□劉 娜，董 謙

（河北農(nóng)業(yè)大學 河北 保定 071001）

如何保障消費者買到安全放心的食品已經(jīng)成為當下的熱點。從實踐來看，打造具有地方特色的羊肉品牌，提升羊肉產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競爭力，才能滿足人們不斷提高的消費需求。

1 數(shù)據(jù)來源

通過訪談法和問卷調(diào)查法展開調(diào)查，主要包括消費者基本情況、羊肉消費現(xiàn)狀和羊肉消費習慣、消費者對品牌羊肉的認知和購買意愿3 個方面。共計發(fā)放調(diào)查問卷500 份，回收367 份，有效調(diào)查問卷305 份，有效回收率為83.10%。

2 河北省城市居民品牌羊肉購買行為影響因素的實證分析

2.1 變量設(shè)置與模型構(gòu)建

參考現(xiàn)有關(guān)于影響消費者購買意愿的變量因素的相關(guān)研究，主要選取個體特征、市場風險的關(guān)注程度、經(jīng)濟因素、產(chǎn)品因素、營銷因素、習慣因素以及品牌認知等具體變量，探究影響品牌羊肉購買意愿的相關(guān)因素。

假設(shè)上述變量因素能夠影響消費者的購買意愿，將購買意愿設(shè)定為因變量Y，其他的變量因素則表示為自變量X。

在此次研究中，影響消費者購買選擇的因變量有兩個，分別為購買和不夠買，二者的選擇形成了二元選擇。為此，采取了二元Logistic 模型，具體公式如下。

式中：P（y）是消費者購買品牌羊肉的概率；Xij是解釋變量，表示第i個樣本的j個影響購買行為的因素；Bj表示j中影響購買行為的因素的回歸系數(shù)；n表示這一概率影響因素的個數(shù)；α是常數(shù)項；ui是其他的隨機項。

2.2 模型結(jié)果分析

應(yīng)用SPSS 軟件對品牌羊肉消費者購買行為的影響因素進行分析。結(jié)果顯示，模型的Cox&Snell R2為0.613，說明擬合優(yōu)度較好；卡方為353.426，表明模型整體顯著性較好。

根據(jù)回歸分析結(jié)果可知，促銷宣傳、品牌羊肉信任程度的Wald 統(tǒng)計值比較大，顯著性都為1%，代表消費者選擇品牌羊肉的購買意愿受到了明顯影響；羊肉新鮮程度和外觀、羊肉肉質(zhì)與口感、羊肉的知名度和品牌、食品（農(nóng)產(chǎn)品）認證標志認知程度顯著性均在5%的水平以下顯著，且Wald 統(tǒng)計值都較大，說明上述因素對品牌羊肉購買意愿有較大的影響；學歷、市場風險的關(guān)注程度、購買的便利程度與購物環(huán)境的顯著性水平處于10%之下，表明這些因素能夠左右消費者的購買意愿；其他變量顯著性較大，則代表有極小的影響。

Exp（B）代表其他變量不變時，自變量每次變化一個單位，其中的顯著性變量因素則能夠促進消費者選擇品牌羊肉。根據(jù)回歸結(jié)果分析，所有顯著性變量因素的貢獻比都是不同的，從大到小的比例依次是羊肉的新鮮度與外觀、對羊肉產(chǎn)品標志的認知度、羊肉的品牌、購買的便利度和購買時的環(huán)境、市場風險的關(guān)注度、羊肉肉質(zhì)與口感、學歷、促銷宣傳、品牌羊肉信任程度。根據(jù)以上分析可知，刺激消費者購買品牌羊肉的消費選擇可以依照以上變量因素編制適宜的銷售方案。

根據(jù)以上公式的分析結(jié)果可知，消費者購買品牌羊肉的意愿主要受羊肉新鮮程度和外觀、食品（農(nóng)產(chǎn)品）認證標志認知程度、品牌羊肉宣傳、購買的便利度和購買時的環(huán)境、市場風險的關(guān)注度、羊肉肉質(zhì)與口感、促銷宣傳、品牌羊肉信任程度等多種因素的影響，購買行為因影響因素不同而不同。

3 對策建議

3.1 政府方面：培育羊肉品牌

政府需要培育羊肉品牌，注重相關(guān)的品牌發(fā)展計劃，挖掘人文資源，宣傳品牌羊肉，提供完善的公共服務(wù)，強化品牌建設(shè)。

（1）制訂羊肉品牌發(fā)展計劃。依照現(xiàn)有的羊肉品牌發(fā)展基礎(chǔ)，向其他成功的羊肉品牌借鑒經(jīng)驗，參照地方實際情況，制訂詳細的地方品牌發(fā)展計劃。鼓勵與扶持龍頭企業(yè)旗下的大品牌，發(fā)揮帶頭示范作用。規(guī)范市場中與羊肉相關(guān)的協(xié)會的運行機制，出臺保證品牌羊肉質(zhì)量以及穩(wěn)定市場發(fā)展的政策和法律法規(guī)，促進品牌羊肉健康、有序發(fā)展。同時，引進外資企業(yè)，開發(fā)并整合資源，培育羊肉品牌[1]。

（2）挖掘人文資源，宣傳品牌羊肉。政府需要做好為品牌服務(wù)的工作，綜合考慮當?shù)氐难蛉馐称沸袠I(yè)、文化以及現(xiàn)有資源等因素，重點挖掘具有地方特點的自有文化，為品牌羊肉注入人文元素。加強品牌宣傳，將品牌建設(shè)提升至非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度，提高消費者的認同度，培養(yǎng)消費者對品牌羊肉的消費忠誠度，提高品牌戰(zhàn)略高度[2]。

（3）政府要給予完善的政策，提供完整的公共服務(wù)，以培育羊肉品牌。政府應(yīng)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，為品牌培育提供優(yōu)良的創(chuàng)造環(huán)境以及資源扶持，促使品牌企業(yè)不斷優(yōu)化改革，保持品牌羊肉的競爭力。提供相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新扶持，設(shè)立技術(shù)培訓機構(gòu)，引進優(yōu)秀人才和先進技術(shù)，做好牽線搭橋工作，提供更多完善的公共服務(wù)。

3.2 企業(yè)方面：打造品牌羊肉

（1）不斷提高自身科研實力。企業(yè)發(fā)展源自于自身的創(chuàng)新能力，必須保持企業(yè)的科研實力。提高企業(yè)的科研能力能夠促使企業(yè)的生產(chǎn)力不斷提高，推動企業(yè)品牌培育計劃順利實施。通過創(chuàng)新，企業(yè)可以提高品牌產(chǎn)品的科技含量，提高品牌產(chǎn)品的附加值，加速品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，為企業(yè)發(fā)展累積強大的專利技術(shù)優(yōu)勢，為開拓市場提供強有力保障，確保產(chǎn)品具有超強的品牌匯聚能力[3]。

（2）提高消費者對品牌的信任感。品牌推廣需要適宜的銷售策略，幫助消費者選擇品牌羊肉，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值。同時，需要完善消費者反饋機制，收集消費者的消費評價與建議，為制訂銷售策略提供依據(jù)，也為企業(yè)品牌創(chuàng)新與改進提供方向。培養(yǎng)消費者的忠誠度，進一步提高品牌羊肉的市場占有率。

（3）完善營銷方案。銷售場地的選擇需要結(jié)合超市、專賣店鋪的情況，也需要考慮社區(qū)中的便利商店等，運用多元化的銷售渠道開拓并占領(lǐng)新市場。開展產(chǎn)品配送到家服務(wù)，實現(xiàn)連鎖式經(jīng)營發(fā)展，建立品牌羊肉以及其他畜牧產(chǎn)品的電子銷售平臺，滿足大眾“超時空”“低成本”的消費需求。同時，要保證電子銷售渠道以及配送供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量，加強食品安全管理工作[4]。

（4）加大品牌羊肉的宣傳力度。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對食品認證標志以及食品認證的了解普遍很少，因此消費者購買品牌肉品時，很難通過辨認這類商標進一步了解肉品的品質(zhì)。這就需要企業(yè)加強宣傳。企業(yè)要與政府積極合作，借助媒體大力宣傳與普及品牌羊肉知識，擴大其推廣普及空間，提高大眾對品牌羊肉健康、有機、綠色的認可度，強化民眾對品牌標志的辨別度。加深大眾對品牌羊肉認證、養(yǎng)殖、加工以及儲運等環(huán)節(jié)的了解，促使大眾能夠迅速辨別品牌羊肉與普通羊肉，消除大眾的消費顧慮，提高消費購買意愿，提高品牌影響力，提高市場份額[5]。

3.3 消費者方面：關(guān)注品牌羊肉

肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。大眾對羊肉產(chǎn)品的質(zhì)量要求有所提高，逐漸脫離了原先羊肉產(chǎn)品的數(shù)量滿足型需求發(fā)展狀態(tài)，大眾對羊肉產(chǎn)品的需求由普通羊肉上升至安全有資質(zhì)的品牌產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查得知，大眾對品牌羊肉的認知度依然較低，消費者容易購買到低質(zhì)量的羊肉，導致品牌羊肉無法得到更好的發(fā)展，嚴重制約了羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不利于品牌羊肉發(fā)展。

政府與企業(yè)應(yīng)大力宣傳品牌羊肉，讓消費者熟知品牌羊肉的生產(chǎn)過程，使其對品牌羊肉有更高的認同度，轉(zhuǎn)變原有的消費習慣，逐步形成科學的消費理念，接受優(yōu)質(zhì)羊肉產(chǎn)品，選擇高品質(zhì)、健康、有機的多元化羊肉產(chǎn)品，提高消費檔次[6]。