課題組

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展推動了新型消費模式的產(chǎn)生，促進了地攤這一古老商業(yè)經(jīng)營形態(tài)向云端的空間轉(zhuǎn)移，促使“云攤”這一社交電商的拓展形態(tài)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢，使消費者實現(xiàn)了“云逛街”。然而，隨著消費者對“云攤”依賴度的提高，由信息問題引發(fā)的說服力建構(gòu)問題不斷凸顯。為探究“云攤”背后的說服力建構(gòu)邏輯，以新型消費為研究背景，以“云攤”為研究對象，基于從新浪微博收集的資料，利用扎根理論展開深入分析。研究發(fā)現(xiàn)，與地攤相比，“云攤”在說服力建構(gòu)方面更加倚重于身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力等構(gòu)成要素，要通過提高身份認可度來實現(xiàn)身份說服力建構(gòu)，要通過提升消費者福利水平來推動福利說服力建構(gòu)，要通過情感、體驗、事件、廣告、精準(zhǔn)營銷等策略的組合來完成營銷策略說服力建構(gòu)；身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力等構(gòu)成要素在一定程度上互為前因，互相促進，并呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)、相輔相成的關(guān)系；“云攤”說服力建構(gòu)有助于經(jīng)營者完善經(jīng)營規(guī)范，提高商品流通效率，形成內(nèi)嵌于國內(nèi)大循環(huán)的商品微循環(huán)系統(tǒng)。不過，僅僅依靠說服力建構(gòu)并不足以解決“云攤”固有的空間失序和信息問題。為推動“云攤”健康可持續(xù)發(fā)展，還要基于“云攤”依托一定場域而存在的空間特性，以協(xié)同化引導(dǎo)監(jiān)督機制助推其實現(xiàn)空間規(guī)范化；基于信息的外延特性，從信息風(fēng)險識別與監(jiān)測、統(tǒng)計與處置切入，從信息真實性、對稱性著手，進行信息雙向治理。

關(guān)鍵詞：新型消費；“云攤”；身份說服力；福利說服力；營銷策略說服力

中圖分類號：F713.365文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）11-0033-11

基金項目：國家社會科學(xué)基金青年項目“進城流動商販問題的本質(zhì)及其治理體系研究”（13CJY032）；山東省自然科學(xué)基金面上項目“城市流動攤販‘微治理’系統(tǒng)智能化與社會化實現(xiàn)機制研究”（ZR2020MG051）；中國博士后科學(xué)基金第61批面上項目“進城攤販的‘流動性’治理與制度化合作機制研究”（2017M611431）

“攤”自古有之，《說文解字》將其解釋為“開也”，后《康熙字典》補充為“一曰手布也”，即用手?jǐn)傞_之意，這表明了“攤”的空間屬性，即“攤”以占據(jù)一定大小的物理空間為特征[ 1 ]。“攤”的彈性使之具有極大的空間流動性，因此在我國經(jīng)常稱之為“流動攤販”[ 2 ]。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用及數(shù)字影像技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)資本迅速進入消費領(lǐng)域，促使傳統(tǒng)消費領(lǐng)域不斷發(fā)生巨變。比如，公眾生活與消費方式的變化改變著傳統(tǒng)的商業(yè)秩序和商業(yè)文明，這種改變首先發(fā)生在生活領(lǐng)域，人與人之間的互動正在經(jīng)歷面對面交流向普遍依靠網(wǎng)絡(luò)即時通信軟件溝通的新型社交方式的轉(zhuǎn)變；科技賦能與消費需求升級共同驅(qū)動消費迭代變革，催生了消費領(lǐng)域的新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新模式；越來越多的交易活動正在經(jīng)歷線下一手交錢一手交貨的常規(guī)模式向線上選購、比較、討價還價、完成支付的新型模式的轉(zhuǎn)變；隨著流媒體直播技術(shù)的日臻完善，消費者完全可以獲得“云逛街”的視覺感受，“云逛街”的出現(xiàn)是新時代下新需求、新供給、新場域、新支付共同孕化的產(chǎn)物。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[ 3 ]發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月中旬，我國手機移動網(wǎng)民規(guī)模達到8.97億人，網(wǎng)民通過手機移動上網(wǎng)的占比高達99.3%。網(wǎng)絡(luò)消費群體的日益壯大和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的迅猛發(fā)展吸引了越來越多的經(jīng)營者，他們輾轉(zhuǎn)于虛擬商業(yè)空間形成的經(jīng)濟領(lǐng)域，對歷史悠久的地攤經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠的影響。比如，部分地攤的生存和經(jīng)營空間逐步由城鎮(zhèn)街區(qū)向互聯(lián)網(wǎng)場域轉(zhuǎn)移，成為內(nèi)嵌于云空間的“云攤”?！霸茢偂奔椿ヂ?lián)網(wǎng)攤販，主要以具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)場域為載體，在多個場域間穿梭流動，并借助流媒體直播技術(shù)，以特殊的“叫賣”“吆喝”方式吸引消費者圍觀并與之交流互動，從而達到銷售各自空間內(nèi)商品或服務(wù)的目的，其經(jīng)營場域不再局限于傳統(tǒng)的社交或電商平臺，開始逐步向自媒體等新型綜合類平臺延伸。得益于技術(shù)進步和需求升級的雙重推動，“云攤”作為新型消費①的一種商業(yè)形態(tài)，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長勢頭。然而，隨著消費者對“云攤”依賴度的提高，由信息問題引發(fā)的說服力建構(gòu)問題不斷凸顯，如直播粉絲互動造假等，不斷提醒我們注意新事物潛在的各類風(fēng)險。本研究將基于對“云攤”相關(guān)資料的深入分析，刻畫“云攤”說服力建構(gòu)邏輯，以期推動“云攤”這種新型商業(yè)形態(tài)健康穩(wěn)定發(fā)展。

（一）“云攤”的本質(zhì)：社交電商的拓展形態(tài)

社交電商是一種新型的電商模式[ 4 ]。從經(jīng)營服務(wù)范圍看，社交電商屬于傳統(tǒng)電商的亞型[ 5 ]，廣泛存在于各類社交平臺[ 6 ]。社交電商將社交元素融入電商交易過程[ 7 ]，借助信息分享與交流[ 8 ]促進交易的達成。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，社交電商的類型不斷增多，由傳統(tǒng)電商網(wǎng)站或社交網(wǎng)站的存在形態(tài)拓展到如今自媒體平臺的各種形態(tài)，并呈現(xiàn)出各種類型與功能不斷融合發(fā)展的趨勢[ 9 ]?！霸茢偂闭莻鹘y(tǒng)電商平臺交易功能、社交平臺實時互動功能、流媒體直播融合而成的一種空間新形態(tài)，現(xiàn)已逐步發(fā)展成內(nèi)嵌于互聯(lián)網(wǎng)空間的一種新型經(jīng)營業(yè)態(tài)。流媒體直播可以突破時空的隔閡與限制，這既有助于“云攤”給消費者帶來“云逛街”的體驗，也有助于社交電商形態(tài)與界限的拓展?！霸茢偂毙纬蛇壿媴⒁妶D1。

（二）“云攤”的載體：互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的各類圈群

有研究認為，應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)空間理解為技術(shù)關(guān)系與社會經(jīng)濟關(guān)系疊加的雙重虛擬空間[ 10 ]，這對理解網(wǎng)絡(luò)虛擬空間商業(yè)化趨勢以及空間資源競爭、分配、利用方式具有積極意義。網(wǎng)絡(luò)空間的優(yōu)勢，一是具有較強的邊界延伸性，如跨界交易就是空間延伸的表現(xiàn)[ 11 ]；二是可以擺脫自然時間的制約，一方面使自然時間得到絕對延長，另一方面通過縮短交易時間使之得到相對延長；三是互聯(lián)網(wǎng)空間與移動應(yīng)用產(chǎn)生了各種新的連接，促使圈群大規(guī)模入駐移動互聯(lián)網(wǎng)時空，如微信群、朋友圈、抖音等。圈群的爆發(fā)式增長使個人社交圈得到拓展并在集聚式交換能力和消費能力方面形成集群效應(yīng)[ 12 ]，使社交圈群變得日益商業(yè)化[ 13 ]，使以人為中心的單一連接關(guān)系讓位于以商品或服務(wù)為中心的泛連接關(guān)系[ 14-15 ]?！霸茢偂弊鳛樯缃浑娚痰耐卣剐螒B(tài)，依托各類互聯(lián)網(wǎng)圈群實現(xiàn)了自身在空間方面的延展與表達?！霸茢偂钡奶卣髋c社交電商的特征不盡相同[ 16 ]，如用戶黏性強、互動性強[ 17 ]，用戶導(dǎo)入成本、交易成本相對較低[ 18 ]，用戶群體真實且細分明確[ 19 ]，商業(yè)潛力巨大[ 20 ]，去中心化等[ 21 ]。

（三）說服力：建構(gòu)目的與路徑

“云攤”能否在短時間內(nèi)迅速得到消費者的廣泛接受，其關(guān)鍵在于經(jīng)營過程中說服力的強弱。說服力指傳播者（經(jīng)營者）運用各種可能的技巧說服受眾（消費者）的能力。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者可以通過說服行為獲得消費者的認可和接受[ 22 ]。說服理論認為，說服行為可以改變?nèi)说男拍?、認識和行為[ 23 ]。更進一步，信源說服理論認為，影響信息接收者（消費者）個人判斷的核心是傳播者的說服力，其中包括可靠性、吸引力、專業(yè)性[ 24 ]?！霸茢偂闭f服力建構(gòu)不僅關(guān)系到地攤經(jīng)濟的空間轉(zhuǎn)型，而且關(guān)系到商品流通的實現(xiàn)以及正外部性的發(fā)揮。循環(huán)的本質(zhì)是“通”[ 25 ]，“云攤”說服力建構(gòu)旨在加速商品流通，推動消費線上線下有機融合，促進產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)互通，形成內(nèi)嵌于國內(nèi)大循環(huán)的商品微循環(huán)系統(tǒng)。

在說服力建構(gòu)路徑方面，籌普（Trope Y）等[ 26 ]從解釋水平理論出發(fā)認為，可以通過提高廣告信息呈現(xiàn)方式的解釋水平來增強廣告的作用效果，進而實現(xiàn)說服力的建構(gòu)。而廣告信息呈現(xiàn)方式依賴于廣告的三個要素（品牌、圖片、文本），這些要素對廣告說服力建構(gòu)具有重要影響[ 27-28 ]。在信息說服力建構(gòu)方面，有多項研究認為，當(dāng)廣告所表達的信息與接收者經(jīng)由信息加工而產(chǎn)生的心理狀態(tài)相匹配且廣告所表達的目標(biāo)追求與調(diào)節(jié)聚焦相匹配時[ 29-31 ]，其引發(fā)的感知正確有利于廣告信息說服力的建構(gòu)和廣告信息可信度的提高[ 32 ]。此外，有關(guān)說服力的研究還發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，熟悉的身份信息和詳細的評論信息[ 33-34 ]都能影響消費者購買偏好，并在一定程度上提高評論的說服力。

（四）文獻述評

綜觀現(xiàn)有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，針對網(wǎng)絡(luò)空間的研究較多，針對圈群、商業(yè)空間等的研究較少，且此類研究大多關(guān)注傳統(tǒng)電商，在某種程度上忽視了社交電商這一經(jīng)營類型以及由之拓展而來的新型商業(yè)形態(tài)。在有關(guān)社交電商的研究中，學(xué)者們大多以平臺或消費者為出發(fā)點，探討平臺的信任機制或消費者的購買動機[ 35-37 ]；在有關(guān)說服力的研究中，學(xué)者們大多關(guān)注廣告信息說服力評價問題，少有學(xué)者基于新型消費背景研究社交電商的拓展形態(tài)，探討供給方如何說服消費者購買進而實現(xiàn)商品流通。鑒于此，本研究以新型消費為研究背景，以社交電商的拓展形態(tài)——“云攤”為研究對象，深入分析“云攤”說服力建構(gòu)邏輯，為加速商品流通、推動消費線上線下融合、加快產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)提供有益參考。

（一）研究方法

扎根理論由格拉澤（Glaser B G）等[ 38 ]首次提出，是一種自下而上建構(gòu)理論的方法，旨在從大量的原始資料中提取自然呈現(xiàn)的理論[ 39 ]，是生成理論比較理想的探索性方法[ 40 ]。扎根理論的精髓在于，從實踐中發(fā)現(xiàn)問題，從對比中提升層次，從資料中建構(gòu)理論[ 41 ]。研究者在沒有理論假設(shè)的情況下，從實際觀察入手，對原始資料進行不斷的對比和修正，抽象出可供進一步討論或檢驗的理論，形成來源于經(jīng)驗事實的理論體系[ 42 ]。在扎根理論的三大學(xué)派中，施特勞斯（Strauss A L）等[ 43 ]提出的程序化扎根理論更強調(diào)研究者的主觀認識能力，認為只有盡可能扎根于資料才能揭示規(guī)律，只有依托一定的邏輯關(guān)系才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗事實與假設(shè)理論間的相互聯(lián)系[ 44 ]。扎根理論編碼程序的核心是明晰概念的指向和變化，在編碼分析過程中通過持續(xù)的比較和分析發(fā)展出相應(yīng)的實質(zhì)理論[ 45 ]。

“云攤”說服力建構(gòu)是一個相對較新的研究問題，對于“云攤”說服力建構(gòu)邏輯，目前學(xué)術(shù)界尚未形成系統(tǒng)的理論框架。因此，本研究實質(zhì)上是一個基于社會現(xiàn)象的探索性研究。此外，目前關(guān)于“云攤”的研究模型和測量量表相對較少且不太成熟，無法通過定量研究方法來深入分析“云攤”的說服力建構(gòu)邏輯?；谏鲜隹紤]，本研究利用施特勞斯等[ 43 ]提出的程序化扎根理論研究方法進行探索性的理論建構(gòu)，對所收集的資料進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。為確保編碼分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，本研究以人工編碼為主，以Nvivo12軟件編碼為輔，探索“云攤”說服力建構(gòu)邏輯，并對其進行深入詮釋。

（二）理論抽樣

扎根理論的抽樣原則為理論抽樣，要求抽取與研究問題、研究目的相符且能為研究問題提供最大量信息的資料?；谠碚摰膯栴}導(dǎo)向和資料驅(qū)動原則，本研究盡量選擇那些在說服力建構(gòu)方面已經(jīng)取得一定成就和認識的“云攤”作為研究對象。首先，選取主播A作為初始樣本，主播A以淘寶、抖音、新浪微博等平臺為宣傳載體，以流媒體直播形式帶動相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)消費，完全符合本研究對“云攤”的界定。主播A是第十三屆中華全國青年聯(lián)合會委員、全國脫貧攻堅獎獲得者、網(wǎng)絡(luò)誠信宣傳大使等，亦符合理論抽樣的要求。接著，在利用主播A相關(guān)資料進行扎根研究的同時，遵循理論抽樣原則并根據(jù)分析中提煉的概念和問題不斷調(diào)整資料收集方向和重點以及分析思路，進一步選取主播B、主播C、主播D、主播E作為新的研究對象。主播B、主播C、主播D、主播E也符合本研究對“云攤”的界定，且在說服力建構(gòu)方面取得了一定的成就，形成了一定的認識，其新浪微博蘊含豐富信息，能為本研究提供有價值的素材。

（三）資料收集

考慮到資料的可獲得性，本研究收集的二手資料主要來自新浪微博；考慮到2019年為“直播帶貨元年”，選取研究對象2019年1月1日至2020年5月20日期間發(fā)布的與本研究主題相關(guān)的原創(chuàng)自寫（不含轉(zhuǎn)發(fā)）微博，包括純文字微博以及附有圖片或簡短視頻的微博；考慮到資料收集的準(zhǔn)確度和效率，本研究利用Python爬蟲技術(shù)進行資料收集。本研究共收集到2 357條新浪微博，剔除掉那些與研究問題無關(guān)的以及過于簡短的新浪微博，最終篩選整理得到1 709條有效的新浪微博，并以此作為研究資料。本研究資料統(tǒng)計信息參見表1。使用主播A、主播B、主播C三個研究對象共計1 206條新浪微博（約占原始資料的2/3）進行初步的編碼分析，形成“云攤”說服力基本建構(gòu)邏輯。使用主播D、主播E兩個研究對象共計503條新浪微博（約占原始資料的1/3）進行理論飽和度檢驗。其中，純文字微博主要依靠人工編碼，附有圖片或簡短視頻的微博借助Nvi？ vo12軟件的多媒體資料標(biāo)記功能進行輔助編碼。

（四）扎根分析與模型構(gòu)建

1.開放式編碼

開放式編碼是程序化扎根理論編碼分析的第一步，其任務(wù)是通過對所收集的原始資料進行逐詞逐句的對比和分析，首先產(chǎn)生原始概念，接著再對原始概念進行對比和分析，保留重復(fù)頻次大于三次的有效原始概念，提煉更高一級的概念范疇，以實現(xiàn)原始資料的概念化和范疇化[ 46 ]。本研究從原始資料中得到37個原始概念，通過范疇化提煉出13個初始范疇，分別是意見領(lǐng)袖助陣、與意見領(lǐng)袖互動、福利優(yōu)惠、捆綁定價、語言情感真摯、消費者心理訴求、商品體驗試用、熱點文案設(shè)計、公益活動行程、直播宣傳、限時限量、賣點與貨源、精準(zhǔn)識別互動。為節(jié)約篇幅，每個初始范疇僅列舉一個原始概念及其原始語句。開放式編碼結(jié)果（部分）參見表2。

2.主軸編碼

主軸編碼是程序化扎根理論編碼分析的第二步，其任務(wù)是進一步識別各初始范疇間的潛在邏輯關(guān)系，進行聚類和命名，提煉出相應(yīng)的主范疇[ 47 ]。本研究以開放式編碼中獲得的13個初始范疇為基礎(chǔ)，采用典范模式識別各初始范疇間的潛在邏輯關(guān)系，歸納抽象出更高一層的主范疇，得到三個主范疇，分別是身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力。主軸編碼結(jié)果參見表3。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是程序化扎根理論編碼分析的第三步，其任務(wù)是以主軸編碼為基礎(chǔ)系統(tǒng)處理各主范疇之間的關(guān)聯(lián)和關(guān)系，提煉核心范疇，并以“故事線”的形式描述核心范疇與主范疇之間的關(guān)系，進而發(fā)展成為一個新的完整的理論框架[ 48 ]。由此，本研究提煉出“云攤”說服力建構(gòu)邏輯這一核心范疇。主范疇與核心范疇間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)參見表4。

基于表4中的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，本研究建立“云攤”說服力建構(gòu)邏輯模型，具體參見圖2。此外，圍繞核心范疇將“故事線”描述為：通過提升身份認可度助力身份說服力建構(gòu)，同時通過提升消費者福利水平推動福利說服力建構(gòu)，在此基礎(chǔ)上借助情感、體驗、事件、廣告、精準(zhǔn)營銷等策略的組合提高銷售效率，助力營銷策略說服力建構(gòu)，最終成功建構(gòu)“云攤”說服力。

4.理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是程序化扎根理論編碼分析的最后一步，這既是決定采樣是否停止的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，也是確認原始資料中的主范疇已被充分提煉，不再存在新的構(gòu)成因子和聯(lián)結(jié)關(guān)系的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。本研究使用主播D、主播E的共計503條新浪微博進行理論飽和度檢驗。檢驗結(jié)果表明，未發(fā)現(xiàn)身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力之外新的主范疇及其新的構(gòu)成因子和聯(lián)結(jié)關(guān)系。由此可以認為，“云攤”說服力建構(gòu)邏輯在理論上已經(jīng)達到飽和，理論采樣可以停止。

（一）“云攤”身份說服力建構(gòu)邏輯

“云攤”作為構(gòu)成新型消費方式的場域元素，在發(fā)展初期會預(yù)先發(fā)布網(wǎng)絡(luò)動態(tài)或短視頻以進行自我推廣，構(gòu)建個人人設(shè)身份以提升網(wǎng)絡(luò)熱度。具備一定的熱度之后，“云攤”會邀請不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖（如演藝界知名人士、媒體主持人、地方行政官員、體育冠軍等）進入直播間，形成助陣效應(yīng)，通過與之互動產(chǎn)生宣傳推廣的效果。從本質(zhì)上講，意見領(lǐng)袖的言行能在一定程度上對消費者的價值判斷產(chǎn)生影響?！霸茢偂敝詴堃庖婎I(lǐng)袖共同參與直播，其原因主要有兩點：一是演藝界知名人士、官方媒體主持人屬于公眾人物，自帶“粉絲”群體，具有強大號召力，能產(chǎn)生集群效應(yīng)，為直播帶來更多的流量，吸引更多的圍觀者和潛在消費者；二是地方行政官員、體育冠軍分別代表行政領(lǐng)域、運動領(lǐng)域的權(quán)威，被認為掌握更多信息且更具吸引力，信息源更可信更專業(yè)，其身份附帶的說服力能對消費者購買決策產(chǎn)生影響。意見領(lǐng)袖普遍具有較好的教育文化背景、較強的事物解析能力和信息辨析能力，能在很大程度上拓展“粉絲”和受眾認知視野。此外，意見領(lǐng)袖較為豐富的閱歷使之在信息解讀方面具有相對優(yōu)勢，能夠表現(xiàn)出較強的專業(yè)性、較高的可信度，從而產(chǎn)生更加廣泛的影響。“云攤”積極建構(gòu)身份說服力，不僅有助于留住圍觀者并引導(dǎo)其成為有效消費者，而且有助于有效消費者向二級傳播者進一步轉(zhuǎn)化。身份說服力的價值在于對消費者的心理喚醒和積極引導(dǎo)，基于身份說服力建構(gòu)的“云攤”與消費者之間的關(guān)系屬于強關(guān)系，能夠有效提高消費者忠誠度?！霸茢偂迸c意見領(lǐng)袖同框直播，以身份說服力為商品背書，能促使消費者對“云攤”所銷售商品產(chǎn)生信任，進而提高交易的成功率。

（二）“云攤”福利說服力建構(gòu)邏輯

目前，“云攤”作為新型消費方式中非常流行的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其最大的優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢，即依托平臺用戶流量大的優(yōu)勢，促使廠商給出低于市場平均水平的售價。此外，“云攤”還通過發(fā)放現(xiàn)金福利以及優(yōu)惠券等方式使消費者實際支付的價格低于市場平均水平，低于消費者心理預(yù)期，使消費者剩余得以增加，消費者福利得以提升。為獲取更多利潤，“云攤”還會采用捆綁定價方式，即把不同的產(chǎn)品捆綁成一個整體并以一個價格出售，其以捆綁方式確定的價格要比各基本品分別定價再加總的價格優(yōu)惠很多。捆綁定價的優(yōu)勢主要有三個。一是可增加消費者數(shù)量。與單獨定價相比，捆綁定價可以降低消費者搜尋成本與購買意愿的分散程度，特別是當(dāng)基本品與捆綁品互補性較強時，成本節(jié)約效果更加明顯，能有效促使消費者產(chǎn)生購買欲望。二是可形成準(zhǔn)入壁壘，有效排擠競爭對手。捆綁定價將多次購買行為整合為一次購買行為，能夠減少競爭對手爭奪消費者的機會。比如，一位女性消費者既需要購買洗護用品，也需要購買防曬用品，此時若相關(guān)商品被分別單獨提供，則消費者將面臨兩次購買選擇，這無疑會增加“逛街”成本；若對相關(guān)商品進行捆綁定價，競爭就變成了一次，能有效減少競爭對手爭奪消費者的機會。三是可促使生產(chǎn)商形成規(guī)模經(jīng)濟，依靠整合優(yōu)勢節(jié)約交易費用，拓展利潤空間。根據(jù)交叉彈性理論，對某種商品的需求量與該商品互補品的價格呈反方向變化。捆綁品價格越低，越能刺激消費者對基本品的需求，從而產(chǎn)生相互促進效應(yīng)。

（三）“云攤”營銷策略說服力建構(gòu)邏輯

在建構(gòu)身份說服力和福利說服力的基礎(chǔ)上，“云攤”還會借助情感、體驗、事件、廣告、精準(zhǔn)營銷等策略的組合來快速建構(gòu)營銷策略說服力。

1.情感營銷：獲得情感認同，助力“云攤”說服力建構(gòu)

情感營銷指以消費者情感為主線，激發(fā)消費者情感需求，引發(fā)消費者情感共鳴，觸動消費者內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗。情感營銷不僅重視買賣雙方關(guān)系的建立，而且強調(diào)彼此間情感的交流。在直播經(jīng)濟盛行的時代，為尋求情感認同，消費行為已經(jīng)逐漸從理性走向感性。以情感認同為切入點說服消費者是情感營銷的必然選擇。情感營銷主要包括兩種方式。

（1）寓情感于推廣。感人心者，莫先乎情。將情感與推廣自然融合，有利于引發(fā)消費者情感共鳴。以情感為驅(qū)動力，通過獨特的語言風(fēng)格、真摯的情感流露進行推廣宣傳，引導(dǎo)消費者接受自己的商品。產(chǎn)生情感共鳴的意義在于，吸引更多消費者成為自己的受眾、“粉絲”甚至品牌忠誠者，持續(xù)擴大潛在消費者規(guī)模。

（2）營造情感環(huán)境。情感營銷的首要任務(wù)在于，明確何種刺激能夠激發(fā)特定的情感類型，并引導(dǎo)消費者融入相應(yīng)情境，使之受到更多精神熏染。因此，“云攤”直播間的布置需要匠心設(shè)計，要在充分利用消費者獵奇心理、滿足消費者心理需求的前提下，給消費者帶來感官享受，引發(fā)消費者心靈向往，促使消費者更加容易地融入情境，產(chǎn)生情感欲望聯(lián)想，獲得短暫情感滿足，進而形成購買決策。

2.體驗營銷：耳濡目染，助力“云攤”說服力建構(gòu)

體驗營銷，也稱試用營銷，現(xiàn)已逐步滲透到銷售市場的各個角落。體驗涉及多種感性和理性因素，“云攤”主播在直播過程中對商品或服務(wù)進行試用或體驗，其試用或體驗效果會反射到消費者的語言中，如動詞“喜歡”“討厭”等，形容詞“誘人的”“刺激的”等。在早期的網(wǎng)購中，消費者對商品的了解只能依靠靜態(tài)圖文信息，這存在一定的局限性且無法滿足消費者心理訴求，致使消費者只能把視線轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品評論區(qū)，通過查看買家評價來對商品質(zhì)量進行推測。然而，由于消費者具有多樣性特征，單純依靠靜態(tài)的買家評價很難獲得權(quán)威而客觀的解答，這會對消費者購買體驗造成比較嚴(yán)重的負面影響。在直播經(jīng)濟時代，上述困擾得到了有效解決。在直播過程中，“云攤”主播能運用自己掌握的專業(yè)知識，以視頻的形式介紹商品，使消費者對商品形成初步認知。以食品、化妝品為例，“云攤”主播在介紹此類商品時，可通過描述或展示自己試用或體驗的真實感受或效果，使消費者從視覺、聽覺層面對商品產(chǎn)生更加深入的了解。此外，“云攤”主播的親身試用或體驗還能促使消費者對商品產(chǎn)生信任，讓商品銷售過程更具說服力，進而提高消費者購買的概率。消費者購買體驗的提升有助于消費者忠誠度的提高。

3.事件營銷：借助熱點效應(yīng)，助力“云攤”說服力建構(gòu)

事件營銷，也稱熱點營銷，指在真實且不損害社會利益的前提下整合自身資源，利用熱點新聞效應(yīng)，吸引消費者注意，提高社會知名度，宣傳個人形象，促進交易達成。事件營銷就是根據(jù)熱點話題及文案設(shè)計，對商品和品牌進行有效的營銷推廣。在營銷活動中，“云攤”主播如果能抓住熱點，有效展示與熱點相關(guān)的商品，就能取得出奇制勝的效果。熱點主要包括兩類。

（1）常規(guī)熱點，指那些可以預(yù)測的節(jié)日、假期、特殊時段等可能引發(fā)的討論，如春節(jié)、中秋節(jié)等。針對這類常規(guī)熱點，“云攤”可充分做好前期選品與營銷準(zhǔn)備，以創(chuàng)意和誠意俘獲消費者，提高對可預(yù)期常規(guī)熱點推廣活動的掌控能力。

（2）突發(fā)熱點，比常規(guī)熱點范圍更廣，幾乎囊括一切非常規(guī)熱點之外不可預(yù)料的話題和事件，如時政新聞、娛樂花邊等。與常規(guī)熱點相比，突發(fā)熱點裂變更快，爆發(fā)性更強。比如，此次新冠肺炎疫情暴發(fā)后，中央電視臺與各大移動直播平臺聯(lián)合推出“謝謝你為湖北‘拼單’”活動，共同為當(dāng)時疫情嚴(yán)重的湖北帶貨，助力湖北經(jīng)濟重啟和加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，其選品以當(dāng)?shù)靥厣朗场⑥r(nóng)副產(chǎn)品為主。2020年是全面建成小康社會的收官之年，“云攤”的興起為脫貧攻堅注入了強心劑，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新渠道，以直播助農(nóng)、助力脫貧攻堅為主題的公益直播紛至沓來。在直播過程中，“云攤”積極為消費者推薦優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為脫貧攻堅貢獻力量。即將開播的綜藝節(jié)目或即將上映的電影電視劇也屬于突發(fā)熱點，“云攤”可充分利用這些熱點為自己的直播間帶來更多的潛在消費者。

4.廣告營銷：創(chuàng)意+廣而告之，助力“云攤”說服力建構(gòu)

廣告營銷指“云攤”通過策劃執(zhí)行的一種可以促進產(chǎn)品銷售的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷指借助網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告，把廣告信息最大化且精準(zhǔn)地傳播給消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷有四個特征：一是投入少，見效快，可以投放到多類型平臺進行宣傳，其創(chuàng)意充分關(guān)注消費者心理；二是以創(chuàng)意增加吸引力，維持注意力，提高競爭力和銷售力；三是表現(xiàn)形式多種多樣，可采用集音、像、圖、色于一體的表現(xiàn)形式；四是定向和分類明確，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷不僅可以面向全體消費者，而且可以根據(jù)消費者特點確定目標(biāo)市場，進行廣告的定向投放?！霸茢偂痹谥辈デ皶ㄟ^圖文或視頻的方式進行廣告宣傳，在直播中會介紹商品的賣點和貨源信息，對消費者進行心理引導(dǎo)。此外，“云攤”還會在特定時間內(nèi)借助限時限量促銷活動來提高商品品牌的知名度和附加值，增強商品銷售的持續(xù)性，使消費者產(chǎn)生一種物以稀為貴的感覺，使商品帶給消費者的邊際效用達到最大化，提高消費者對商品的關(guān)注度。

5.精準(zhǔn)營銷：精準(zhǔn)識別+精準(zhǔn)互動，助力“云攤”說服力建構(gòu)

精準(zhǔn)營銷指把營銷信息比較準(zhǔn)確地推送給目標(biāo)消費群體，這既有助于節(jié)約營銷成本，又有助于提高營銷效率。精準(zhǔn)營銷以消費者導(dǎo)向為基本原則，強調(diào)對營銷信息的及時有效傳遞，以達到準(zhǔn)確掌握消費者需求的目標(biāo)?！霸茢偂苯?jīng)常直接面向目標(biāo)消費群體提供大量的商品或服務(wù)信息，為消費者購物提供了便利。精準(zhǔn)營銷在一定程度上增進了買賣雙方的互動和交流。買賣雙方實現(xiàn)緊密聯(lián)系的前提條件是擁有共同的利益點，這既能吸引更多消費者參與，又能讓消費者記住商品并形成口碑傳播。買賣雙方互動的主題很多，比如可圍繞一個共同關(guān)心的話題展開討論，其目的是加深彼此間關(guān)系、提高“云攤”美譽度等。在買賣雙方互動過程中，消費者對商品有任何訴求和疑問，都可以通過互動進行反饋。此外，消費者還可以表達自身情緒，如對“云攤”的喜愛、支持等，這有利于增加消費者的親切感。直播經(jīng)濟時代的核心特征就是買賣雙方可以進行精準(zhǔn)實時互動，當(dāng)互動涉及某個熱點話題時，可能會吸引更多潛在消費者前來，進而產(chǎn)生購買行為。

（四）“云攤”說服力各構(gòu)成要素之間的關(guān)系

在“云攤”說服力建構(gòu)邏輯中，各構(gòu)成要素之間呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)、相輔相成的關(guān)系。比如，“云攤”身份說服力的建構(gòu)需要依靠廣告營銷、情感營銷等營銷策略說服力要素的支持，營銷策略說服力的建構(gòu)也需要身份說服力要素的支持；精準(zhǔn)營銷、事件營銷、體驗營銷等營銷策略說服力要素在某種程度上與“云攤”福利說服力要素互為前因，即福利說服力建構(gòu)對營銷策略說服力建構(gòu)有積極意義，而營銷策略說服力建構(gòu)有利于吸引眾多潛在消費者，為“云攤”進行優(yōu)惠券發(fā)放和捆綁定價奠定潛在客戶基礎(chǔ)，對福利說服力建構(gòu)也有積極意義?？傊矸菡f服力、福利說服力、營銷策略說服力三大構(gòu)成要素的默契配合與貫通是“云攤”說服力成功建構(gòu)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

（一）結(jié)論

本研究以新型消費為背景，以社交電商的拓展形態(tài)——“云攤”為對象，運用扎根理論對收集到的新浪微博資料進行深入分析，提煉“云攤”說服力建構(gòu)邏輯這一核心范疇，具體結(jié)論如下：

第一，與地攤相比，“云攤”在說服力建構(gòu)方面更加依賴于身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力等要素。也就是說，“云攤”要通過提高身份認可度來實現(xiàn)身份說服力建構(gòu)；要通過提升消費者福利水平來推動福利說服力建構(gòu)；要通過情感、體驗、事件、廣告、精準(zhǔn)營銷等策略的組合來完成營銷策略說服力建構(gòu)。

第二，基于扎根理論分析過程，對“云攤”說服力建構(gòu)邏輯進行梳理發(fā)現(xiàn)，身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力各構(gòu)成要素在一定程度上互為前因，互相促進，呈現(xiàn)出一種循環(huán)往復(fù)、相輔相成的關(guān)系。

第三，“云攤”說服力建構(gòu)有助于經(jīng)營者完善經(jīng)營規(guī)范，提高商品流通效率，形成內(nèi)嵌于國內(nèi)大循環(huán)的商品微循環(huán)系統(tǒng)。

（二）進一步思考

“云攤”說服力建構(gòu)對提高商品流通效率具有積極意義，但僅僅依靠說服力建構(gòu)尚不能徹底解決“云攤”所固有的空間失序和信息問題。由此，產(chǎn)生了本研究對“云攤”規(guī)范的進一步思考。

第一，與游走于城市街道和縫隙的地攤類似，“云攤”也依托一定的場域而存在，應(yīng)對其空間進行規(guī)范。線下場域的便利性使消費者比較容易獲得對商品的各類感知，有利于交易的達成，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)空間的虛擬性使消費者難以直接且有效地感知“云攤”所銷售的商品，會影響交易的達成。此外，“云攤”在多個平臺間穿梭流動，具有隱蔽性，可能會成為監(jiān)管的灰色地帶。因此，平臺方及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)構(gòu)建協(xié)同引導(dǎo)與監(jiān)督機制，推動“云攤”準(zhǔn)入與經(jīng)營空間的規(guī)范化，為消費者把好場域空間規(guī)范的第一關(guān)。

第二，“云攤”經(jīng)濟要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，信息的雙向治理將成為一個新的治理命題。說服力建構(gòu)本質(zhì)上是通過信息傳遞實現(xiàn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性、隱蔽性特點使信息問題成為信息傳遞過程中普遍關(guān)注的焦點，只有傳遞真實而對稱的信息才能有效規(guī)避各類風(fēng)險。在信息的真實性方面，一要對“云攤”加以規(guī)范，建立信息精準(zhǔn)識別與實時監(jiān)測系統(tǒng)，嚴(yán)防“云攤”為建構(gòu)說服力而進行直播數(shù)據(jù)造假；二要引導(dǎo)消費者理性消費，培養(yǎng)其健康消費觀，增強其對網(wǎng)絡(luò)信息的鑒別能力。在信息的對稱性方面，一要前置把關(guān)環(huán)節(jié)，建立健全信息風(fēng)險實時識別機制，對于存在不對稱風(fēng)險的信息傳遞行為，及時采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施；二要統(tǒng)一直播數(shù)據(jù)及相關(guān)信息統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，并將之推廣到整個“云攤”行業(yè)；三要大力普及直播回放功能，讓消費者舉證維權(quán)變得不再艱難。此外，基于信息的外延特性，還滋生了很多黑灰色產(chǎn)業(yè)，如群控②養(yǎng)號、刷單刷好評、虛假包裝直播數(shù)據(jù)等，由此導(dǎo)致的信譽失真問題也愈加嚴(yán)重。因此，平臺方及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)高度重視，加大監(jiān)管力度，及時推動規(guī)范與政策落地，凈化網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，使“云攤”的正外部性得以有效發(fā)揮。

注釋：

①新型消費主要指數(shù)字經(jīng)濟背景下以科技賦能和需求升級推動消費變革，進而催生出的消費的新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新模式。

②群控指利用機器或人工同時操作多達上萬臺的手機設(shè)備，與目標(biāo)直播間進行自動互動等操作，其目的是幫助直播間引流，取得引人注目的直播數(shù)據(jù)（如點贊率、互動率、關(guān)注率、付費率、留存率）。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Construction Logic of Cloud Stalls’Persuasiveness in New Consumption

——the Grounded Analysis based on the Expansion Form of Social E-commerce

Research Group

（College of Economics and Management，Yantai University，Yantai 264005，Shandong，China）

Abstract：The rapid development of IT has given birth to new consumption，and promoted the spatial transfer of the ancient commercial operation form of street stall to the cloud，and derived the expansion form of social e-commerce—“cloud stalls”，enabling consumers to realize "cloud shopping". However，with the improved customer dependence on“cloud stalls”，persuasiveness construction caused by related information problems has been increasingly prominent. To explore the construction logic of persuasiveness of“cloud stalls”，the authors take new consumption as the background and "cloud stalls" as the research object，select Sina Weibo of "cloud stalls" as the research data，and use the grounded theory to carry out an in-depth analysis. It is found that，compared with street stall，"cloud stall" relies more on the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy. That is，the construction of identity persuasiveness could be realized by improving one’s identity recognition；the construction of welfare persuasiveness could be promoted by improving the welfare level of consumers；and the construction of marketing strategy persuasiveness could be completed by adopting the combined strategies of emotion，experience，event，advertisement and targeted marketing. There is a circular and complementary relationship between the constituent elements，such as the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy；and the construction of "cloud stalls" persuasiveness will help to improve business norms，improve the efficiency of commodity circulation，and form the commodity micro circulation system，which is embedded in the domestic circulation. However，the inherent spatial disorder and information problems of“cloud stall”cannot be completely solved only by relying on its construction of persuasiveness. To promote the healthy and sustainable development of“cloud stall”，we should depend on the spatial characteristics of“cloud stall”and realize the spatial standardization with the help of coordination-oriented supervision mechanism；and we should also depend on the extension characteristics of information，take risk identification and monitoring，statistics and disposal as the start point，and carry out the two-way information governance.

Key words：new consumption；“cloud stalls”；persuasiveness of identity；persuasiveness of welfare；persuasiveness of mar？ keting strategy