā)展必須建立在對參與各方的有效規(guī)范上。在旅游供應(yīng)商的規(guī)范上，首要的是生產(chǎn)有效內(nèi)容，優(yōu)先打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能刺激消費(fèi)者的購買欲望，酒店預(yù)售房等旅游標(biāo)品能夠有效提升直播轉(zhuǎn)化率。但當(dāng)前旅游直播人才匱乏，旅游產(chǎn)品多為消費(fèi)低頻、毛利率低、相對個性的非標(biāo)品，直播推廣難度較大，因此直播常態(tài)化之后，可重點(diǎn)培養(yǎng)旅游直播專業(yè)人員，并開發(fā)船票、車票、景區(qū)年票等標(biāo)品產(chǎn)品，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。其次應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注直播平臺在流量、內(nèi)容的管控的規(guī)范性，制定具體的行業(yè)門檻、行業(yè)規(guī)范、行業(yè)準(zhǔn)則和扶持機(jī)制。參與方的規(guī)范化和協(xié)作系統(tǒng)的優(yōu)化，為旅游電商直播的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5.3 直播監(jiān)管的實(shí)時跟進(jìn)

中國消費(fèi)者協(xié)會報(bào)告指出，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。培育以“直播帶貨”為代表的線上新型消費(fèi)，需要旅游供應(yīng)商、OTA 平臺與直播平臺、政府和消費(fèi)者的多重監(jiān)管，共同為直播經(jīng)濟(jì)涵養(yǎng)良好生態(tài)。因此，市場相關(guān)監(jiān)管群體需盡快完善監(jiān)管體系（見圖2），電商平臺與商家需更好地呵護(hù)直播經(jīng)濟(jì)的良好生態(tài)。

圖2 旅游電商直播監(jiān)管體系

6 結(jié)論

因此，疫情常態(tài)化逆推“旅游”+“電商直播”融合發(fā)展，重塑旅游行業(yè)生態(tài)。從營銷邏輯看，“旅游”+“電商直播”本質(zhì)是渠道創(chuàng)新，核心是產(chǎn)品優(yōu)化與拓展，能夠拉動旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級。值得注意的是，電商直播并非靈丹妙藥，關(guān)鍵是把握電商直播的產(chǎn)品拓展升級內(nèi)核和渠道創(chuàng)新本質(zhì)，從制度角度逐步創(chuàng)新和推進(jìn)。在理性認(rèn)識、群體規(guī)范和監(jiān)管有效的前提下打造深度旅游內(nèi)容，旅游電商直播新業(yè)態(tài)前景廣闊。