陳義濤 趙軍偉 袁勝軍

摘要：新冠肺炎疫情的暴發(fā)使線下實體經(jīng)濟經(jīng)受了前所未有的考驗，而線上電商直播模式作為一種新興的營銷模式得以快速發(fā)展。電商直播中影響消費者消費意愿的因素很多，為明晰電商直播與消費者決策之間的作用機制，以優(yōu)質內容、主播魅力、互動性、主播信任、激勵機制等電商直播屬性為自變量，以心理契約為中介變量，以卷入度為調節(jié)變量，以消費意愿為因變量，探究電商直播中心理契約到消費意愿的演化機制。基于334份線上調研問卷數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS軟件進行實證分析發(fā)現(xiàn)，電商直播中的互動性、主播信任、激勵機制對交易型心理契約具有正向影響，主播魅力、主播信任、激勵機制對關系型心理契約具有正向影響；關系型心理契約通過交易型心理契約影響消費意愿，心理契約在電商直播屬性和消費意愿的關系中具有部分中介效應；卷入度在優(yōu)質內容對交易型心理契約以及主播信任對關系型心理契約的影響中起調節(jié)作用?？梢?，電商直播與消費者之間存在心理契約，且不同的心理契約會產(chǎn)生不同的消費者忠誠。因此，為促進心理契約的形成，推動電商直播營銷健康持續(xù)發(fā)展，應進一步完善直播屬性與直播內容，提升直播體驗及主播專業(yè)技能；應全方位關注消費者需求，建立相應的心理契約；應加強主播與消費者互動，引導消費者卷入，形成牢固的契約關系。

關鍵詞：電商直播屬性；關系型心理契約；交易型心理契約；卷入度；消費意愿

中圖分類號：F713.365文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）11-0044-12

基金項目：國家自然科學基金項目“區(qū)域品牌化過程與效應發(fā)生機制研究——基于多案例質性研究”（71862008）；教育部人文社會科學基金項目“區(qū)域品牌化過程與效應發(fā)生機制研究——基于多案例的質性研究方法”（18XJA630007）；廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“網(wǎng)絡直播背景下傳統(tǒng)旅游業(yè)多維宣傳視角探析與路徑研究”（2021KY0194）

直播電商是以直播方式引導消費者參與，通過直播促使消費者進行消費決策的電子商務創(chuàng)新模式，是在國家政策和消費者需求的支持下發(fā)展起來的。在政策方面，2020年國務院辦公廳發(fā)布《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，明確鼓勵直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在消費者需求方面，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達到9.01億用戶，直播試聽用戶占62.3%，直播電商交易規(guī)模達到萬億元水平，具備發(fā)展直播電商的消費者基礎[ 1 ]。此外，電商直播既能拓寬農產(chǎn)品銷售渠道，又能推廣貧困地區(qū)鮮有人知的綠色農產(chǎn)品，成為消費扶貧的一種重要方式，在地區(qū)脫貧中發(fā)揮著非常重要的作用。

電商直播作為一種新興的營銷模式，已經(jīng)被運用到各行各業(yè)，直播內容和類型也層出不窮。專職帶貨主播擁有巨大的曝光量、轉發(fā)量和用戶群，能吸引企業(yè)借位宣傳并取得出眾效果；演藝界知名人士、企業(yè)家紛紛加入直播大軍，依靠自身影響力運作“粉絲”群體，為企業(yè)與品牌助力；地方政府官員通過直播帶貨為滯銷農產(chǎn)品打開銷路，成為地區(qū)扶貧的重要方式。孟陸等[ 2 ]指出，電商直播可以場景化方式展現(xiàn)生活狀態(tài)，基于多元化雙向實時互動隱性展示產(chǎn)品信息，隨著消費者對電商直播關注度的不斷提高，越來越多的消費者開始通過電商直播進行即時消費。隨著高科技與電商直播的不斷融合發(fā)展，云逛街、云旅游、云購物等虛擬實時直播模式紛紛出現(xiàn)，實時、實地、隨時觀看電商直播成為消費者生活的一部分。這既有助于直播平臺和電商平臺提高電商直播服務品質，也有助于電商直播模式多樣化發(fā)展。

不過，目前市場營銷領域關于電商直播與消費者行為的研究還比較缺乏?，F(xiàn)有研究主要基于刺激—機體—反應（SOR）理論來闡述電商直播間及主播屬性與消費者之間的關系，主要從電商主播信息源[ 3 ]、臨場感[ 4 ]、網(wǎng)紅特質[ 5 ]等方面分析影響消費者購買意愿的因素。然而，在互聯(lián)網(wǎng)電商直播過程中并非單方面因素影響消費者在線購買意愿，其背后的消費者心理決策機制尚待明確。

在電商直播中，消費者與主播、消費者與消費者之間的雙向互動，基于主播特色的直播內容，為營造氛圍而推行的激勵機制，主播外表或性格上的魅力等可以全部融入商品描述，向消費者全面、真實、無差別地展現(xiàn)商品特性。在這個過程中，消費者對主播的信任等多方面因素均會影響消費者消費意愿。本研究深入挖掘電商直播多維度屬性，導入心理契約的兩個維度，探討電商直播是如何通過心理契約的不同維度來提高消費者消費意愿的。本研究通過實證方式探討電商直播屬性、心理契約、卷入度、消費意愿之間的作用機制，構建電商直播心理契約理論模型，為電商直播平臺實施更加有效的營銷策略提供理論依據(jù)。

（一）電商直播屬性

付業(yè)勤等[ 6 ]指出，電商直播是一種由電商直播平臺向直播受眾傳遞直播內容并與之進行價值交換的營銷模式。這種模式基于設備終端進行實時傳播，具有很強的接近性和普遍性。與傳統(tǒng)的線上銷售相比，電商直播擴展了電商零售的售賣方式和范圍，其營銷更加精準。此外，譚躍龍[ 7 ]認為，與圖文形式的廣告相比，主播專業(yè)的介紹和互動過程對消費者更具引導力，更具說服力，更能激發(fā)消費者購買欲望?？梢?，電商直播能夠進行多元實時互動，能夠進行消費內容與消費場景的多元組合，融娛樂、產(chǎn)品、文化于一體，讓消費者產(chǎn)生線上虛擬的心流體驗。主播作為直播的主體，可以連接生產(chǎn)者和消費者，為消費者甄別把控商品質量，使好的商品直達消費者，提高商品流通效率。

主播是連接商品與消費者的橋梁，其良好的形象能夠展現(xiàn)主播魅力，其專業(yè)生動的商品介紹能夠帶來優(yōu)質內容，能夠衍生出主播信任，消費者與主播、消費者與消費者之間的實時互動溝通，為營造直播間火爆氛圍而實施的抽獎、發(fā)紅包、限時搶購等激勵措施，都屬于電商直播的重要內容。王寶義[ 8 ]基于消費者立場指出，實時的電商直播可以有效化解群體間信息不對稱問題，主播選品能夠降低消費者搜索商品的時間成本并分散風險，能夠使主播和消費者在沉浸于直播的同時共同見證問題反饋和售后訴求。基于先行研究，本研究將電商直播屬性歸納為優(yōu)質內容、主播魅力、互動性、主播信任、激勵機制五個維度。

1.優(yōu)質內容

在電商直播前，為吸引消費者準時進入直播間，主播會預告直播時間，展示商品，介紹促銷活動，附帶熱點話題，以獲得更多推送，產(chǎn)生提前預熱的效果。在電商直播過程中，主播需要全方位展示商品，同時通過抽獎、紅包、優(yōu)惠券、才藝展示、公益活動等方式輸出營銷內容，提高受眾活躍度，引發(fā)受眾對商品的關注。比如，2021年三八婦女節(jié)期間，天貓直播聯(lián)合中國婦女基金會，立足于需要幫助的女性，發(fā)起“致敬她力量”公益活動，鼓勵消費者以購買公益產(chǎn)品的方式向中國婦女基金會奉獻愛心，并通過線上互動分享新時代女性勵志故事進行精神陪伴，產(chǎn)生了很好的效果，直播間大部分公益產(chǎn)品倉庫告罄。岳秋冉[ 9 ]研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質的網(wǎng)絡營銷內容有助于提高消費者對商品品牌的忠誠度，有助于消費者感知商品有用性和趣味性，有助于消費者感知商品價值?？梢?，與實體營銷相比，電商直播推送的內容更加真實可靠和豐富多彩，優(yōu)質的直播內容能夠滿足消費者對商品的獵奇需求，更容易被直播平臺潛在消費者接納并獲得好感，提高其消費意愿。

2.主播魅力

在電商直播過程中，主播可以憑借自己特有的人格魅力和令人信服的專業(yè)技能，引發(fā)受眾對自己個人形象的好感、對自己意見的追隨，從而成為直播間受眾的意見領袖。在電商直播過程中，主播依靠自己的個人魅力向受眾輸出營銷內容，管理者會借助各類型主播的個人魅力（如某頭部主播的最美直播一姐形象、另一頭部主播的人間嗩吶形象）及其與產(chǎn)品形象高度匹配的個人形象，不斷激發(fā)受眾購買欲望，引導受眾購買商品和服務。有關意見領袖的研究表明，主播具有專業(yè)性、產(chǎn)品涉入性、創(chuàng)新性、社交性、媒體使用性等特征，主播作為意見領袖，可以憑借自己獨特的人格魅力形成號召力，不斷向消費者傳遞對所銷售商品的認同感，提升其消費意愿。王宇莎等[ 10 ]研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的市場營銷手段相比，意見領袖對消費者購買意愿具有更加顯著和持久的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的意見領袖可以依靠自己過硬的專業(yè)知識和獨特的人格魅力，對消費者行為意向產(chǎn)生引導作用。

3.互動性

從電商直播的運作形式看，電商直播實現(xiàn)了受眾與主播雙方在對等位置的互動交流。韓簫亦等[ 11 ]將電商直播互動屬性分為互動有效性、互動即時性、互動兼顧性三個有代表性的維度。在網(wǎng)絡直播中，可視性、互動性、真實性、娛樂性皆與消費者購買行為有關[ 12 ]。主播通過與受眾高頻次的雙向互動、對商品詳細的講解以及自己親身的體驗和示范，可以言簡意賅地描述所銷售商品的功能、用途和特性，全方位地向直播間受眾呈現(xiàn)商品信息。主播通過專業(yè)地回答受眾提出的各種問題，可以在某種程度上彌補受眾在直播營銷中無法親身體驗的不足，實現(xiàn)主播與受眾之間關系由弱到強的轉化，使主播與受眾之間建立緊密的雙向聯(lián)系，有利于降低受眾對商品的風險感知，使受眾認同主播推薦的商品及其功能價值，提升購買意愿。

4.主播信任

主播信任是影響受眾消費意愿的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)商品的日益普及和網(wǎng)絡營銷手段的日益豐富，消費者購買決策越來越受到不確定因素的影響?；趯χ鞑サ男湃危M者認為主播沒有夸大其詞，其推薦的商品能夠達到預期效果，不會給自己帶來傷害和經(jīng)濟損失，從而在短時間內做出追隨主播的決策。劉平勝等[ 13 ]研究發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨營銷模式中，對主播的信任正向影響消費者購買決策，信任是消費者進行交易或交換的行為基礎。金（Kim D J）等[ 14 ]的研究表明，為提高消費者購買意愿，商家應充分利用聲譽反饋和商譽標識增加消費者信任感知。因此，在電商直播盛行的當下，對主播的信任是促使消費者產(chǎn)生購買意愿的關鍵因素。

5.激勵機制

傳統(tǒng)營銷方式往往意味著高額的成本。比如，線下舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會不僅會消耗大量的人力和資本，而且會由于種種不可抗拒的原因受到環(huán)境因素的約束。而線上直播方式能夠減少額外開支，增加促銷效益，為消費者提供更加低廉的價格，且觀看人數(shù)不受會場大小限制，有利于商家加大宣傳力度，形成商家和消費者共贏的局面。電商直播中推出的福利秒殺、優(yōu)惠券和禮品發(fā)放、抽獎等激勵機制，有助于引導消費者在短時間內產(chǎn)生對優(yōu)惠商品的購買意愿。2021年天貓“6·18”狂歡購物節(jié)期間，在社交媒體的廣泛宣傳和電商直播的大力推動下，僅預售活動的前10個小時，成交額就比同期增加了5倍。電商直播中銷售的通常是人們經(jīng)常使用且需要快速決策的商品，通過主播清晰明了地刻畫商品細節(jié)（展示“物美”），通過直銷模式控制銷售成本（做到“價廉”），再輔之以積極的激勵機制，可有效激發(fā)直播間受眾的購買欲望。

（二）心理契約

羅賓遜（Robinson S L）等[ 15 ]認為，心理契約是互惠關系雙方基于隱性理解（而不是書面協(xié)議）形成的。羅海成等[ 16 ]將心理契約狹義地界定為消費者對商家所承諾義務或責任的信念和感知。心理契約涉及義務和期望兩個方面，當這些義務和期望得到滿足時，消費者整體的滿意度就會提高并產(chǎn)生繼續(xù)參與的意愿；當這種關系被外界打破或違反時，受自身感知到的不公平或不信任影響，消費者的滿意度和參與意愿就會下降，甚至產(chǎn)生退出行為。

羅賓遜等[ 15 ]的研究將心理契約分為兩種基本類型，即交易型和關系型。其中，交易型心理契約具有持續(xù)時間短、適用范圍窄、具體且便于觀察的特性，是一種有限時間內較為明確的涉及經(jīng)濟物質等功能性效用的交互關系；關系型心理契約卷入了社會情感承諾，高度依賴于信任和認同，除包括經(jīng)濟物質方面的回報外，還包括非經(jīng)濟物質方面的回報。拉賈（Raja U）等[ 17 ]的研究表明，關系型心理契約主要體現(xiàn)商家和消費者本質性情緒性的信念，具有持續(xù)時間長、適用范圍廣、易受主觀認識和思想影響等特性。申學武等[ 18 ]的研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)商務領域，消費者與商家之間存在互相影響的心理契約關系，且對購買決策具有顯著影響。喻建良等[ 19 ]從網(wǎng)絡營銷情境下的心理契約、網(wǎng)絡信任等角度對消費者重復購買意向進行分析發(fā)現(xiàn)，各因素間存在不同程度的相互影響關系，這是一個新的研究視角。

趙鑫等[ 20 ]研究了消費者參與和感知服務質量對消費者心理契約形成過程的影響。聞超群等[ 21 ]以電信市場消費者為例進行研究發(fā)現(xiàn)，價值與消費者心理契約存在互相影響的關系。為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)通過創(chuàng)造消費者預期之外的價值，與消費者達成交易型心理契約；通過維護與消費者之間的情感關系來增加企業(yè)與消費者之間的信任和認同感，與消費者達成關系型心理契約。

在電商直播營銷情境下，心理契約是直播營銷中產(chǎn)生的主播與受眾之間的互惠交換條款和協(xié)議。主播的服務承諾和保證是消費者心理契約形成的基礎，主播在電商直播中憑借服務承諾和保證與消費者建立一種長期的契約關系，提高消費者對主播和直播間的歸屬感，使消費者認為自己已經(jīng)成為直播間的一部分，已經(jīng)與主播形成了互相依賴的關系。本研究討論的重點是消費者對電商直播商品的消費意愿。消費者的心理契約類型因電商直播屬性而異。關系型心理契約基于忠誠和穩(wěn)定，消費者更偏向于把電商直播與自己之間的關系視為平等的經(jīng)濟交換關系，更強調承諾和義務，需要電商直播為消費者提供優(yōu)質的內容、有效的激勵并與之建立情感聯(lián)系，消費者非常關注心理契約的關系類型。交易型心理契約與個體行為忠誠相關，通常是暫時性的，包含較少的職責，個體關注和追求短期利益回報，其行為與獲得的獎勵一致?；谝陨侠碚摫尘?，本研究將重點探索心理契約對電商直播屬性不同的影響機制，構建電商直播屬性的心理契約理論模型。

（三）卷入度

卷入度是消費者對特定對象重要性或相關性的感知程度。謝里夫（Sherif M）等[ 22 ]于20世紀中期提出的卷入度理論最初用于研究消費者參與程度和購買決策之間的相互關系，預測消費者在市場營銷中的態(tài)度和行為。他們認為，當人受到刺激或者處于某種特定情境時，就會感覺到刺激或者感覺情境與自己之間存在某種程度的關系，從而產(chǎn)生消費心理。在市場營銷中，卷入度可分為品牌卷入度、信息卷入度、購買情境卷入度三種類型。消費者在進行購買時，一般不會仔細查看商品的詳細信息，而僅僅關注商品的特定信息。消費者計劃購買特定商品時，既有可能猶豫不決或花費大量時間進行信息搜索，也有可能在短時間內就產(chǎn)生沖動性購買行為。即使對于同類別商品的選擇，也會因購買情境和目的（如為自己購買商品和為家人或他人購買商品）不同，在信息搜索量上存在巨大差異。本研究討論的重點是消費者購買情境卷入度。卷入度指特定購買情境下消費者對個人行動的關注程度、對自身需求與購買商品相關性的感知程度。與購買情境卷入度低的消費者相比，購買情境卷入度高的消費者更注重信息處理能力，能夠根據(jù)購買情境廣泛搜集、謹慎評估有價值的信息，進而產(chǎn)生購買意愿。

克魯格曼（Krugman H E）[ 23 ]在廣告媒體領域率先提出了卷入度的概念，認為卷入度是個體基于個人經(jīng)驗對說服性刺激內容與生活內容之間聯(lián)系的關注頻率。之后越來越多的研究將卷入度應用于不同學科領域，卷入度的概念不斷擴展。購買情境卷入度的高低因個人關聯(lián)程度與類型不同而異，因此不同情境下對活動相關性或重要性的判斷會有所不同。塞爾希（Celsi R L）等[ 24 ]認為，個人與物體或事件的關聯(lián)是某種僅在特定時間或特定情況下發(fā)生的狀態(tài)，即使那些對個人極為重要的物體或事件也并非總是與個人相關，這意味著購買情境卷入度對確定個人關聯(lián)的程度和類型至關重要。安德魯斯（Andrews J C）等[ 25 ]的研究強調，卷入度是一種個體內在的喚醒狀態(tài)，這種喚醒狀態(tài)具有一定的持續(xù)性、指向性和強度?？滓降萚 26 ]的研究表明，卷入度對大學生沖動性購買傾向具有調節(jié)作用。朱麗葉等[ 27 ]以網(wǎng)絡購物為對象進行研究發(fā)現(xiàn)，在卷入度調節(jié)作用下評論質量和評論者等級對購買意向具有顯著正向影響。

本研究基于卷入度理論分析購買情境卷入度在電商直播中的調節(jié)作用。購買情境卷入度會影響電商直播對受眾的說服效果，在高卷入度情況下，受眾會從主播所推薦商品的眾多信息中收集那些自認為有說服力的核心信息，此時主播對商品的介紹說明、與受眾的實時溝通、對受眾疑問的解答將對受眾購買意愿產(chǎn)生重要影響；在低卷入度情況下，受眾更關注直播間的其他非核心因素，此時直播間的外界因素將對受眾判斷選擇產(chǎn)生重要影響。

（一）研究模型

本研究構建的理論模型以電商直播屬性為初始變量，以心理契約為中介變量，以消費意愿為結果變量，基于電商直播屬性對心理契約的影響，探究電商直播中心理契約到消費意愿的演化機制，并追加分析卷入度的調節(jié)作用。研究模型參見圖1。

（二）研究假設

1.電商直播屬性與心理契約的關系

電商直播營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體向消費者提供營銷信息的新型營銷模式，由主播來實時展示和介紹商品、與消費者互動、進行銷售，依靠獨特的主播魅力、差異化的電商直播屬性來提升營銷成效。電商直播屬性是影響消費者心理契約的重要因素，主播會在直播過程中展示自己的專業(yè)性和負責任的形象，構建與消費者平等的經(jīng)濟利益交換關系與忠誠合作關系，形成長期競爭優(yōu)勢。王小娟等[ 28 ]對網(wǎng)絡購物情境下的消費者心理契約進行了研究，發(fā)現(xiàn)消費者心理契約的形成對網(wǎng)絡購物行為意愿具有顯著影響。李寶庫等[ 29 ]結合激勵效應，對平臺與消費者構建長期穩(wěn)定心理契約關系的策略選擇進行了探討。消費者交易型心理契約的建立基于利益互換和平等信任，是對網(wǎng)絡平臺責任承諾的信任和認同；消費者關系型心理契約的建立基于商家與消費者之間的感情紐帶，在心理契約機制構建過程中達成消費者與商家之間互惠互利的合作共識，形成雙方感情上的信賴關系[ 16 ]。由此，提出以下假設：

H1：電商直播屬性（優(yōu)質內容、主播魅力、互動性、主播信任、激勵機制）正向影響受眾交易型心理契約。

H2：電商直播屬性（優(yōu)質內容、主播魅力、互動性、主播信任、激勵機制）正向影響受眾關系型心理契約。

2.關系型心理契約與交易型心理契約的關系

單汨源等[ 30 ]關于顧客心理契約與行為意向的實證研究表明，關系型心理契約對交易型心理契約具有顯著影響。王建榮[ 31 ]的研究表明，電子商務中商家的服務承諾可通過消費者心理契約對消費意愿產(chǎn)生積極影響，且心理契約在服務承諾對消費意愿的影響中具有中介效應，關系型心理契約對交易型心理契約具有積極正向影響。由此，提出以下假設：

H3：電商直播中產(chǎn)生的受眾關系型心理契約影響其交易型心理契約。

3.心理契約與消費意愿的關系

羅海成等[ 16 ]對服務業(yè)中心理契約形成機制的研究表明，心理契約對消費意愿具有正向影響。徐娟等[ 32 ]的研究表明，心理契約會影響互動行為和農戶參與農產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的關系，消費者心理契約在互動行為對農戶參與農產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中具有顯著中介效應。心理契約意味著主播與受眾之間相互交換協(xié)定的達成以及互相信任、互利互惠關系的形成，有助于增加受眾對電商直播的好感，淡化電商直播存在的不足，提高受眾消費意愿。由此，提出以下假設：

H4：電商直播中的交易型心理契約正向影響受眾消費意愿。

H5：電商直播中的關系型心理契約正向影響受眾消費意愿。

4.卷入度的調節(jié)作用

楊長春等[ 33 ]關于視頻評論的研究表明，卷入度在視頻評論對消費意愿的影響中具有顯著調節(jié)作用。石云霞等[ 34 ]指出，消費者在網(wǎng)絡視頻直播中的沖動性購買行為受卷入度調節(jié)。洪（Hong I B）[ 35 ]的研究表明，情境卷入度、感知風險、信任預期對消費者選擇在線商家具有重要影響，且消費者信任預期受情境卷入度調節(jié)。由此，提出以下假設：

H6：卷入度在電商直播屬性→心理契約→消費意愿的關系路徑中有調節(jié)作用。

（一）量表設計與數(shù)據(jù)來源

本研究包括電商直播屬性、交易型心理契約、關系型心理契約、消費意愿四個核心變量，其量表均改編自現(xiàn)有文獻。對電商直播屬性中優(yōu)質內容的測量參考了穆恩（Moon J）等[ 36 ]的研究；對電商直播屬性中主播魅力、激勵機制的測量參考了劉鳳軍等[ 3 ]的量表設計；對電商直播屬性中互動性的測量借鑒了埃利諾（Eleanor T）等[ 37 ]的思路，主要從高頻次實時雙向互動角度測量；對電商直播屬性中主播信任的測量參考了江積海等[ 38 ]的相關研究；對心理契約的測量借鑒了羅賓遜（Robinson S L）等[ 39 ]的量表設計；對卷入度的測量借鑒了克魯格曼（Krugman H E）[ 23 ]的量表設計；對消費意愿的測量參考了多茲（Dodds W）等[ 40 ]設計的量表。量表采用李克特七點量表。本研究對象鎖定為了解且使用過電商直播的消費者，并于2021年7月1日至31日通過中國互聯(lián)網(wǎng)調研平臺問卷星進行線上調研。剔除12份沒有電商直播消費經(jīng)驗的問卷，最終回收有效問卷334份，問卷有效率96.41%。樣本描述性統(tǒng)計參見表1。

（二）信度和效度檢驗

本研究量表參考現(xiàn)有研究中成熟的量表，并根據(jù)調研中了解的實際情況對量表進行篩選和修整。利用SPSS 26.0軟件和AMOS 24.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，檢驗結果參見表2、表3。調研問卷的克隆巴哈α系數(shù)與組合效度CR均高于推薦值0.700，平均變異數(shù)抽取量AVE均高于推薦值0.500，說明各變量的內部一致性與組合信度均比較高。通過驗證性因子分析對測量模型進行收斂效度檢驗。在測量模型的各擬合指標中，卡方與自由度比χ2/df= 1.565，標準殘差均方和平方根SRMR=0.032，調整適配度指數(shù)AGFI=0.879，近似誤差均方根RMSEA=0.041，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.944，比較擬合指數(shù)CFI=0.979，塔克—路易斯（Tucker-Lewis）指數(shù)TLI=0.975，增量擬合指數(shù)IFI=0.979，簡約基準擬合指數(shù)PNFI=0.802，各變量因子載荷均在0.500以上，說明問卷效度良好。

（三）假設檢驗

在進行假設檢驗之前，為檢驗模型中各變量之間的關系，對理論模型進行擬合度檢驗。結果顯示，卡方與自由度比χ2/df=1.511，標準殘差均方和平方根SRMR= 0.058，適配度指數(shù)GFI= 0.894，調整適配度指數(shù)AG？ FI=0.868，近似誤差均方根RMSEA=0.039，比較擬合指數(shù)CFI=0.852，塔克—路易斯指數(shù)TLI=0.828，增量擬合指數(shù)IFI=0.828，各擬合指數(shù)均符合標準，說明結構模型擬合情況良好。結構方程式路徑檢驗結果參見表4。

在電商直播屬性與心理契約的關系中，互動性（β=0.173，p=0.004），主播信任（β=0.209，p= 0.000），激勵機制（β=0.145，p=0.014）正向影響受眾交易型心理契約，H1部分成立；主播魅力（β= 0.188，p=0.000），主播信任（β=0.175，p=0.003），激勵機制（β=0.129，p=0.014）正向影響受眾關系型心理契約，H2部分成立。可見，電商直播屬性中的互動性、主播信任和激勵機制是促使消費者產(chǎn)生交易傾向、建立交易型心理契約的重要因素，主播魅力、主播信任和激勵機制是影響主客關系、建立關系型心理契約的重要因素。

在電商直播屬性與心理契約的關系中，優(yōu)質內容（β=0.101，p=0.077），主播魅力（β=0.114，p= 0.061）對交易型心理契約的影響沒有得到驗證；優(yōu)質內容（β=0.003，p=0.946），互動性（β=0.063，p= 0.240）對關系型心理契約的影響沒有得到驗證。究其原因，一是本研究樣本多是21～ 30歲且具有?？萍耙陨蠈W歷的職場人和學生群體，他們作為新時代的消費者，對直播營銷模式具有一定的甄別能力，更加注重經(jīng)濟或物質等方面的短期利益互換關系；二是直播平臺同質化模仿化傾向嚴重，內容上缺乏創(chuàng)新，很難依靠內容和主播魅力提升交易傾向，很難依靠內容和互動性促進關系型心理契約的形成。

在交易型心理契約、關系型心理契約及其與消費意愿的關系中，關系型心理契約正向影響交易型心理契約（β=0.398，p=0.000），H3成立；交易型心理契約正向影響消費意愿（β= 0.496，p=0.000），H4成立；關系型心理契約對消費意愿（β=0.035，p= 0.643）的影響沒有得到驗證，H5不成立。前面的假設已經(jīng)表明，電商直播不同的屬性會產(chǎn)生不同的心理契約模式，說明電商直播模式下主播與受眾之間確實存在心理契約關系。關系型心理契約是在主播魅力、主播信任、激勵機制的刺激下產(chǎn)生的，代表良好的主客關系，這種主客關系并非短時間內就可以形成的，受眾特別是長期受眾的黏性是直播間不可或缺的無形資產(chǎn)。盡管關系型心理契約并不直接影響消費意愿，但良好的關系型心理契約有助于交易傾向的產(chǎn)生，直播過程中的氛圍、互動、暖場可對新進受眾起到一定的引導作用。

（四）心理契約的中介效應檢驗

在進行中介效應檢驗之前，首先排除結構方程式假設檢驗中不顯著的路徑。利用拔靴法（Bootstrap）進行檢驗，迭代2 000次，根據(jù)中介效應的95%置信區(qū)間是否包含0來判斷中介效應是否顯著。重點對互動性→交易型心理契約→消費意愿、主播信任→交易型心理契約→消費意愿、激勵機制→交易型心理契約→消費意愿等主要路徑進行分析。分析結果參見表5。

結果顯示，互動性通過交易型心理契約的中介效應影響消費意愿，中介效應的95%置信區(qū)間（0.025，0.107）不包含0，中介效應顯著；主播信任通過交易型心理契約的中介效應影響消費意愿，中介效應的95%置信區(qū)間（0.036，0.139）不包含0，中介效應顯著；激勵機制通過交易型心理契約的中介效應影響消費意愿，中介效應的95%置信區(qū)間（0.022，0.096）不包含0，中介效應顯著。由此可以判斷電商直播中交易型心理契約到消費意愿的演化機制，互動性→交易型心理契約→消費意愿、主播信任→交易型心理契約→消費意愿、激勵機制→交易型心理契約→消費意愿等主要路徑得到了驗證。此外，關系型心理契約的中介效應盡管并不顯著，但可以通過交易型心理契約對消費意愿產(chǎn)生影響。

（五）卷入度的調節(jié)作用

引入卷入度對研究模型進行路徑調節(jié)分析檢驗。參照孫瑾等[ 41 ]使用的調節(jié)作用檢驗方法，對卷入度取平均值（4.748），再進行中心化處理，分高（5.671，標準差SD=0.619，樣本量N=193）和低（3.486，SD=0.869，N=141）兩組分別導入結構方程式模型，得到表6所示的檢驗結果，繼而通過對標準化系數(shù)的比對驗證卷入度的調節(jié)作用。在優(yōu)質內容→交易型心理契約路徑中，低卷入度和高卷入度樣本的標準化系數(shù)分別為0.034（p=0.666）和0.100（p=0.040），兩組參數(shù)間差異的臨界比值為2.055（顯著性檢驗以±1.965為臨界值，大于1.965或小于-1.965表示結果顯著）；在主播信任→關系型心理契約路徑中，低卷入度和高卷入度樣本的標準化系數(shù)分別為0.097（p=0.053）和0.085（p= 0.048），兩組參數(shù)間差異的臨界比值為1.978。結果表明，在電商直播屬性對心理契約和消費意愿的影響中，存在卷入度的調節(jié)作用。因此，H6得到驗證。其具體表現(xiàn)為，在高卷入度情況下，優(yōu)質內容更容易促進消費者交易型心理契約的形成，主播信任更容易促進消費者關系型心理契約的形成。

（一）研究結論

本研究對社會化媒體營銷中的電商直播現(xiàn)象進行了實證研究，將電商直播屬性劃分為優(yōu)質內容、主播魅力、互動性、主播信任、激勵機制五個維度，分析電商直播屬性各維度對消費意愿的影響，驗證心理契約在電商直播屬性與消費意愿之間的中介效應，并追加分析卷入度在電商直播屬性對消費意愿影響中的調節(jié)作用，揭示電商直播中心理契約到消費意愿的演化機制。研究結論如下：

首先，電商直播屬性中的互動性、主播信任、激勵機制對交易型心理契約具有正向影響，主播魅力、主播信任、激勵機制對關系型心理契約具有正向影響，而優(yōu)質內容對心理契約兩個維度的影響均未得到驗證。這可能與電商直播模式逐漸趨于規(guī)范化和標準化、直播內容趨于同質化有關。隨著直播內容對消費者心理的觸動越來越難以把控，普通的依靠直播內容與消費者建立契約關系的方式變得難以實現(xiàn)。電商直播作為一種新型營銷模式，需要圍繞網(wǎng)絡消費需求在理論和實踐上不斷地進行創(chuàng)新。

其次，在心理契約與消費意愿的關系中，交易型心理契約更容易促使消費者產(chǎn)生消費意愿，關系型心理契約對消費意愿不具有直接影響，但可以對交易型心理契約的形成產(chǎn)生影響。這驗證了電商直播中心理契約到消費意愿的演化機制，互動性→交易型心理契約→消費意愿、主播信任→交易型心理契約→消費意愿、激勵機制→交易型心理契約→消費意愿等主要路徑得到了驗證，交易型心理契約在關系型心理契約和消費意愿的關系中具有完全中介效應。

最后，作為追加分析，本研究還驗證了卷入度的調節(jié)作用。只有在高卷入度情況下，優(yōu)質內容才能對交易型心理契約的形成產(chǎn)生正向影響。此外，在主播信任→關系型心理契約路徑中，卷入度高低對結果的影響也存在差異?？梢姡砣攵纫彩侵辈ミ^程中影響心理契約形成的重要因素，心理契約并不僅僅意味著經(jīng)濟利益的交換，長時間形成的卷入度是受眾與電商主播之間建立信任、形成心理契約的重要保障。

（二）管理啟示

本研究對電商直播中心理契約到消費意愿的演化機制進行了實證分析，豐富了電商直播研究的理論路徑，肯定了心理契約和卷入度在直播情境中的實踐應用。綜合以上研究結論，得到以下管理啟示：

1.完善電商直播屬性，提升專業(yè)水平

電商直播作為一種新型營銷手段，其直播屬性對心理契約和消費意愿的形成具有重要影響。與傳統(tǒng)市場中的消費者不同，線上消費者難以通過接觸體驗方式直接感受商品品質，因此電商直播中的主播就成為連接商品與消費者的橋梁。互動性、激勵機制是電商直播引導受眾產(chǎn)生交易型心理契約的關鍵，而主播魅力、主播信任是電商直播引導受眾產(chǎn)生關系型心理契約的關鍵。

在互動性方面，應把握受眾互動需求，通過連線、互關、點贊、扣1等方式豐富主客互動形式，提高受眾交易傾向；在激勵機制方面，應通過受眾關系管理做好受眾激勵，使受眾感受到經(jīng)濟或物質等方面的利益互換關系，形成交易型和關系型心理契約；在主播信任方面，應充分發(fā)揮主播的橋梁作用，對商品嚴格把關，營造商品和直播的專業(yè)形象，刺激受眾產(chǎn)生交易傾向并形成良好的心理契約；在主播魅力方面，應積極打造主播風格與完美人設，不斷提升主播素質，維持主播公眾形象，拉近主播與受眾的關系。

2.關注受眾需求，注重心理契約

本研究豐富了電商直播與受眾之間心理契約機制的研究，將心理契約相關理論應用于直播情境，拓展了對電商直播中心理契約中介效應的理論認識，明確了關系型心理契約對交易型心理契約形成的前因作用。盡管關系型心理契約對消費意愿沒有直接影響，但交易型心理契約只強調經(jīng)濟或物質方面的短期利益互換關系，要從更深層次影響消費者行為意向，良好的主客關系不可或缺。

在主播魅力、主播信任、激勵機制影響下，受眾會產(chǎn)生關系型心理契約。關系型心理契約不僅包括經(jīng)濟物質方面的回報，而且包括非物質方面的回報，即受眾與電商主播之間還會產(chǎn)生社會感情承諾，形成高度依賴的信任感和歸屬感，這種情感上的歸屬感使心理契約變得更加堅實。如果電商直播過于注重短期利益，忽視受眾情感需求，放棄長期有效的關系紐帶，就會嚴重影響受眾對主播的心理期望，使受眾產(chǎn)生負面情緒并逐漸放棄對主播的關系承諾，最終影響關系型心理契約的形成，導致直播模式的沒落。

3.加強主客互動，引導受眾卷入

本研究以電商直播為切入點，基于直播屬性和卷入度雙重因素探究電商直播中心理契約到消費意愿的演化機制，對推動電商直播營銷長遠發(fā)展具有一定啟示。本研究表明，電商直播屬性是影響心理契約形成的重要因素，高卷入度也是影響心理契約形成的重要因素。在電商直播中，對高卷入度受眾而言，優(yōu)質內容和主播信任更有利于受眾心理契約的形成。因此，電商直播平臺應從新的視角來審視直播受眾，充分重視主播在電商直播中的引導作用，塑造主播良好人設，提高主播專業(yè)水平，發(fā)揮主播作為意見領袖的號召力和互動能力，依靠主播外表或性格上的魅力和優(yōu)勢提高受眾卷入度，同時通過激勵機制提升受眾興奮度，促進受眾心理契約的形成，進而提高電商直播的經(jīng)濟效益。

（三）研究局限性

由于實證條件有限，本研究還存在一些有待完善和改進之處。首先，本研究主要針對優(yōu)質內容、主播魅力、互動性、主播信任、激勵機制等電商直播屬性進行實證研究，而這些直播屬性僅在現(xiàn)有文獻中具有代表性，后續(xù)還要針對電商直播屬性繼續(xù)加以補充。其次，本研究模型的路徑關系是在現(xiàn)有文獻基礎上通過實證分析得出的，揭示了概念之間的聯(lián)系，其真實的關系還有待更多實證研究的補充。再次，本研究未對電商直播平臺進行分類，對電商直播行業(yè)的整體解釋力存在局限性，后續(xù)研究可進行分類比較。最后，本研究中的人口統(tǒng)計學變量沒有發(fā)揮更大的分析效用，后續(xù)研究可根據(jù)人口統(tǒng)計學變量進行差異化比較分析，了解不同層次消費者心理契約的形成與作用機制。

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責任編輯：陳詩靜

The Evolutionary Mechanism of Psychological Contract to Consumption Intention in Livestreaming E-commerce

——Regulatory Effect on Involvement

CHEN Yi-tao1，2，ZHAO Jun-wei3and YUAN Sheng-jun1

（1.School of Business，Guilin University of Electronic Technology，Guilin 541004，Guangxi，China；2.Management School，Hainan University，Haikou 570228，Hainan，China；3.Department of International Business，Chungbuk National University，Cheongju Chungbuk 28644，Korea）

Abstract：The outbreak of COVID-19 has put the offline real economy to an unprecedented test，while the livestreaming model of online e- commerce，as an emerging marketing model，has developed rapidly. There are many factors affecting consumers’ consumption intention in livestreaming e- commerce. In order to clarify the interaction mechanism between livestreaming e-commerce and consumer decision-making，the authors take the livestreaming e-commerce properties such as high- quality content，the charm of anchors，livestreaming interaction，trust in the anchors and incentive mechanism as independent variables，psychological contract as intermediary variables，consumer involvement as regulatory variables，and consumer willingness as dependent variables，to explore the evolution mechanism of psychological contract to consumption intention. Based on the data of 334 online questionnaires，the empirical analysis using SPSS and AMOS shows that the interaction，trust in the anchors，and incentive mechanism in livestreaming e-commerce positively impact the psychological contract of the transaction. In contrast，the charm of the anchors，trust in anchors，and incentive mechanisms positively impact the psychological contract of the relationship；relational psychological contract affects consumers’ consumption intention through the transactional psychological contract，and psychological contract plays a partial mediating role between livestreaming properties and consumption intention；and consumer involvement moderates the effects of high-quality content on relational psychological contract and transactional psychological contract，and trust in anchors on the relational psychological contract. Therefore，there is a psychological contract mechanism between livestreaming e- commerce and consumers，and different psychological contracts will produce different user loyalty. In order to promote the healthy and sustainable development of livestreaming marketing，the properties and contents of livestreaming should be further improved，and the livestreaming experience and professional skills of anchors should be improved；attention should be paid to the needs of the audience，and the corresponding psychological contract should be established；and the interaction between anchors and consumers should be strengthened to guide consumers to get involved and form a solid contractual relationship.

Key words：livestreaming e-commerce property；relational psychological contract；transactional psychological contract；in？ volvement；consumption intention