王鵬宇，龐秀麗

（黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，哈爾濱150080）

2020 年上半年期間，為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我國政府多部門舉辦了以“雙品節(jié)”為代表的購物狂歡節(jié)，取得了十分顯著的成績。與此同時(shí)為進(jìn)一步增加快消產(chǎn)品的銷售，諸多網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛直播帶貨，我國上半年直播帶貨超過了1 000 萬場，活躍的主播超過40 萬人，上架2 000 萬件商品，為產(chǎn)品銷售起到了不容忽視的作用，為進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力保駕護(hù)航。受益于這一系列舉措，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)月增速提升。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅為國內(nèi)零售企業(yè)提供支持，還為諸多外貿(mào)企業(yè)提供了破局新思路，我國外貿(mào)企業(yè)受突出公共衛(wèi)生事件影響頗為嚴(yán)重，許多產(chǎn)品難以銷往海外市場，諸多網(wǎng)紅所在平臺及其他電商平臺通過反饋消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣及其他數(shù)據(jù)給外貿(mào)企業(yè)，使其外銷的產(chǎn)品能夠結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念重新設(shè)計(jì)以適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，由網(wǎng)絡(luò)紅人針對性的直播帶貨，轉(zhuǎn)外銷為內(nèi)化，從而助力外貿(mào)企業(yè)走出困境。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

（一）網(wǎng)紅

“網(wǎng)紅”是通過拍攝視頻、視頻剪輯等多種手段制作出迎合大眾審美需求的作品，并將作品發(fā)布到各大網(wǎng)絡(luò)平臺上以獲取大眾關(guān)注，從而獲取“粉絲”的一類人。“網(wǎng)紅”通過拍攝短視頻、剪輯制作相關(guān)影視作品等手段在積累了一定數(shù)量粉絲后，會在相應(yīng)的平臺進(jìn)行直播，如抖音、斗魚、虎牙等平臺。通過直播獲取“粉絲”打賞或者對某些產(chǎn)品進(jìn)行“帶貨”銷售，引導(dǎo)“粉絲”或者觀眾購買產(chǎn)品，從中獲利。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是依托于網(wǎng)紅誕生的一種新興經(jīng)濟(jì)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是依托網(wǎng)絡(luò)紅人為核心，利用眾多社交平臺吸引觀眾觀看直播，直播期間通過帶貨、獲取觀眾打賞、代言游戲等將諸多手段將自身影響力轉(zhuǎn)化利潤的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展繁榮趨于完善。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是依托于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興經(jīng)濟(jì)，越來越多的人接受這一新興事物，并把“網(wǎng)紅”作為一份職業(yè)，其獨(dú)特的變現(xiàn)模式——直播帶貨、獲取觀眾打賞、為產(chǎn)品代言等，吸引了大量的上游企業(yè)，使產(chǎn)業(yè)鏈條日漸完善。同時(shí)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的投資者將資本注入這一新興行業(yè)，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮提供了充實(shí)的經(jīng)濟(jì)保障。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)有條件

1.完善成熟的軟件和硬件基礎(chǔ)

我國成熟完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)紅的誕生和發(fā)展提供了良好條件，同時(shí)智能手機(jī)的推廣為網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的硬件設(shè)施。我國擁有全球規(guī)模最大的移動通信網(wǎng)絡(luò)和光纖普及程度，截至2020 年3 月我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了9.04 億。與此同時(shí)，多種多樣的直播軟件也為網(wǎng)紅的發(fā)展提供了良好的軟件基礎(chǔ)，完備的硬件基礎(chǔ)和軟件基礎(chǔ)為網(wǎng)紅的誕生和成長提供平臺，與此同時(shí)諸多視頻直播平臺的穩(wěn)固競爭格局也為消費(fèi)群體提供了充足而又穩(wěn)定的觀看平臺。

2.龐大的網(wǎng)民群體為網(wǎng)紅的發(fā)展壯大提供了保障

各大直播軟件值春節(jié)之際采取一系列營銷手段進(jìn)行推廣，以獲取新的用戶。抖音、快手等直播平臺通過“搶紅包”等一系列營銷舉措不僅鞏固了原有的客戶群體，還通過原有用戶進(jìn)一步發(fā)展了新的用戶，同時(shí)通過分析用戶視頻?？床シ艃?nèi)容定向推送相應(yīng)觀眾喜歡的相關(guān)內(nèi)容，這一舉措會令其新獲得了大量的用戶，穩(wěn)固的轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_的用戶，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶達(dá)到了4 億多，同比增長了60%。根據(jù)CNNIC 統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年來，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模不斷上漲（如圖1），網(wǎng)購消費(fèi)群體數(shù)量近兩年來更是有了質(zhì)的飛躍，網(wǎng)購用戶數(shù)量從2019 年的 6.39 億到 2020 年 3 月份更是突破 7 億人，這又進(jìn)一步為網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)壯大提供了基礎(chǔ)。

圖1 2017—2019 年網(wǎng)民人數(shù)增長

同時(shí)截至3 月，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了10.63萬億元。受突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，我國民眾響應(yīng)國家政策號召居家自我隔離，無法進(jìn)行線下聚集娛樂，只得將目光轉(zhuǎn)移至線上。這些平臺充分滿足了人們線上娛樂的需求，轉(zhuǎn)為平臺和主播的忠實(shí)粉絲，與此同時(shí)，諸多明星也紛紛進(jìn)入直播平臺與“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播，而其所擁有的忠實(shí)粉絲也紛紛跟隨明星進(jìn)入直播平臺，這些粉絲具有非常大的消費(fèi)潛力和用戶黏性，可以通過平臺稍加引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的消費(fèi)群體，從而為經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供強(qiáng)勁的內(nèi)生動力。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的線上交易更有優(yōu)勢

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上交易，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的線下交易相比，不僅節(jié)約了大量的場地費(fèi)用，降低了交易成本，而且可以根據(jù)市場中消費(fèi)者的需要反饋及時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使其更為符合消費(fèi)群體的口味，這一快速獲取購買產(chǎn)品信息，及時(shí)對產(chǎn)品優(yōu)化的能力是線下交易所欠缺的。于此同時(shí)，諸多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了良好的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣（見圖2）。由圖1 可以看出，約四成消費(fèi)者每月網(wǎng)購500 元以上，甚至有近兩成的消費(fèi)者會網(wǎng)購消費(fèi)1 000 元以上。

圖2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間部分網(wǎng)民網(wǎng)購月消費(fèi)金額

（二）網(wǎng)紅的帶貨能力

近段時(shí)間以羅永浩、李佳琦、薇婭等為代表的主播展現(xiàn)了其強(qiáng)大的帶貨促銷能力，根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年4 月1 日羅永浩在抖音第一次直播成交額達(dá)到了1.1 億元，觀眾人數(shù)達(dá)到了4 800 萬，雖然后續(xù)直播較第一次有所下滑，但其直播間成交量也十分的可觀。歷年的購物狂歡節(jié)：如“雙十一”“雙十二”等節(jié)日的成功以及今年“雙品購物節(jié)”所取得的成績與線上的產(chǎn)品推廣、宣傳密不可分。無疑為我國的企業(yè)推廣自身產(chǎn)品提供了一個(gè)全新的思路，將產(chǎn)品進(jìn)行線上推廣，并且線上推廣具有線下推廣所不具備的成本低、收益高的優(yōu)勢。將線上線下渠道相結(jié)合，將自己的產(chǎn)品通過線上推廣交易，穩(wěn)固自己線下交易的同時(shí)，可以通過線上推廣進(jìn)一步擴(kuò)大自己的客戶群體，諸如恒大集團(tuán)的線上看房就是一種全新的嘗試。

（三）消費(fèi)群體可以適應(yīng)多種產(chǎn)品

發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)以及完善的直播平臺為網(wǎng)紅獲取粉絲消除了距離障礙。根據(jù)《2019 年主播職業(yè)報(bào)告》可以看出90 后為觀看直播的生力軍，占到近四成，90 前占到六成，其中近八成的用戶為“網(wǎng)紅”進(jìn)行消費(fèi)，其中95 后每月付費(fèi)1 000 元以上甚至達(dá)到了兩成，用戶地域分布廣泛。這些穩(wěn)定的粉絲用戶黏性大，可以接受多類產(chǎn)品（見圖3），具有較高的消費(fèi)潛力，這就為企業(yè)進(jìn)一步拓展市場提供了更多的可能。

圖3 突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間網(wǎng)購產(chǎn)品種類

（四）降低了人口聚集帶來地聚集性風(fēng)險(xiǎn)

線上交易的興盛可以減少了人們購買產(chǎn)品時(shí)大量聚集，這也在另一方面減輕了疫情防控的負(fù)擔(dān)。隨著國內(nèi)疫情的形勢向好，但是輸入性案例引發(fā)的疫情反彈不容忽視，通過線上交易最大限度地減少消費(fèi)者因購買產(chǎn)品無奈進(jìn)行線下聚集，導(dǎo)致聚集性疫情的爆發(fā)，從而減輕國內(nèi)疫情防控的壓力。

三、存在的問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)購買的商品品質(zhì)難以保障

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品，產(chǎn)品到手以后會存在產(chǎn)品與推薦存在差異甚至?xí)胁环默F(xiàn)象，更有甚者產(chǎn)品難以使用，使得諸多消費(fèi)者對產(chǎn)品失望。而這會進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者對“網(wǎng)紅”和企業(yè)失去信心，甚至?xí)l(fā)原來對企業(yè)品牌忠誠的消費(fèi)者流失，造成難以估量的損失。

（二）網(wǎng)紅為博人眼球逾越道德底線

自2015 年至今，多種令人咋舌挑戰(zhàn)人們道德底線的行為層出不窮，而這些主播多數(shù)擁有基數(shù)龐大的觀看人群，而主播的這些行為會令部分粉絲產(chǎn)生效仿行為，對社會風(fēng)氣產(chǎn)生極其不良的影響：多位女主播打法律和規(guī)則的擦邊球，為了吸引粉絲而做一些逾越道德底線的行為，雖然最終被予以處罰，但是對社會造成了十分惡劣地影響。

（三）網(wǎng)紅為了利益造假流量

網(wǎng)紅的收益與其自身的流量息息相關(guān)，高額的流量意味著更高的收益，部分網(wǎng)絡(luò)紅人為了謀取更高額的收益，對自身流量進(jìn)行造假。而這一行為會使合作的企業(yè)或商家難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，從而導(dǎo)致商家利益受損，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）物流管理存在諸多問題

受限于我國物流企業(yè)規(guī)模不大、尚未建立完善的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的劣勢，在社會物流需求較大的情況下，顯得有些捉襟見肘?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢必需要線下物流的支撐和幫助，尤其是部分生鮮產(chǎn)品對運(yùn)輸時(shí)間的要求極高，而每年的“雙十一”等購物狂歡節(jié)過后，消費(fèi)者購買產(chǎn)品可能得到11 月底才能收到，部分消費(fèi)者可能收到的會更晚，這就極大地挫傷了消費(fèi)者的購買積極性，甚至可能會因配送時(shí)間過長而導(dǎo)致消費(fèi)者無須該產(chǎn)品或者購買了替代產(chǎn)品，從而導(dǎo)致顧客的流失。

四、建議

（一）質(zhì)量監(jiān)督部門加強(qiáng)對直播銷售產(chǎn)品的監(jiān)督

產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的重中之重，產(chǎn)品搭建了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。同時(shí)網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品與網(wǎng)紅之間的關(guān)系可以稱為一榮俱榮、一損俱損，只有加強(qiáng)對產(chǎn)品的監(jiān)管，確保產(chǎn)品質(zhì)量，避免魚目混珠，以次充好，讓消費(fèi)者用的安心、放心、舒心，這樣才能更好地為企業(yè)和網(wǎng)紅“圈粉”，收獲忠誠可靠的穩(wěn)定消費(fèi)者，從而讓企業(yè)和“網(wǎng)紅”在成功的道路上越走越遠(yuǎn)。

（二）企業(yè)根據(jù)線上粉絲需求研發(fā)新產(chǎn)品

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要的消費(fèi)者是粉絲，迎合粉絲的需求開發(fā)產(chǎn)品可以增加粉絲的用戶黏性，轉(zhuǎn)變過去以生產(chǎn)為導(dǎo)向的供給側(cè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨鬄閷?dǎo)向的需求側(cè)，這樣可以最大限度地將一部分粉絲轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，從而進(jìn)一步保持自己企業(yè)產(chǎn)品的生機(jī)與活力，在全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的當(dāng)前生存下去。

（三）加強(qiáng)各大平臺自身的監(jiān)管力度

平臺可以通過限制消費(fèi)上限、實(shí)名認(rèn)證以及保留退款申訴期等多項(xiàng)舉措限制未成年人消費(fèi)，避免一系列糾紛，同時(shí)也要加強(qiáng)對平臺主播的監(jiān)管，避免因?yàn)橹鞑楂@得粉絲而做一些有違道德的行為，給社會風(fēng)氣帶來不良影響。

（四）加強(qiáng)相關(guān)部門對網(wǎng)紅平臺的監(jiān)管

為了保證行業(yè)健康發(fā)展，市場平穩(wěn)有序的運(yùn)行，監(jiān)管措施是不可或缺的，針對流量造假、銷量造假等行為，相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)出臺措施，完善相應(yīng)的制度，針對網(wǎng)紅平臺或個(gè)人造假的行為，予以相應(yīng)的懲罰，保障行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（五）優(yōu)化物流管理

當(dāng)前時(shí)代正是電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代，物流系統(tǒng)的發(fā)展在一定程度上影響著電商的進(jìn)一步發(fā)展。本研究認(rèn)為物流企業(yè)應(yīng)該依托現(xiàn)有的技術(shù)，完善物流企業(yè)的信息系統(tǒng)，對現(xiàn)有的物流管理優(yōu)化升級，提高企業(yè)的物流管理水平，創(chuàng)新服務(wù)體系。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展

網(wǎng)紅及其粉絲群體具有許多相似或相近的興趣愛好，具有較強(qiáng)的粉絲黏性，網(wǎng)紅的言行舉止對粉絲的影響頗為顯著。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與零售業(yè)相結(jié)合，形成其獨(dú)特的銷售模式，與傳統(tǒng)電商有所區(qū)別的銷售模式，改變了原來的銷售模式，即平臺或廣告推薦給用戶，用戶針對感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行搜索，再對鐘意的產(chǎn)品買單的原有模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅對產(chǎn)品介紹，用戶根據(jù)需求或興趣直接進(jìn)行下單采購的新銷售模式。這一新的銷售模式可以通過消費(fèi)者與網(wǎng)紅的互動，更為全面的了解產(chǎn)品，同時(shí)網(wǎng)紅及其平臺還可以根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為有針對性的推薦產(chǎn)品，更有利于產(chǎn)品的銷售。

公共突發(fā)安全事件給諸多企業(yè)帶來了巨大的沖擊，尤其是零售業(yè)、旅游業(yè)等諸多行業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)憑借其粉絲群體的用戶黏性、消費(fèi)群體分布地域廣泛、粉絲群體年齡跨度大等特點(diǎn)，更有利于產(chǎn)品推廣銷售，能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品推廣提供新的思路。但是其作為新興事物，仍存在諸多問題尚未發(fā)現(xiàn)，如何用好這柄利刃仍值得探索。