林肯的首款國產(chǎn)車型冒險家

商業(yè)世界中最有魅力的劇本之一，就是逆境反擊。阿迪達(dá)斯憑借椰子鞋一舉引領(lǐng)運(yùn)動時尚的風(fēng)潮，在影響力上壓過對手;喬布斯回歸蘋果后，面對虧損局面，通過深刻洞察，用一款“造型怪異”的iPod，扭虧為盈，奠定了在移動電子產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并一步步建立“蘋果王國”。一個品牌在困境下，憑借某一個改變，短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面、重回正軌，這樣的故事往往是經(jīng)典的商業(yè)案例。

不過在汽車市場，這類“奇跡”很難發(fā)生。汽車公司競爭格局穩(wěn)定、技術(shù)門檻高、講究規(guī)模效應(yīng)，想要擺脫弱勢地位，或是提升品牌價值，往往需要很久。

如果要選一個比汽車更難觸底反彈的市場，那就是豪華汽車。在這個細(xì)分市場里，消費(fèi)者對品牌的偏好更固定，也更集中。在中國豪華車市場，如果品牌被邊緣化，幾乎不可能重回舞臺中央。更別提在艱難的2020年了。

但林肯打破了這個“魔咒”。這個福特旗下的豪華車品牌，在不利局面下逆勢上漲，11月銷量超過7400輛，同比大漲82%，刷新在華紀(jì)錄，并且連續(xù)7個月同比和環(huán)比雙增長。其中，疫情期間上市的兩款新車—冒險家和飛行家—是非常重要的銷量貢獻(xiàn)者。更值得一提的是，在疫情陰影下，林肯4S店的到店客流創(chuàng)造了新高。要知道，前9個月，豪華車市場縮水了7%，整個汽車市場銷量下降了12.4%。

值得一提的是，福特汽車中國公司總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧不止一次地在公開場合對林肯的表現(xiàn)予以肯定。

如果在一年前，沒有人會想到林肯會是2020年的“現(xiàn)象級明星”。那時，人們還在擔(dān)心它在中國能堅(jiān)持多久。當(dāng)時林肯的處境算得上“內(nèi)外交困”：大國之間的貿(mào)易爭端有讓它的進(jìn)口車業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng);經(jīng)銷商們開始虧損;最根本的是，入華4年后，新車效應(yīng)帶來的蜜月期結(jié)束，銷量下滑，到店客流減少，林肯面臨被邊緣化的危險。

所以，逆轉(zhuǎn)是如何發(fā)生的？客觀分析會發(fā)現(xiàn)，這當(dāng)中沒有魔法，林肯只是做對了一件事：需求。它洞察了消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了需求，并把它成功轉(zhuǎn)化為購買行為。這也是福特全球總部對“林肯現(xiàn)象”的總結(jié)。在品牌建設(shè)中，這是最基本的需求理論。但知易行難，林肯在困境下如何做對這件事，才是值得細(xì)細(xì)探究的。

微觀創(chuàng)新：“重塑新車上市的權(quán)利”

林肯中國在2020年的成功，首先歸功于首款國產(chǎn)車型冒險家的成功上市。它在上市后迅速走紅，并且在9月已經(jīng)進(jìn)入所在的緊湊型豪華SUV市場前5位。不過在上市之前，很多人預(yù)測這款車可能會徹底沉寂。因?yàn)樗纳鲜袝r間是3月。

一款新車上市，所有營銷活動的核心目的，就是把消費(fèi)者帶到展廳。而傳統(tǒng)新車發(fā)布的最大困擾就是“波峰效應(yīng)”，也就是在上市前后一周的密集傳播高峰之后，4S店的客流就迅速沉寂。疫情期間，情況更糟，因?yàn)榫€下商業(yè)活動受限和消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，很多新車的發(fā)布就像頂尖跳水運(yùn)動員入水，沒有一點(diǎn)水花。

林肯冒險家最令人吃驚的地方就是，在疫情防控依然緊張的情況下，居然在3月和4月連續(xù)創(chuàng)造4S店到店客流和銷售線索的新高。

林肯最主要的做法，就是把新車上市的主戰(zhàn)場放到線上，并且持續(xù)制造營銷事件，拉長熱度周期?！罢б豢矗咔閷θ藗兊南M(fèi)和生活會有很大的抑制作用，但其實(shí)，各個社交平臺已經(jīng)成為人們分享情感、獲取信息的主流途徑，這當(dāng)中蘊(yùn)含巨大的傳播潛力?！绷挚现袊偛妹┎ㄈ绱朔治雒半U家的上市背景。

這聽起來似乎并不新鮮，在最新的社交平臺上堆積流行詞，已經(jīng)是諸多品牌貼近新消費(fèi)者的常用手段。但難點(diǎn)在于不尷尬、不違和，這需要專業(yè)懂行。冒險家預(yù)熱是在3月，當(dāng)時全社會剛剛從高強(qiáng)度防疫的狀態(tài)下逐漸恢復(fù)正常生活。林肯在微博上發(fā)起#全民刷新愿望大調(diào)查#的話題，不直接介紹產(chǎn)品，只是給大眾一個暢想疫情結(jié)束后生活的“吐槽池”。在此基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會，就顯得與大環(huán)境很貼近，再講產(chǎn)品也不嫌突兀了。

與此同時，毛京波和她的團(tuán)隊(duì)不斷讓林肯在各個群體中出圈。在抖音上，林肯用趣味視頻吸引泛年輕人群;在小紅書上，林肯用最適合這個平臺的美圖和攻略，讓更多女性客戶種草;在知乎上，則是重點(diǎn)傳播品牌歷史、車型性能和服務(wù)理念。

毛京波是中國汽車界最著名的女性經(jīng)理人之一，加入林肯之前在奔馳中國的工作了十多年，最引人矚目的成就之一是推動了奔馳在中國的品牌年輕化。一改傳統(tǒng)“大奔”形象的奔馳，是過去幾年在中國最成功的豪華車品 牌。

在每個平臺上投放最貼切的內(nèi)容，冒險家的出圈計(jì)劃確有成效：冒險家的前代車型MKC，女性車主占23%，35歲以下車主占30%，冒險家把這兩個數(shù)字提升到30%和56%。

林肯中國總裁毛京波

在盡可能擴(kuò)大“銷售漏斗”的入口之后，林肯也花大力氣聚焦轉(zhuǎn)化。它沒有選擇在汽車之家這樣的垂直網(wǎng)站上投放簡單的廣告，而是每月定制900多篇深度內(nèi)容，從各個角度講透產(chǎn)品本身，讓冒險家真正進(jìn)入潛在用戶的購車list中。

相較于很多汽車公司僅把線上營銷視作嘗鮮，林肯已經(jīng)能夠成體系地把一款新車上市的所有熱度在線上活動中釋放，這對于每個汽車品牌來說是新的提示。事實(shí)上，林肯本身已經(jīng)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展自己的營銷方法論，第二款國產(chǎn)車型、中大型豪華SUV飛行家，上市至今短短5個月，累計(jì)銷量已經(jīng)突破6000輛，成為細(xì)分市場主流車型，而它的發(fā)布，也主要集中在線上。

中觀洞察：洞察欲望，創(chuàng)造需求

如果只看銷量，容易簡單地把林肯的反彈歸因?yàn)閲a(chǎn)化后的新車效應(yīng)。但熟悉中國豪華車市場的人都知道，國產(chǎn)化未必帶來銷量大漲。因?yàn)閲a(chǎn)化而品牌降級，甚至失去市場地位的例子越來越多。

這背后，是中國消費(fèi)者對于豪華概念越來越深的理解。他們不再盲目，“更少的錢就能買到某個品牌的車標(biāo)”，這樣的邏輯已經(jīng)無法滿足他們。他們看重的是真正的豪華體驗(yàn)。但另一方面，越來越多的豪華車品牌正在為了市場份額不斷加大折扣力度，與之相伴的是本應(yīng)屬于豪華車品牌的配置、體驗(yàn)都在下降。

有的時候，消費(fèi)者的需求不能簡單跟隨，而要創(chuàng)造。與此相對應(yīng)的，在商業(yè)世界流行的一句話是：消費(fèi)者會“說謊”。你可以通過問卷、訪談獲得結(jié)構(gòu)性的結(jié)論，但卻未必能發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心真正的欲望。因?yàn)槭茉L者本身也未必知道自己真的要什么。這時候，品牌決策者的洞察力就變得更重要。開創(chuàng)性的產(chǎn)品，往往都是這種洞察的產(chǎn)物，比如阿迪達(dá)斯的椰子鞋，還有蘋果iPod。

林肯中國總裁毛京波一開始就知道，冒險家必須為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。在確定冒險家的市場策略時，林肯就與國產(chǎn)合作方達(dá)成共識，20萬-30萬元是豪華車最有潛力的價格區(qū)間。這是一個交叉地帶，消費(fèi)者可以為了性價比選擇大眾類品牌，也可以選擇豪華車品牌。那么，如果一個豪華車品牌可以在這個區(qū)間既做到高品質(zhì)，又控制好價格，就能成為踮踮腳就能夠到的那種最吸引人的蘋果。

這里的品質(zhì)，不只是高端配置和性能，還包括服務(wù)。林肯在2016年正式進(jìn)入中國市場后，就以一整套高水準(zhǔn)的銷售和售后服務(wù)品質(zhì)著稱，這套體系被稱為“林肯之道”。在渠道擴(kuò)大之后，初期的服務(wù)水準(zhǔn)往往會被稀釋，但林肯堅(jiān)持了這一點(diǎn)。按照林肯內(nèi)部的說法，這是塑造“超強(qiáng)品價比”的必需。

宏觀理念：堅(jiān)持做對的事，需要定力

關(guān)于林肯的銷量爆發(fā)，有一個數(shù)字容易被忽略，但重要性甚至超過銷量本身，那就是平均售價。林肯在銷量大增的同時，單車平均售價也保持上升，超過43萬元，僅次于奔馳和雷克薩斯。這個背后有林肯現(xiàn)象的本質(zhì)，就是對品牌理念的堅(jiān)持。

在任何一個消費(fèi)品市場里，豪華品牌都是其中的主導(dǎo)者。不單是價格，而是品牌的影響力和美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠，從商業(yè)上這能帶來令人羨慕的溢價，同時也能幫助品牌抵御一時的困難和周期影響。但這個過程中，最難的就是堅(jiān)持定位不變。

在毛京波眼中，這個定位并不虛無，相反有明確的底線，那就是終端售價。價格戰(zhàn)對任何豪華車品牌都是一種傷害。過高的折扣會不斷降低消費(fèi)者對品牌的預(yù)期。“銷量大幅拉升，還能不犧牲價格，這才是塑造豪華品牌最地道的做法?！泵┎ㄔ谝淮蚊嫦蚪?jīng)銷商投資人的演講中這樣說，“品牌是無論在何種困難下唯一的‘護(hù)城河，也是中國汽車消費(fèi)者購買旅程的第一漏斗?！?/p>

這種理念其實(shí)貫穿了林肯品牌103年的歷史。亨利·福特的兒子、林肯品牌的創(chuàng)造人埃德塞爾·福特（Edsel Ford）說過一句奠基意義的話：“父親造出了最受歡迎的汽車，而我則要造出流芳百世的經(jīng)典。”

理解了這一理念，就更能理解“林肯現(xiàn)象”，不僅是它厚積薄發(fā)的2020年，還有它苦練內(nèi)功的2019年。

2018年毛京波接手的是一個懸崖邊的品牌，豪華車都在拉低門檻以擴(kuò)大銷量，林肯的新車效應(yīng)過去后，對消費(fèi)者的吸引力逐漸減弱。這時候，作為品牌負(fù)責(zé)人，最直觀的反應(yīng)肯定是，跟著降價，保住銷量。

林肯沒有選擇盲目降低終端售價，保住銷量，而是堅(jiān)持自我?！叭髨?jiān)持”是林肯內(nèi)部會議提到最多的關(guān)鍵詞。堅(jiān)持美式豪華的定位、堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)特色、堅(jiān)持價值營銷的銷售管理，這三點(diǎn)聽上去都不特別，但要真的做到會有很大阻力。

這就需要整個大團(tuán)隊(duì)的支持。福特中國認(rèn)可了林肯團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略，并且留出了足夠的決策空間，這讓林肯的戰(zhàn)略變得可能;經(jīng)銷商在盈利疲軟的情況下沒有選擇抱怨或是離開，而是付出足夠的耐心;團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也沒有因?yàn)橐粫r的銷量下滑亂了陣腳，而是重塑戰(zhàn)斗力。

要知道，在2020年3月發(fā)布的冒險家車型，是2019年第四季度就安排好的決策，在2019年年底，已經(jīng)完成了大多數(shù)準(zhǔn)備工作。這意味著，林肯的團(tuán)隊(duì)必須在疫情復(fù)工后的短短一個多月內(nèi)，推倒之前的所有準(zhǔn)備，確定新方案。

熟悉汽車業(yè)的人都知道，對于一家傳統(tǒng)大公司來說，要做到這種反應(yīng)速度有多難。

即使在不斷創(chuàng)造銷售紀(jì)錄的勢頭下，林肯團(tuán)隊(duì)也沒有頭腦過熱，盲目提升目標(biāo)，而是仍然強(qiáng)調(diào)豪華調(diào)性的重要性。這一點(diǎn)也得到了福特中國和合資伙伴的充分認(rèn)可。

毛京波仍然會向經(jīng)銷商冷靜分析競爭環(huán)境。比如她會列舉奔馳、寶馬、奧迪在上半年繼續(xù)擴(kuò)大市場份額的事實(shí)，反過來提醒自己：“這反映了品牌建設(shè)的重要性，品牌越強(qiáng)大，抵御風(fēng)險的能力就越大，而且從困難恢復(fù)的彈性也越大?！?/p>

不論是營銷方法論上的創(chuàng)新，對消費(fèi)者的深刻洞察，還是對豪華車品牌的理解，這其實(shí)是任何一個品牌都能說出的“正確的場面話”，但未必能落實(shí)。負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和內(nèi)部環(huán)境的助力缺一不可。

這或許是“林肯現(xiàn)象”除了“逆勢而上”的劇情外，真正有價值的地方：它沒有高深的理論或天才的創(chuàng)意，只是認(rèn)準(zhǔn)正確的理念，并堅(jiān)持貫徹下去。這意味著，每個品牌都有機(jī)會復(fù)制“林肯現(xiàn)象”。它也將激勵許多品牌堅(jiān)持自己認(rèn)為對的事。