高凱山

(首都師范大學(xué) 文學(xué)院，北京 100089)

提要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先明確在全民閱讀需求下降的背景下，隨著數(shù)字傳媒時代的到來，紙媒介出版存在的“滯”與“脹”的困境。然后，通過對出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜膶嵶C數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國傳媒領(lǐng)域的主要變化特征——“集團化”以及作為圖書銷售末端節(jié)點的書店，由于面臨的市場環(huán)境復(fù)雜多變以及自身現(xiàn)實條件的限制和約束，會相應(yīng)地做出一些變革和創(chuàng)新，這雖然有利于出版集團和書店的發(fā)展與生存，但出版?zhèn)髅郊瘓F的發(fā)展與24小時書店的出現(xiàn)不能改變紙媒出版業(yè)目前的“滯”與“脹”。最后，指出發(fā)展電子出版物、“自出版”和按需印刷是傳統(tǒng)紙媒出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，世界的數(shù)字化進程不斷加深，網(wǎng)絡(luò)作為繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”，正掀起一場媒體革命，從最早的微博、QQ到現(xiàn)在的微信，這些社交軟件以其交互性強、傳播速度快、個性化突出等諸多優(yōu)勢迅速占據(jù)了人們生活的大部分時間，讓電子閱讀成為人們閱讀的重要方式之一，使人們獲取信息的途徑變得更加多元化，這一切都影響著各行各業(yè)的生存和發(fā)展。報紙與雜志曾經(jīng)歷百年輝煌, 現(xiàn)在“紙媒消亡論”卻數(shù)度喧囂，這其中雖有夸大的成分，但對紙媒未來的發(fā)展、創(chuàng)新和變革的憂慮也是值得思考的，因為無論在中國還是在國外，紙媒似乎都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、全民閱讀需求下降背景下紙媒出版業(yè)的“滯”與“脹”

(一)全民閱讀需求下降中紙媒出版業(yè)的“滯”

隨著新媒體時代的到來，數(shù)字化出版日漸成為一種重要出版形態(tài)，信息的數(shù)字化和電子化分流了大批閱讀需求。同時，全民閱讀需求的下降更使紙媒圖書出版業(yè)的處境雪上加霜。2001年，我國人均購書為54.20元，僅及法國的11.20%，德國的7.04%，丹麥的5.73%，英國的5.60%，芬蘭的4.25%[1]。這些總體上導(dǎo)致對傳統(tǒng)的紙媒出版物需求的持續(xù)萎靡，其所賴以存在的生存樣態(tài)日漸消退。美、日等國傳統(tǒng)圖書出版業(yè)早已是危機四伏。自2001 年美國的圖書銷售額達到創(chuàng)紀錄的253.6 億美元之后，就一直在230億～240億美元的水準(zhǔn)上下浮動。

從國內(nèi)來看，1996年，圖書庫存率(庫存碼洋占純銷售碼洋的比率，用來衡量圖書產(chǎn)品存銷比的主要指標(biāo))為40%多一點，到2003年，上升到80%以上，2005年為97.91%，2008年上升到124.66%[2]。隨著時間的推移，出版業(yè)的庫存率不斷攀升，反映出我國圖書出版業(yè)供需嚴重失衡，圖書庫存數(shù)額巨大，財務(wù)成本和庫存壓力越來越大，行業(yè)利潤越來越薄的“滯漲局面”正在形成。此外，從表1可以看出，從2010年開始，我國的出版社數(shù)量、新華書店系統(tǒng)出版社自辦發(fā)行從業(yè)人數(shù)、國有書店及國有發(fā)行點數(shù)量等出版系統(tǒng)的相關(guān)指標(biāo)都呈現(xiàn)出下降趨勢。這些都表明我國的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在數(shù)字時代與全民閱讀需求下降的雙重沖擊下，正面臨著發(fā)展“停滯”的風(fēng)險。

(二)全民閱讀需求下降中紙媒出版業(yè)的“脹”

近些年來，雖然新聞出版產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)均保持增長，但繁榮中也潛藏著危機與泡沫。如表2所示，2011—2014年，雖然圖書品種數(shù)量較上年有所增加，但是總印數(shù)和總印張數(shù)的增長率卻低得多，說明單一品種的圖書的印數(shù)是下降的。而且總印數(shù)和總印張數(shù)的增長率也低于同期的GDP增長率，這也說明近些年閱讀需求不見起色，從而造成圖書銷售滯脹。此外，筆者認為出版業(yè)的“脹”還表現(xiàn)在虛假繁榮的泡沫上。如中小學(xué)教輔圖書和養(yǎng)生類圖書泛濫；將不知名的草根甚至是庸醫(yī)、無行醫(yī)資格人員宣傳成名醫(yī)，追求短期效益，忽視品牌和口碑建設(shè)等，這也在一定程度上印證了圖書質(zhì)量的不斷下滑。

表1 圖書出版發(fā)行單位數(shù)及從業(yè)人數(shù)情況表

表2 2011—2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)對比情況

二、全民閱讀需求下降背景下紙媒出版業(yè)走出“滯”與“脹”困境的誤區(qū)

(一)出版?zhèn)髅郊瘓F的成立是大勢所趨，并且極大地促進了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，但對紙媒出版業(yè)的提振和促進作用還有待觀察

從歐美發(fā)達國家來看，出版業(yè)的壟斷有不斷加劇的趨勢。據(jù)美國 《出版商周刊》統(tǒng)計的全球出版企業(yè)50強排名看，2008 年前三名的培生、勵德·愛思唯爾和湯森路透的總收入共計192.9億美元，占全部50強收入份額的26.5%，到2010年這一比例上升到30.5%[3]。

也正因如此，原新聞出版總署2012年2月27日下發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以期實現(xiàn)出版企業(yè)的聯(lián)合重組，以資本為主線，培育出版?zhèn)髅降墓歉善髽I(yè)和文化領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，整合優(yōu)質(zhì)出版資源，推動股份制改造，努力實現(xiàn)出版經(jīng)營管理體制機制新突破，打造上市主體；同時，探索傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合發(fā)展之路，進一步增強出版企業(yè)發(fā)展活力。隨即，出版?zhèn)髅綐I(yè)引來了一股集團化熱潮，截至2013年，有16家出版集團在名稱上加上了“傳媒”二字。很多人認為這是出版業(yè)迎來的又一個春天，但是筆者認為，這種觀點過于樂觀，認知有失偏頗。

1.傳媒公司更專注于資本的增值，而不是紙媒介出版業(yè)自身的發(fā)展

(1)紙媒業(yè)傳媒公司上市的初衷是謀求實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，上市公司時代傳媒股份有限公司是2008年9月18日經(jīng)中國證監(jiān)會正式批復(fù)核準(zhǔn)，由安徽出版集團以其所持有的出版、印刷等文化傳媒類資產(chǎn)認購科大創(chuàng)新定向發(fā)行股份，成為上市公司第一大股東后，在全國率先以出版業(yè)務(wù)整體上市的公司?！盃幦∩鲜?，是要進行更大的市場擴張和產(chǎn)品擴張；同時，能讓更多的人關(guān)注出版產(chǎn)業(yè)，讓出版產(chǎn)業(yè)逐步融入經(jīng)濟大循環(huán)，不斷貢獻，不斷發(fā)展。上市帶來融資不是最主要的，最主要的是真正促進了企業(yè)經(jīng)營管理的全面規(guī)范，有利于創(chuàng)新企業(yè)體制機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；有利于企業(yè)樹形象、立品牌、擔(dān)使命，形成有效的市場評價機制和價值發(fā)現(xiàn)渠道”，時任安徽出版集團黨委書記、總裁、時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L王亞非如是說。從表3可以看出，時代傳媒公司2008年上市時，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)占公司業(yè)務(wù)的比重達到76.46%，是典型的傳媒企業(yè)。

(2)由融資而引入的戰(zhàn)略投資者，更注重資本的增值。很多出版公司在集團化完成后，其出版主業(yè)業(yè)績并未取得在合力之下的迅速提升。恰恰相反，上市后的出版集團受戰(zhàn)略投資者的影響，更專注于資本的增值，缺乏對傳統(tǒng)出版主業(yè)發(fā)展的理性戰(zhàn)略和操作計劃，加之外部環(huán)境因素的影響和制約，一些出版?zhèn)髅郊瘓F的出版主業(yè)業(yè)績卻出現(xiàn)了增速下滑等問題。

時代出版?zhèn)髅焦緩?012—2016年這段時間(見表3)，雖然總的營業(yè)收入增速均在兩位數(shù)以上，最高達到37.73%。但是，同時期的新聞出版業(yè)的增長率始終低于公司主營業(yè)務(wù)收入的總的增長率，低的時候只有2.87%和6.68%；而公司商品貿(mào)易業(yè)務(wù)的增長率卻遠超同一時期公司主營業(yè)務(wù)收入的增長率，分別是62.29%、81.61%、33.21%、16.92%、40.49%，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。這也表明，公司的快速發(fā)展并不是由傳統(tǒng)出版主業(yè)的發(fā)展帶動的。此外，在同期公司主營業(yè)收入中，新聞出版業(yè)所占的比重從2008年的76.46%，逐年下降到2016年的30.52%，但是商品貿(mào)易所占的比重卻從2012年的45.05%上升到2016年的68.28%。這也再一次印證了一些傳媒公司更專注于資本的增值，而不是紙媒出版業(yè)自身的發(fā)展。

表3 2008年、2013—2016年度時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼杖?、成本?shù)據(jù)

2.出版?zhèn)髅郊瘓F雖然由紙媒出版業(yè)起家，但經(jīng)營戰(zhàn)略卻在不斷調(diào)整中出現(xiàn)異化

(1)紙媒在遭遇新媒體沖擊的背景之下，傳媒公司積極尋求轉(zhuǎn)型。一些出版公司在集團化后，隨著外部市場環(huán)境的改變以及一些新的戰(zhàn)略投資者的進入，經(jīng)營戰(zhàn)略也在不斷調(diào)整。例如，作為中國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級報業(yè)集團——浙報傳媒集團，負責(zé)運營浙江日報、錢江晚報等傳統(tǒng)主流媒體33家，新興媒體300多個，網(wǎng)絡(luò)注冊用戶共6.6億，活躍用戶5 000多萬，移動用戶3 000多萬，獨資、控股子公司37家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居行業(yè)前列。其2014年半年度報告業(yè)績說明會會議紀要中就明確提到：“公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是加快構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團，其核心和基礎(chǔ)就是要搭建一個用戶平臺?！覀儗⒁杂螒驗榛A(chǔ)，加快新聞、資訊、服務(wù)、活動的用戶集聚?！盵4]2012年4月，浙報傳媒宣布斥資近35億元，收購杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，兩家公司自2013年5月起納入浙報傳媒合并范圍，至當(dāng)年12月底7個月的凈利潤就達到了1.91億元，占歸屬于上市公司股東凈利潤總額的46.45%。2014年上半年，浙報傳媒還出資1億元增資唐人影視，意圖通過此次增資，加速在影視產(chǎn)業(yè)的布局。此外，浙報傳媒還進入了電商、養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。

(2)融媒體是傳媒集團發(fā)展轉(zhuǎn)型中的必由之路。浙報傳媒集團“率先研發(fā)建成融媒體智能化傳播服務(wù)平臺‘媒立方’，形成國內(nèi)領(lǐng)先的媒體融合技術(shù)支撐平臺，被國家新聞出版廣電總局確定為全國出版融合發(fā)展重點實驗室。全面推進移動端、PC端和紙質(zhì)端深度融合，重點建設(shè)以浙江日報、浙江在線新聞網(wǎng)站、‘浙江新聞’移動客戶端、浙江手機報等核心圈媒體，初步形成以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道、報紙傳播為重要依托的新型傳播格局”[5]。浙報傳媒在2016年半年報中稱，公司新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資“3+1平臺”穩(wěn)步發(fā)展，其中，傳媒主業(yè)加大力度融合發(fā)展，在保持主營業(yè)務(wù)收入平穩(wěn)的同時始終領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。在“世界媒體500強”評選中，全球領(lǐng)先品牌評估機構(gòu)世界品牌實驗室第四次以全球媒體公司為對象展開評選，評選對象覆蓋歐美、亞洲等45個國家和地區(qū)的3 000家媒體公司，以過去一年的營業(yè)收入為主要指標(biāo)。2016年12月28日榜單揭曉，浙江日報報業(yè)集團連續(xù)4年入選，位列第242名，較上年上升5名，整體實力名列國內(nèi)報業(yè)品牌第二名。由上面這一系列數(shù)據(jù)可以看出，浙報傳媒集團在我國以紙媒為主的傳媒集團中應(yīng)當(dāng)屬于佼佼者和典型代表，它在未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢和變化很有可能具有“領(lǐng)頭羊”或示范引導(dǎo)的作用。

與上述取得的成績形成對比的是，傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)連年走低。財報顯示，浙報傳媒報刊發(fā)行業(yè)務(wù)營業(yè)收入在2013年、2014年、2015年以及2016年上半年分別為4億、3.89億、3.5億和1.6億元，報刊發(fā)行業(yè)務(wù)在總營業(yè)收入中所占的比重也由2012年的27%下降到2016年上半年的11.62%。2016年年中財報顯示在線游戲運營、游戲衍生產(chǎn)品銷售的營業(yè)收入分別是3.55億元和1 479萬元，占其利潤的為47.39%和0.98%。

(3)傳媒集團在轉(zhuǎn)型探索中出現(xiàn)異化。2017年5月11日，浙報傳媒控股集團有限公司榮獲“全國文化企業(yè)30強”稱號，成為國內(nèi)唯一入選的報業(yè)集團。但在2017年2月，浙報傳媒發(fā)布公告稱，向控股股東浙報控股出售包括《浙江日報》《錢江晚報》在內(nèi)的新聞傳媒類資產(chǎn)，預(yù)估值為19.967 1億元。公告稱本次擬出售的資產(chǎn)2015年營業(yè)收入為23億元，占浙報傳媒2015年度營業(yè)收入的67.45%，也就是說，浙報傳媒砍掉了貢獻近七成營業(yè)收入的業(yè)務(wù)。交易完成后，浙報傳媒的主營業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)及大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)。浙報傳媒認為，將新聞傳媒類資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至控股股東，保留公司更具發(fā)展?jié)摿陀芰Φ臄?shù)字娛樂及大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)板塊，有利于公司優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，集中資金及資源重點發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務(wù)，從而提升公司的資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級和公司的可持續(xù)發(fā)展[6]。也就是說，雖然上面也提到該集團獲得“全國文化企業(yè)30強”稱號，但更準(zhǔn)確地說，浙報傳媒不再是一家新聞媒體公司了，而是不包含新聞傳媒的文化企業(yè)。2017年4月14日，該集團的上市名稱由“浙報傳媒”變?yōu)椤罢銛?shù)文化”。

由此看出，一些出版?zhèn)髅郊瘓F雖然是由出版業(yè)起家，但并不因此就始終堅持把出版業(yè)作為發(fā)展的主方向。因此，出版?zhèn)髅郊瘓F的成立并不必然是紙媒出版業(yè)的春天。

區(qū)域(包括本礦區(qū))開展過1∶20萬、1∶5萬水系沉積物地球化學(xué)測量以及1∶1萬土壤地球化學(xué)測量工作。1∶5萬水系沉積物測量成果顯示，本區(qū)元素異常以Mo、W為主，二者強度高、規(guī)模大,且與1∶20萬水系沉積物地球化學(xué)鉬異常總體形態(tài)相似，套合較好。1∶1萬土壤地球化學(xué)測量Mo、W、Ag、Cu異常強度高、規(guī)模較大，是礦區(qū)的主要成礦元素和伴生元素。Mo異常集中分布在上棋盤北側(cè)和南側(cè)，以及大尖山一帶。上棋盤北側(cè)和南側(cè)的Mo異常，總體展布方向呈北北西—南南東向，大尖山一帶的Mo異常，總體展布方向呈北西—南東向，與區(qū)域上Mo異常成礦帶基本一致。經(jīng)普查地質(zhì)工作，化探鉬異常多為礦致異常。

(二)24小時書店的火爆是有益的創(chuàng)新，但并非是拯救紙媒出版業(yè)的“星星之火”

北京三聯(lián)韜奮書店于2014年4月8日晚起開始試行24小時營業(yè)。從4月8日開始至7月24日，三聯(lián)韜奮書店的零售額比上年同期上漲了66.67%。即便不考慮夜間銷售，漲幅也為54%。這也是在3個月內(nèi)全國又冒出多家24小時經(jīng)營書店的原因，比如杭州的“悅覽樹”、青島的“明閱島”、陜西的“夜書房”，越來越多的“夜燈”為讀者徹夜不滅。很多傳統(tǒng)書店希望能夠借著24小時經(jīng)營這盞“夜燈”照亮自己的經(jīng)營狀況。但24小時營業(yè)真的能在全國的實體書店通用嗎？我們認為答案是否定的。因為24小時營業(yè)不能作為出版業(yè)的主要銷售渠道之一，這不是純粹的市場行為，它需要國家財政的補貼。三聯(lián)韜奮書店總經(jīng)理樊希安在接受采訪時表明：“除了對實體書店免除13%的增值稅，我們韜奮書店又獲得100萬元的中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金資助?！盵7]

此外，如果沒有財政補貼，在純粹的市場環(huán)境下，24小時書店的經(jīng)營狀況就不容樂觀：上海的首家24小時書店——大眾書局福州路店和武漢的卓爾書店總體經(jīng)營尚可，但是西安的萬邦書城則僅僅堅持了半年就取消了24小時的經(jīng)營模式。2017年6月9日，山東濟南首家眾籌民營24小時書店——睿丁島書店由于經(jīng)營不善，書店兩年虧損40余萬元，已經(jīng)停業(yè)了[8]。

即使按成立之初三聯(lián)韜奮書店總編輯李昕在做客人民網(wǎng)時談到的“試營業(yè)6天，銷售額已達17萬，平均每天將近3萬”來估算，1年將近1 000萬元的銷售額，全國的24小時書店還在兩位數(shù)上。相比之下，2013年全國共出版圖書444 427種，定價總金額1 289.28億元。因此，24小時書店的消費者與圖書出版業(yè)面對的消費者，只能是小眾，絕對擔(dān)當(dāng)不起拯救整個紙媒介出版業(yè)的“星星之火”。傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的根本性制約還在于廣大群眾的閱讀需求不足。

(三)對時效性要求的不同，導(dǎo)致出版物利潤表現(xiàn)出類別差異

2012年和2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告顯示，不同類別的出版物的利潤增長率表現(xiàn)出了巨大的差異。通過對差異的分析不難看出(見表4)，在紙媒介出版物中，越是要求時效性的，單位產(chǎn)品利潤和利潤總額較上年增長率兩項指標(biāo)就越低。而在數(shù)字和電子出版物中，卻恰恰相反。因此，面對互聯(lián)網(wǎng)和信息數(shù)字化時代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)在破解困局的時候，更要注意到這些差異與特點。

表4 不同類別出版物的利潤和利潤率

三、全民閱讀需求下降背景下紙媒出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇

在全媒體時代，伴隨者全民閱讀需求下降，圖書出版業(yè)要想破局，必須對其自身的定位進行調(diào)整，在原來強調(diào)事業(yè)性、社會性的基礎(chǔ)上，還要考慮到在傳統(tǒng)媒體行業(yè)系統(tǒng)性衰退態(tài)勢的大背景下，注重其商品化、產(chǎn)業(yè)化的屬性，并不斷培育和強化其可持續(xù)發(fā)展的路徑。

(一)大力發(fā)展數(shù)字出版物

在對圖書資源進行整合的過程中，數(shù)字化出版是重要的路徑之一。圖書的數(shù)字化出版重構(gòu)了出版產(chǎn)業(yè)鏈，依靠各種電子平臺或移動終端向讀者提供信息，徹底地拋棄了紙的介質(zhì)。與傳統(tǒng)圖書出版相比，它的儲存量大、傳播便捷、制作及銷售成本低廉。傳統(tǒng)出版業(yè)長期以來形成的結(jié)構(gòu)與布局將因此被打破。美國出版商協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，成功的出版社的平均稅后利潤是9%～14%，而來自附屬版權(quán)的收入占到5%～7%，超過純利潤的一半以上[9]。此外，英國在2007—2010年間，學(xué)術(shù)與專業(yè)類圖書的數(shù)字版銷售在4年里翻了一番。

從表5的數(shù)據(jù)可以看出，我國目前的數(shù)字出版發(fā)展比較迅速，在新聞出版業(yè)中所占的比重也在不斷提高。然而，數(shù)字出版對于硬件的要求也比較高，因此，小型出版社可能在數(shù)字出版方面受限較多。但是，數(shù)字出版物的發(fā)展空間還很大。例如，韓國對電子讀物的調(diào)查表明，65%是通俗小說，68%的退出“電子圖書協(xié)會”的人認為“想讀的書太少”[10]。

當(dāng)然也必須指出，出版物的數(shù)字化僅是傳統(tǒng)的紙媒出版企業(yè)面對信息化時代的到來而實施的一個多樣化的經(jīng)營模式，其本身并不能解決紙媒出版物自身在發(fā)展中遇到的困境和難題。因此，我們還要緊盯紙媒出版物本身，從內(nèi)部找到制約其在信息化時代發(fā)展的因素，趨利避害，尋找可能的發(fā)展機遇。

表5 2008—2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入統(tǒng)計[12]

(二)培育和引導(dǎo)個性化出版需求——“自出版”

很多圖書由于多種原因，其讀者群體非常小眾，例如，研究領(lǐng)域很專、專業(yè)冷門等，因此很難通過出版社的選題。可是圖書不同于一般商品，它是精神產(chǎn)品，不僅可以起到傳播知識、文化、思想，愉悅精神，陶冶情操，教化社會，滿足人們精神文化生活需要的作用，而且還達到作者本人獲益、娛樂、豐富精神生活乃至實現(xiàn)自我價值等多重目的。因此，對這部分傳統(tǒng)情況下無法出版的圖書，在新時期需要尋找新的途徑解決——“自出版”應(yīng)運而生。

2008年，美國“自出版”圖書第一次超過了傳統(tǒng)出版圖書。2009年，76%的新書采用了“自出版”模式，而傳統(tǒng)出版模式的圖書數(shù)量呈下降趨勢。但是，“自出版”圖書大多數(shù)屬于小銷量作品，平均銷量只有150冊[13]。

“自出版”是紙媒出版公司在傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)中急需拓展的方向，其發(fā)展既離不開現(xiàn)代科技的支撐，也必須緊跟現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展所帶來的人們需求的多樣化。而以現(xiàn)代科技為技術(shù)基礎(chǔ)的按需印刷的出現(xiàn)，有效地迎合了“自出版”的發(fā)展模式，兩者的結(jié)合為傳統(tǒng)紙媒出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了新的活力和生機。

(三)運用長尾理論，積極推進按需印刷

1.長尾理論

長尾理論是由美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出的，是伴隨網(wǎng)絡(luò)時代興起的、能為出版業(yè)帶來新的利潤來源的一種新理論。借用正態(tài)分布曲線來解釋出版業(yè)，以往人們只注重那些銷售量大、關(guān)注度高的圖書(即正態(tài)分布的頭部)，但是隨著信息化的不斷發(fā)展，圖書銷售的電商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬優(yōu)勢，將以往容易被忽略的那些關(guān)注度低、銷量小、實體店上架成本高的圖書(即長尾)通過電子商務(wù)的方式進行展示和銷售，而且銷售這些屬于“長尾”的圖書所帶來的利潤可能會超越“頭部”的利潤，并改變圖書出版業(yè)的利潤來源方式。例如，一家大型書店通?？蓴[放10萬本圖書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍，這些“冷門”書籍正是長尾理論所說的“尾部”，目前其銷售比例正以高速增長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。

2.按需印刷

傳統(tǒng)出版業(yè)由于成本的考慮必須大批量印刷，所以專業(yè)性和學(xué)術(shù)性強的高科技及文化方面的著作要么由于發(fā)行量小、成本效益不成正比而被冷落，要么就是被迫多印，結(jié)果長期占用庫存并造成資源浪費。而長尾理論的提出、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和科技的進步，催生了按需印刷的出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，美國在2008年按需印刷書目總數(shù)已超越傳統(tǒng)印刷的書目總數(shù)，2009 年同比增長了181%，2010年又同比增長了169%[14]。

印刷技術(shù)的快速發(fā)展使小批量印刷在經(jīng)濟上成為可能，這使按需印刷的成本不斷下降?？逻_等公司已研制出比膠印成本還低的噴墨印刷機，而質(zhì)量卻和膠印不相上下。以噴墨成像技術(shù)為例，其幅面跨越很大，從幾毫米到數(shù)米甚至超過10米都能應(yīng)用，印刷速度可達每小時1 000平方米或每分鐘超過2 000個A4頁。噴墨系統(tǒng)的分辨力甚至可以超過2 400 dpi，兩者在印刷綜合質(zhì)量上都可以達到膠印質(zhì)量水平[15]。美國最大的圖書批發(fā)商英格拉姆集團于2012年宣布了按需印刷技術(shù)的新定價模式。對于500冊左右的小批量印刷，圖書的單價將控制在3美元以下[16]。而且，傳統(tǒng)出版也有其他電子出版物所沒有的優(yōu)勢，紙質(zhì)閱讀給讀者帶來的閱讀體驗是任何電子出版物都無法替代的。許多讀者喜歡用手不停地翻閱紙張的實體感，回味墨香的芬芳，感受紙張紋理的美感。

按需印刷打破了傳統(tǒng)圖書印刷中的“最低印數(shù)”限制，使一些只擁有小眾讀者的圖書和“自出版”的圖書有了出版的可能。同時，讓出版社擺脫對教材教輔類以及大眾化出版物的依賴，也有利于出版社(尤其是專業(yè)出版社)自身傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)知識的傳播與繁榮。

總之，限制紙媒出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是整個國民的閱讀需求的下降。但是在全媒體時代，大力拓展“自出版”和按需印刷業(yè)務(wù)有利于紙媒出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。