葉芳

摘 要：文章通過(guò)闡述出版融合賦能傳統(tǒng)出版行業(yè)的探索與實(shí)踐，分析出版單位開展出版融合業(yè)務(wù)中“出版+金融”的創(chuàng)新體系，并對(duì)該體系的操作流程進(jìn)行深度分析，旨在為出版單位提供一種全新的轉(zhuǎn)型思路。

關(guān)鍵詞：出版融合交易 現(xiàn)代紙書 交易平臺(tái) 行業(yè)賦能

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為各行各業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)出版業(yè)也走到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口。目前，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的出版融合已在業(yè)內(nèi)形成新的發(fā)展趨勢(shì)，各出版單位都在嘗試以各種方式適應(yīng)新時(shí)期的轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。

一、傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的問(wèn)題

1.外部環(huán)境的壓力

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展讓數(shù)字內(nèi)容快速改變著人的娛樂(lè)消費(fèi)和閱讀方式。以智能手機(jī)為主導(dǎo)的、勃然興起的數(shù)字閱讀，不僅探索了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)收授、作品發(fā)布、利益分配等行之有效的運(yùn)作鏈條，更為數(shù)字作品付費(fèi)閱讀培養(yǎng)了支付習(xí)慣。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)372.1億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)將達(dá)416.0億元。數(shù)字閱讀行業(yè)生態(tài)日趨完善，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)核心產(chǎn)業(yè)。讀者閱讀習(xí)慣的變化對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)特別是紙質(zhì)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型造成較大壓力。

圖1? 2018-2022年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心。

2.內(nèi)部轉(zhuǎn)型的壓力

從近幾年出版上市公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)的營(yíng)業(yè)收入可以看出，其數(shù)字化業(yè)務(wù)的新型業(yè)務(wù)類型上升趨勢(shì)非常明顯，但與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比相比較，依然呈現(xiàn)出較小的比例。筆者認(rèn)為，出版單位轉(zhuǎn)型一定要靠“兩條腿”走路。出版行業(yè)是國(guó)家高度扶持和管理監(jiān)督的行業(yè)，一直以來(lái)都有中央和地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等相關(guān)項(xiàng)目的扶持。同時(shí)，出版單位應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作。從目前行業(yè)發(fā)展的整體現(xiàn)狀來(lái)看，相比政策支持，傳統(tǒng)出版業(yè)自身創(chuàng)新和“造血”能力決定了未來(lái)的市場(chǎng)生命力。出版單位只有具備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，轉(zhuǎn)型之路才能走得更穩(wěn)健。出版單位的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力決定了持續(xù)創(chuàng)新的能力和未來(lái)的出路。

然而，創(chuàng)新的試錯(cuò)成本從哪里來(lái)？ 如何既保證創(chuàng)新，又保證試錯(cuò)成本不超出預(yù)期？這些問(wèn)題直接決定了出版單位在投入產(chǎn)出、人員配置上的規(guī)劃。在這個(gè)過(guò)程中，還可能出現(xiàn)出版社編輯面對(duì)新生事物積極性不高、收益滯后所帶來(lái)的一系列風(fēng)險(xiǎn)，這些因素也直接決定了轉(zhuǎn)型的速度與成效，而現(xiàn)有的金融主體及產(chǎn)品如證券、銀行、保險(xiǎn)等無(wú)法完全解決出版行業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的問(wèn)題。

二、出版融合能做什么

2015年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出：“發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，堅(jiān)持行政推動(dòng)和發(fā)揮市場(chǎng)作用相結(jié)合，探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路，促進(jìn)金融資本、社會(huì)資本與出版資源有效對(duì)接，增強(qiáng)傳統(tǒng)出版單位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力。”在這個(gè)重大背景下，我們提出了出版融合交易的“大運(yùn)營(yíng)”策略，即以出版融合交易為紐帶，聯(lián)結(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)三大核心要素，通過(guò)交易模式的創(chuàng)新，借助各方主體力量，提高內(nèi)容變現(xiàn)的整體速度和效率，實(shí)現(xiàn)跨界協(xié)同創(chuàng)新，創(chuàng)造多方融合、多方共贏的局面。

這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)是基于由出版社打造的“現(xiàn)代紙書”，是在不改造傳統(tǒng)出版流程的基礎(chǔ)上，通過(guò)輕量轉(zhuǎn)型迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，滿足讀者多種需求的具有交互功能的紙質(zhì)圖書。它的盈利依賴于對(duì)紙質(zhì)圖書的線上數(shù)字化擴(kuò)展內(nèi)容資源和服務(wù)，即通過(guò)真實(shí)可閱讀的紙質(zhì)圖書打破媒介界限，以書上的二維碼提供更有深度的數(shù)字化擴(kuò)展資源與服務(wù)，引導(dǎo)讀者在閱讀紙質(zhì)圖書后，再次為深度擴(kuò)展內(nèi)容付費(fèi)。同時(shí)，在讀者瀏覽和付費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)手段抓取讀者數(shù)據(jù)，與讀者建立雙向的、長(zhǎng)期的、多維度的聯(lián)系，持續(xù)提供更精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)，讓讀者回流到出版單位，形成了新的消費(fèi)閉環(huán)?！艾F(xiàn)代紙書”進(jìn)入市場(chǎng)后，除售賣紙質(zhì)圖書所獲得的銷售盈利，紙書上的數(shù)字化衍生內(nèi)容和服務(wù)也會(huì)持續(xù)在平臺(tái)系統(tǒng)中產(chǎn)生收益，給金融的介入創(chuàng)造良好的土壤。

針對(duì)“現(xiàn)代紙書”線上衍生數(shù)字化內(nèi)容的產(chǎn)品交易，武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所搭建的出版融合交易服務(wù)平臺(tái)，在相關(guān)政府部門的指導(dǎo)下，聯(lián)合各類數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)投資基金，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的數(shù)字內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和模式，為數(shù)字內(nèi)容IP交易提供企業(yè)資質(zhì)審查、項(xiàng)目審核、價(jià)值評(píng)估、運(yùn)營(yíng)、投資等服務(wù)，旨在通過(guò)服務(wù)聚集與功能創(chuàng)新，系統(tǒng)化解決傳統(tǒng)數(shù)字出版內(nèi)容IP交易遇到的問(wèn)題。

該交易服務(wù)平臺(tái)有兩個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。第一個(gè)循環(huán)，出版單位把手中的交易標(biāo)的掛到平臺(tái)上。這個(gè)交易標(biāo)的并不是出版單位版權(quán)的所有權(quán)，而是通過(guò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)，基于數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)能夠得到的收益而所形成的產(chǎn)品，委托平臺(tái)進(jìn)行交易和轉(zhuǎn)讓。此時(shí)，出版運(yùn)營(yíng)基金通過(guò)平臺(tái)提前購(gòu)買交易標(biāo)的在運(yùn)營(yíng)期間可能產(chǎn)生的收益，而出版單位可以用這筆資金生產(chǎn)和挖掘更好的內(nèi)容。

第二個(gè)循環(huán)，出版運(yùn)營(yíng)基金拿到出版單位的運(yùn)營(yíng)標(biāo)的后，也可以通過(guò)自己的方式進(jìn)行合理合法的運(yùn)營(yíng)，一般情況下不會(huì)改變數(shù)字出版內(nèi)容本身（除非雙方有特殊約定），每一期的運(yùn)營(yíng)收益都統(tǒng)一匯入交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)結(jié)算給出版運(yùn)營(yíng)基金。這也就意味著出版單位轉(zhuǎn)讓這些標(biāo)的后，在轉(zhuǎn)讓的有效期內(nèi)都會(huì)由交易平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算和服務(wù)，到期后這個(gè)標(biāo)的所產(chǎn)生的收益又回到出版單位。除非出版單位再次轉(zhuǎn)讓這個(gè)標(biāo)的，否則標(biāo)的的收益就與出版運(yùn)營(yíng)基金再無(wú)關(guān)聯(lián)。交易服務(wù)平臺(tái)的兩個(gè)循環(huán)體系的模式詳見圖2。

該體系通過(guò)深度挖掘數(shù)字出版內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值，提升知識(shí)的資本屬性，打破了以往出版單位自循環(huán)的資金運(yùn)作模式，較為安全地引入了外部資本，且利用這部分資本來(lái)實(shí)現(xiàn)出版單位數(shù)字衍生出版內(nèi)容產(chǎn)品利潤(rùn)的提前鎖定。

由于數(shù)字衍生出版內(nèi)容具有紙質(zhì)圖書所不能比擬的傳播速度，很有可能紙質(zhì)圖書的利潤(rùn)還沒(méi)有回流，數(shù)字衍生出版內(nèi)容的利潤(rùn)就已經(jīng)提前回流了。這就相當(dāng)于出版運(yùn)營(yíng)基金幫助出版單位覆蓋了試錯(cuò)成本，從而達(dá)到促進(jìn)出版單位大膽試錯(cuò)，勇于創(chuàng)新的目的。

三、“出版+金融”助力出版單位轉(zhuǎn)型融合

通過(guò)多輪的實(shí)地調(diào)研、專題座談，武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所建立起了出版金融交易體系，即運(yùn)用出版單位所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易運(yùn)營(yíng)，并于2017年至2018年間在13個(gè)城市參與舉辦了14場(chǎng)“出版融合編輯創(chuàng)新研修班”，推廣出版融合交易模式，參與出版單位達(dá)300余家，培訓(xùn)出版社人數(shù)超過(guò)5000人。對(duì)于出版單位如何實(shí)現(xiàn)交易運(yùn)營(yíng)，建議從以下方面入手。

首先，選擇合適的交易標(biāo)的，即出版單位應(yīng)該拿什么樣的交易標(biāo)的才有機(jī)會(huì)被出版運(yùn)營(yíng)基金選中。這里有三個(gè)基本的選擇要點(diǎn)：第一個(gè)要點(diǎn)，出版單位的標(biāo)的一定要版權(quán)清晰，且是基于紙質(zhì)刊物的，需提供清晰證明標(biāo)的版權(quán)的相關(guān)材料，如相關(guān)版權(quán)登記、授權(quán)使用合同。第二個(gè)要點(diǎn)是發(fā)行渠道，發(fā)行方案和銷售渠道是影響出版運(yùn)營(yíng)基金選擇判斷的重要因素。第三個(gè)要點(diǎn)是出版單位的數(shù)字內(nèi)容本身要有消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，能夠吸引讀者進(jìn)行消費(fèi)，這一點(diǎn)是出版運(yùn)營(yíng)基金選擇購(gòu)買的核心要素。

其次，關(guān)于交易平臺(tái)的選擇。一是選擇安全可靠的交易平臺(tái)，這樣不僅能得到國(guó)家的支持，也能得到出版單位決策層的支持，對(duì)出版單位后期的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)也會(huì)非常有利。同時(shí)，要看這個(gè)交易平臺(tái)是否有相應(yīng)的會(huì)員管理制度、保證金制度、資金結(jié)賬管理制度等，這一系列的制度對(duì)買賣雙方的利益是否有合法的保障。此外，還要防止非法交易，避免對(duì)出版單位經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。二是選擇高效的交易平臺(tái)，幫助出版單位和出版運(yùn)營(yíng)基金之間快速高效地進(jìn)行匹配，以免錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品收益期而造成損失。三是交易平臺(tái)的增值。出版單位自己定價(jià)和出版運(yùn)營(yíng)基金估價(jià)的過(guò)程，打破了線下一對(duì)一的交易模式，通過(guò)多個(gè)子基金競(jìng)價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)交易標(biāo)的的增值，從而使出版融合交易在資本要素市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

2017年2月到4月，共有14批出版單位的標(biāo)的在交易平臺(tái)上進(jìn)行掛牌交易，其中包括長(zhǎng)江少年兒童出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、長(zhǎng)江出版社、環(huán)球人物雜志社等，交易金額達(dá)901.37萬(wàn)元。

長(zhǎng)江少年兒童出版社是第一批掛牌交易的出版社，其“現(xiàn)代紙書”已出版發(fā)行兩年，且實(shí)現(xiàn)的收益和相關(guān)的市場(chǎng)反饋都較好。交易平臺(tái)成立后，長(zhǎng)江少年兒童出版社第一時(shí)間把《長(zhǎng)江作業(yè)本》等一至六年級(jí)的各科58本圖書，以出版融合產(chǎn)品4個(gè)月的收益作為交易標(biāo)的，打包放到平臺(tái)上來(lái)交易，報(bào)價(jià)580萬(wàn)元，最終3家子基金以總金額688.9萬(wàn)元的價(jià)格成交，溢價(jià)率達(dá)18.9%。整個(gè)交易從申請(qǐng)掛牌、掛牌公告、簽訂合同到成交公告，歷時(shí)18天，形成了一個(gè)非常完整、規(guī)范和高效的交易流程，既沒(méi)有觸及長(zhǎng)江少年兒童出版社相關(guān)版權(quán)的任何風(fēng)險(xiǎn)，也提前拿到數(shù)字衍生內(nèi)容所產(chǎn)生的預(yù)期收益。

從目前交易平臺(tái)已經(jīng)達(dá)成交易的標(biāo)的來(lái)看，教輔類、考試類圖書由于讀者的需求比較剛性，發(fā)行渠道比較穩(wěn)定，對(duì)應(yīng)的標(biāo)的也比較容易吸引出版運(yùn)營(yíng)基金的關(guān)注。兒童興趣類讀物，如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社出版的《芭比公主雙語(yǔ)小劇場(chǎng)》，運(yùn)營(yíng)方案引人入勝，激發(fā)了讀者消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，因而迅速吸引了出版運(yùn)營(yíng)基金的關(guān)注。

截至2021年6月，在武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所平臺(tái)上交易的出版融合產(chǎn)品項(xiàng)目已達(dá)15509宗，涉及圖書發(fā)行量18.06億冊(cè)，成功為出版社引入社會(huì)資本超過(guò)2億元。

四、出版融合交易面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

對(duì)出版融合產(chǎn)品通過(guò)交易平臺(tái)提前鎖定收益，為出版社開展融合出版提供資金，減少風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)，這種模式如果要持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)讓方必須做好融合產(chǎn)品達(dá)成交易后的開發(fā)與維護(hù)工作，讓融合產(chǎn)品真正服務(wù)讀者，產(chǎn)品能夠變現(xiàn)，讓受讓方從中獲益。

以長(zhǎng)江少年兒童出版社的引進(jìn)版系列圖書《棚車少年》為例，出版社設(shè)計(jì)讀者購(gòu)買圖書后，通過(guò)微信掃描書上的二維碼，可以獲得包括英文原版音頻、雙語(yǔ)字幕音頻、英語(yǔ)伴讀練習(xí)等內(nèi)容。在英文伴讀練習(xí)上，可以實(shí)現(xiàn)計(jì)時(shí)答題、檢查交卷、得分情況、查看解析，共有付費(fèi)資源28元。因此，這些衍生產(chǎn)品即使在交易中能夠成交，還需要轉(zhuǎn)讓方和運(yùn)營(yíng)方的持續(xù)配合，否則產(chǎn)品原有的設(shè)計(jì)無(wú)法全部落實(shí)。還有些教材教輔，后臺(tái)需要老師答疑、面對(duì)面授課，如果這些設(shè)計(jì)使用者體驗(yàn)不理想，就會(huì)影響購(gòu)買，進(jìn)而影響受讓方的利益。因此，雖然成交時(shí)交易機(jī)構(gòu)對(duì)轉(zhuǎn)讓方會(huì)提出明確的要求，并簽署合同，但還需要出版單位對(duì)當(dāng)初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要完全付諸實(shí)施并保證質(zhì)量。這樣，投資人的利益才能得到保證，進(jìn)而增強(qiáng)他們進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)融合出版產(chǎn)品的投資意愿，促進(jìn)融合出版的良性發(fā)展。

如今，讀者的閱讀習(xí)慣和支付習(xí)慣都在發(fā)生巨大的變化，出版業(yè)也面臨著行業(yè)的重新洗牌和新的機(jī)遇。同時(shí)，擺在我們面前的還有教育的公平化、教育發(fā)展不均衡等諸多問(wèn)題。這些問(wèn)題已經(jīng)關(guān)乎中國(guó)老百姓每一個(gè)家庭的幸福與和諧。

習(xí)近平總書記在2015年致國(guó)際教育信息化大會(huì)的賀信中就已明確指出：“中國(guó)堅(jiān)持不懈推進(jìn)教育信息化，努力以信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面。我們將通過(guò)教育信息化，逐步縮小區(qū)域、城鄉(xiāng)數(shù)字差距，大力促進(jìn)教育公平，讓億萬(wàn)孩子同在藍(lán)天下共享優(yōu)質(zhì)教育，通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)。”百年大計(jì)，教育為本，少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，身處“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)歷史交匯點(diǎn)，出版行業(yè)更應(yīng)勇立潮頭，敢于創(chuàng)新，主動(dòng)與IT行業(yè)融合，與金融行業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合，利用技術(shù)和資本的力量實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。同時(shí)，出版融合也應(yīng)為推動(dòng)教育高質(zhì)量發(fā)展，為構(gòu)建優(yōu)質(zhì)均衡的基本公共教育服務(wù)體系，為讀者發(fā)現(xiàn)、挖掘和生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容而被賦予新的使命，讓身處偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子通過(guò)手邊的圖書和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，也能享受到和城里孩子同樣的優(yōu)質(zhì)教育資源，實(shí)現(xiàn)通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)，為培養(yǎng)充滿文化自信、高素質(zhì)的年輕一代而不懈努力。

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（作者單位系武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所）